Episode 8 淺談用戶運營 Part 1

好了，又來到正題環(huán)節(jié)。這一集我們來隨便聊聊用戶運營（是的，隨便聊聊，后面慢慢展開，這個話題實在太大）。

Chapter 1 用戶運營工作內(nèi)容

用戶運營甚至未來我們可能會聊到的會員運營（對這一塊我目前準(zhǔn)備重開一個系列，但是還沒想好要不要開，ORZ）是幾乎每個網(wǎng)站/產(chǎn)品的核心工作，不管是內(nèi)容運營還是活動運營，最后的KPI落點，幾乎都會落到用戶運營（無論是用戶規(guī)模、活躍情況、付費狀況）。

所以，用戶運營工作的內(nèi)容，也非常多，我們在Episode 1里已經(jīng)說了，

• 用戶/會員運營是指，以網(wǎng)站/產(chǎn)品的用戶/會員的活躍、留存、付費為目標(biāo)，依據(jù)用戶/會員的需求，制定運營方案甚至是運營機制。

用戶/會員運營的核心是開源、節(jié)流、維持（促活躍）、刺激（轉(zhuǎn)付費）。

如果用一張圖來表示，它可能是這樣的：

• 選擇注冊渠道和方式
• 提升注冊轉(zhuǎn)化率

節(jié)流主要是指保持用戶規(guī)模，通常落腳點在沉默用戶數(shù)，因此節(jié)流的主要工作是：

• 定義清楚流失的標(biāo)準(zhǔn)是什么
• 建立流失預(yù)警機制
• 對已流失的用戶進行挽回

促活躍主要是指提升用戶使用網(wǎng)站/產(chǎn)品的頻次，通常落腳點在用戶留存率和用戶活躍率，因此促活躍的主要工作是：

• 定義用戶留存與用戶活躍的標(biāo)準(zhǔn)
• 提升用戶留存率
• 提升用戶活躍度（用戶行為、產(chǎn)品使用頻次等）

轉(zhuǎn)付費主要是指抓住高價值用戶（或稱核心用戶）的需求，讓他們?yōu)榫W(wǎng)站/產(chǎn)品付費，并且想辦法持續(xù)付費，通常落腳點在付費用戶數(shù)（根據(jù)網(wǎng)站/產(chǎn)品的形態(tài)不同，定義未必是一致的，但提到轉(zhuǎn)付費，那就醬?。D(zhuǎn)付費的主要工作是：

• 通過一系列的行為讓未付費的活躍用戶付費。
• 通過機制讓已付費的用戶持續(xù)付費。

Chapter 2 關(guān)于開源那點事

隨著技術(shù)的進步和運營人員思路的打開，目前用戶的注冊通道已經(jīng)不僅僅局限在自身網(wǎng)站/產(chǎn)品上的注冊入口了。聯(lián)合登錄再綁定資料的方式現(xiàn)在使用的越來越多。

注冊渠道的開放意味著傳統(tǒng)的露出——引導(dǎo)注冊，逐漸的被聯(lián)合登錄——補填資料——注冊轉(zhuǎn)化所替代。

當(dāng)人們意識到自己不需要那么多用戶名和密碼，當(dāng)企業(yè)意識到用戶其實就是那些人，賬號的共享之路就打開了，而當(dāng)這種方式帶來了廉價的獲取用戶渠道之后，用戶登錄后的注冊轉(zhuǎn)化就變成了一個難題。

注冊轉(zhuǎn)化不僅僅是擋在運營人員面前的一堵墻，也是讓產(chǎn)品經(jīng)理相當(dāng)費神的一件事兒。

這是使用社交賬號登錄知乎后的提示，你會發(fā)現(xiàn)，這么多文字除了提升了知乎的逼格之外，對用戶來說并沒有更多價值。對知乎來說，其實它想說的只不過是這句：

而如果用戶不符合這個前提，它實際上只是想做這件事：

好了，用戶做完這件事之后，知乎有不遺余力的在引導(dǎo)用戶先關(guān)注話題與人：

Sorry，我沒來得及截圖，然后，我干了一件鹺事，我后退了一下，再前進，于是，引導(dǎo)結(jié)束了：

對了，這個號只是做了測試用，請不要關(guān)注= =|||

我說，你們覺得沒有對功能、按鈕介紹只是在推關(guān)注這件事情，真的大丈夫么？

京東：

首先請先完善你的資料完成注冊。

然后，沒有然后了，你就到了登錄后的首頁，沒有引導(dǎo)，沒有任何解釋。用戶傻不愣登來到了“我的京東”：

可是，尼瑪，就是不告訴我怎么開始買東西，對么？

說了不好的，我們看看微博吧：

看，什么是注冊轉(zhuǎn)化后引導(dǎo)，這才是！

通常，運營和產(chǎn)品人員通過引導(dǎo)流程告訴用戶產(chǎn)品是什么、核心價值在哪里、提供怎樣的服務(wù)等等。只有完全通過注冊引導(dǎo)流程，到達(dá)產(chǎn)品使用界面的用戶才算得上是一個真正的用戶。

所有，在這里有幾個原則需要把握：

1、把用戶當(dāng)成是傻子。簡單明了圖文并茂的告訴用戶你是什么，你能做什么，用戶從哪里開始體驗。

2、最大程度的展現(xiàn)核心功能、核心價值、核心玩法。

3、分階段展示次要功能、次要價值、次要玩法，不要試圖全部塞給用戶。

4、根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，調(diào)整文案，改進引導(dǎo)順序等。

5、要有趣，不要讓用戶覺得煩躁，步驟要簡單、流程要短，很少有人有耐心數(shù)次點擊還沒看明白你要表達(dá)什么。

6、引導(dǎo)要捆綁用戶行為，用戶的每一個反饋可以告訴你他究竟是否明白你在和他說什么。每一個反饋都可以提供一些激勵，促進他繼續(xù)下去，完成流程。

To Be Continued……

#專欄作家#

張亮，微信公眾號：zhangleo1983，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知乎大V，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者；《從零開始做運營》作者。聊產(chǎn)品聊運營，偶爾深度。分享一切有益有趣的內(nèi)容。

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系列文章：

從零開始做運營（Episode 1）

從零開始做運營（Episode 2）

從零開始做運營（Episode 3）

從零開始做運營（Episode4）

從零開始做運營（Episode5）

從零開始做運營（Episode6）

從零開始做運營（Episode7）