一個(gè)初來(lái)乍到的新手，是怎么僅用二十多天就在快手完成了五十多單的交易呢？快手是如何讓一個(gè)“初來(lái)乍到”的新用戶如此這般中毒已深呢？

下載使用僅二十多天，她就在快手完成了五十多單交易。

對(duì)，她是我的一個(gè)好閨蜜，疫情期間閑來(lái)無(wú)事，自點(diǎn)開(kāi)了微信好友的一個(gè)快手分享鏈接后，深陷其中不愿自拔。

那么，快手是如何讓一個(gè)“初來(lái)乍到”的新用戶如此這般中毒已深呢？

只因，快手做對(duì)了這兩件事：

1. 通過(guò)行為公式【 行為=（動(dòng)力-阻力）*助推+獎(jiǎng)勵(lì)】，先知用戶所想，后讓用戶完成其所想。
2. 設(shè)法加深用戶參與度，從而輕松提升留存。

一、用戶行為公式是什么？

如題，它首先是一個(gè)公式：行為=（動(dòng)力-阻力）*助推+獎(jiǎng)勵(lì)

下面分別理解下這四個(gè)維度：

1. 動(dòng)力

即：用戶多想要完成某個(gè)行為，動(dòng)力主要來(lái)自于用戶自身需求，以及外界助攻的動(dòng)作。

常見(jiàn)以下6種方法：

（1）利用朋友背書(shū)吸引用戶。如：朋友圈看到的各種分享海報(bào)，多是帶有分享好友的名字，或是好友在上的課，或是好友已經(jīng)完成了XX目標(biāo)。

（2）發(fā)新用戶紅包提升動(dòng)力。如：平臺(tái)贈(zèng)送的新人紅包，或是發(fā)放的代金券，或是分享獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等，都是為了提升后續(xù)的用戶交易行為。

（3）向用戶解釋為什么。如：想要獲取隱私權(quán)限、位置權(quán)限、消息通知權(quán)限、相冊(cè)權(quán)限等，先向用戶說(shuō)明獲取這個(gè)權(quán)限做何用，合理的解釋用戶更容易接受并同意。

（4）模擬前置Aha時(shí)刻。如：理財(cái)投資類產(chǎn)品，默認(rèn)輸入投資金額，即可查看預(yù)估收益，給用戶帶來(lái)及時(shí)的收益刺激。

（5） 個(gè)性化推薦，給用戶想要的。如：注冊(cè)流程中，讓用戶選擇感興趣的內(nèi)容標(biāo)簽，然后給到用戶個(gè)性化的推薦內(nèi)容。

（6） 通過(guò)用戶心理學(xué)進(jìn)行助攻。如：營(yíng)造緊迫感、稀缺性、游戲化方式，“限時(shí)優(yōu)惠、倒計(jì)時(shí)2個(gè)小時(shí)后結(jié)束”，“名額有限，僅限前100名獲得獎(jiǎng)品”，“最短時(shí)間內(nèi)拿到最高分者獲勝”。

2. 阻力

即：某個(gè)行為有多容易做到，阻力主要來(lái)自于用戶自身能力，以及外界阻礙。

常見(jiàn)以下5種方法：

（1）移除不必要的步驟和信息。如：一鍵注冊(cè)、跳過(guò)授權(quán)等，減少流程操作，相應(yīng)的就是提升每一層的轉(zhuǎn)化。

（2）避免冷啟動(dòng)。如：某基金定投產(chǎn)品，默認(rèn)展示投資10元，以此來(lái)提升投資率。

（3）突出關(guān)鍵行為和路徑。如：某視頻制作產(chǎn)品，突出顯示濾鏡功能，提高用戶激活率。

（4）避免給用戶太多選擇。如：給到用戶有限選擇的空間，避免用戶因太多選擇而放棄后續(xù)操作。

（5）推遲注冊(cè)或免注冊(cè)。如：先免費(fèi)試用，到關(guān)鍵流程時(shí)再提醒用戶注冊(cè)，或是微信一鍵注冊(cè)。

3. 助推

即：提示用戶采取某個(gè)行為。

這里需要考慮的因素有：用戶決策速度有多快？挽回用戶的時(shí)間窗口期是多久？有無(wú)用戶觸達(dá)的渠道。

有2種方法：

（1）適當(dāng)?shù)臅r(shí)候教育用戶。如：開(kāi)機(jī)畫(huà)面引導(dǎo)，關(guān)鍵功能彈窗提示，產(chǎn)品說(shuō)明文檔等。

（2）利用外部渠道推送。如：產(chǎn)品彈框提示，站內(nèi)信息引導(dǎo)等。

4. 獎(jiǎng)勵(lì)

即：當(dāng)用戶完成行為后，用戶可以得到何種反饋。

這里需要考慮的因素有：完成行為越困難，完成后越要獎(jiǎng)勵(lì)用戶；若是關(guān)鍵行為，用獎(jiǎng)勵(lì)促使用戶形成使用習(xí)慣；若流程過(guò)長(zhǎng)，要有中間環(huán)節(jié)的獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)。

也有2種方法：

（1）用戶完成關(guān)鍵行為后，慶祝以示鼓勵(lì)。如：應(yīng)要求完善個(gè)人信息后，用戶獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)，等級(jí)提升。

（2）即時(shí)反饋，有“獲得”感。如：在用戶選擇感興趣的標(biāo)簽后，即時(shí)展示生成個(gè)性化內(nèi)容的動(dòng)畫(huà)效果。

一般，在設(shè)計(jì)新用戶激活的整體策略時(shí)常會(huì)用到，通過(guò)對(duì)影響用戶激活行為“動(dòng)力、阻力、助推、獎(jiǎng)勵(lì)”四個(gè)維度的拆解分析，梳理出新用戶激活的思路，然后通過(guò)“激勵(lì)、人工、渠道、產(chǎn)品”等激活手段進(jìn)行加強(qiáng)和引導(dǎo)，最后綜合評(píng)估難度、成本后確認(rèn)最終的激活方案。

二、快手是如何通過(guò)行為公式有效提升新用戶激活的？

1. 先整體看下快手的行業(yè)背景

從2013年發(fā)展至今，Gif快手從工具型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)產(chǎn)品，品牌換新為“快手”。

2019年聯(lián)合央視新聞、春晚、QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)、全民K歌等，多場(chǎng)異業(yè)合作更是讓他名聲顯露，迎來(lái)高速增長(zhǎng)，DAU已超2億。

2020年，快手在二三線城市不斷下沉，重新定位用戶為“社會(huì)平均人”，DAU突破3億。

2. 再看下快手的目標(biāo)用戶

“社會(huì)平均人”的定位，基本代表了全部網(wǎng)民都是快手的目標(biāo)用戶。

就好比：有社交需要時(shí)找微信，有娛樂(lè)需求時(shí)找快手。

3. 那么，用戶要解決的需求是什么

用戶來(lái)快手看短視頻內(nèi)容、看直播、逛同城發(fā)現(xiàn)新鮮事兒……總之，就是留給自己的空閑時(shí)刻，來(lái)快手打發(fā)消耗掉，通過(guò)消費(fèi)這些有趣的視頻內(nèi)容，愉悅自己。

當(dāng)然，用戶還可能去抖音刷視頻，看內(nèi)容，這些競(jìng)品也都是在搶占用戶的停留時(shí)間。

而，對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，新用戶激活的Aha時(shí)刻是：用戶完整的看完一個(gè)視頻內(nèi)容。

4. 產(chǎn)品激活流程拆解

下面通過(guò)梳理拆解完整的產(chǎn)品激活流程，來(lái)具體看一看，快手是如何利用行為公式有效提升新用戶激活的。

大致來(lái)看，新用戶激活流程包括三個(gè)核心環(huán)節(jié)：微信會(huì)話中觸達(dá)用戶——>用戶到應(yīng)用商店下載安裝——>用戶進(jìn)入產(chǎn)品完成激活。

具體來(lái)看，每一步拆解的比較細(xì)致，并借助截圖輔助說(shuō)明。

（1）微信會(huì)話中觸達(dá)用戶

（2）用戶到應(yīng)用商店下載安裝——>用戶進(jìn)入產(chǎn)品完成激活

【快手極速版】

【快手】

結(jié)合行為公式進(jìn)一步分析：

以上，看似簡(jiǎn)單的三部流程，卻蘊(yùn)藏著如此多的激活線索，準(zhǔn)確把握好用戶的每一步的心理變化，給到用戶想要。

如此，用戶收獲了良好的產(chǎn)品體驗(yàn)，同時(shí)，產(chǎn)品也真正的產(chǎn)生了一個(gè)激活用戶。

三、用戶參與度又是什么？

萬(wàn)水千山，艱辛萬(wàn)苦，終于用戶激活了，而這也僅是故事的開(kāi)始….畢竟拉到用戶有技巧，留下用戶才是真本事。不斷加深用戶參與度，更容易提升用戶留存。

提到用戶參與度，先要定義活躍行為：即，看短視頻內(nèi)容。

要從「頻次」和「強(qiáng)度」兩個(gè)角度改善用戶的活躍行為，最終行為會(huì)隨之留存持續(xù)。

• 頻次：即，提升用戶活躍行為發(fā)生的頻次，比如引導(dǎo)用戶持續(xù)地看視頻內(nèi)容，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生使用習(xí)慣。
• 強(qiáng)度：即，增加用戶活躍行為的強(qiáng)度，最終對(duì)產(chǎn)品價(jià)值有更強(qiáng)的獲得感。

四、快手竟是這樣加強(qiáng)用戶參與度從而提升留存的

接下來(lái)，繼續(xù)以快手為例進(jìn)一步拆解。

用戶看完一個(gè)視頻，緊接著下一個(gè)，下一個(gè)…無(wú)數(shù)個(gè)有趣的內(nèi)容，可暫供新用戶消費(fèi)。

看內(nèi)容重要，但也只是引子。

通過(guò)內(nèi)容吸引用戶眼球，促使用戶能夠點(diǎn)贊，關(guān)注，分享產(chǎn)生更多互動(dòng)。更重要的是從內(nèi)容及人，關(guān)注分享者，關(guān)注到這一個(gè)個(gè)有血有肉有特點(diǎn)有個(gè)性的IP。在此之后，播主引導(dǎo)用戶到直播間的一系列互動(dòng)、變現(xiàn)也就順理成章了。

用戶成為了一個(gè)個(gè)播主的粉絲，播主自會(huì)想盡辦法留住用戶，用戶自然也就留在了平臺(tái)，最終用戶和播主一起為平臺(tái)帶來(lái)更多流量，產(chǎn)出更多GMV，帶來(lái)更高的產(chǎn)品價(jià)值。

下面分別從播主、用戶兩個(gè)視角來(lái)看平臺(tái)是如何通過(guò)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、渠道、人工等手段來(lái)正向提升活躍用戶的「頻次」和「強(qiáng)度」的。

五、總結(jié)

• 首先給到用戶一個(gè)良好的產(chǎn)品初體驗(yàn)，再用及時(shí)、豐富、有趣的內(nèi)容吸引用戶，進(jìn)一步培養(yǎng)用戶每天觀看短視頻的使用習(xí)慣來(lái)提高使用頻次；
• 然后通過(guò)產(chǎn)品機(jī)制制定、運(yùn)營(yíng)玩法設(shè)計(jì)等促使播主、用戶雙方都能夠在養(yǎng)成習(xí)慣后還是不斷提升強(qiáng)度，平臺(tái)作為工具為兩者提供更好的能力服務(wù)支持；
• 最終播主和用戶通過(guò)不斷探索及加強(qiáng)活躍，最終都能獲得更多的產(chǎn)品價(jià)值、商業(yè)價(jià)值。

最后，商家盡情的賣賣賣，用戶開(kāi)心的買買買，平臺(tái)成為最大的贏家。

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