春節(jié)期間，微信推出的“送禮物”功能并未如預期般火爆，但這一功能卻引發(fā)了電商平臺和本地生活平臺的廣泛關(guān)注和跟進。從淘寶、京東到美團等平臺紛紛上線或更新送禮相關(guān)功能，試圖借助春節(jié)消費熱潮吸引用戶。本文將探討“送禮物”功能背后所反映的社交流量價值，以及微信電商如何通過這一功能進一步整合其電商生態(tài)，構(gòu)建起一個兼具社交、內(nèi)容和搜索流量通路的閉環(huán)平臺。

一些人期待中像10年前的「紅包」一樣在春節(jié)期間爆發(fā)的「送禮物」，沒有迎來屬于自己的爆發(fā)和奇襲。春節(jié)第二天，大家并沒有在微信群和單人聊天中熱情地互相送禮物、拆禮物，甚至相當多的用戶都不知道「送禮物」這一功能的存在。

但在平臺和商家層面，送禮物在年前就已經(jīng)「爆」了。微信上線送禮物之后，淘寶、京東等電商平臺，美團等本地平臺，先后上線或更新送禮相關(guān)功能。許多商家也緊急上線微信小店，春節(jié)期間正常發(fā)貨服務的商家，還能在「訂單與卡包」頁的「禮物」入口等處獲得更多公域流量。

送禮物實際上已經(jīng)作為一種社交流量獲取思路，被平臺和商家重視。

不論是上述各平臺和商家對社交流量的重視，還是微信自己的閉環(huán)電商發(fā)展，都以微信龐大的社交網(wǎng)絡(luò)為依托。所有對社交流量的開掘需求，最終都要回到微信實現(xiàn)裂變和爆發(fā)。微信才是社交流量之母。送禮物也只是微信電商釋放自己社交流量優(yōu)勢的其中一個撬動性產(chǎn)品和工具。

基于此，我們對微信電商的期待確實也不僅是送禮物本身，而是包含送禮物+推客聯(lián)盟/送禮物+線下等各種可能性在內(nèi)的，對一個已經(jīng)構(gòu)建起內(nèi)容、社交、搜索三個流量通路的生態(tài)型平臺，賦能交易能力的整體想象，這也符合馬化騰在2025年的騰訊集團年會上對微信電商的定調(diào)——差異化的電商生態(tài)連接器。

01 平臺跟進「送禮物」的本質(zhì)，是重視社交流量

自微信「送禮物」功能上線，到春節(jié)前功能更新至可以「群發(fā)禮物」，陸續(xù)有電商和本地生活平臺跟進送禮相關(guān)功能。

淘寶、京東等電商平臺率先跟進。淘寶貨品豐富，部分商家還拿出了九折優(yōu)惠；京東送禮主要面向適合送禮的自營商品，但可以自定義送禮寄語和封面，支持錄制語音祝福，并最早支持群送禮。抖音在2023年底2024年初就上線了類似功能「隨心送」，功能覆蓋電商和部分本地團購品，在微信推出送禮物功能后被更多用戶注意到。

京東送禮可編輯寄語和群發(fā)

隨后，隨著春節(jié)假期線下消費熱潮的到來，本地生活平臺開始下場承接「送禮」熱潮。美團將去年春節(jié)的「送奶茶」活動升級為「春節(jié)送禮」，不僅能送奶茶，還能將20張禮品券打包成心意禮包，發(fā)送到微信群，讓大家拼手氣搶禮物。與美團合作的快手本地生活，也可以贈送團購券。

送禮物掀起的商家和平臺狂歡浪潮，誕生在新一輪互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通和開放生態(tài)下。

具體到「送禮物」上，對微信閉環(huán)電商來說，送禮物是用社交流量撬動小店供給、撬動自己閉環(huán)電商的工具。

對其他平臺而言，「送禮物」更多還是產(chǎn)品層面的功能，相互之間比拼的還是各自在送禮物這個場景下的基本交易服務能力的差異化。

比如在電商領(lǐng)域，淘寶送禮的相對差異化就是貨品更全，京東的差異化優(yōu)勢還是正品心智以及物流優(yōu)勢（京東今年很早就提出春節(jié)也送貨，不過現(xiàn)在，各大電商平臺都在強調(diào)這一點，包括微信送禮物，也在節(jié)前大力推廣春節(jié)正常送禮的商家可以獲得更多公域流量扶持）。抖音電商抖音電商的優(yōu)勢其實在通過內(nèi)容激發(fā)送禮需求上。在本地領(lǐng)域，美團的差異化還是貨品豐富度和在即時配送網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢。

但所有這些平臺的送禮還是要回到微信，發(fā)給微信好友才能更大范圍地完成。之所以「跳轉(zhuǎn)」也要送禮，還是因為電商平臺對社交流量的裂變可能性有需求。在互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通背景下，有拼多多借助微信社交流量快速崛起的案例在前，沒有平臺會對一個現(xiàn)成的社交流量開掘路徑視而不見。

如果按照張小龍「商品即內(nèi)容，內(nèi)容即信息」的說法，不論是微信小店里的商品（閉環(huán)），還是一個電商/本地平臺的送禮頁面（開環(huán)），都是微信社交生態(tài)里的商品、內(nèi)容、信息而已。微信的社交流量，既可以養(yǎng)育自己的閉環(huán)電商，也可以養(yǎng)育當年的拼多多，以及今天的淘寶、京東、美團這樣有送禮需求的平臺。

02 一個兼具社交、內(nèi)容、搜素三種邏輯的微信電商

至于微信電商，目前整體的經(jīng)營呈現(xiàn)出統(tǒng)一與多元兩個趨勢。并在這個趨勢上，構(gòu)建起內(nèi)容、社交、搜索三個流量通路，同時兼具打通公域與私域的能力。

統(tǒng)一是指在基礎(chǔ)能力上進行整合。2024年，微信重新整理電商業(yè)務，將視頻號小店升級為微信小店；同時在2025微信公開課Pro版上宣布，將視頻號帶貨達人將升級為微信小店帶貨者，范圍擴大到社群、公眾號、服務號、小程序；并希望未來服務商在微信生態(tài)內(nèi)開展多元業(yè)務。總之就是，從交易、帶貨、服務商三個環(huán)節(jié)上先形成統(tǒng)一。

多元是指生意觸點的開放與豐富。2024年Q2財報電話會上，騰訊總裁劉熾平就提出，希望微信內(nèi)部建立電商生態(tài)，連接微信的所有元素，在視頻號和直播渠道外，還要包括公眾號、小程序、企業(yè)微信等。張小龍認為商品就是信息，而信息在微信生態(tài)內(nèi)的流動需要依賴這些觸點進行。

基礎(chǔ)能力層的統(tǒng)一為多元觸點的高效運轉(zhuǎn)提供了保障，「送禮物」是在這個進程中推出的一個針對社交通路上的諸多觸點進行開發(fā)的基礎(chǔ)工具，提升商品在微信社交關(guān)系網(wǎng)中的流通效率，淘寶、京東、美團、快手等平臺在這個春節(jié)推出的送禮物功能，也是對此能力的應用。

目前看來，對于這些具備供給能力的平臺而言，送禮物對時間節(jié)點依賴太強，非高頻需求，更傾向于對現(xiàn)有業(yè)務的補充，比較難成為主要增長手段。

對品牌而言，送禮物很有可能會成為一個重要的增長工具。隨著微信電商基礎(chǔ)能力的統(tǒng)一，微信小店+小程序+服務號為品牌在微信生態(tài)內(nèi)實現(xiàn)經(jīng)營提供了統(tǒng)一的底座。其中，微信小店承載的是交易環(huán)節(jié)，小程序沉淀私域用戶，服務號則提供了對私域的主動交流。

這個底座之上連接著內(nèi)容、社交、搜索三個流量通路。

在內(nèi)容流量通路上，我們可以看到品牌利用視頻號+底座進行經(jīng)營，通過短視頻和直播帶動產(chǎn)品銷量增長；在社交通路中，送禮物+底座也在嘗試建立起一個「送禮—分享—拓客」的鏈路，以送禮場景為支點，撬動商品的社交傳播鏈。

微信的禮物頁面可顯示「朋友都在送」

現(xiàn)在打開微信的選禮物界面，已經(jīng)可以看到我的好友送出過51次丘山水果的春見粑粑柑，香薰、書籍、抱枕、零售等都在好友送禮的名單中，還有超過40000人給朋友送過同一款旺旺大禮包……《每日經(jīng)濟新聞》的報道中，東方甄選的微信小店在1月20日實現(xiàn)了超100萬銷售額，其中送禮物功能帶來了80%的份額。

03 未來，送禮物的潛力在線下

從長遠來看，隨著用戶送禮物心智的提升，禮物碼可能會成為打通線下需求與線上滿足的有效工具，給微信電商生態(tài)帶來更大的驚喜。在2025年的微信公開課現(xiàn)場，中信書店聯(lián)合微信小店推出了通過禮物碼送書的活動，現(xiàn)場掃書籍邊上的禮物碼，就能很方便的在微信上將這本書送給朋友。

在逛景點、逛超市、逛街等場景中，線下掃碼，線上送禮都有可能激發(fā)出用戶更多非必要的消費需求。恒安集團電商新渠道總經(jīng)理蔡朱群就提到，做商超賣場的沒有來聽微信小店的公開課內(nèi)容，會損失一個億。他認為，像物美這樣的線下商超本來就有線上商城，結(jié)合線下的禮物碼和導購進行的送禮引導，對銷售能有非常好的幫助。

禮物碼推動的線下需求、線上滿足的探索，是在嘗試將微信的商品連接能力拓展到全域。

而送禮物與推客的結(jié)合，則是對微信內(nèi)部社交流量的精細化經(jīng)營。

一方面，這個組合讓視頻號創(chuàng)作者之外的其他流量節(jié)點也能成為帶貨者，實現(xiàn)有流量就能帶貨，讓朋友圈也能成為帶貨場域；另一方面，送禮物與推客邏輯的結(jié)合，讓品牌具備了通過刺激用戶的送禮行為，實現(xiàn)產(chǎn)品口碑發(fā)酵，快速穿透人群進行傳播。這也會給到中小商家一個不那么卷的增長選擇。

一個更為大膽的想法是，未來由送禮物送出的禮物可能會兼具內(nèi)容和商品的雙重價值。視頻號創(chuàng)作者陳鏡順認為，送禮物不僅能夠幫助實現(xiàn)拓客，還能將內(nèi)容能力打包進禮物中，通過高匹配度的內(nèi)容提升禮物的價值感。簡單來說，如果與AR或VR結(jié)合，進行禮物定制，應該也會能更體現(xiàn)心意。

最終，微信要在自己的社交場域中搭建起一個像公眾號的看一看那樣，能流動起來的、具備社交關(guān)系背書的「買一買」?？赡芪覀儸F(xiàn)在看到的朋友在送，在不斷升級下，會成為發(fā)現(xiàn)商品和進行購買決策的又一個重要參考維度。