2025年，跨境電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，低價(jià)策略成為各大平臺(tái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的重要手段。亞馬遜推出“低價(jià)商店”計(jì)劃，并通過(guò)流量分配和獎(jiǎng)懲制度推動(dòng)商家踐行“最低價(jià)”，甚至被指要求賣(mài)家“二選一”。與此同時(shí)，TEMU等新興平臺(tái)憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)迅速崛起，搶走了不少用戶。沃爾瑪也通過(guò)降低傭金吸引商家降價(jià)，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。本文將探討跨境電商平臺(tái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，以及商家如何在這一變局中尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

新的一年，跨境電商的低價(jià)戰(zhàn)火依然在海外蔓延。

去年下半年開(kāi)始，一直穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)的亞馬遜動(dòng)作頻頻，先是在6月的一場(chǎng)閉門(mén)會(huì)議中宣布了“低價(jià)商店”的計(jì)劃，并在12月正式推出了低價(jià)商店“Amazon Haul”。

在此之前，亞馬遜也暗搓搓上線了一些“小工具”，幫助買(mǎi)家甄選最低價(jià)產(chǎn)品，比如“價(jià)格力標(biāo)簽” 、“價(jià)格歷史查詢(xún)功能”等，變相倒逼賣(mài)家加入“價(jià)格戰(zhàn)”。

老牌巨頭主動(dòng)求變的背后，是TEMU、SHEIN等跨境電商平臺(tái)的快速崛起，它們將電商內(nèi)卷的風(fēng)吹到了美國(guó)，并逼得亞馬遜需要作出更大的調(diào)整來(lái)應(yīng)對(duì)沖擊。

為此，亞馬遜也開(kāi)始將“低價(jià)”對(duì)準(zhǔn)主站商家，但安逸已久的跨境電商賣(mài)家們會(huì)買(mǎi)賬嗎？

01 跨境電商大混戰(zhàn)

去年下半年開(kāi)始，亞馬遜的低價(jià)策略開(kāi)始變得激進(jìn)。先是有商家表示，收到了亞馬遜要求“二選一”的警告信，其后，知名數(shù)碼品牌Anker疑似從Temu退出回歸亞馬遜，有用戶表示在TEMU美國(guó)站上搜索Anker品牌，發(fā)現(xiàn)該品牌店顯示為“暫時(shí)休息”，只剩下第三方商家的一些商品展示。

過(guò)去幾年間，Anker都是亞馬遜平臺(tái)的頭部賣(mài)家，一直穩(wěn)坐亞馬遜美國(guó)區(qū)的品類(lèi)銷(xiāo)冠。去年1-6月，Anker實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 96.48 億元，其中來(lái)自亞馬遜的銷(xiāo)售額就超過(guò)50億元。

但從去年7月開(kāi)始，Anker開(kāi)始進(jìn)駐TEMU，以半托管模式銷(xiāo)售產(chǎn)品，由平臺(tái)控制定價(jià)；而在亞馬遜上，Anker則是直接控制定價(jià)。

不過(guò)，Anker在TEMU的售價(jià)依然在對(duì)標(biāo)亞馬遜，有用戶表示，大部分情況下，其在亞馬遜的價(jià)格更便宜。有業(yè)內(nèi)人士表示，這可能是因?yàn)锳nker和平臺(tái)正在進(jìn)行價(jià)格的A/B測(cè)試，而這對(duì)應(yīng)的是雙方未來(lái)的定價(jià)權(quán)。

但這對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)卻并不是好消息。過(guò)去一段時(shí)間，亞馬遜均憑借其高端市場(chǎng)定位，以及完善的物流配送體系，幫助初創(chuàng)商家打造品牌，同時(shí)也獲得了消費(fèi)者的信任。

但隨著Temu等低價(jià)跨境電商平臺(tái)的崛起，即便其在物流、服務(wù)等方面與亞馬遜依然沒(méi)法直接較量，但憑著“低價(jià)”卻已經(jīng)搶走了不少用戶。據(jù)Salesforce 數(shù)據(jù)顯示，61% 消費(fèi)者使用TEMU等平臺(tái)的主要原因就是 “便宜”。

此外，TEMU還在醞釀大招，包括吸引更多品牌商家進(jìn)駐。相較于價(jià)格內(nèi)卷，TEMU也在效仿拼多多的發(fā)展路徑，通過(guò)招攬品牌商家推動(dòng)平臺(tái)向上發(fā)展，但亞馬遜似乎并不愿意給TEMU更多的空間。

雖然亞馬遜在“二選一”風(fēng)波之后很快出面辟謠，表示要求賣(mài)家在亞馬遜商城獨(dú)家銷(xiāo)售的說(shuō)法不符合事實(shí)。

但實(shí)際上，即便亞馬遜不動(dòng)用“看得見(jiàn)”的手段干預(yù)，其還能通過(guò)流量分配、獎(jiǎng)懲制度等推動(dòng)商家踐行“最低價(jià)”。雖然商家可以選擇放棄亞馬遜平臺(tái)，但考慮到平臺(tái)的流量和規(guī)模，大部分商家實(shí)際上沒(méi)得選擇。

據(jù)自媒體“跨境電商跨境屋”報(bào)道，有美國(guó)本土賣(mài)家表示，其可能因?yàn)樵赥EMU上銷(xiāo)售更低的價(jià)格，商品鏈接直接被亞馬遜封了。

這位賣(mài)家表示，旗下三款產(chǎn)品鏈接均被亞馬遜封了，亞馬遜給出的原因是其價(jià)格對(duì)比外部沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，而外部參考價(jià)格則是這款產(chǎn)品在TEMU上的售價(jià)，雖然沒(méi)有給出直接理由，但“二選一”的意味已非常明顯。

在更早之前，就有商家吐槽亞馬遜強(qiáng)制賣(mài)家降價(jià)，否則部分商品會(huì)被強(qiáng)制下架，而原因則是“價(jià)格無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力而不符合成為推薦報(bào)價(jià)的要求”。

不過(guò)，更讓人感到意外的是，在亞馬遜和TEMU互相較勁的時(shí)候，沃爾瑪也上演了“暗度陳倉(cāng)”的戲碼。有商家表示收到沃爾瑪降傭金的通知，部分產(chǎn)品的傭金從15%降到3%，讓其能夠?qū)⑽譅柆斊脚_(tái)上的產(chǎn)品降價(jià)到與亞馬遜、TEMU一樣的水平。

02 市場(chǎng)容不下“老二”

電商平臺(tái)的“二選一”，對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言并不陌生。2023年12月，北京市高級(jí)人民法院就京東起訴天貓“二選一”案做出判決，認(rèn)為阿里的壟斷行為對(duì)京東造成嚴(yán)重?fù)p害，并判決其向京東賠償10億元。

而京東和阿里之間的“二選一”恩怨由來(lái)已久，最早在2013年，時(shí)任京東商城某高管發(fā)文指控京東商家被阿里要求“二選一”。在這之后，不僅京東和阿里，京東與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧電器之間也曾出現(xiàn)過(guò)“二選一”糾紛。

而沃爾瑪“偷家”的舉動(dòng)，其實(shí)也像極了阿里京東大戰(zhàn)時(shí)，拼多多悄悄憑借社交裂變和低價(jià)優(yōu)勢(shì)，以“黑馬之姿”在電商市場(chǎng)中殺出一條血路。

由此可以看出，商業(yè)世界里面沒(méi)有一成不變的戰(zhàn)略，也沒(méi)有始終循規(guī)蹈矩的打法，畢竟在任何細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域里面，“第一”都只有一個(gè)，其必然會(huì)想方設(shè)法打壓“第二”和“第三”，同時(shí)積極求變，甚至參考后進(jìn)者的攻勢(shì)，以保住“龍頭位置”。

這也是亞馬遜當(dāng)下的境況，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，在2024年前三季度，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4501.67億美元，同比增長(zhǎng)11.20%；累計(jì)凈利潤(rùn)為392.44億美元，同比增長(zhǎng)98.19%，營(yíng)收和利潤(rùn)均保持穩(wěn)健的增長(zhǎng)。

但亞馬遜的營(yíng)收增速已經(jīng)變得非常平緩，雖然凈利潤(rùn)依然可觀，但增速已是逐季下滑，一季度其利潤(rùn)增速為229%，二季度則為100%，到了三季度則只有55%的增速。

亞馬遜財(cái)務(wù)總監(jiān)在去年二季度的財(cái)報(bào)會(huì)中表示，北美市場(chǎng)的收入增速略低于預(yù)期，主要是因?yàn)橄M(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)更便宜的產(chǎn)品，從而導(dǎo)致平均售價(jià)（ASP）下降。

而其凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)則主要得益于AI技術(shù)的降本增效，以及云業(yè)務(wù)所帶來(lái)的收益，相較而言，亞馬遜電商業(yè)務(wù)的增速已明顯低于行業(yè)增速。

作為參考，亞馬遜在去年三季度實(shí)現(xiàn)凈銷(xiāo)售額614.11億美元，同比增長(zhǎng)7%，而根據(jù)Stocklytics的調(diào)查報(bào)告，2024年電商市場(chǎng)價(jià)值預(yù)計(jì)將達(dá)到4.11萬(wàn)億美元，實(shí)現(xiàn)同比15%的漲幅。

可以看出，TEMU等跨境電商平臺(tái)的崛起，已經(jīng)開(kāi)始搶奪亞馬遜原本的市場(chǎng)份額，這也限制了亞馬遜的凈利潤(rùn)增幅。

危機(jī)感與日俱進(jìn)，亞馬遜的改變也是必然的。作為一個(gè)成立已有30年的電商平臺(tái)，亞馬遜已從原來(lái)的朝氣蓬勃的“青年”，逐漸變成遵循傳統(tǒng)的“中年人”，其處境跟阿里、京東也有一定的相似之處。

幸好，亞馬遜也有 “大象轉(zhuǎn)身”的魄力，目前來(lái)看，其已經(jīng)開(kāi)始顛覆自己。

一是低價(jià)戰(zhàn)略的推出，有亞馬遜高管表示，通過(guò)低價(jià)商店“Amazon Haul”能為亞馬遜帶來(lái)盈利增長(zhǎng)，同時(shí)使亞馬遜能夠?yàn)榭焖僭鲩L(zhǎng)的低價(jià)細(xì)分市場(chǎng)提供有吸引力的選品，開(kāi)拓出新的增量市場(chǎng)。

二是深耕中國(guó)賣(mài)家。在最新的2025賣(mài)家啟動(dòng)大會(huì)上，亞馬遜表示將加碼低價(jià)商城、向中國(guó)賣(mài)家開(kāi)放供應(yīng)鏈智能托管服務(wù)等多項(xiàng)舉措；而在2024年，亞馬遜也提到了舉辦更多針對(duì)中國(guó)三四線城市賣(mài)家的研討會(huì)。

中國(guó)賣(mài)家背后，是中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源，以TEMU為代表的跨境電商平臺(tái)之所以擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同樣是依賴(lài)于中國(guó)賣(mài)家背后的產(chǎn)業(yè)帶資源，亞馬遜顯然也想要如法炮制，進(jìn)一步豐富商品池。

03 賣(mài)家的大變局時(shí)代

但目前來(lái)看，亞馬遜仍在經(jīng)歷市場(chǎng)的考驗(yàn)，比如低價(jià)商店“Amazon Haul”上線一個(gè)多月，目前仍是“測(cè)試版本”，有用戶投訴配送速度很慢，而且存在丟單的情況。

另外，“Amazon Haul”的購(gòu)物體驗(yàn)和商品豐富度跟TEMU相比還有明顯差距，可能是因?yàn)樯唐窋?shù)量太少，未能配合更多的互動(dòng)推廣。

但對(duì)于國(guó)內(nèi)跨境商家來(lái)說(shuō)，這終究是多了一個(gè)選擇，特別是近期TikTok在全球范圍內(nèi)面臨著巨大的壓力和政策的不確定性，甚至已有TikTok賣(mài)家趕在禁令前以低價(jià)賣(mài)掉自己的店鋪。

來(lái)到2025年，跨境電商行業(yè)的格局恐怕只會(huì)更復(fù)雜。首先，全球各國(guó)的政策都面臨著更大的不確定性，比如此前越南要求TEMU暫停其業(yè)務(wù)；歐盟也考慮對(duì)跨境電商平臺(tái)征收新稅，這將可能影響到大部分跨境產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，各跨境電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，這將迫使各平臺(tái)出臺(tái)更多新的規(guī)則和玩法。去年底，亞馬遜加強(qiáng)了對(duì)平臺(tái)規(guī)則的審查力度，導(dǎo)致越來(lái)越多的賣(mài)家賬戶被封，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在11月就有約5000個(gè)中國(guó)賣(mài)家店鋪被亞馬遜封號(hào)。

此外，商家們也要進(jìn)一步適應(yīng)不同平臺(tái)的玩法，比如近日TEMU就針對(duì)半托管賣(mài)家開(kāi)放站內(nèi)廣告功能，在此之前，TEMU主要采取自然流量分配機(jī)制，這意味著玩家可能要在“絕對(duì)低價(jià)”的基礎(chǔ)上，摸索出新的引流策略。

而面對(duì)跨境電商行業(yè)和平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，商家們唯一可以做的，就是接受改變，適應(yīng)變化。

一方面，除了卷價(jià)格之外，大家還可以嘗試卷品質(zhì)、卷品類(lèi)，通過(guò)聚焦更高利潤(rùn)產(chǎn)品，用效率對(duì)沖成本壓力；另一方面，商家也可以開(kāi)啟多元化布局，嘗試在不同平臺(tái)建店運(yùn)營(yíng)，以此對(duì)沖新關(guān)稅政策所帶來(lái)的沖擊。

最后，厭倦了價(jià)格內(nèi)卷的商家，也可以考慮品牌出海，通過(guò)技術(shù)、設(shè)計(jì)、理念等方面的創(chuàng)新來(lái)打動(dòng)海外消費(fèi)者，比如講好中華文化的故事，打造獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品特色。

在過(guò)去一年，在全球經(jīng)濟(jì)放緩的背景下，平臺(tái)和商家已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到，開(kāi)辟新的賽場(chǎng)才能找到新增量，比如亞馬遜布局低價(jià)商店；TEMU開(kāi)啟廣告投流；速賣(mài)通聚焦服務(wù)，為優(yōu)質(zhì)POP商家提供更多權(quán)益……

某種程度上來(lái)看，改變可能會(huì)帶來(lái)更大的不確定性，但與此同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇也是并存的，對(duì)國(guó)內(nèi)跨境商家來(lái)說(shuō)，2025年的挑戰(zhàn)顯而易見(jiàn)，但同時(shí)機(jī)遇也正在困難之中孕育。