游戲化設計是近年來用戶體驗設計中的熱門領域，它通過將游戲機制應用于非游戲場景，激發(fā)用戶的參與和興趣。本文深入探討了游戲化設計的核心框架——八角行為分析法（Octalysis）。詳細介紹了八角模型的八個核心驅(qū)動力及其應用場景，并提供了豐富的實際案例和使用技巧，供大家參考。

設計方法論是能夠不斷復用、貼近真理的一般性規(guī)律，幫助分析和解決問題即從經(jīng)驗中總結(jié)出科學的規(guī)律，然后把這個規(guī)律用在該條件的具體事項上的過程，學習和應用設計方法論可以提升團隊設計效率和專業(yè)性、以及團隊影響力，全系列一共12篇，歡迎持續(xù)關注。

01 什么是八角模型（八角行為分析法）？

游戲化“八角行為分析法”（Octalysis，本文簡稱為“八角模型”）是由游戲化行為思想家周郁凱（Yu-Kai Chou）從游戲中總結(jié)的一套游戲化設計框架，它包括8個能夠影響人們一系列行為、決策的核心驅(qū)動力：

① 史詩意義與使命感

② 進步與成就感?

③ 創(chuàng)意授權(quán)與反饋

④ 所有權(quán)與擁有感 ?

⑤ 社交影響與關聯(lián)性

⑥ 稀缺性與渴望

⑦ 未知性與好奇心

⑧ 虧損與逃避心

將8種驅(qū)動力按照“特性”排在八角形的八個頂點上。

1）左腦驅(qū)動力與邏輯、計算和所有權(quán)聯(lián)系在一起的核心驅(qū)動力放置在左側(cè)，它們往往依賴【外在動機】，受到激勵源于想要獲得某樣東西，強調(diào)目標導向

2）右腦驅(qū)動力與創(chuàng)造力、自我表達和社會關系聯(lián)系在一起的核心驅(qū)動力放置在右側(cè)，它們大多關聯(lián)【內(nèi)在動機】，不需任何額外的目標或獎勵（事情本身就是獎勵），強調(diào)體驗導向

3）白帽驅(qū)動力讓我們表達創(chuàng)意，獲得成就，感到充實滿足并且充滿力量，覺得自己的行動和生活在自我掌控之中

4）黑帽驅(qū)動力讓我們感到癡迷、焦慮、上癮甚至痛苦，不知道接下來會發(fā)生什么，但是能強烈地激勵我們的行為

八角模型不僅是一個“游戲吸引力模型”，它還是一個系統(tǒng)、結(jié)構(gòu)化的運用動機來激勵個人行為的思考框架。

我們可以將其結(jié)合行為學、心理學、游戲機制、用戶體驗設計等領域的知識，應用到產(chǎn)品設計、市場營銷、職場、生活方式改變等方方面面，為人們的生活帶來新的意義。

02 八角模型與游戲化

作者在書中將“游戲化”稱為“以人為本的設計”（human-focused design），它是指設計要優(yōu)先滿足人的心理需求和行為動機，而非單純的優(yōu)化系統(tǒng)功能效率。根據(jù)實行方式可分為2種類型：

1）外顯游戲化

看起來像游戲的應用策略，讓用戶完成非娛樂目的“游戲”

2）內(nèi)隱游戲化

將八角模型的游戲化技巧和8大核心驅(qū)動力應用到用戶體驗的一種設計方式

03 8個核心驅(qū)動力 是什么&怎么用？

1.史詩意義與使命感

人們認為自己做的事情，意義比事情本身更重要，或是上天賦予他們的使命。

?? 通過宏大的價值或事情來“綁定”用戶，讓他們有強烈的“目標使命感”或覺得自己“被需要”，簡單說就是畫一個好聽的大餅。

# 使用技巧 1-1 敘事

通過引人入勝的故事背景敘述，讓人們在故事情節(jié)、探索互動中了解故事背后的愿景和意義。如：「王者榮耀」在新手引導時，讓玩家代入召喚師的角色去率領英雄出戰(zhàn)，摧毀敵方水晶

# 使用技巧 1-2 人類英雄

將產(chǎn)品或游戲與人們關心的話題聯(lián)系起來，利用人性善良來構(gòu)建業(yè)務和完整的商業(yè)模式，讓用戶感受到自己的行為可以為世界帶來積極的改變。

「螞蟻森林」將用戶行為所產(chǎn)生的能量與植樹、環(huán)保相結(jié)合，以此刺激人們用支付寶消費、乘地鐵出行等

??總結(jié)

史詩意義與使命感是八角模型中的首個白帽驅(qū)動力，應用在產(chǎn)品初期新用戶引入階段更容易形成后續(xù)轉(zhuǎn)化，并且可以增強其他7個驅(qū)動力；但缺點是缺乏緊迫性，可配合其他驅(qū)動力一起使用；還有一點要注意的是確立可信度。

2. 進步與成就感

人們希望成長進步，完成特定目標，從而獲得激勵。

?? 通過設立“挑戰(zhàn)”和“規(guī)則”；利用人們喜歡看到“增長”和“數(shù)字變化”的心理，讓用戶去克服挑戰(zhàn)，完成一個個任務后獲得反饋和成就感。

# 使用技巧2-1  進度條

提示任務進度（百分比）。

「知乎」創(chuàng)作等級 & 當前獲得的創(chuàng)作分

# 使用技巧2-2 ?勛章

作為一種成就象征，克服挑戰(zhàn)后獲得。

「游戲中心」鑒賞家（評論成就）勛章

# 使用技巧 2-3 ?狀態(tài)積分

讓玩家知道距離勝利狀態(tài)還有多遠；同時可跟蹤、反饋當前進度。細分類型有：

• A 絕對狀態(tài)積分：一個階段里獲得的全部積分，比如“經(jīng)驗值”
• B 邊緣狀態(tài)積分：特定挑戰(zhàn)或時期的積分，結(jié)束后重制，比如“每日活躍度”
• C 單向狀態(tài)積分：積分只會增加，比如“經(jīng)驗值”
• D 雙向狀態(tài)積分：未達到勝利狀態(tài)時積分會下降，比如“英雄戰(zhàn)力值”

# 使用技巧 2-4?

排行榜按一定指標給玩家排名；需具備不斷刷新的機制，并讓玩家自己也在榜上；熟人圈的排行榜會更有激勵作用。

?? 總結(jié)

進步與成就感是最容易應用的驅(qū)動力，也是其他核心驅(qū)動力應用成功后的自然結(jié)果

3.創(chuàng)意授權(quán)與反饋驅(qū)動

人們?nèi)硇耐度氲絼?chuàng)造過程，不斷找出新事物，嘗試不同組合。

?? 給用戶提供發(fā)揮創(chuàng)意的途徑，并且讓其看到自身創(chuàng)造力的結(jié)果，并且讓用戶可以根據(jù)獲得的反饋進行及時調(diào)整。

# 使用技巧 3-1 ?選擇感

（無意義的選擇）相比單一選項，人們更喜歡有余地的選擇，即使選擇本身不一定有意義，但會讓人有一種選擇感和掌控感。比如可在一些流程中提供分支或幾種選項、激勵玩家做出特定的選擇等。

• A 絕對狀態(tài)積分：一個階段里獲得的全部積分，比如“經(jīng)驗值”
• B 邊緣狀態(tài)積分：特定挑戰(zhàn)或時期的積分，結(jié)束后重制，比如“每日活躍度”
• C 單向狀態(tài)積分：積分只會增加，比如“經(jīng)驗值”

# 使用技巧 3-2  有意義的選擇

讓玩家在考慮策略、權(quán)衡利弊后做出選擇，盡可能發(fā)揮創(chuàng)意，滿足個人偏好。如

• 「爐石傳說」卡牌策略 ?
• 「支付寶」還款成功頁選獎勵 ?
• 「新神魔大陸」角色捏臉

?? 總結(jié)

創(chuàng)意授權(quán)與反饋通過提供一些基礎的元素、功能、創(chuàng)作環(huán)境讓人們自由創(chuàng)造和選擇，從而為產(chǎn)品或游戲帶來長期吸引力，讓用戶體會到參與的快樂。但要注意應用時機，畢竟現(xiàn)在用戶被培養(yǎng)的“越來越懶”，不一定在一開始階段就愿意為產(chǎn)品付出一定的精力和創(chuàng)造力。

4. 所有權(quán)與擁有感

人們?yōu)榱藫碛谢蚩刂颇承〇|西而受到激勵。這是人類積累財富的主要欲望來源，也是玩家積累虛擬貨幣、提升所擁有物品各項性能的主要驅(qū)動力。

?? 利用用戶渴望“收集”、“擁有”、“虛榮炫耀”等心理；加強“稟賦效應”（得到后的價值大于得到前的價值）的作用，來激勵用戶花費更多的時間、精力、金錢去得到更多，從而增加粘性。

# 使用技巧 4-1  收藏集

先展示一部分物品、勛章，然后激勵玩家收集所有的元素，完成集合。如「陰陽師」圖鑒和「大眾點評」的勛章頻道，都是利用人們渴望“收集完整”的心理，激勵用戶繼續(xù)探索產(chǎn)品，從而獲得更多的侍神和勛章

# 使用技巧 4-2 ?監(jiān)視情節(jié)

讓人們不斷監(jiān)視或關注某樣東西，從而產(chǎn)生情節(jié)獲得擁有感，之后用戶會希望這個東西越來越好。

如「青蛙旅行」通過玩家不斷“監(jiān)視”自己的“孩子/寵物”，關心、愿意每天照顧它的飲食起居和健康安全，從而讓玩家在游戲里不斷卷入

# 使用技巧 4-3 ?珍視自己的身份

身份也是用戶擁有的一部分，人們對自己身份的認同源于想要與過去優(yōu)秀的自己或者行為保持一致（丹·艾瑞里稱之為自我因循，Self-herding）。

如「健身房」的金卡用戶續(xù)卡可能只是不想丟掉原來的身份；「SK2」 一旦用了戒不掉可能不是因為需要而是迷戀那種自我滿足，此策略技巧可應用到“會員身份”的設計上

?? 總結(jié)

所有權(quán)與擁有感是吸引我們做很多不合理事情的強大動力，但卻也能給我們帶來強烈的情感舒適和幸福感。通常它與其他核心驅(qū)動力（稀缺性與渴望、虧損與逃避心、進步與成就感）配合使用，是設計時的重點。

5. 社交影響與關聯(lián)性

別人的想法、行動、言語會影響我們自己的活動；它是激勵人們所有社交行為的集合體，包括師徒關系、團隊合作、社會認同甚至是競爭和嫉妒。

?? 利用用戶渴望“收集”、“擁有”、“虛榮炫耀”等心理；加強“稟賦效應”（得到后的價值大于得到前的價值）的作用，來激勵用戶花費更多的時間、精力、金錢去得到更多，從而增加粘性。

# 使用技巧 5-1 師徒關系

幫助新手更好地融入和適應游戲，也能讓老玩家繼續(xù)留在終局階段。

「誅仙」中的師徒關系

# 使用技巧 5-2 團隊任務

需要和他人一起完成任務，也可用于病毒式營銷。

「盒馬」好友助力領優(yōu)惠券

# 使用技巧  5-3 自夸按鈕

用戶完成期望行為，可以讓他們分享他們覺得有成就感的事情。如「王者榮耀」獲得新英雄后生成的炫耀海報，可以分享給好友達到炫耀、傳播的作用

?? 總結(jié)

社交影響與關聯(lián)性是最強大、最持久的右腦核心驅(qū)動力，它既能帶來社交刺激也能積累社交財富，并且會激勵人們更依賴、更投入到所設計的體驗中。

6. 稀缺性與渴望

人們天生偏愛那些得不到的東西，產(chǎn)生驅(qū)動力的原因僅僅是因為它們太罕見或無法立刻獲得。

?? 合理營造稀缺性，不僅可以讓用戶產(chǎn)生“非理性行為”，刺激業(yè)務轉(zhuǎn)化；還能讓他們在產(chǎn)品或者游戲中愈加著迷?？偠灾?，得不到的永遠在騷動。

# 使用技巧 6-1 錨式并列

提供2種獲得獎勵的方法：一種是付出大量的時間和精力（此方式多和業(yè)務目標掛鉤）；另一種是直接花錢。（通過前一種獲得成本錨定一個稀缺感，那用戶就會自然而然選擇另一種）。

如「王者榮耀」想獲得“金蟬”新英雄，可以通過參與活動獲得（游戲任務），也可等活動結(jié)束通過王者水晶（一種資產(chǎn)）兌換

# 使用技巧 6-2 約定動機

利用時間的稀缺性，讓用戶必須在約定的時間、或反復出現(xiàn)的日程內(nèi)采取行動，才能獲利或達到勝利的狀態(tài)。

如「盒馬」會員日和「肯德基」的瘋狂星期四通過固定時間內(nèi)的低價策略刺激消費

# 使用技巧 6-3 折磨休息

為了盡可能長時間留住玩家，故意打斷用戶獲取多巴胺的流程，讓其進入短暫的休息，這反而會讓玩家更加著迷游戲。并且可與“錨式并列”配合使用。

「糖果蘇打傳奇」當天失去5條命后，游戲暫停，強迫等待25分鐘后再回來獲得新機會

Q&A“約定動機”和“折磨時間”的區(qū)別？

約定動機是基于人們知曉特定的時間。折磨休息是指瞬間出現(xiàn)、經(jīng)常觸發(fā)的停頓，往往出現(xiàn)在用戶進行期望行為的途中。

?? 總結(jié)

稀缺性和渴望側(cè)面反應人性的貪婪和非理性，作為黑帽驅(qū)動力來督促、刺激用戶，達到顯著效果。

7. 未知性與好奇心

人們癡迷于未知的體驗，天生的好奇心促使人類探索未知世界，適應不斷變化的環(huán)境。

?? 可以在一些流程中增加隨機性和不確定的機會，提升趣味性參與體驗；利用“間歇性變量獎勵”給予用戶無法預知的積極反饋，這也就是為什么相對于穩(wěn)贏的狀態(tài)，人們更喜歡投機的刺激感。

# 使用技巧 7-1  神秘盒子/隨機獎勵

改變獎勵的提供方式或獎勵本身來增加體驗中的未知性。（玩家已經(jīng)知道獎勵的存在，對獎勵內(nèi)容抱有期待和興奮感）

——買完星巴克送刮刮卡，獎勵是不一定幾折的代金券可以下次用

# 使用技巧 7-2 ?彩蛋/突然獎勵

是一種非用戶預期的獎勵（類似驚喜）。用戶在突然獎勵的刺激下，會頻繁參與期望能再次感受到那不經(jīng)意間的幸福感，同時也能帶來良好的口碑傳播。

——買星巴克付費時，突然被告知是今天的幸運兒可以免單

?? 總結(jié)

未知性與好奇心是強大的黑帽核心驅(qū)動力，本質(zhì)上是令人興奮的，和其他驅(qū)動力配合使用可以推動用戶和產(chǎn)品互動，從而留住用戶直到終局階段。

8.虧損與逃避心

人們害怕失去時間、精力、金錢和其他資源，不希望壞事發(fā)生；并且拒絕放棄，不愿承認之前所做的一切是毫無用處的。

???設計中，利用“損失厭惡”和放大“沉沒成本”來制造緊迫感，并且要告知用戶如何才能避免損失；但是要適度使用，避免降低用戶積極性，導致用戶流失。

# 使用技巧 8-1  合法遺產(chǎn)

首先讓用戶相信某些東西理應屬于他們，然后再讓他們覺得如果不完成期望行為，就會失去。

# 使用技巧 8-2  倒數(shù)計時器

傳達特定事件的流逝狀態(tài)，多數(shù)代表機會即將結(jié)束，并且最好顯示合適的最小時間單位。

「百度」和「拼多多」的好友助力領現(xiàn)金活動，會贈送用戶較高的初始金額，并和后續(xù)要獲得的形成鮮明對比；同時用“現(xiàn)金失效”字樣來突出虧損感；1/10秒倒計時強調(diào)緊迫感。

# 使用技巧 8-3  沉默成本

監(jiān)獄當用戶對某樣東西投入太多時間，即使再不愉快，也會繼續(xù)執(zhí)行期望行為，因為他們不想體驗損失一切帶來的空虛和損失感。

?? 總結(jié)

虧損與逃避心作為黑帽驅(qū)動力往往表現(xiàn)為其他核心驅(qū)動力的負面效應，帶來高度的緊迫感和憂慮，但是可以讓玩家感到焦慮、癡迷、上癮，并促進用戶盡快采取行動；同時還可作為一種“威懾”，讓用戶認真對待損失。

驅(qū)動力 & 使用技巧 匯總