今天繼續(xù)跟大家叨叨會員營銷，應(yīng)該也是最后一次專門的會員營銷分享，聊聊目前在我的見識范圍內(nèi)最智能最完美的終結(jié)營銷方案——AM（Automation Marketing）自動營銷。

成熟有效的AM產(chǎn)品目前在國內(nèi)的幾乎看不到蹤跡，在2011年左右研究營銷產(chǎn)品時，看到過并解析過國外兩款比較強(qiáng)大的自動化營銷產(chǎn)品Marketo（NASDAQ:MKTO）和 Eloqua（被Oracle收購），在此，我們以marketo為例來解析。

什么樣的營銷才能算是自動化的營銷？不啰嗦，看圖說栗子。

線索流轉(zhuǎn)流程

如圖示：用戶通過搜索引擎搜索一個關(guān)鍵詞，找到目標(biāo)著陸頁（前提是目標(biāo)著陸頁被搜索引擎收錄了），填寫信息表單，信息被營銷系統(tǒng)記錄留存。系統(tǒng)根據(jù)用戶的留存信息進(jìn)行觸發(fā)事先設(shè)置的條件Trigger，用戶行為觸發(fā)trigger，系統(tǒng)對用戶通過用戶留存的觸點(diǎn)信息進(jìn)行內(nèi)容營銷，根據(jù)用戶的營銷轉(zhuǎn)化行為，再次，甚至再多次逐步進(jìn)行觸發(fā)營銷推送。
同時，用戶留存的信息（填寫的信息和營銷行為都會被記錄）將會按照事先設(shè)定的規(guī)則被打分稱量（根據(jù)不同字段的價值設(shè)定不同的記分規(guī)則）記錄，作為leads的價值稱量。（Marketo中有一個強(qiáng)大的CMS功能模塊，能夠?qū)υO(shè)計的表單頁面每個字段每個區(qū)塊進(jìn)行打分觸發(fā)標(biāo)定設(shè)置）

e.g.營銷經(jīng)營者通過Marketo的AM工具進(jìn)行一場大型會議的參與者邀請營銷。

一個用戶通過Google搜索了活動的關(guān)鍵詞Marketing solution，找到Marketing Automation鏈接，點(diǎn)擊進(jìn)入營銷著陸頁面，用戶填寫了自己的完整信息提交給了營銷系統(tǒng)。后續(xù)通過一系列的自動化觸發(fā)郵件，招募到目標(biāo)會議的參與者

在此，事先營銷系統(tǒng)已經(jīng)對表單進(jìn)行了系列規(guī)則設(shè)置：if用戶填寫了完整信息（Email是關(guān)鍵的觸點(diǎn)信息），then 系統(tǒng)收到用戶的信息5min后（假定） ，系統(tǒng)給用戶推送一封Email（確認(rèn)及活動通知），用戶可能有如下幾種反饋：

1. if 用戶超過5天（假定）一直沒有打開查閱郵件（此時用戶是無態(tài)度），then 在下一波郵件推送中，再次對其進(jìn)行推送，繼續(xù)追蹤（設(shè)置一個限度，假定超過10次郵件不被打開，可以視為email地址無效，拉黑，郵件推送也是需要成本的）
2. if 用戶打開郵件直接點(diǎn)擊退訂了，表明用戶堅決的抵制和拒絕，用戶直接將你拉黑了，then 系統(tǒng)無法通過原有的郵件通道對其進(jìn)行內(nèi)容推送，可以考慮一段時間后（半年／一年）換用其它通道對其進(jìn)行再次營銷
3. if 用戶打開郵件然后扔進(jìn)垃圾桶，表明用戶暫時的抵制和拒絕，then 在短期內(nèi)不要再向其推送打攪了，可以設(shè)置一段時間后（半年／一年）的營銷中才能對其推送郵件
4. if 用戶打開查看了但是沒有后續(xù)點(diǎn)擊進(jìn)入營銷鏈接（沒有激起用戶的參加活動的一員），Then 系統(tǒng)在系統(tǒng)收到用戶的信息5天后（假定），系統(tǒng)再給用戶推送一封Email（確認(rèn)及活動通知，可以是不同的表現(xiàn)形式，在郵件營銷中也會涉及內(nèi)容矩陣的變換著發(fā)送），然后繼續(xù)追蹤?quán)]件效果，系統(tǒng)自動執(zhí)行營銷策略
5. if 用戶打開并點(diǎn)擊了郵件中的營銷鏈接，并且填寫了營銷鏈接中的信息，then 系統(tǒng)在系統(tǒng)收到用戶的信息5min后（假定），系統(tǒng)給用戶推送一封Email（邀請參加活動），然后繼續(xù)后續(xù)的郵件營銷策略，直到用戶確認(rèn)來參加活動

PS：郵件營銷中的用戶行為涉及到郵件的送達(dá)-點(diǎn)擊打開-退訂-拉黑-填寫表單……每個轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)都有不同的路徑流轉(zhuǎn)，遠(yuǎn)非上面說的5點(diǎn)，我只是簡單舉例示意的，大家可以自行開腦洞腦補(bǔ)下。

如下圖，是一個營銷活動的用戶流轉(zhuǎn)路徑：

線索及目標(biāo)客戶獲取流轉(zhuǎn)路徑

AM通常還要具備自動尋找關(guān)聯(lián)用戶的功能，通過開放的外部平臺資源，找到與目標(biāo)用戶屬性相同／相似的用戶，對其進(jìn)行營銷，以達(dá)到最智能高效的leads收集效果。

其工作原理大致為，每個用戶在系統(tǒng)上都留痕不同的完整程度的字段（如果多平臺開放，不同的平臺上數(shù)據(jù)可以互通），通過用戶共同字段屬性，找到其他關(guān)聯(lián)用戶。如，收集到一個用戶在linkedin的信息，如果linkedin是相對開放的，可以找到改用戶在linkedin上向關(guān)聯(lián)的用戶，對其進(jìn)行營銷。

共性用戶關(guān)聯(lián)原理

設(shè)想下，在一個相對open的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，各個網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)都是能夠進(jìn)行關(guān)聯(lián)互通，如果系統(tǒng)中記錄了某個用戶在微博上的工作信息（公司），現(xiàn)需要對該用戶的同事（共同的工作信息）進(jìn)行營銷推送，可以通過工作信息關(guān)鍵值找到與該用戶同事進(jìn)行營銷推送。PS：通常用的是用戶的共同描述性的屬性標(biāo)簽找到用戶關(guān)聯(lián)共性信息，如人口統(tǒng)計屬性、興趣愛好、個性描述屬性等。具體的怎么使用，把握一定，人以群分，至于怎么分，根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行組合。以上講解的AM示例是以Email地址作為觸點(diǎn)的EDM營銷，在SNS還不是那么泛濫的時候，能夠與用戶進(jìn)行接觸的觸點(diǎn)信息主要是手機(jī)號和Email地址，而且在國外的工作交流溝通體系中Email是最重要的，所以重點(diǎn)考慮的是Email地址了。大家可以以此類推，基于以上的郵件營銷這一套，我們可以拓展至當(dāng)下其它的用戶接觸觸點(diǎn)來對用戶進(jìn)行自動化營銷，如：手機(jī)號（短信／彩信／電話營銷）、微博營銷、微信營銷……理論上講，一切的用戶溝通渠道都可以做為AM，可以多觸點(diǎn)交叉使用，建立更加靈活智能的AM體系

簡單總結(jié)下，自動營銷的自動化突出表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

1. 營銷事件由Trigger自動觸發(fā)，Trigger的設(shè)置是核心；
2. 能夠根據(jù)事先設(shè)置的規(guī)則自動記錄并歸檔leads；
3. 能夠自動記錄統(tǒng)計用戶行為，并根據(jù)規(guī)則進(jìn)行稱量打分；
4. 能夠自動能夠按照設(shè)定規(guī)則自動尋找目標(biāo)leads；
5. 營銷是信息傳遞流轉(zhuǎn)，一切的用戶觸點(diǎn)都可以用了做AM，可以多觸點(diǎn)進(jìn)行交叉使用

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作者：Reuter，知乎專欄：電商CRM規(guī)劃

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