Espisode 4 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的案例與其他扯淡

除了2014年以外，該活動(dòng)的活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)為3周（2011年1月26日-2月17日、2013年2月4日-2月21日http://2013.weibo.com/、2014年1月6日-2月17日http://hongbao.weibo.com）

why？

再看另一個(gè)系列活動(dòng)，京東618，名為店慶，但實(shí)際上京東每次活動(dòng)都做一個(gè)月。

why？

然后，我們?nèi)タ纯从螒虻那闆r，這是DNF的活動(dòng)列表：http://dnf.qq.com/web2013/act.shtml?act=1

除了五一是三天以外，我們發(fā)現(xiàn)還有一些活動(dòng)是2周的，如：http://dnf.qq.com/cp/a20140422tlyj/index.htm，也有一做一個(gè)月的。不列舉了，你們自己看吧。

這是為什么呀為什么？！

好吧，先說結(jié)論，我的經(jīng)驗(yàn)是：

通常情況下，一個(gè)獨(dú)立活動(dòng)的最佳時(shí)長(zhǎng)是2-3周，通常最長(zhǎng)不要超過4周，最短不要少于3天。

特殊情況下，活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)可以根據(jù)需求調(diào)配，比如在一個(gè)大活動(dòng)里放一個(gè)1天時(shí)長(zhǎng)的子活動(dòng)（如：清倉(cāng)3日，今日1折秒殺，明日恢復(fù)3折）；比如像2014年的紅包飛呀一樣，做了5周還多（順口說一句，我相信14年活動(dòng)的數(shù)據(jù)最后2周基本是雞肋）；比如，今日全場(chǎng)對(duì)折，整點(diǎn)抽免單機(jī)會(huì)。

那么說回原因，為什么說通常情況下，一個(gè)活動(dòng)的最佳時(shí)長(zhǎng)是2-3周？從我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)角度來說，有以下幾點(diǎn)：

1. 通?；顒?dòng)預(yù)熱宣傳期并不長(zhǎng)，提前1-2周開始宣傳，加上活動(dòng)的時(shí)長(zhǎng)，用戶保持關(guān)注的時(shí)間也就這么多?；顒?dòng)時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，對(duì)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的要求越高。
2. 過長(zhǎng)的活動(dòng)周期意味著要么發(fā)獎(jiǎng)等待時(shí)間長(zhǎng)，要么，獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放的節(jié)奏分散，當(dāng)然，如果公司有錢，天天抽大獎(jiǎng)，并且中獎(jiǎng)率高，那么你就算一個(gè)活動(dòng)做一年，我想也沒人說你，不過那還叫活動(dòng)么？
3. 活動(dòng)時(shí)間太長(zhǎng)，容易在活動(dòng)文案調(diào)整的節(jié)奏把控上發(fā)生失誤，帶來不必要的負(fù)面影響，資源也沒有短平快的活動(dòng)容易協(xié)調(diào)。
4. 其他。比如，用戶習(xí)慣之類，這個(gè)就很難說了。

好吧，那么為什么微博的讓紅包飛的活動(dòng)可以做5周呢？這里面我自己覺得可能有以下的原因：

• 阿里投資帶來了大量的商戶資源，活動(dòng)時(shí)間太短了對(duì)這些資源的承接和消化是不利的。
• 微博的特性使得它的傳播能力強(qiáng)，運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的把控上不需要過多思考宣傳渠道的配合和宣傳文案的常換常新。
• 時(shí)間拉長(zhǎng)或許更容易達(dá)成商戶贊助獎(jiǎng)品時(shí)對(duì)流量、曝光的預(yù)期。

非微博運(yùn)營(yíng)人員，可能原因分析完全錯(cuò)誤，或許只是因?yàn)?這是領(lǐng)導(dǎo)要求的。嗯！

除了網(wǎng)站和一些交易類、工具類應(yīng)用產(chǎn)品的活動(dòng)，游戲/娛樂類應(yīng)用的活動(dòng)在時(shí)長(zhǎng)上的設(shè)計(jì)也會(huì)很有意思。

目前形成的活動(dòng)機(jī)制中，通常有三類活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)設(shè)計(jì)：

• 日常活動(dòng)。每日固定的活動(dòng)，甚至精確到某個(gè)時(shí)間段的活動(dòng)設(shè)計(jì)。
  • 這種活動(dòng)其實(shí)已經(jīng)更接近于任務(wù)，其目的是通過固定時(shí)間段的用戶行為來達(dá)到促進(jìn)用戶活躍的目的。
  • 除了游戲之外，簽到獎(jiǎng)積分之類的也可以視為是日常活動(dòng)。
• 月度活動(dòng)。每月包裝幾個(gè)活動(dòng)，針對(duì)不同的用戶群體，通過更換活動(dòng)包裝、調(diào)整獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)構(gòu)，在一個(gè)月度的范圍內(nèi)，達(dá)成拉新、促活、促充、促銷費(fèi)、挽回沉默用戶等不同目的的多個(gè)活動(dòng)組合。
  • 我們?cè)谇懊媾e例的DNF的活動(dòng)，大多數(shù)就是這一類。

• 特定活動(dòng)。遇到我們?cè)贓spisode 3 中提到的正巧有活動(dòng)的理由，或者創(chuàng)造出了合適的理由，就可以去定義特定活動(dòng)。
  • 這里的例子是過去盛大每年逢節(jié)日就調(diào)動(dòng)多個(gè)分子公司搞 游戲嘉年華，就是一種特定活動(dòng)。

事實(shí)上，游戲中的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)方式，或多或少的影響了網(wǎng)站和產(chǎn)品的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，而傳統(tǒng)零售業(yè)的促銷活動(dòng)，就或多或少的影響了電商們的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。同樣的，我們也看到在傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)下的活動(dòng)類型也不斷豐富，線上的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)方式其實(shí)也反過來在刺激線下實(shí)體企業(yè)對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)有更豐富的包裝和呈現(xiàn)。

所以，從某種意義上說，互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)并不是無(wú)根之木，傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的相互借鑒、互相促進(jìn)，是一直默默進(jìn)行的，只是我們通常不會(huì)特別拿出來說而已。

而有一個(gè)建議是，如果你擔(dān)任著活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的職責(zé)又恰巧沒有什么靈感的時(shí)候，不妨找?guī)讖垐?bào)紙去看活動(dòng)類的廣告，或許你會(huì)產(chǎn)生很多有趣的想法。

好了，就醬！

To Be Continued……

#專欄作家#

張亮，微信公眾號(hào)：zhangleo1983，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知乎大V，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者；《從零開始做運(yùn)營(yíng)》作者。聊產(chǎn)品聊運(yùn)營(yíng)，偶爾深度。分享一切有益有趣的內(nèi)容。

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系列文章：

從零開始做運(yùn)營(yíng)（Episode 1）

從零開始做運(yùn)營(yíng)（Episode 2）

從零開始做運(yùn)營(yíng)（Espisode 3）