《【入門篇】移動(dòng)游戲數(shù)據(jù)分析框架-概論》中提到我們可以通過增加水管或者把水龍頭擰的更大一些來增加注水量，移動(dòng)游戲的用戶導(dǎo)入主要有4個(gè)途徑

1、各分發(fā)渠道聯(lián)運(yùn)資源的導(dǎo)入;

2、付費(fèi)廣告導(dǎo)入(廣告聯(lián)盟、應(yīng)用墻等);

3、自有資源與其它CP的免費(fèi)互換;

4、用戶的自然導(dǎo)入;

這里插播先簡單介紹以下移動(dòng)游戲推廣的幾種結(jié)算方式

1、CPS(Cost per Sale) 按銷售額計(jì)費(fèi) ：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的直接銷售數(shù)量而付費(fèi)的一種定價(jià)模式可以是按銷售額分成。

各渠道聯(lián)運(yùn)：渠道商用自有流量為游戲?qū)胗脩簦鶕?jù)相關(guān)用戶的充值流水，按照事先規(guī)定好的分成比例進(jìn)行結(jié)算

官方商店(AppStore、Google Play等)：用戶通過官方商店下載的游客戶端充值后，根據(jù)充值流水按照固定的比例支付渠道費(fèi)用;

2、CPD(Cost per Day) 按天數(shù)計(jì)費(fèi)(或 包時(shí)段付費(fèi))：在固定時(shí)間內(nèi)(通常是24小時(shí))買斷固定廣告位。互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告一般采用這種結(jié)算方式，如視頻類、banner、彈窗等;廣告主在固定時(shí)段內(nèi)買斷廣告位，媒體不保證導(dǎo)入的用戶量;

3、CPC(Cost per Click) 按點(diǎn)擊付費(fèi)：根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)收費(fèi)。關(guān)鍵詞廣告一般采用這種定價(jià)模式;

4、CPA(Cost per Action) 按行動(dòng)付費(fèi)：對(duì)于用戶行動(dòng)有特別的定義，包括形成一次交易、獲得一個(gè)注冊(cè)用戶、或者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的一次點(diǎn)擊等;在移動(dòng)游戲領(lǐng)域，“A”通?？刹鸾鉃?Down(按下載付費(fèi))、Activation(按激活付費(fèi))、Login(按登錄付費(fèi));

聯(lián)盟廣告、應(yīng)用墻 一般采用這種結(jié)算方式;

回到拉新的任務(wù)上，我們?cè)谧鍪袌鐾茝V的時(shí)候，除了

1、上新渠道，拿到更多的聯(lián)運(yùn)資源

2、增加市場費(fèi)用，增加更多廣告導(dǎo)入

3、提升產(chǎn)品質(zhì)量、做好口碑管理增加自然導(dǎo)入

還可以從哪些方面幫助我們提升新增用戶的導(dǎo)入數(shù)量和質(zhì)量?這里，我們先對(duì)“新增用戶”做一個(gè)定義：

NU(New Users) 新增用戶：統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，首次注冊(cè)賬號(hào)并登錄游戲的用戶;

備注：入門篇中所定義的“用戶”均以“賬號(hào)”進(jìn)行衡量;賬號(hào)：游戲賬號(hào)庫中的唯一標(biāo)識(shí)，在單款游戲中全局唯一;

=================1、通過導(dǎo)入環(huán)節(jié)各個(gè)節(jié)點(diǎn)的優(yōu)化來提升新增導(dǎo)入量===================

我們都會(huì)關(guān)注用戶新增之后的流失行為，并通過各種數(shù)據(jù)分析來發(fā)現(xiàn)可能導(dǎo)致用戶流失的原因并作相應(yīng)的功能調(diào)整;其實(shí)，從用戶看到廣告素材開始，你的用戶“流失”就已經(jīng)開始了;

我們可以對(duì)“從用戶看到或得知信息開始，到用戶登錄游戲”的每一個(gè)步驟進(jìn)行拆解：

曝光、點(diǎn)擊、下載、安裝、激活、注冊(cè)、登錄，在這些數(shù)量指標(biāo)的背后我們關(guān)注的本質(zhì)是一個(gè) 轉(zhuǎn)換率;

我把轉(zhuǎn)化率定義為：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的每個(gè)可控環(huán)節(jié)當(dāng)中進(jìn)行埋點(diǎn)，并監(jiān)控每個(gè)節(jié)點(diǎn)的漏斗轉(zhuǎn)換，用于幫助發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的問題;

通過改善這些環(huán)節(jié)，我們的可以獲得更多的新增;

由于技術(shù)問題，在移動(dòng)廣告和渠道推廣監(jiān)控過程中，通常情況下我們只能獲取到 點(diǎn)擊->激活->登錄 這3個(gè)節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù);(具體的原因，我會(huì)在《【高階篇】渠道監(jiān)控平臺(tái)設(shè)計(jì)及開發(fā)》 中說明)

首先，是“曝光->點(diǎn)擊”環(huán)節(jié)：

Clicks 點(diǎn)擊次數(shù)：廣告素材被點(diǎn)擊的次數(shù)，一臺(tái)設(shè)備可以產(chǎn)生多次點(diǎn)擊;

唯一點(diǎn)擊數(shù)：規(guī)定時(shí)間段內(nèi)，廣告被同一臺(tái)設(shè)備多次點(diǎn)擊只計(jì)算1次;

在移動(dòng)廣告投放中，一般用戶點(diǎn)擊之后直接跳轉(zhuǎn)到下載地址;所以通常情況下，點(diǎn)擊即代表用戶開始下載;

也有部分會(huì)先跳轉(zhuǎn)到游戲介紹詳情(比如：給 AppStore包代量的時(shí)候)，然后在點(diǎn)擊下載按鈕;但是這個(gè)時(shí)候通常跳轉(zhuǎn)的是媒體或分發(fā)市場自己的下載地址，所以無法獲取下載節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù);

影響點(diǎn)擊量的因素 主要有 位置、Icon、廣告素材等;很多CP在做市場推廣之前是沒有做素材測試的，在正式推廣之前，買一些聯(lián)盟和積金墻的量 用于做素材的 A/B test 是很有必要的;一個(gè)好的素材對(duì)點(diǎn)擊量有非常大的影響;

其次，是“點(diǎn)擊->激活”環(huán)節(jié)：

Activations 激活數(shù)：通過廣告下載客戶端并安裝后，打開客戶端的設(shè)備數(shù);

激活率：激活數(shù) / 唯一點(diǎn)擊數(shù);

在移動(dòng)端上，通常情況下載完成后都會(huì)自動(dòng)彈出安裝提示;因此影響激活率的因素 主要有：

1、包大小、聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、運(yùn)營商 這些因素會(huì)影響用戶的下載成功率;

2、程序BUG 影響客戶端安裝成功率;

最后，是“激活->登錄”環(huán)節(jié)：

Logins 登錄數(shù)：通過廣告下載安裝客戶端后，打開客戶端并登錄游戲的賬號(hào)數(shù);

激活登錄率：登錄賬號(hào)數(shù) / 激活數(shù);

在移動(dòng)端上，通常情況下載完成后都會(huì)自動(dòng)彈出安裝提示;

因此影響激活率的因素 主要有

包大小、聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、運(yùn)營商 這些因素會(huì)影響用戶的下載成功率;

程序BUG 影響客戶端安裝成功率;

除了優(yōu)化產(chǎn)品自身的一些細(xì)節(jié)，提高各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率外;對(duì)渠道各項(xiàng)轉(zhuǎn)化率指標(biāo)的長期監(jiān)控，以及追蹤不同渠道、媒體來源用戶的后續(xù)質(zhì)量(包括：登錄、活躍、留存、付費(fèi)等)，能夠幫助我們快速發(fā)現(xiàn)渠道異常、調(diào)整廣告投放策略等;

=================2、通過新增后續(xù)行為分析以及實(shí)時(shí)監(jiān)控優(yōu)化投放策略===================

一、通過對(duì)轉(zhuǎn)換率的實(shí)時(shí)監(jiān)控，當(dāng)某個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)出現(xiàn)異常的時(shí)候可以及時(shí)發(fā)送警報(bào)通知管理員，及時(shí)排查是媒體的原因，還是CP自身的原因;

二、在用戶新增登錄環(huán)節(jié)之后，對(duì)其后續(xù)的行為做持續(xù)跟蹤，用于判斷渠道來源的用戶質(zhì)量

常用的指標(biāo)主要有以下幾個(gè):

OSUR(One Session User Rate) 一次會(huì)話用戶占比：用戶從新增之日起截止統(tǒng)計(jì)當(dāng)日只有一次登錄行為，且登錄時(shí)長地域規(guī)定閾值的用戶數(shù)，占統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)新增用戶的比例;

ACT_N(Active N_Day)新增N日活躍：新增用戶在其首次注冊(cè)登入后第N天還有登錄的用戶占新增用戶的比例;在一次用戶占比沒有太大差異的情況下，用于對(duì)比不同渠道用戶質(zhì)量;

LTV_N(Lift Time Value N_Day)生命周期價(jià)值:平均一個(gè)賬號(hào)在其生命周期內(nèi)(第一次登錄游戲到最后一次登錄游戲)，為該游戲創(chuàng)造的收入總計(jì);結(jié)合導(dǎo)入成本 CPL(每登錄用戶成本) 來判斷產(chǎn)品的回本周期;

通過數(shù)量指標(biāo)、轉(zhuǎn)化率指標(biāo)、質(zhì)量指標(biāo) 和 成本指標(biāo) 的分析，結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)需求來不斷調(diào)整廣告投放策略;如，一些媒體能夠?qū)氪罅坑脩舻怯脩糍|(zhì)量較低，就適合新游沖榜;有的媒體很難導(dǎo)入用戶，但是導(dǎo)入的用戶質(zhì)量都非常好，適合長期穩(wěn)定投入等;

綜上所述，可以將市場推廣相關(guān)指標(biāo)分為4類：數(shù)量指標(biāo)、轉(zhuǎn)化率指標(biāo)、質(zhì)量指標(biāo)和成本指標(biāo).

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