AARRR 模型，即獲?。ˋcquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、變現(xiàn)（Revenue）、推薦（Referral）。其對(duì)應(yīng)了用戶生命周期的五個(gè)重要環(huán)節(jié)，形成了一個(gè)完整的用戶周期閉環(huán)。本文在對(duì) AARRR 模型各環(huán)節(jié)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上結(jié)合眾多現(xiàn)實(shí)案例進(jìn)行思考，以求深化對(duì)AARRR 模型的理解并形成較為系統(tǒng)的產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)框架。

本文章不僅聚焦于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在部分分析內(nèi)容中對(duì)快消品、實(shí)體餐飲等的案例總結(jié)與思考也對(duì)其發(fā)展存在一定貢獻(xiàn)。

在 AARRR 模型中，獲取與推薦環(huán)節(jié)是構(gòu)建用戶基礎(chǔ)、推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵階段。從廣義視角來(lái)看，兩者皆聚焦于獲客，但各有側(cè)重。獲取主要通過(guò)如廣告投放、社交媒體推廣、搜索引擎優(yōu)化等渠道擴(kuò)大產(chǎn)品或服務(wù)的曝光度，吸引潛在用戶關(guān)注并進(jìn)入平臺(tái)，為后續(xù)轉(zhuǎn)化筑牢根基；推薦則是借助用戶的社交網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)用戶因?qū)Ξa(chǎn)品滿意或受利益驅(qū)使，自發(fā)向他人推薦產(chǎn)品，以較低成本實(shí)現(xiàn)新用戶獲取的過(guò)程。

在獲客環(huán)節(jié)之前，理論上產(chǎn)品層面上的基礎(chǔ)已經(jīng)完備，簡(jiǎn)單來(lái)看即我們已經(jīng)清晰了以下三個(gè)問(wèn)題的答案——①我們的產(chǎn)品核心價(jià)值是什么？解決了什么問(wèn)題？②我們的用戶群體畫(huà)像是什么？③市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如何？我們和競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)是什么？對(duì)于不同類型產(chǎn)品，以上問(wèn)題的答案也直接影響獲客方式側(cè)重的決策。

以上為AARRR模型內(nèi)獲取與推薦的原始定義，而此處討論的獲客并不局限于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，而是可以推廣至產(chǎn)品的新功能、快消與實(shí)體餐飲的品牌或促銷活動(dòng)的宣傳推廣等方面。

結(jié)合市面上已有獲客方法，筆者總結(jié)大致分為兩類——需求驅(qū)動(dòng)型與利益驅(qū)動(dòng)型

一、需求驅(qū)動(dòng)型

指用戶因自身存在需求而關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品，這一需求可以是用戶自身本就存在的、也可以是因宣傳而產(chǎn)生的、亦或是其他用戶推動(dòng)的等。

進(jìn)一步來(lái)看這一方法又可以分為以下幾種：

1. 媒體平臺(tái)宣傳

傳統(tǒng)方式包括線下在地鐵換乘或出入口、公交、商場(chǎng)、廣場(chǎng)投放相關(guān)廣告（如租房相關(guān)、本地生活相關(guān)、周邊餐飲等）、搜索引擎營(yíng)銷（包括搜索結(jié)果優(yōu)化與付費(fèi)搜索廣告）等。

目前來(lái)看，線下廣告仍是實(shí)體產(chǎn)業(yè)宣傳的重要方法，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在一些特定場(chǎng)景的宣傳可能也能起到不錯(cuò)的效果（如上文租房、二手房app在地鐵的宣傳）。這一方法可覆蓋較多用戶，但成本相對(duì)較高且難以量化宣傳效果。

近年新媒體平臺(tái)的發(fā)展為拉新提供了更為有效的途徑，線上平臺(tái)也更容易觸達(dá)目標(biāo)用戶。常見(jiàn)在抖音、小紅書(shū)、微信等平臺(tái)進(jìn)行宣傳，可通過(guò)與特定領(lǐng)域博主合作發(fā)布廣告商單進(jìn)行宣傳，如在創(chuàng)作者食品飲料與美食、測(cè)評(píng)博主合作，女性用品與美妝、情侶博主合作，也可通過(guò)發(fā)布高質(zhì)量、創(chuàng)新內(nèi)容吸引關(guān)注等；還可在內(nèi)容平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)投放內(nèi)容文章，如以爭(zhēng)議性兩性標(biāo)題推廣相親軟件，以用戶身份發(fā)布體驗(yàn)文章等。以上宣傳方法本質(zhì)上基于平臺(tái)創(chuàng)作者粉絲一般具備類似特征、大數(shù)據(jù)能夠依據(jù)用戶數(shù)據(jù)篩選目標(biāo)用戶等。上述方式不僅觸達(dá)目標(biāo)用戶更精準(zhǔn)，成本也相對(duì)更低。

成熟平臺(tái)支持與大數(shù)據(jù)應(yīng)用為獲客提供了更為精準(zhǔn)、成本更低的渠道，而隨互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，催生出更多新穎且獨(dú)特的營(yíng)銷方式，這些方式在打破傳統(tǒng)獲客思維局限的同時(shí)，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品與品牌的曝光度和吸引力，如烤肉店”尹珍珠“通過(guò)舞蹈引流，四個(gè)月漲粉超30w、麥當(dāng)勞”薯?xiàng)l四重奏“活動(dòng)憑借低價(jià)拼團(tuán)與用戶自傳播擴(kuò)大影響力，月銷近千萬(wàn)。在常規(guī)商單、廣告插入等宣傳方法已廣泛應(yīng)用之后，跳出已有宣傳路徑的依賴或許是如今對(duì)更高宣傳效率的探索。

上述方法在宣傳過(guò)程中，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)群體的篩選，而在某些情形下，宣傳追求廣泛覆蓋而非精準(zhǔn)定位，旨在擴(kuò)大傳播影響力、形成用戶心智。近年來(lái)在抖音等平臺(tái)大力宣傳的回收平臺(tái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)便是一個(gè)案例，閑置回收市場(chǎng)存在較大市場(chǎng)潛力，而當(dāng)時(shí)電子設(shè)備回收市場(chǎng)并未產(chǎn)生絕對(duì)領(lǐng)先產(chǎn)品，因而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)將目標(biāo)定在泛年輕群體后進(jìn)行大幅度廣范圍宣傳，加之最初上門回收與現(xiàn)場(chǎng)打款確實(shí)解決了部分用戶痛點(diǎn)，在多平臺(tái)宣傳的助推下確實(shí)得到了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，且一定程度上占領(lǐng)了未來(lái)可能存在需求的用戶心智。

值得注意的是，在完成早期宣傳擴(kuò)張后，近期轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在抖音平臺(tái)的宣發(fā)力度明顯減弱且重心向高性價(jià)比二手蘋果手機(jī)方向轉(zhuǎn)移，這一動(dòng)作類似于早年拼多多最初利用低價(jià)蘋果手機(jī)擴(kuò)大百億補(bǔ)貼活動(dòng)影響力。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)先使用廣度宣傳擴(kuò)大產(chǎn)品內(nèi)賣方用戶群體，再利用蘋果堅(jiān)挺的流通價(jià)值、強(qiáng)大的品牌力與售后保障帶來(lái)的品牌效應(yīng)試圖進(jìn)一步吸收買方用戶，這一過(guò)程也符合產(chǎn)品發(fā)展邏輯。

2. 在自有平臺(tái)基礎(chǔ)上拉新已有用戶

除了借助外部媒體平臺(tái)進(jìn)行需求驅(qū)動(dòng)型獲客外，較為成熟的企業(yè)還可充分挖掘自有平臺(tái)的潛力，對(duì)已有用戶進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)與拓展，實(shí)現(xiàn)低成本高效拉新。如抖音短視頻根據(jù)用戶定位推送周邊優(yōu)惠抖音團(tuán)購(gòu)、騰訊依靠微信、QQ大基數(shù)用戶與社交屬性推廣游戲、微信功能（如朋友圈、小程序等）、美團(tuán)從外賣業(yè)務(wù)到更廣泛的買藥、買菜服務(wù)等均是利用自有平臺(tái)實(shí)現(xiàn)低成本高效拉新的成功案例。

3. 基于社交性質(zhì)的用戶推薦

對(duì)于產(chǎn)品有過(guò)體驗(yàn)的用戶，他們自發(fā)將產(chǎn)品對(duì)其他用戶進(jìn)行推薦是較為理想的情況，因?yàn)橄噍^于商家宣傳，身邊人的產(chǎn)品體驗(yàn)更具信服力。他們可能本身認(rèn)可產(chǎn)品功能而分享、產(chǎn)品本身具有分享屬性（如修圖軟件水印、日賬分享等）、出于炫耀等心理分享（如游戲高光時(shí)刻）等。

而如何鼓勵(lì)用戶自發(fā)推薦？這一問(wèn)題因不同產(chǎn)品性質(zhì)不同而有不同的解決方案，除產(chǎn)品本身需要具備一定分享屬性之外，在產(chǎn)品內(nèi)也需解決以下問(wèn)題：①如何挖掘用戶分享場(chǎng)景②如何便捷用戶分享流程③如何養(yǎng)成用戶分享習(xí)慣。以小紅書(shū)、微博等內(nèi)容平臺(tái)為例，熱門話題討論、tag分類挖掘/創(chuàng)造用戶分享場(chǎng)景，便捷化分享微信、微博，以鏈接、圖片等多樣化分享便捷用戶分享過(guò)程，鼓勵(lì)點(diǎn)贊評(píng)論與友好社區(qū)氛圍以促進(jìn)用戶養(yǎng)成習(xí)慣等。產(chǎn)品內(nèi)外的細(xì)節(jié)都決定著用戶最終推薦的效果。

二、利益驅(qū)動(dòng)型

指用戶出于直接或間接利益而使用產(chǎn)品，此處利益可以是直接的現(xiàn)金、優(yōu)惠券、其他權(quán)益獎(jiǎng)勵(lì)等，也可以是間接的如社交激勵(lì)等。

從以往案例來(lái)看，常見(jiàn)的為以任務(wù)形式、按照分享用戶在產(chǎn)品內(nèi)行為而獲得對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)的形式。具體來(lái)看，拼多多早年的快速擴(kuò)張大量運(yùn)用了這一方法，其活動(dòng)中“現(xiàn)金砍一刀”分享助力機(jī)制在部分用戶成功提現(xiàn)的宣傳作用下幫助拼多多實(shí)現(xiàn)了病毒式傳播、拼團(tuán)購(gòu)買低價(jià)商品也拉動(dòng)了用戶之間的傳播；對(duì)于外賣、本地團(tuán)購(gòu)軟件，通過(guò)拉新人組團(tuán)優(yōu)惠與同地址、同訂單優(yōu)惠機(jī)制拉新的同時(shí)也篩選了已有用戶周邊（家庭、學(xué)校）的目標(biāo)群體；騰訊以下載直接獲得現(xiàn)金、Q幣的方式鼓勵(lì)用戶下載。這種方式確實(shí)給予已有用戶較強(qiáng)動(dòng)力進(jìn)行推薦，但對(duì)應(yīng)帶來(lái)的新用戶留存率可能不高，甚至存在販賣回歸用戶信息相關(guān)產(chǎn)業(yè)而出現(xiàn)偽用戶數(shù)據(jù)，因而在實(shí)際操作中還要視具體目標(biāo)而制定策略。

在上述過(guò)程中，實(shí)時(shí)針對(duì)數(shù)據(jù)指標(biāo)復(fù)盤優(yōu)化獲客策略以降本增效也十分關(guān)鍵，筆者總結(jié)以下幾個(gè)指標(biāo)：①轉(zhuǎn)化率：如對(duì)于可收集數(shù)據(jù)的平臺(tái)宣發(fā)來(lái)看，可以分為用戶廣告點(diǎn)擊率/用戶點(diǎn)擊后下載或付費(fèi)率/用戶推薦轉(zhuǎn)化率等，根據(jù)指標(biāo)波動(dòng)與實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的用戶群體特征等數(shù)據(jù)對(duì)策略進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整。②流量來(lái)源占比：產(chǎn)品從多個(gè)渠道獲取用戶的情況下通過(guò)統(tǒng)計(jì)流量來(lái)源分析具體原因從而增強(qiáng)獲客效率。③獲客成本（CAC）即獲取一個(gè)有效用戶的平均成本，這一指標(biāo)根據(jù)產(chǎn)品行業(yè)不同可能評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)存在差異，具體可能取決于宣發(fā)目的（占領(lǐng)用戶心智還是希望精準(zhǔn)投放）、行業(yè)性質(zhì)（如用戶付費(fèi)客單價(jià)相對(duì)較高的在線教育CAC標(biāo)準(zhǔn)可能較高,具有較強(qiáng)社交屬性從而用戶推薦占比較高的產(chǎn)品（如拼多多砍價(jià)裂變）CAC標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)較低）等。

獲客并非一蹴而就，如果我們希望擁有更高效率的宣傳方式，在進(jìn)行實(shí)際決策時(shí)仍要以自身產(chǎn)品情況為基礎(chǔ)，在清晰產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)用戶畫(huà)像的前提下采取對(duì)應(yīng)打法而非照搬照抄，并在初步推廣實(shí)驗(yàn)后根據(jù)數(shù)據(jù)指標(biāo)及時(shí)復(fù)盤優(yōu)化，才能得到更為理想的效果。