上篇文章主要聊的是用戶的欲望，那我們這篇文章來(lái)談?wù)勱P(guān)于用戶畫像的層次。

講到用戶需求，就必然要說(shuō)用戶畫像的繪制，其重要性毋庸置疑?？梢哉f(shuō)，用戶畫像繪制的精準(zhǔn)度如何，直接決定了產(chǎn)品與用戶真實(shí)需求的匹配度，所以今天側(cè)重跟大家來(lái)闡述一下如何使用戶畫像更精準(zhǔn)。

我覺得探討精準(zhǔn)度，實(shí)際上就是一個(gè)梳理用戶層次的過(guò)程。

首先我們來(lái)看一個(gè)案例：

某家互聯(lián)網(wǎng)公司開發(fā)了一個(gè)針對(duì)大學(xué)生計(jì)算機(jī)等級(jí)考試的學(xué)習(xí)APP，為了盡快找到自己的第一批用戶，公司決定到當(dāng)?shù)卮髮W(xué)進(jìn)行產(chǎn)品宣講。

在學(xué)校A的宣講會(huì)上，有100個(gè)學(xué)生來(lái)參與。經(jīng)過(guò)兩個(gè)小時(shí)的講解，最終有50%左右的學(xué)生下載了APP，而在這些下載用戶時(shí)，接下來(lái)的一周還在堅(jiān)持使用的學(xué)生有10個(gè)人。

在這10個(gè)人中間，有個(gè)學(xué)生叫小智。小智不屬于非常聰明的人，但卻屬于非常認(rèn)真刻苦的人。她想在大學(xué)多學(xué)點(diǎn)東西，所以大部分的課余時(shí)間，她會(huì)用在學(xué)習(xí)上。不過(guò)，也許是方法不太對(duì)，進(jìn)步總是有限的。這次聽說(shuō)有這樣一個(gè)可以快速提升的學(xué)習(xí)APP，就想體驗(yàn)一下。結(jié)果用了一周的時(shí)間，小智發(fā)現(xiàn)確實(shí)感覺比之前自己學(xué)強(qiáng)不少。

這天，小智見到一起參加宣講會(huì)的小楠，兩個(gè)人便聊了起來(lái)。

小智：小楠，你用上周宣講會(huì)講到的那個(gè)APP了嗎？我用了一周，感覺效果非常不錯(cuò)！

小楠：真的假的？當(dāng)時(shí)我也下載了，不過(guò)大致瀏覽了一下，覺得跟其他應(yīng)用也沒什么特別的，就刪了。再說(shuō)，我沒你那么愛學(xué)習(xí)，也就懶得體驗(yàn)了。

小智：我建議你還是用一用，你不是也想盡快通過(guò)等級(jí)考試嘛，這個(gè)APP對(duì)復(fù)習(xí)真的很有幫助。

小楠：是嗎？那我再下載試一下，等級(jí)考試還是讓我很頭疼的，考了兩次都還沒過(guò)。對(duì)了，那個(gè)APP叫什么名字來(lái)著？

在這個(gè)案例中，我們可以先來(lái)思考這樣一個(gè)問(wèn)題：小智和小楠誰(shuí)是種子用戶？

顯而易見是小智。

在產(chǎn)品初期，小智試用了產(chǎn)品，覺得效果非常好，還主動(dòng)推薦給了同時(shí)參加宣傳的小楠。所以當(dāng)我們繪制用戶畫像時(shí)，也理所應(yīng)當(dāng)?shù)貞?yīng)該“小智們”為核心來(lái)繪制。

這個(gè)思路看似沒有問(wèn)題，但細(xì)究起來(lái)卻是風(fēng)險(xiǎn)重重。

為什么這么說(shuō)呢？

上面的問(wèn)題，如果換成小智和小楠誰(shuí)是產(chǎn)品的核心用戶，那答案又是什么呢？我們還能肯定地說(shuō)是小智或小楠嗎？

要解答這個(gè)問(wèn)題，就涉及到開頭提到的用戶畫像的層次。在上面的案例中，小智是產(chǎn)品的種子用戶，所以用戶畫像以她為核心來(lái)繪制是沒有問(wèn)題的。

不過(guò)，以小智為核心的用戶畫像，只是產(chǎn)品用戶畫像的根基所在，也就是第一層。而要想確保用戶畫像的精準(zhǔn)度，還需要考慮“小楠們”的情況，也就是用戶畫像的第二層。

之所以這樣區(qū)分，是因?yàn)檫@其中又涉及兩個(gè)問(wèn)題：

首先是用戶規(guī)模的問(wèn)題，產(chǎn)品的發(fā)展，是依托用戶規(guī)模存在的，規(guī)模越大，產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿驮酱蟆?/p>

從案例中不難看出：小智和小楠屬于典型的兩類用戶。小智屬于愛學(xué)習(xí)，平時(shí)會(huì)花大量的時(shí)間在學(xué)習(xí)上，希望能學(xué)到更多的東西；而小楠?jiǎng)t沒那么愛學(xué)習(xí)，也沒那么強(qiáng)烈的進(jìn)步欲望，就是希望能通過(guò)考試。

雖然在產(chǎn)品前期，種子用戶也就是“小智們”構(gòu)建起了產(chǎn)品用戶的主體，但等到產(chǎn)品發(fā)展起來(lái)，“小智們”的規(guī)模是否還是產(chǎn)品用戶的主體，是否會(huì)變成上一層的“小楠們”，就是一個(gè)未知數(shù)了。

其次是用戶需求頻度的問(wèn)題。在小智和小楠使用APP的過(guò)程中，可能會(huì)出現(xiàn)這樣的情況：因?yàn)樾≈欠浅蹖W(xué)習(xí)，她使用了一個(gè)月的APP，順利通過(guò)了考試，之后沒有再使用過(guò)；而小楠，她并不像小智那么愛學(xué)習(xí)，但同樣有通過(guò)考試的需求，而且她因?yàn)榛A(chǔ)比較差，考了兩次都沒有通過(guò)。在使用了三個(gè)月的APP，也終于通過(guò)了考試。

通過(guò)這兩個(gè)層面的問(wèn)題，再來(lái)看用戶畫像的繪制，就變得復(fù)雜很多。在繪制好“小智們”的屬性（同樣也是“小楠們”的基礎(chǔ)屬性），還需要考慮“小楠們”的延展屬性。例如：針對(duì)小楠學(xué)習(xí)積極性不高的情況，產(chǎn)品如何進(jìn)行激勵(lì)和引導(dǎo)。同樣的內(nèi)容，小楠需要學(xué)習(xí)多次，這種情況如何處理，等等。

說(shuō)完小智和小楠，我們的繪制工作并沒有結(jié)束。當(dāng)用戶畫像繪制工作繼續(xù)往上到達(dá)到第三層，我們可能會(huì)遇到最不想見到的第三類用戶，那就是“偽用戶”。

之所以說(shuō)這類用戶是“偽用戶”，是因?yàn)樗麄冇幸粋€(gè)共同的特征——他們非常樂于表達(dá)意見建議，但卻從來(lái)都不是產(chǎn)品實(shí)際的用戶，也就是說(shuō)他們可能從來(lái)都沒用過(guò)產(chǎn)品。論壇或者評(píng)論區(qū)是這類用戶最經(jīng)常出沒的地方。

在做產(chǎn)品過(guò)程中，很多公司喜歡做調(diào)查問(wèn)卷，或者做數(shù)據(jù)分析。通過(guò)這些調(diào)研分析，獲得了一些“用戶需求”，然后以此來(lái)開發(fā)產(chǎn)品。但遺憾的是：等到把做好的產(chǎn)品放到用戶面前時(shí)，用戶可能會(huì)詫異地說(shuō)，這不是我想要的。

相信很多產(chǎn)品經(jīng)理都會(huì)遇到這樣的困惑，我自己對(duì)此也深有體會(huì)。那問(wèn)題出現(xiàn)在哪里？

我想問(wèn)題就出現(xiàn)在“偽用戶”上。調(diào)查問(wèn)卷、數(shù)據(jù)分析等方式，更多只是收集了少數(shù)樂于表達(dá)的用戶的需求。這些用戶中，“偽用戶”可能占了大部分，而真正的用戶需求卻隱藏在沉默的大多數(shù)用戶中。

那既然這樣，我們能不能選擇完全忽略“偽用戶”呢？

答案是不能。因?yàn)殡m然“偽用戶”對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際使用貢獻(xiàn)很少，但是他們的言論會(huì)在一定程度上影響到產(chǎn)品的發(fā)展。

那我從事的To B業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，就能很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。在產(chǎn)品的用戶網(wǎng)絡(luò)中，大致可以分為產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、買單客戶、最終用戶四大類。

最終用戶處于網(wǎng)絡(luò)的末端，要想讓他們用到產(chǎn)品，就必須先得到前面幾種“用戶”的認(rèn)可，而這些“用戶”中，有些甚至從來(lái)沒有打開過(guò)產(chǎn)品。

對(duì)于這類“偽用戶”，我覺得需要遵循的一個(gè)原則是：雖然不用過(guò)多考慮他們的功能需求屬性，但要特別考慮他們的心理認(rèn)知屬性。

總結(jié)一下我們今天的內(nèi)容，對(duì)于如何做好用戶畫像的繪制工作，我覺得要做好以下幾點(diǎn)：

• 首先，心存層次感，盡可能考慮全產(chǎn)品的用戶。雖然我們強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的規(guī)劃要以“種子用戶”展開的，但在用戶畫像的繪制過(guò)程中，也需要考慮除“種子用戶”以外的其他用戶，確保用戶畫像的層次。
• 其次，注意提防“偽用戶”?！皞斡脩簟鄙朴谔嵋庖姡皇钱a(chǎn)品的實(shí)際用戶。這類用戶的聲音，我們首先要學(xué)會(huì)甄別，其次不能完全過(guò)濾掉，慎重對(duì)待。不過(guò)知易行難，要做到這一點(diǎn)，產(chǎn)品經(jīng)理需要有非常好的洞察力，清晰地知道誰(shuí)才是自己的核心用戶。另外還需要有超強(qiáng)的抗壓力和堅(jiān)持力，因?yàn)檫@些嘈雜的聲音可能來(lái)自四面八方，而且異常尖銳。
• 再次，時(shí)刻關(guān)注用戶的動(dòng)態(tài)變化。用戶網(wǎng)絡(luò)是隨著產(chǎn)品的發(fā)展，動(dòng)態(tài)變化的。這種變化不僅是層次及規(guī)模的變化，還是信息源的變化。小智和小楠使用的APP，初期的信息源節(jié)點(diǎn)可能是“小智們”，但產(chǎn)品發(fā)展到一定程度，“小智們”可能會(huì)消失在網(wǎng)絡(luò)中，而“小楠們”則會(huì)成為新的信息源節(jié)點(diǎn)。此時(shí)，用戶畫像也要隨之調(diào)整，以匹配最新的用戶網(wǎng)絡(luò)。

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E木筆記，微信公眾號(hào)：E木筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。在線教育領(lǐng)域探索者，專注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品研究

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