提起AI對(duì)話導(dǎo)購(gòu)，大家可能會(huì)有一些誤解，比如在一些文章或報(bào)告里能看到“深度分析客戶偏好、精準(zhǔn)推薦”這種字樣。但現(xiàn)實(shí)是，在大部分場(chǎng)景和品類下，AI對(duì)話導(dǎo)購(gòu)相比常規(guī)搜索和推薦并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，甚至更低效。本文將會(huì)從用戶視角，更深入的分析AI對(duì)話導(dǎo)購(gòu)，以及在當(dāng)前階段和未來(lái)，AI對(duì)話導(dǎo)購(gòu)的局限性和潛力方向。

一、AI對(duì)話導(dǎo)購(gòu)的現(xiàn)狀

在當(dāng)前的電商領(lǐng)域，AI 對(duì)話導(dǎo)購(gòu)相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展態(tài)勢(shì)似乎并不盡如人意。國(guó)外的 buysmart，曾經(jīng)被視為 AI 對(duì)話導(dǎo)購(gòu)領(lǐng)域的重要參與者，如今已進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。在國(guó)內(nèi)，京東的京言、阿里的淘寶問(wèn)問(wèn)、字節(jié)的智能購(gòu)物，從市場(chǎng)反饋來(lái)看，這些 AI 對(duì)話導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品似乎都未能激起太大的水花。

為何會(huì)呈現(xiàn)這樣的局面？背后的核心原因是什么？以及在未來(lái)，AI 對(duì)話導(dǎo)購(gòu)是否還有挖掘潛力的可能？下面筆者將帶著大家一起來(lái)分析下。

二、現(xiàn)狀原因分析

首先，拋開(kāi)“AI”、拋開(kāi)“對(duì)話”這些限定詞，我們從商品購(gòu)買的本質(zhì)來(lái)看。

• 用戶購(gòu)買商品付出了什么？——購(gòu)買過(guò)程所花費(fèi)的精力、所支付的錢；
• 用戶購(gòu)買商品得到了什么？——購(gòu)買過(guò)程所帶來(lái)的情緒、商品本身所帶來(lái)的價(jià)值

注：“購(gòu)買過(guò)程”是包括了購(gòu)買前、中、后的整個(gè)過(guò)程

不論是過(guò)去傳統(tǒng)的線下購(gòu)買方式還是當(dāng)前主流的互聯(lián)網(wǎng)電商購(gòu)買方式都離不開(kāi)以上這套邏輯，它存在于任何商品購(gòu)買決策設(shè)計(jì)中?；谟脩粼V求和購(gòu)買階段兩個(gè)維度，筆者提出下表，也填了一些常見(jiàn)的case（共12個(gè)環(huán)節(jié)位置，case所填位置可能不夠嚴(yán)謹(jǐn)，不用過(guò)于糾結(jié)，主要是供大家了解這套邏輯）。

同理，AI對(duì)話導(dǎo)購(gòu)也繞不開(kāi)這套邏輯，并且需要注意的是，AI對(duì)話導(dǎo)購(gòu)有自帶的局限性——依賴用戶對(duì)話作為輸入。

1. 用戶輸入門檻更高

“平臺(tái)個(gè)性化推薦”無(wú)需用戶輸入、“平臺(tái)精準(zhǔn)搜索”只需用戶輸入一輪詞類內(nèi)容即可，而“AI對(duì)話導(dǎo)購(gòu)”則需用戶輸入多輪句類內(nèi)容。

注：如果不是多輪句類輸入，那就沒(méi)有必要采用“AI對(duì)話”的形式，用其他頁(yè)面形態(tài)也可滿足。不要為了做而做，要想清楚為什么一定要采用“AI對(duì)話”的形式。

2. 用戶輸入的可能不是真實(shí)的需求

“平臺(tái)個(gè)性化推薦”核心是基于用戶歷史行為數(shù)據(jù)、“平臺(tái)精準(zhǔn)搜索”則是在“個(gè)性化推薦”前加了一層語(yǔ)義過(guò)濾，本質(zhì)都是通過(guò)用戶的行為數(shù)據(jù)來(lái)推測(cè)用戶的需求。而“AI對(duì)話導(dǎo)購(gòu)”核心是基于對(duì)話內(nèi)容來(lái)推測(cè)用戶的需求。

用戶對(duì)話數(shù)據(jù)不如用戶行為數(shù)據(jù)可靠，一是用戶口頭上可能無(wú)法表達(dá)清楚他想要什么；二是用戶可能只是好奇體驗(yàn)下AI對(duì)話（推薦和搜索也存在好奇數(shù)據(jù)，但在數(shù)據(jù)干擾上，對(duì)話數(shù)據(jù)相比行為數(shù)據(jù)的量級(jí)少非常多，因此被干擾的可能性更大）。即，“別看他說(shuō)了啥，要看他做了啥”～

這里也解答了文章最前面提到的，在大部分場(chǎng)景和品類下，AI對(duì)話導(dǎo)購(gòu)在“精準(zhǔn)推薦”這塊其實(shí)更低效的原因。

因此，在AI對(duì)話導(dǎo)購(gòu)自帶bug的情況下，想要PK當(dāng)前主流的互聯(lián)網(wǎng)電商購(gòu)買方式（商城搜索、推薦、直播、視頻等），必須在上述12個(gè)環(huán)節(jié)里找到至少1個(gè)位置，而且必須是核心位。

那回想下我們目前體驗(yàn)到的京東京言、淘寶問(wèn)問(wèn)、抖音智能購(gòu)物，你覺(jué)得有找到相關(guān)位置嗎？

從筆者的個(gè)人體驗(yàn)來(lái)說(shuō)并沒(méi)有（沒(méi)浪花也在情理之中）。

三、AI對(duì)話導(dǎo)購(gòu)的未來(lái)潛力方向

從目前的個(gè)人體驗(yàn)來(lái)看，各大廠更多是為了占住AI對(duì)話導(dǎo)購(gòu)這個(gè)位置，但具體的迭代方向還在試探（比如探索更具體的品類或場(chǎng)景）。也可能有核心方向，但受到技術(shù)、數(shù)據(jù)、合規(guī)問(wèn)題的限制，暫時(shí)無(wú)法充分發(fā)揮。

基于前述的用戶購(gòu)買邏輯，筆者嘗試提一些未來(lái)AI對(duì)話導(dǎo)購(gòu)可能的潛力方向：

1. IP導(dǎo)購(gòu)

以“獲得更好的情緒”為主要目的。

這里大家比較容易想到的是數(shù)字人IP，將某現(xiàn)成的IP轉(zhuǎn)化為數(shù)字人形式，比如用大熱的哪吒IP來(lái)直播對(duì)話，大家肯定會(huì)感興趣。但這里的主要瓶頸在于數(shù)字人技術(shù)成熟度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，以及如何確保 IP 在電商平臺(tái)的專屬性，避免版權(quán)糾紛。

另外，UGC社區(qū)里的達(dá)人IP是一個(gè)潛力方向。這塊很適合小紅書做，里面有大量的真實(shí)內(nèi)容分享，結(jié)合達(dá)人背后的可靠?jī)?nèi)容（即個(gè)人知識(shí)庫(kù)），為用戶篩選商品。比如我現(xiàn)在比較關(guān)注某個(gè)美妝博主，她過(guò)去分享過(guò)很多內(nèi)容，我想看看她有沒(méi)有推薦過(guò)黃皮適合的口紅，通過(guò)AI對(duì)話這種形式來(lái)提升信息獲取效率，同時(shí)AI對(duì)話背后的IP是我本身有建立信任的博主，在決策情緒上也更加友好。

2. 感官類導(dǎo)購(gòu)

以“ 獲得更高價(jià)值的商品”為主要目的。

這里的感官類，是指用戶主要用視覺(jué)這類感官來(lái)選購(gòu)商品，比如時(shí)尚類（衣服、配飾）。個(gè)人認(rèn)為這是一個(gè)相比數(shù)字人，會(huì)更快實(shí)質(zhì)落地的方向。一是技術(shù)成熟度相對(duì)更高（人物一致性問(wèn)題近期在可靈AI、海螺AI上已經(jīng)有明顯進(jìn)步）；二是數(shù)據(jù)上，讓用戶授權(quán)個(gè)人形象數(shù)據(jù)對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)不算難事（一張臉、一組身材數(shù)字）；三是不存在明顯的倫理、合規(guī)這類問(wèn)題。

從用戶訴求來(lái)說(shuō)，平臺(tái)通過(guò)個(gè)人數(shù)據(jù)建模，能更實(shí)質(zhì)性得幫助用戶挑選商品。比如當(dāng)我想購(gòu)買一套休閑風(fēng)格的服裝時(shí)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)我個(gè)子不高等數(shù)據(jù)，為我搭配一套露腰、高腰九分褲的試衣展示，并詳細(xì)說(shuō)明搭配思路。如果我覺(jué)得這個(gè)搭配思路OK，系統(tǒng)再為我推薦相似商品集。

3. 高專業(yè)門檻品類導(dǎo)購(gòu)

以“花費(fèi)更少的精力”為主要目的。

由于高專業(yè)門檻品類的決策成本高，購(gòu)買前往往需要充分的知識(shí)輸入或者找專業(yè)的人士咨詢（比如醫(yī)療、金融），因此前置由AI對(duì)話來(lái)解答專業(yè)問(wèn)題在該品類下是用戶剛需。目前金融品類，支付寶的螞小財(cái)表現(xiàn)較好，在理財(cái)、保險(xiǎn)上都充分降低了用戶的決策門檻，但金融、醫(yī)療這些品類所受監(jiān)管嚴(yán)格，整體的發(fā)揮空間比較受限，亟需滿足合規(guī)要求的技術(shù)或流程創(chuàng)新。

4. 長(zhǎng)尾品類導(dǎo)購(gòu)

以“獲得更高價(jià)值的商品”為主要目的。

上面提到，AI對(duì)話在精準(zhǔn)推薦上更低效，是相對(duì)于由豐富行為數(shù)據(jù)輸入的推薦和搜索功能。如果該品類本身數(shù)據(jù)稀疏，無(wú)法精準(zhǔn)推薦，那可以用AI對(duì)話來(lái)收集用戶用多的顯性需求。不過(guò)這里存在投入產(chǎn)出比的問(wèn)題，長(zhǎng)尾品類本身代表了銷售數(shù)量少，即使通過(guò)AI對(duì)話提升了銷量，是否能cover住相關(guān)成本。從平臺(tái)來(lái)說(shuō)，該場(chǎng)景更適合單價(jià)、利潤(rùn)率高的長(zhǎng)尾品類。

5. 物聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)

以“ 花費(fèi)更少的精力”為主要目的。

對(duì)物聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的導(dǎo)購(gòu)構(gòu)想并不新鮮，多年前就有很多相關(guān)的設(shè)想，比如“智能冰箱監(jiān)測(cè)食材庫(kù)存與保質(zhì)期，識(shí)別到到食材即將用完，AI 助理通過(guò)與用戶對(duì)話確認(rèn)需求后，直接在電商平臺(tái)下單購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)便捷購(gòu)物”。而現(xiàn)在相比過(guò)去，在該場(chǎng)景技術(shù)可行性已大大提升，主要瓶頸更多在于數(shù)據(jù)的打通和合規(guī)性上。

以上便是筆者基于行業(yè)的觀察，在AI 對(duì)話導(dǎo)購(gòu)的一點(diǎn)思考。AI 對(duì)話導(dǎo)購(gòu)領(lǐng)域充滿了無(wú)限可能，同時(shí)也伴隨著諸多復(fù)雜的挑戰(zhàn)與問(wèn)題。然而，受限于個(gè)人認(rèn)知的廣度與深度，以及過(guò)往實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的局限性，文中所闡述的觀點(diǎn)、分析的內(nèi)容，難免存在考慮不周全、陳述不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡胤剑瑲g迎指正和探討。