在SaaS產(chǎn)品的出海過程中，"本地化"是一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。本文作者通過分享自己在出海過程中遇到的本地化問題，深入探討分區(qū)定價(jià)、語(yǔ)言本地化、支付方式本地化等方面的常見誤區(qū)，以及復(fù)盤后的新認(rèn)知。

作為一款 SaaS 產(chǎn)品，我們?cè)诔龊５倪^程中走過不少?gòu)澛?，而從近期看，踩坑最多的就是“本地化”了?/p>

下面我將談一談在本地化過程中所犯過的一些錯(cuò)，以及復(fù)盤后新的認(rèn)知。（什么，你問我本地化是什么意思？本地化就是把產(chǎn)品逐步的適配到各個(gè)地區(qū)和人群的過程。）

一、“分區(qū)定價(jià)”為什么沒效果？

產(chǎn)品早期上線的定價(jià)是 29 美金每月（我在《出海SaaS產(chǎn)品如何定價(jià)》中詳細(xì)寫過背后的邏輯），但這個(gè)定價(jià)是以北美市場(chǎng)為基準(zhǔn)點(diǎn)的。所以只做本美的話，當(dāng)然沒問題。

后來逐步把運(yùn)營(yíng)地區(qū)擴(kuò)大到“五眼聯(lián)盟”（美國(guó)、英國(guó)、加拿大、澳大利亞和新西蘭），由于這些國(guó)家本身比較富裕，所以 29 美金的定價(jià)對(duì)他們而言也沒什么問題，轉(zhuǎn)化率都還不錯(cuò)。

但再擴(kuò)大至東歐、中東、東南亞、南亞、北非等地區(qū)后，這些地方收入并不高，所以 29 美金每月的定價(jià)就會(huì)導(dǎo)致他們的支付轉(zhuǎn)化率非常低。

去年當(dāng)發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題后，我立馬拍拍腦袋：即然這些地區(qū)覺得價(jià)格高，那我們開始分區(qū)定價(jià)呀。

所以我火速地出了一套分區(qū)定價(jià)策略，基本邏輯是：通過快速梳理全球各國(guó)的人口數(shù)量、收入中位數(shù)、GDP 等指標(biāo)，并在這些數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上乘以某個(gè)復(fù)雜的系數(shù)，然后得意揚(yáng)揚(yáng)的進(jìn)行了大范圍的分區(qū)定價(jià)。

邏輯聽起來是不是也沒問題？即然有些國(guó)家富、有些國(guó)家窮，那么富裕的國(guó)家多收點(diǎn)錢、窮的國(guó)家少收點(diǎn)錢，不是挺合理？對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化率不應(yīng)當(dāng)直接起飛？

而實(shí)際的數(shù)據(jù)卻直接打了我的臉，轉(zhuǎn)化率和營(yíng)收不僅沒有在短期內(nèi)快速提升，反而出現(xiàn)了比較大的波動(dòng)。

為什么根據(jù)各個(gè)地區(qū)收入水平進(jìn)行的分區(qū)定價(jià)，并沒有提升對(duì)應(yīng)的支付轉(zhuǎn)化率呢？

復(fù)盤下來幾個(gè)原因。

一是支付方式的問題。

當(dāng)時(shí)我們僅支持 Stripe 和 Paypal 付款，這兩個(gè)渠道主要適用于歐美國(guó)家，其它地區(qū)往往有自己的本土支付方式，如果單改個(gè)價(jià)格而不支持當(dāng)?shù)刂Ц斗绞降脑?，轉(zhuǎn)化率顯然是不會(huì)高的。

二是語(yǔ)言問題。

產(chǎn)品的初始語(yǔ)言是英語(yǔ)，英語(yǔ)雖然是全球使用范圍最廣的語(yǔ)言，但很多地區(qū)的用戶英語(yǔ)水平并不高，這些地方如果不做語(yǔ)言適配而只改價(jià)格，那么轉(zhuǎn)化率肯定還是提不起來。

所以當(dāng)反思到自己把“分區(qū)定價(jià)”這件事想的太簡(jiǎn)單后，我便開始對(duì)支付方式和語(yǔ)言進(jìn)行本地化。

二、“語(yǔ)言本地化”為什么也沒效果？

過去半年時(shí)間，產(chǎn)品上新增了不少本地化的支付方式，語(yǔ)言也增加到了八個(gè)。

這下看起來肯定是沒問題了吧？但實(shí)際的數(shù)據(jù)卻顯示，語(yǔ)言的本地化依然沒有取得太好的效果。

1. 為什么新增語(yǔ)言后并沒有帶來轉(zhuǎn)化率的顯著提升呢？

問題出在翻譯上。

我們的產(chǎn)品文案找的是外部公司翻譯的，產(chǎn)品經(jīng)理都是直接把內(nèi)容以 Excel 的方式發(fā)給對(duì)方，然后進(jìn)行翻譯。

這個(gè)中間問題就來了：一是對(duì)方并不清楚上下文，尤其是短詞句和按鈕文案，翻譯公司會(huì)想當(dāng)然的進(jìn)行翻譯，中間就很容易出現(xiàn)偏差；二是針對(duì)頁(yè)面上的核心詞匯，我們也沒有校驗(yàn)機(jī)制。

2. 為什么核心詞匯需要校驗(yàn)？

因?yàn)橄嗤脑~匯在不同的語(yǔ)境下是很容易出現(xiàn)偏差的，比如 template 這個(gè)單詞，它在絕大多數(shù)情況下都可以理解為“模板”，但如果它跟隨在 Box 后面，便會(huì)被理解為“刀版”。

而不少產(chǎn)品文案上的核心詞匯，都具有行業(yè)特性。直接讓外部人員翻譯,就容易出現(xiàn)偏差，這個(gè)時(shí)候內(nèi)部也沒有校驗(yàn)機(jī)制的話，問題就很大。

3. 那有沒有解決的辦法？

我認(rèn)為合理的方式應(yīng)當(dāng)是：核心的詞匯必須是要由 SEO（搜索引擎優(yōu)化）團(tuán)隊(duì)來確定的。

由 SEO 團(tuán)隊(duì)通過 Ahrefs （SEO 工具）查詢和確定核心的頁(yè)面關(guān)鍵詞（通常這些關(guān)鍵詞都是大詞），然后把這些關(guān)鍵詞交給翻譯公司，再讓翻譯公司圍繞著這些詞進(jìn)行翻譯，最后再到 Upwork（海外的兼職平臺(tái)）上找對(duì)應(yīng)的本地人員進(jìn)行校驗(yàn)和修改。

這樣不僅會(huì)使得翻譯出來的語(yǔ)言比較精準(zhǔn)，而且對(duì) SEO 也是利好。

除此之外，葡萄牙語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、法語(yǔ)這些語(yǔ)系在不同的國(guó)家也有不同，而我們?cè)诜g的時(shí)候也沒有做區(qū)分和注意。

所以那個(gè)畫面不難想象：產(chǎn)品上雖然做了多語(yǔ)言，但用戶實(shí)際看到的是一種極其詭異、撇腳的語(yǔ)言。那么它會(huì)帶給用戶好的體驗(yàn)、提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化嗎？

顯然是不能的。

三、為什么本地化策略接連出現(xiàn)問題？

復(fù)盤下來核心的原因是缺少了“敬畏心”，背后有急功近利的心態(tài)作祟。

做分區(qū)定價(jià)的時(shí)候是如此，做多語(yǔ)言的時(shí)候也是如此。

都是自認(rèn)為自己找到了快速提升轉(zhuǎn)化率的捷徑，缺少了嚴(yán)謹(jǐn)思考、理性分析、實(shí)踐論證和逐步復(fù)盤的過程。天然的認(rèn)為本地化就是改改語(yǔ)言、定價(jià)、支付方式，然后就等著發(fā)財(cái)了。

其次是把手段當(dāng)成了目的，沒有思考清楚問題。

什么意思？本地化只是手段，它的目的是提升轉(zhuǎn)化率和營(yíng)收，而提升轉(zhuǎn)化率的方式有很多種，不是非得本地化。

事實(shí)上調(diào)研下來，我發(fā)現(xiàn)“本地化”并不是非做不可，很多 ARR （年度重復(fù)收入）在千萬(wàn)美金級(jí)別的產(chǎn)品本地化策略也非常有限。比如 Pitch、Heygen、Spline 等等。

一個(gè)道聽途說的觀點(diǎn)是：SaaS 產(chǎn)品在所有非英語(yǔ)地區(qū)的營(yíng)收之和，也只等于英語(yǔ)地區(qū)。

所以很多公司可能就覺得與其花費(fèi)那么大的力氣去做本地化，還不如就把英語(yǔ)地區(qū)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)好。

但這絕不是說因?yàn)槲以诒镜鼗戏噶藘纱五e(cuò)，就徹底的否定本地化了。所以，如果再給我一次機(jī)會(huì)，我會(huì)怎么做呢？

四、如果給我重來一次的機(jī)會(huì)？

首先從心態(tài)上，我會(huì)意識(shí)到本地化是一個(gè)長(zhǎng)期迭代的過程，不可能“一口氣吃成一個(gè)胖子”，這個(gè)過程中需要懷著敬畏心逐步地實(shí)踐和迭代。

國(guó)家的選擇上，我肯定不會(huì)再一次撒網(wǎng)很多個(gè)國(guó)家，而是會(huì)優(yōu)先選擇用戶價(jià)值高且英語(yǔ)不怎么好的國(guó)家，比如日本。

然后拆解它的本地化策略：從當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言、定價(jià)方式、支付方式、產(chǎn)品文案、落地頁(yè)圖片、插畫素材、輔助人物形象、用戶案例、第三方認(rèn)證、常見說服習(xí)慣等等維度，把它的本地化策略徹底拆解清楚，然后逐一制定策略和落地。

這個(gè)過程中同步進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、用戶調(diào)研和認(rèn)知迭代，逐步地加深對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)知。我認(rèn)為最終本地化的成功與否取決于對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)知和對(duì)當(dāng)?shù)赜脩舻淖鹬亍?/p>

五、有沒有值得學(xué)習(xí)的本地化案例？

Notta.ai 就是國(guó)內(nèi)出海日本非常好的本地化案例，你從它的官網(wǎng)上完全看不出來這是一家中國(guó)公司的產(chǎn)品。從產(chǎn)品文案、用戶案例、定價(jià)策略，再到素材里的人物形象，都實(shí)現(xiàn)了高度的本地化。

Figma 和 Canva 在日本的本地化策略也都非常成功。

所以既然有同行做得這么好，我們沒道理做不到。

最后，注意我上述所提到的所有內(nèi)容都不涉及運(yùn)營(yíng)策略的本地化，是因?yàn)槲覀兊倪\(yùn)營(yíng)本地化反而是走在了前面。