在當今競爭激烈的市場環(huán)境中，理解并管理用戶生命周期是實現(xiàn)用戶增長和留存的關鍵。本文將深入剖析用戶生命周期的全流程管理，從拉新到留存，詳細解讀不同業(yè)務類型（如消費品、耐用品、平臺型產(chǎn)品等）的用戶生命周期特點及其分析方法。

了解用戶生命周期，是實現(xiàn)精細化管理的重要一步。到底如何劃分生命周期？每個階段該關注哪些問題？不同業(yè)務的生命周期有什么區(qū)別？

今天一篇長文，跟大家講清楚。

用戶生命周期常見做法開局一張圖：

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這張圖大家在網(wǎng)上經(jīng)常見，將用戶生命周期分為5階段

1. 引入期：用戶剛接觸我司產(chǎn)品
2. 成長期：用戶開始熟悉我司產(chǎn)品，大量使用
3. 成熟期：用戶依賴我司產(chǎn)品，大量付費
4. 衰退期：需求已大部分滿足，付費下降
5. 流失期：新產(chǎn)品已上市，變換需求

有4大類業(yè)務，有可能符合上圖規(guī)律

1. 迭代快的消費品（零食、引流）
2. 時尚型產(chǎn)品（服裝、鞋帽）
3. 科技型產(chǎn)品（手機、平板）
4. 文化娛樂產(chǎn)品（游戲、影視）

這些業(yè)務經(jīng)常更新，每年都有新玩法，新主題，而每次更新都會有一個用戶成長到衰退的過程。

分析此類業(yè)務，有三個關鍵議題：

1. 減少新用戶流失，幫新用戶度過成長期
2. 挖掘成熟用戶價值，促使其多付費
3. 用戶衰退的時候，退出新產(chǎn)品承接需求

根據(jù)這倆目標，衍生出了四大關鍵議題：

1. 引入期：新人留存分析。從用戶注冊開始之日，往后看T+1/T+2……T+N天的留存率與活躍率。
2. 成長期：用戶路徑分析。關注新用戶是否接觸付費功能，是否已轉(zhuǎn)化首單。分析影響轉(zhuǎn)化的關鍵因素，促成首次轉(zhuǎn)化。
3. 成熟期：用戶分層分析。區(qū)分高中低消費用戶。找到高價值用戶特征，推動獲客端多去找此類用戶。對比高價值與中價值的用戶消費差異，嘗試提升中價值用戶消費
4. 衰退期：用戶留存分析。分析用戶留存率，關注業(yè)務迭代時機。測試新產(chǎn)品/新賣點是否吸引用戶

如下圖所示

一、平臺型/工具型產(chǎn)品的用戶生命周期

注意！并不是所有用戶，都需要走完完整5階段，比如

1、交易平臺：電商，O2O，出行APP

2、內(nèi)容平臺：短視頻，文字，小說APP

3、工具型產(chǎn)品：AI工具，Office，ERP等

這些產(chǎn)品是個人生活/娛樂、企業(yè)辦公的基礎工具，是日用品。因此沒有所謂的“衰退期”。這些產(chǎn)品的三大核心問題是：

1、用戶知不知道，你可以滿足他的需求

2、用戶會不會用，能不能適應你的操作

3、你提供的內(nèi)容/服務，夠不夠滿足用戶需求

具體到用戶生命周期數(shù)據(jù)上，表現(xiàn)出來效果是：用戶在度過引入期后，開始分流：

• 核心用戶：有很長時間的成熟期，消費力旺盛
• 輕度用戶：在成長期，消費到一定階段停滯，有可能被促銷等喚醒
• 邊緣用戶：幾乎沒有通過引入期，很快流失，也很難被喚醒

此類產(chǎn)品做分析時，需特別關注：用戶結構

1、是否新用戶留存率足夠多

2、是否吸引足夠核心用戶

3、核心用戶是否持續(xù)付費

二、耐用品的用戶生命周期

大件商品：這一類，往往是產(chǎn)品金額高，消費頻次低，用戶選擇周期很長。比如房子、汽車、婚慶、出國游、家居、裝修、消費型貸款等等。這些產(chǎn)品的特點是：

1、單筆消費大，決策周期特別長（引入期特別長）

2、財力有限，預算有限，在一定范圍內(nèi)選（沒有所謂成長期）

3、消費頻次極低，復購率極低（沒有所謂成熟期、衰退期）

此時，做數(shù)據(jù)分析和運營的關鍵，就是緊緊抓住用戶漫長的引入期，做足用戶功課，促成生意。錯過了這個窗口期，再也沒有機會了。比如一個汽車的消費周期與關鍵節(jié)點，如下圖所示：

當用戶有真實需求的時候，在窗口期內(nèi)，考察品牌范圍會越來越窄，而成交概率會隨著時間流逝越來越高，這里有三個重要節(jié)點：

1、滿無目的看，沒有意向品牌/產(chǎn)品

2、有意向產(chǎn)品，開始對比性能/價格

3、開始議價，直接問價格/優(yōu)惠/交貨（如下圖所示）

如果能收集到數(shù)據(jù)，判斷用戶目前在哪個階段，就能極大提高成交率。這需要銷售、運營與數(shù)據(jù)一起努力。

銷售部門不要只說：“你隨便看看”，而是主動了解用戶需求，特別是用戶是否參考過競品。

數(shù)據(jù)部門，則要清晰回收數(shù)據(jù)，打好標簽，作為深入分析的素材。

此時，有四大數(shù)據(jù)分析主題：

1. 用戶需求分類：清晰每一類產(chǎn)品針對的用戶需求。
2. 生命周期計算：了解每類用戶決策時間周期。
3. 接觸節(jié)點采集：用各種手段，了解用戶在哪個節(jié)點接觸我們。
4. 關鍵動作分析：從成功/失敗教訓中，總結對促成有用關鍵動作。

三、更多類型的用戶生命周期

如果想分析更多業(yè)務的用戶特點，可以拿用戶單筆金額與購買批次做矩陣，即得到如下圖分類。

一般而言：

• 高頻次+每次低金額消費的用戶，都可以套用上文用戶生命周期一般做法
• 低頻次+每次高金額的用戶，都可以套用上文大件商品的做法。

需要注意的是，同一個業(yè)務下，可能出現(xiàn)兩撥用戶，比如：

• 同樣是小額貸，普通用戶借一筆就是低頻高金額，而小微商戶老板周轉(zhuǎn)的，就會出現(xiàn)高頻次高金額的循環(huán)貸款。
• 同樣是服裝消費，普通用戶換季買幾件就是高頻低金額消費，但掃貨賣往四五六線城市的二次銷售的老板，可能就是高頻高金額消費。
• 同樣是訂票，結婚出國的普通用戶可能是低頻高金額消費，但經(jīng)常出差的商務人士，就是高頻高金額。

這是一個很重要的提示：即使在同一業(yè)務里，生命周期最長的用戶，很有可能和其他用戶不是一類群體。他們有特殊訴求。做用戶生命周期管理的時候，并不能強求所有人都成為此類用戶，也不能完全按此類用戶成長路徑來設計其他用戶的路徑，有可能把業(yè)務帶到溝里去。