產(chǎn)品的價(jià)值不僅僅在于它的功能，而在于用戶能感知到的收益。通過系統(tǒng)性地構(gòu)建價(jià)值主張，再用合適的方法傳遞價(jià)值，我們才能真正讓產(chǎn)品被市場認(rèn)可。希望這篇文章能幫助你更好地構(gòu)建和傳遞你的產(chǎn)品價(jià)值，讓你的產(chǎn)品不再被低估！

讓我們從讀者小琦的故事開始。

小琦是一位充滿熱情的業(yè)務(wù)分析師，就職于一家IT咨詢公司。她和團(tuán)隊(duì)傾注大量心血，融合AI技術(shù)，精心打造了一款創(chuàng)新性的數(shù)字化產(chǎn)品。他們堅(jiān)信，這款產(chǎn)品能為客戶帶來深遠(yuǎn)的影響和實(shí)實(shí)在在的收益。

然而，當(dāng)小琦在產(chǎn)品展示會(huì)上滿懷信心地介紹時(shí)，卻接連碰壁：客戶無法理解這個(gè)產(chǎn)品究竟能為他們帶來什么好處；銷售團(tuán)隊(duì)難以找到有說服力的推銷語言；管理層也因此開始質(zhì)疑產(chǎn)品的商業(yè)前景。

其實(shí)，問題并不在于產(chǎn)品本身，而在于產(chǎn)品價(jià)值主張沒有被清晰地構(gòu)建和傳遞。

這件事讓我意識(shí)到，產(chǎn)品價(jià)值是一個(gè)常被討論，卻又容易被忽略的概念。很多優(yōu)秀的產(chǎn)品之所以難以打開市場，并不是因?yàn)楣δ懿粔驈?qiáng)大，而是它的價(jià)值沒有被正確地表達(dá)。

在查閱了大量資料后，我發(fā)現(xiàn)關(guān)于“產(chǎn)品價(jià)值”的討論要么碎片化，要么過于抽象，缺少一篇系統(tǒng)、易懂的指南。因此，我寫了這篇文章，希望能對正在思考“產(chǎn)品價(jià)值”的你有所啟發(fā)。

我認(rèn)為，在數(shù)字化產(chǎn)品的生命周期中，“構(gòu)建價(jià)值主張” 和 “傳遞價(jià)值主張”是兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。前者決定了產(chǎn)品“應(yīng)該是什么”，后者決定了市場“如何看待它”。如果不能精準(zhǔn)地定義和傳遞產(chǎn)品價(jià)值，即使是再好的產(chǎn)品也可能被低估，甚至在激烈的市場競爭中黯然失色。

01 什么是產(chǎn)品價(jià)值

當(dāng)我們談?wù)摦a(chǎn)品價(jià)值（Value）時(shí)，其實(shí)是在探討產(chǎn)品能為用戶、企業(yè)甚至整個(gè)市場帶來哪些“看得見”和“感受得到”的好處。它回答了兩個(gè)關(guān)鍵問題：

• 用戶為什么會(huì)選擇你的產(chǎn)品，而不是競爭對手的？
• 企業(yè)為什么會(huì)投資你的產(chǎn)品？

在數(shù)字化時(shí)代，一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值常常體現(xiàn)在多個(gè)方面：

• 用戶價(jià)值：這部分關(guān)注產(chǎn)品如何滿足用戶需求、解決實(shí)際痛點(diǎn)，并提升使用體驗(yàn)和便利性。例如，一款流程自動(dòng)化工具不僅能減少用戶的重復(fù)勞動(dòng)，還能讓他們騰出更多時(shí)間，專注于更具創(chuàng)造性的任務(wù)。
• 商業(yè)價(jià)值：對于企業(yè)來說，投資決策往往依賴于產(chǎn)品能否帶來良好的投資回報(bào)率（ROI）和成本效益。一款優(yōu)秀的產(chǎn)品能幫助企業(yè)降低運(yùn)營成本、創(chuàng)造收入，甚至提升整體市場競爭力。
• 技術(shù)與創(chuàng)新價(jià)值：在瞬息萬變的市場中，技術(shù)創(chuàng)新往往是產(chǎn)品突圍的關(guān)鍵。利用前沿技術(shù)，比如AI驅(qū)動(dòng)的自動(dòng)化工具，不僅能讓產(chǎn)品更智能化，還可能引領(lǐng)行業(yè)潮流，贏得獨(dú)特競爭優(yōu)勢。
• 安全與合規(guī)價(jià)值：隨著數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)意識(shí)的不斷提高，確保產(chǎn)品信息安全并嚴(yán)格遵守相關(guān)法規(guī)，已經(jīng)成為贏得用戶和合作伙伴信任的重要條件。

不同類型的產(chǎn)品，側(cè)重的價(jià)值點(diǎn)也各有不同，比如：

• B2C產(chǎn)品：更強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)、便利性以及品牌信任，畢竟直接面對消費(fèi)者，口碑和易用性尤為重要。
• B2B產(chǎn)品：則更關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益、安全和合規(guī)性，例如投資回報(bào)率（ROI）和成本節(jié)約，這些都是企業(yè)在決策時(shí)最關(guān)心的因素。
• 高科技或創(chuàng)新型產(chǎn)品：往往以技術(shù)領(lǐng)先和創(chuàng)新能力為賣點(diǎn)。

通過清晰地構(gòu)建和傳遞產(chǎn)品價(jià)值，不僅能夠讓我們的產(chǎn)品在眾多競品中脫穎而出，更能贏得客戶、銷售團(tuán)隊(duì)和企業(yè)管理層及投資者的信任與支持。

02 什么是產(chǎn)品價(jià)值主張

產(chǎn)品價(jià)值主張（Value Proposition）其實(shí)就是用一句話濃縮出你產(chǎn)品的核心價(jià)值，告訴用戶這個(gè)產(chǎn)品到底能為他們帶來哪些好處。

通常，一個(gè)完整的價(jià)值主張需要包含以下7個(gè)核心要素：

• 目標(biāo)用戶：你的產(chǎn)品是為誰準(zhǔn)備的？（比如企業(yè)管理者、電商賣家或普通消費(fèi)者）
• 用戶需求：你的產(chǎn)品能解決用戶哪些具體問題？（例如，提高工作效率、降低成本、改善客戶體驗(yàn)）
• 產(chǎn)品名字：你的產(chǎn)品叫什么名字？
• 產(chǎn)品類型：例如Web應(yīng)用、移動(dòng)應(yīng)用、SaaS服務(wù)或AI應(yīng)用等。
• 關(guān)鍵特性：產(chǎn)品最核心、最吸引人的功能是什么？
• 核心收益：用戶使用產(chǎn)品后能獲得哪些明顯的好處？（比如節(jié)省50%的時(shí)間、提升30%的轉(zhuǎn)化率）
• 差異化優(yōu)勢：相比競品，你的產(chǎn)品有哪些獨(dú)特之處？（例如，更智能的算法、更實(shí)惠的價(jià)格、獨(dú)家數(shù)據(jù)支持）

舉個(gè)例子，依照這個(gè)思路，愛彼迎（Airbnb）的價(jià)值主張應(yīng)該這樣描述：

為想要 體驗(yàn)地道本地文化的旅行者 提供 更個(gè)性化、更具性價(jià)比的住宿選擇，區(qū)別于 傳統(tǒng)酒店的標(biāo)準(zhǔn)化模式，Airbnb 憑借 其全球房源和完善的信任機(jī)制，幫助他們輕松預(yù)訂到獨(dú)具特色的民宿體驗(yàn)。

03 為什么產(chǎn)品價(jià)值主張如此重要

產(chǎn)品價(jià)值主張不僅僅是一句對外的定位聲明，更是團(tuán)隊(duì)內(nèi)部統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、指導(dǎo)決策的重要工具。一個(gè)清晰而有力的價(jià)值主張，不僅能幫助用戶迅速理解產(chǎn)品的優(yōu)勢，還能為市場推廣、銷售和產(chǎn)品決策提供明確的方向。

在市場推廣方面，它的作用包括：

• 精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶：幫助市場團(tuán)隊(duì)確定推廣策略，確保廣告投放和營銷內(nèi)容能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾。
• 內(nèi)容營銷的核心信息：價(jià)值主張可以直接轉(zhuǎn)化為廣告語、宣傳文案、官網(wǎng)介紹等，助力品牌傳播。
• 差異化競爭策略：幫助市場團(tuán)隊(duì)制定針對競品的營銷方案，突出產(chǎn)品獨(dú)家優(yōu)勢。

例如：一款協(xié)作工具的價(jià)值主張是“比 Slack 更易用、比 Teams 更靈活”，市場團(tuán)隊(duì)就可以圍繞“簡潔易上手”這一點(diǎn)來展開廣告宣傳。

在產(chǎn)品銷售時(shí)，一個(gè)清晰的價(jià)值主張能讓銷售人員的表達(dá)更精準(zhǔn)，讓用戶更快做出購買決策。

• 清晰的銷售話術(shù)：幫助銷售人員快速、精準(zhǔn)地向客戶傳遞產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，提高轉(zhuǎn)化率。
• 增強(qiáng)用戶信任：通過明確的核心收益和差異化優(yōu)勢，讓用戶更直觀地看到產(chǎn)品如何解決他們的問題。
• 縮短銷售周期：如果用戶需要花很長時(shí)間才能理解產(chǎn)品的核心價(jià)值，他們很可能會(huì)流失。當(dāng)用戶一目了然地了解產(chǎn)品價(jià)值時(shí)，他們的決策速度也會(huì)大大加快。

例如： 銷售人員可以直接使用價(jià)值主張中的關(guān)鍵信息，如“相比傳統(tǒng)客服系統(tǒng)，我們的智能客服能減少 30% 的人工成本，并提升 50% 的響應(yīng)速度?！?/p>

在產(chǎn)品研發(fā)階段，明確的價(jià)值主張同樣至關(guān)重要：

• 避免盲目堆砌功能：沒有明確的核心價(jià)值指引，團(tuán)隊(duì)可能會(huì)陷入“功能越多越好”的誤區(qū)，結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品復(fù)雜難用。清晰的價(jià)值主張能幫助團(tuán)隊(duì)聚焦產(chǎn)品方向，避免資源浪費(fèi)。
• 優(yōu)先級決策依據(jù)：在資源有限時(shí)，價(jià)值主張為團(tuán)隊(duì)提供了判斷哪些功能應(yīng)該優(yōu)先開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)，從而最大化用戶收益。

總之，如果一個(gè)產(chǎn)品沒有清晰的價(jià)值主張，即使技術(shù)再強(qiáng)大、營銷預(yù)算再多，也可能難以獲得市場認(rèn)可。相反，一個(gè)明確、精準(zhǔn)、獨(dú)特的價(jià)值主張，可以讓產(chǎn)品快速獲得用戶青睞，并在競爭中立于不敗之地。

04 如何構(gòu)建產(chǎn)品價(jià)值主張

構(gòu)建產(chǎn)品價(jià)值主張是為了讓所有利益相關(guān)者明確產(chǎn)品“應(yīng)該是什么”。

構(gòu)建產(chǎn)品價(jià)值主張并非一蹴而就，而是一個(gè)需要持續(xù)打磨和驗(yàn)證的過程。其核心在于理解用戶、挖掘核心價(jià)值、突出差異化，并以清晰的語言表達(dá)出來。一般來說，可以分為以下五個(gè)關(guān)鍵步驟：

步驟1：明確目標(biāo)用戶和核心需求

一個(gè)優(yōu)秀的價(jià)值主張，首先要精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶，并明確他們的核心需求和痛點(diǎn)?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面入手：

• 用戶畫像：你的產(chǎn)品主要面向哪些用戶？他們的行業(yè)、角色、使用場景是什么？
• 用戶痛點(diǎn)：他們在日常工作或生活中遇到了哪些挑戰(zhàn)？這些挑戰(zhàn)如何影響他們的效率、體驗(yàn)或成本？
• 現(xiàn)有解決方案的不足：用戶目前可能在使用什么替代方案？這些方案存在哪些缺陷或不便之處？

例如：你的產(chǎn)品是一款自動(dòng)化數(shù)據(jù)分析工具，目標(biāo)用戶是中小企業(yè)的數(shù)據(jù)分析師。他們的痛點(diǎn)可能是手工整理數(shù)據(jù)耗時(shí)過長、分析工具復(fù)雜難用，而你的產(chǎn)品能夠幫助他們快速處理數(shù)據(jù)，提高工作效率。

步驟2：確定產(chǎn)品的核心收益

在明確用戶需求后，需要進(jìn)一步挖掘你的產(chǎn)品能夠帶來的實(shí)際收益和感知收益。一個(gè)好的價(jià)值主張不只是強(qiáng)調(diào)“我能做什么”，而是要清楚地告訴用戶“使用我的產(chǎn)品后，你能得到什么好處”。

可以從以下幾個(gè)方面思考：

• 效率提升：能否幫助用戶節(jié)省時(shí)間、簡化流程？
• 成本優(yōu)化：能否幫助企業(yè)降低運(yùn)營成本？
• 收益增長：能否幫助客戶增加收入或提高轉(zhuǎn)化率？
• 用戶體驗(yàn)：能否讓使用過程更加流暢、減少學(xué)習(xí)成本？
• 市場競爭力：能否讓用戶在行業(yè)競爭中占據(jù)優(yōu)勢？

例如：你的數(shù)據(jù)分析工具不僅能減少50%的數(shù)據(jù)整理時(shí)間，還能通過智能推薦功能，讓分析師更快找到有價(jià)值的商業(yè)洞察。

步驟3：分析市場競爭，突出產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢

如果你的產(chǎn)品價(jià)值主張和市場上一些已經(jīng)存在的產(chǎn)品過于相似，用戶就沒有理由選擇你。因此，必須清晰地表達(dá)你的獨(dú)特競爭力，即為什么用戶應(yīng)該選你的產(chǎn)品，而不是競品。

你可以從以下幾個(gè)角度思考差異化：

• 技術(shù)優(yōu)勢：是否有更智能的算法、更精準(zhǔn)的推薦、更好的性能？
• 價(jià)格優(yōu)勢：是否能提供更高的性價(jià)比？
• 易用性：是否比競品更易上手、更符合用戶習(xí)慣？
• 集成能力：是否能更好地兼容用戶已有的軟件或工作流？
• 品牌和信任：是否擁有更好的口碑、更強(qiáng)的行業(yè)影響力？

例如：你的數(shù)據(jù)分析工具相比競品，不僅提供可視化分析，還能自動(dòng)生成報(bào)告，減少手動(dòng)整理數(shù)據(jù)的工作量，而競品需要額外的插件或手工操作。

步驟4：形成清晰、簡潔、易傳播的表達(dá)方式

最后，你需要將上述內(nèi)容凝練成一句清晰、簡潔且易傳播的價(jià)值主張，讓用戶一眼就能理解你產(chǎn)品的核心價(jià)值。

以下是產(chǎn)品價(jià)值主張一個(gè)常見的表達(dá)方式：

為 [目標(biāo)用戶] 提供 [核心收益]，[產(chǎn)品名字] 通過 [關(guān)鍵特性] 幫助他們 [解決的需求]，并在 [差異化優(yōu)勢] 上領(lǐng)先競爭對手。

例如：

為 數(shù)據(jù)分析師和中小企業(yè) 提供 更智能、更高效的數(shù)據(jù)分析體驗(yàn)，[產(chǎn)品名] 通過 自動(dòng)化數(shù)據(jù)整理和智能推薦功能，幫助他們減少50%的數(shù)據(jù)整理時(shí)間，相比于競品，無需額外插件，開箱即用。

步驟5：持續(xù)驗(yàn)證和優(yōu)化

一個(gè)好的價(jià)值主張不是一成不變的，而是需要隨著市場、用戶反饋和產(chǎn)品迭代不斷優(yōu)化。因此，構(gòu)建完初版價(jià)值主張后，建議通過以下方式進(jìn)行驗(yàn)證和改進(jìn)：

• 用戶反饋：與潛在用戶交流，看他們是否能迅速理解你的價(jià)值主張，是否覺得有吸引力。
• A/B 測試：在廣告、著陸頁或銷售話術(shù)中測試不同的價(jià)值主張，看看哪些版本轉(zhuǎn)化率更高。
• 競品對比：隨著市場競爭變化，確保你的價(jià)值主張始終保持差異化優(yōu)勢。

05 如何傳遞產(chǎn)品價(jià)值主張

構(gòu)建產(chǎn)品價(jià)值主張是為了傳遞它，只有有效地傳遞價(jià)值主張，產(chǎn)品才能被市場正確地看待。產(chǎn)品價(jià)值主張不僅要清晰，還要能被準(zhǔn)確理解和記住。無論是面對用戶、投資人還是市場團(tuán)隊(duì)，掌握高效的傳遞技巧，能讓你的產(chǎn)品價(jià)值真正觸達(dá)到目標(biāo)受眾。

技巧1：使用結(jié)構(gòu)化的表達(dá)方式，讓價(jià)值主張更精準(zhǔn)

一份清晰的價(jià)值主張，應(yīng)該避免冗長和模糊的描述，而是采用結(jié)構(gòu)化的表達(dá)方式，讓信息更具邏輯性、易于理解。以下是四種高效的方法：

• 電梯演講（Elevator Pitch）：用30秒內(nèi)的精煉話術(shù)快速傳遞核心價(jià)值。例如，B站是一個(gè)年輕人聚集的視頻社區(qū)，讓用戶在興趣中找到歸屬感。
• 價(jià)值主張畫布（Value Proposition Canvas）：將用戶需求（痛點(diǎn)、期望、任務(wù)）和 產(chǎn)品價(jià)值（功能、收益、差異化）對照分析，確保表達(dá)有理有據(jù)。
• 信息圖表與儀表盤（Infographics & Dashboards）：用數(shù)據(jù)可視化的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，例如，我們的AI推薦系統(tǒng)讓用戶觀看時(shí)長提升30%。
• 故事與場景演示（Storytelling & Scenario Demo）：通過具體案例或用戶故事，讓價(jià)值主張更具情感共鳴。例如，演示一個(gè)普通用戶如何通過B站學(xué)習(xí)新技能，增強(qiáng)代入感。

由于文章篇幅有限，無法對每個(gè)工具展開講解，請參考以下表格，了解每個(gè)工具的使用場景和優(yōu)劣勢。

不同場景適合不同的工具，在實(shí)際應(yīng)用中，建議結(jié)合多種工具，根據(jù)產(chǎn)品類型、受眾需求、市場階段，選取合適的表達(dá)方式。例如：

• 先用“價(jià)值主張畫布”構(gòu)建框架，明確產(chǎn)品核心價(jià)值。
• 再用“電梯演講”提煉精華，用于高效溝通。
• 借助“信息圖表”增強(qiáng)數(shù)據(jù)支持，提升可信度。
• 最后用“故事與場景”打動(dòng)用戶，強(qiáng)化品牌認(rèn)同。

技巧2：針對不同受眾，調(diào)整傳遞方式

不同的受眾關(guān)心的重點(diǎn)不同，因此，價(jià)值主張的表達(dá)也要有所調(diào)整。

1）面向C端用戶：可以通過情感化敘述、場景化表達(dá)，讓用戶與產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴。例如，一款視頻平臺(tái)的價(jià)值主張可以描述為“讓你隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)感興趣的視頻，沉浸在熱愛的世界?！?這樣的表達(dá)方式貼近用戶的情感需求，增加親和力。

2）面向B端客戶：他們更關(guān)注ROI、效率提升，因此更適合用數(shù)據(jù)、案例和專業(yè)術(shù)語增強(qiáng)信服力，比如“我們的智能客服系統(tǒng)可減少30%的人力成本，并提升50%的客戶響應(yīng)速度?！?這樣的表達(dá)可以幫助B端客戶快速理解產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。

3）面向投資人或管理層：可以強(qiáng)調(diào)市場前景、商業(yè)價(jià)值，用行業(yè)趨勢、增長潛力等數(shù)據(jù)增強(qiáng)說服力。比如“根據(jù)市場調(diào)研，預(yù)計(jì)到2025年，自動(dòng)化客服市場將增長50%，我們的技術(shù)已具備引領(lǐng)行業(yè)的潛力?！?/p>

4）面向內(nèi)部團(tuán)隊(duì)：在與產(chǎn)品、開發(fā)、市場、銷售等內(nèi)部團(tuán)隊(duì)溝通時(shí)，價(jià)值主張需要更注重團(tuán)隊(duì)協(xié)作和目標(biāo)一致性。確保每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員都理解產(chǎn)品的核心價(jià)值，并且能夠在各自的工作中有效傳遞。

• 對于產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，可以強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新和用戶痛點(diǎn)：例如，我們的目標(biāo)是減少用戶在操作中的摩擦，提升界面的簡潔性與易用性。
• 對于市場推廣團(tuán)隊(duì)，可以突出市場機(jī)會(huì)和用戶需求：例如，目前市場上沒有針對Z世代的垂直平臺(tái)，我們的產(chǎn)品可以打破這一空白，吸引更多年輕用戶。
• 對于銷售團(tuán)隊(duì)，則需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)價(jià)值主張的核心優(yōu)勢，例如，我們的產(chǎn)品比競品具有更好的用戶粘性和口碑反饋，能幫助客戶快速提升轉(zhuǎn)化率。

技巧3：視覺化表達(dá)，增強(qiáng)理解和記憶

相比純文字描述，可視化的表達(dá)能夠讓價(jià)值主張更加直觀、易于理解，并能有效提升受眾的記憶力。

• 信息圖表：通過簡潔的圖表來可視化數(shù)據(jù)，清晰展示產(chǎn)品的核心優(yōu)勢。例如，可以用條形圖或餅圖直觀展現(xiàn)產(chǎn)品帶來的時(shí)間節(jié)省、效率提升或市場份額，幫助受眾快速理解產(chǎn)品的關(guān)鍵價(jià)值。
• 對比矩陣：用一張表格或矩陣形式展示產(chǎn)品 vs. 競品的核心對比，比一大段文字更易理解。
• 故事化場景演示：結(jié)合具體的用戶故事或使用場景，通過視頻、動(dòng)畫或互動(dòng)Demo呈現(xiàn)產(chǎn)品如何解決實(shí)際問題。例如，展示一個(gè)客戶使用產(chǎn)品前后的轉(zhuǎn)變，讓價(jià)值主張更具感染力和代入感。
• 簡潔的視覺Slogan或口號：用簡短、有力的口號傳遞產(chǎn)品的核心價(jià)值，幫助加深受眾對品牌的記憶。例如，“B站——你感興趣的視頻都在這里”簡單直觀地傳遞了平臺(tái)的核心價(jià)值。