本篇文章從幾則非洲傳奇故事出發(fā)，引出激勵措施的強大作用，又以實例解析了如何設置成功的激勵信號，最后結合實際應用總結提出了外部激勵、承諾、社交、誘惑捆綁等策略來維持激勵效果。讓我們一起來探索激勵體系的背后邏輯吧！

你有沒有參與過各大航司的?？陀媱潱美锍虛Q機票？

或者打卡各英語學習軟件的朋友圈轉發(fā)，堅持30天就能退學費？

又或為了年終獎而努力加班的年底績效沖刺？

我們似乎很容易被他人所設計的激勵策略影響，那么這些激勵政策是如何發(fā)揮作用的？又是如何失效的？現(xiàn)金激勵一定比榮譽激勵更有效嗎？

今天，我們從行為經濟學、心理學、博弈論等角度深入解析激勵體系成功的底層邏輯，總結出我們如何應用激勵策略在幫助企業(yè)管理、幫助個人識別問題、改變行為、為用戶設計激勵政策。

無論你是創(chuàng)業(yè)者、產品經理還是市場營銷人員，都可獲得有價值的干貨。（文章很長，建議收藏后細看）

話不多說，直接進入正文部分，Enjoy：

一、幾則非洲傳奇：激勵的作用遠超想象

激勵是什么？簡單來說，是指一定誘因驅使下，通過設定一系列獎懲規(guī)則，讓他人自愿做我們期望他們做的事，通過不斷反饋使這些行為固化為習慣的機制。

你也許想象不到，激勵措施可以足夠強大，到改變一個地區(qū)數(shù)百年來根深蒂固的文化習俗和傳統(tǒng)。以下傳奇故事，就發(fā)生在東非的坦桑尼亞和肯尼亞。

1. 從獵獅者到放棄獵獅

馬賽族是東非草原最大的游牧民族，也是最具代表性的民族，馬賽族人口約有 100 萬，有著「現(xiàn)代社會原始人」的稱號。之所以這樣說，是因為馬賽人至今還生活在嚴格的部落制度之下，有部落里的長老統(tǒng)一管理。

馬賽人日常以放牛養(yǎng)羊為生，跟非洲獅共同生活在東非大草原。在環(huán)境惡劣時，獅子會時不時地攻擊家畜。當這種攻擊發(fā)生時，馬賽戰(zhàn)士會追逐并用長矛刺殺獅子。馬賽人和獅子，就在這種平衡中生活了幾百年。

然而，由于經濟發(fā)展與人口增長，獅子自然棲息地喪失，數(shù)量從三十年前的 20 萬頭，銳減到 2 萬頭。

獅子，不僅和肯尼亞的國際形象相關，是當?shù)芈糜螛I(yè)的命脈；而且數(shù)量銳減為瀕危物種后，也會打破自然界食物鏈平衡，導致生態(tài)環(huán)境惡化。

因此，政府特邀加州大學 Uri Gneezy 團隊，嘗試通過激勵措施，溫和地改變馬賽人的殺獅習俗，「辛巴計劃」隨即誕生（辛巴在當?shù)卣Z言中代指獅子）。

傳統(tǒng)上，當牛羊牲畜被獅子襲擊，部落長老會召集戰(zhàn)士一起追擊獅子，雖然這種反應并不能補償長老因死牛而造成的損失，但它確實成功地防止了獅子未來對牲畜的攻擊。

而辛巴計劃中，牛被獅子殺的馬賽長老可以獲得經濟補償，但前提是事件發(fā)生后該地區(qū)沒有捕殺獅子。

這個激勵計劃改變了部落長老的決策思路，對比之下，保護獅子反而比殺死獅子能得到更多的經濟回報。

該計劃發(fā)揮作用的一個關鍵，是賠償長老多少錢。如果辛巴計劃為每一位沒有召喚戰(zhàn)士的長老提供一筆大得離譜的資金，比如說 100 萬美元，那無疑是可行的。然而，隨著第一頭牛的死亡，該計劃就會破產，而且問題將持續(xù)存在。

相反，辛巴計劃會考慮相關牲畜的市場價值，并根據該金額進行補償。與獅子旅游業(yè)給馬賽人帶來的經濟利益相比，補償似乎是一個可以承受的代價。這種財務計算極其重要，因為它使該計劃在經濟上可持續(xù)。

而防止作弊騙保也是關鍵，通過建立核查機構與牛羊柵欄加固，可以讓這項激勵計劃得以成功運行，肯尼亞的獅子躲過一劫，數(shù)量逐漸恢復。

2. 從放棄獵獅到成為獅子守衛(wèi)者

辛巴計劃改變了長老們的決策習慣，但對于馬賽的年輕人來說效果一般，因為他們還有傳統(tǒng)成年禮 —— 殺死一頭獅子，才能成為真正的戰(zhàn)士，享受部落榮光。

因此，辛巴計劃不僅需要對牲畜死亡的長者進行賠償，而且還需要對改變傳統(tǒng)的戰(zhàn)士進行賠償。為了做到這一點，該項目創(chuàng)建了另一個小組，稱為「辛巴童子軍」。當核查人員處理索賠時，被授權的辛巴童子軍負責一項與傳統(tǒng)戰(zhàn)士截然相反的任務：保護獅子。

這個組織由經驗豐富的戰(zhàn)士組成，其中有些人有殺死動物且受傷的豐富經驗，而這些動物正是他們現(xiàn)在要拯救的。該激勵計劃通過教育實現(xiàn)了變化：戰(zhàn)士們，無論年輕還是年老，現(xiàn)在都被教導拯救獅子的重要性。

辛巴童子軍重新定義了「勇敢」，這一馬賽勇士的核心價值觀，即不殺死獅子，而是保護它們，從而避免不必要的死亡，并促進戰(zhàn)士與獅子之間的共生環(huán)境。

辛巴童子軍還在他們的部落中發(fā)揮著寶貴的作用，他們給獅子戴上 GPS 項圈，告訴牧民附近獅子的位置，以防止牲畜損失。

通過改變敘事，辛巴計劃創(chuàng)造了一種替代的成年儀式，讓戰(zhàn)士們保留他們的驕傲和傳統(tǒng)的戰(zhàn)士角色。他們用新的激勵措施改變了這個故事，慢慢地扭轉了局勢。漸漸地，許多戰(zhàn)士開始申請辛巴童子軍的職位，他們明白這現(xiàn)在是戰(zhàn)士的職責，讓他們既能過上體面的生活，又能保留傳統(tǒng)優(yōu)勢。

肯尼亞的獅子終于得到救贖，僅辛巴計劃試運行的地區(qū)，獅子數(shù)量就在 10 年內翻了 6 倍。

3. 拯救女孩，廢除割禮

據不完全統(tǒng)計，肯尼亞和鄰國坦桑尼亞的馬賽部落中，至少有 400 萬名女孩在 12-15 歲之間經受過割禮。就像殺死一頭獅子被視為馬賽男孩的成年禮一樣，在馬賽文化中，接受割禮被視為女孩成為女性的成年禮。

2011 年，肯尼亞與非洲其他國家呼吁一起取締切割女性生殖器官行為（FGM)，世界衛(wèi)生組織也將此行為定義為對女性身心健康的嚴重侵害。受害者在其余生中必經術后感染，并在中學教育、未成年婚姻和計劃生育方面受到不利影響。

有如此多的負面健康后果，這種做法是如何成為一種傳統(tǒng)的？傳說很久以前，馬賽族的丈夫常常離開家一年去打獵或保護部落，但回家后卻發(fā)現(xiàn)他們的妻子懷上了另一個男人的孩子。FGM 就是為了解決這一問題，使妻子無法享受正常生活，從而減少不忠機會。隨著時間的推移，它成為一種傳統(tǒng)，并開始成為女孩成為女性和婚姻的必經儀式。

遺憾的是，政府和非政府組織僅通過教育和法律行動，改變馬賽人 FGM 傳統(tǒng)的努力基本失敗。教育可能偶爾會說服母親拯救女兒免遭割傷，但這個家庭隨后就有被同族排斥的風險。

為了實現(xiàn)持久且快速的轉變，必須改變部落習俗。Alexander Cappelen 團隊基于經濟學角度，提出了一種廢除割禮的激勵方案。

傳統(tǒng)上，女孩接受 FGM，她在婚姻市場上的「價值」就更高；父母可以通過讓她早婚，得到更多的彩禮（更多的牛），女孩可以找到一個地位更高的丈夫。面對這些經濟激勵和遵循傳統(tǒng)的巨大社會壓力，大多數(shù)馬賽父母愿意冒著女兒健康風險的代價，即使母親也經歷了同樣的悲慘傳統(tǒng)。

而在廢除割禮方案中，只要母親不讓女孩接受 FGM，則免除高額的高中學費。女孩順利畢業(yè)后，得到高薪工作，不僅為家庭帶來經濟回報，社會地位提高后婚育價值也隨之提高。

計劃實施后，許多高中畢業(yè)生之前沒有接受割禮，但在村里的婚姻市場上卻非常成功，打消了父母的顧慮。此外，在肯尼亞的寄宿學校，女性 FGM 受到公開譴責，老師們也對其相關的健康后果和風險進行教育。

一個已經讀了高中并了解自己的權利和 FGM 風險的女孩，更有可能成功地抵制父母試圖在十八歲左右對她進行 FGM。廢除割禮激勵計劃的目標，就是讓她們平安成長到那個年齡。

通過以上幾則非洲傳奇故事，我們不難發(fā)現(xiàn)，激勵的作用遠超想象。既然它能強大到改變地區(qū)傳統(tǒng)習俗，那在助力企業(yè)管理、幫助個人識別問題、改變行為、為用戶設計激勵政策上，更是小菜一碟。

二、管理常識：避免混合信號，確保激勵成功

在企業(yè)管理中，有效運用激勵機制是提高員工工作效率，增進員工主動性的必要手段。多數(shù)公司都會綜合自己業(yè)務本身以及目標，制定相應的激勵機制。

激勵通過傳遞信號，可以引導人們去做一些原本不會做的事情。但不同的激勵信號會導致不同的行為，當多個不一樣的激勵信號同時出現(xiàn)時，「混合信號」就出現(xiàn)了，這也正是導致激勵政策失效的原因。

1. 實例解析：混合信號為什么會失敗？

混合信號的種類包括：強調質量的重要性，卻按數(shù)量計酬；鼓勵創(chuàng)新和冒險，卻懲罰失??；鼓勵長期目標，卻激勵短期成果；鼓勵團隊合作，卻激勵個人成功。

（一）多即是少：以犧牲質量為代價激勵數(shù)量

以犧牲質量為代價增加數(shù)量，這個后果可能是不可逆轉的。

以化石回收為例：十九世紀時，中國的古生物學家招募當?shù)剞r民，在挖掘現(xiàn)場幫助尋找化石。他們通過支付每一塊提交的化石碎片的獎勵來激勵農民。

精明的農民打碎了他們發(fā)現(xiàn)的骨頭，這顯著增加了他們的收入，但當然降低了文物的科學價值。

簡單的激勵措施易于執(zhí)行，但古生物學家創(chuàng)造的激勵維度太單一了。如果在激勵機制中增加另一個維度，比如化石的大小，才能讓激勵真正有效。

為什么是增加維度，而不是替換維度呢？從一個常見現(xiàn)象舉例，我們在城市中乘坐公交車時，發(fā)現(xiàn)無論堵車與否，公交司機都不會選擇捷徑提高行車效率。原因很簡單，公交司機的工資按工時收費，不按乘車人數(shù)或路線效率。出租車按里程收費，有時候為了賺更多里程費也許司機還會繞路，以上體驗對乘客來說都不好。

后來 Uber 橫空出世，增加另一個激勵維度，即允許乘客對司機進行評分。當你預定行程時，屏幕上會顯示司機對許多乘客的累積評分。如果評級較低，您可以選擇預訂其他司機。Uber 的算法會監(jiān)控這些評級，未達到特定閾值的司機不能再服務。

這個評級系統(tǒng)是一個簡單的解決方案，可以激勵司機提供良好的服務，因為即保留了里程費激勵模式，又讓用戶體驗和客戶服務重新成為焦點。后來各打車軟件都跟進了該策略，乘客體驗得到大幅度提升。

（二）鼓勵創(chuàng)新，但懲罰失敗

對于許多公司來說，成功取決于創(chuàng)新，而創(chuàng)新需要承擔一定程度的風險、失敗不可避免。當公司推出受到市場好評的新產品或服務時，他們承擔的風險最終就是值得的。

如果一家公司鼓勵員工創(chuàng)新，但在新方法失敗時懲罰他們（如，推遲晉升/扣除獎金），它會發(fā)出一個混合的信號：懲罰失敗會阻止人們冒險和嘗試新想法。更糟糕的是，它會降低從失敗中學習的能力，因為人們會試圖隱藏失敗，變成一群平庸的員工比拼維穩(wěn)能力。

誠然，說起來容易做起來難。要創(chuàng)造一個環(huán)境，讓高績效、成就為導向、有競爭力的個人能夠茁壯成長，同時又能夠輕松地分享和公開分析他們的錯誤，這可能是一項挑戰(zhàn)。

但以色列空軍做到了。在 1973 年贖罪日戰(zhàn)爭期間，兩個 F-4 戰(zhàn)斗機編隊出發(fā)襲擊敘利亞大馬士革總部。每架噴氣式飛機四人組均由一位經驗豐富的合格飛行員領導，那天的天氣對空襲來說很糟糕：整個行動區(qū)域被一層云覆蓋，飛機只能在其下方或上方飛行。

如果飛到下面，他們就能看到目標，但地面上的人卻很容易看到他們，很容易成為攻擊目標。如果飛到上面，雖然安全一些，但看不到目標在哪里。

一位領導者看到了天氣，意識到這兩種選擇都很糟糕，于是轉身放棄了任務。另一個決定飛到目標上方，純屬偶然，在目標上方的云層中發(fā)現(xiàn)了一個洞，他的編隊能夠攻擊并摧毀目標。

在匯報中，指揮官贊揚了兩位領導者，并聲稱這兩項決定都是正確的。他的信息很明確：每個領導者都可以自由地做出決定，而不必擔心因失敗而受到懲罰。

（三）鼓勵長期目標，卻激勵短期成果

消除競爭并提高價格是商業(yè)的基本策略，但作為消費者，我們不欣賞這樣的行為，它也可能是違法的（壟斷）。

2012年6月，消費者點評網站Bazaarvoice 收購了競爭對手 PowerReviews。由于這次收購，Bazaarvoice 的股價飆升至 20 美元以上，其高管套現(xiàn)了 9000 萬美元的股票。但它的輝煌歲月并沒有持續(xù)多久，2013 年 1 月，美國司法部發(fā)起反壟斷訴訟，迫使Bazaarvoice 剝離 PowerReviews，導致其股價跌破 7 美元，給股東帶來了巨大損失。

Bazaarvoice 的高管是否受到了嚴重誤導，以至于訴訟來得如此令人意外？顯然不是。他們預料到了這一點，并選擇冒險。訴狀引用了公司內部文件，其中 Bazaarvoice 高級管理人員描述了 PowerReviews 在市場中的角色，清楚地表明他們知道風險。

如果不是無知，那高管們?yōu)槭裁匆@么做呢？其實，高管們看到了掙錢的機會，準確地說是 9000 萬美元的套現(xiàn)機會，盡管知道這對公司可能造成長期影響，他們還是選擇了短線獲利。

類比一下，股東們正在為公司招聘一位新的 CEO。聘用他時，他們會傳達自己的目標，強調公司長期成功的重要性，也希望激勵他好好表現(xiàn)。為此，CEO 薪酬的很大一部分是公司的股權。

但不能忽略了一個事實，即股權歸屬可能是基于短期業(yè)績。這樣不能阻止 CEO 也可能為了短期套現(xiàn)，而制定一些能看到短期成果但有害于長期成功的策略。

這樣的案例屢見不鮮。對于一些公司來說，給出基于長時間的歸屬要求的限制性股票 —— 例如，可能在 5 年后開始歸屬并在 10 年后完全歸屬的?；蛘哐娱L有保障性的任期，可能會提供適當?shù)娘L險和回報平衡，同時在股東和高管之間提供特別強有力的協(xié)調。

（四）鼓勵團隊合作，卻激勵個人成功

想要團隊氛圍更激烈嗎？為你的員工提供個人激勵，讓他們互相追逐。

想要一個更加和平且可能不那么雄心勃勃的團隊嗎？使用團隊激勵。

無論你做什么，都要確保團隊內部的激勵結構服務于你的目標。

2019 年，曼聯(lián)對于明星前鋒桑切斯有著個人激勵政策：每進球將為他額外賺取 7.5萬英鎊，每助攻將為他賺取 2 萬英鎊。在球員的視角下，盡管傳球對球隊更有利，但考慮到進球和助攻獎金之間的差異，射門可能更有利可圖。

除了相互沖突的動機之外，這種個人激勵還可能導致團隊內部的分裂。2019 年 10 月，桑切斯和博格巴在場上就誰該主罰點球發(fā)生爭執(zhí)。因為博格巴每進球獲得 5 萬英鎊，每次助攻獲得 2 萬英鎊。了解他們的動機后，他們都想要得分獎金也就不足為奇了。更糟糕的是，博格巴和桑切斯的獎金與俱樂部其他球員之間的差距，引起了隊友們的憤怒和不滿。

以上案例，解析了激勵為什么會喪失作用：很多時候人們的所言和激勵信號之間經常存在沖突。

你可以對所有人宣稱，你注重誠實的品質，但光說沒用。為了言而有信，你需要采取代價高昂的行動去支持它。

如果你說的話與提供的激勵措施一致，信號就是可信的、易于理解的；反之，信號就是矛盾的，激勵也很容易失效。

2. 實例解析：如何設置確定且成功的激勵信號？

好的激勵措施，可以發(fā)出確定的信號。行為經濟學家和心理學家發(fā)現(xiàn)，不同的信號會影響我們賦予受激勵行為的意義。

在這一部分，我們將討論這些信號：心理賬戶、損失厭惡、社會價值激勵、榮譽激勵，以及如何利用它們來實現(xiàn)我們的目標。

（一）針對高度顯著的心理賬戶進行激勵，可以帶來更高的投資回報率

雖然聽起來離譜，但現(xiàn)實中確實有這樣的廣告：參與看房送 1000 元買房優(yōu)惠券；試駕豪車送 200 元買車優(yōu)惠券…

對比總價幾百萬、幾十塊的房與車，只減免幾百到幾千的優(yōu)惠實在是不值一提。

如何改變購買者對折扣的看法？在不增加成本的情況下使激勵更加有效？

有研究者試驗了一種不同形式的激勵措施：加油卡。雖然 200 元相對于一輛車的價格來說并不算高，但當用于購買汽油時，它會顯得很高。這是我們作為一個聰明的消費者賺來的，它只是「感覺」比汽車價格折扣更重要。這種現(xiàn)象被稱為「心理賬戶」。換了激勵措施后，成功率提高了一倍多。

心理賬戶的概念來源于諾貝爾獎獲得者 Richard Thaler，他將心理賬戶定義為個人和家庭用來組織、評估和跟蹤金融活動的一組認知操作。

人腦包含多個心理賬戶，通常有單獨的預算。例如，住房和餐飲可能是兩個具有不同預算的獨立賬戶。您可能每個月都有固定的外出就餐預算和單獨的住房預算，并且您會對任一預算的過度消費都很敏感。比如我們會花半小時找更便宜的停車場，但這筆錢又會被我們輕易地花在飲料上。

類比來說還有Wi-Fi 費、托運行李費等，圍繞人們不喜歡付費的事物制定激勵措施可以提高其有效性。

總之，針對特定的、更理想的心理帳戶進行針對性激勵，可能比對整體購買進行簡單的折扣更有效。

（二）損失厭惡激勵會比收益激勵更有效

在芝加哥的少數(shù)族裔聚集區(qū)，學生們的學業(yè)成績普遍水平較差。為激勵教師提高教學效果，曾有人做出不同類型的激勵實驗：

• 正向（收益）激勵：如果你的學生在學年內表現(xiàn)有所提高，年底教師最高可獲得 8000 美元的獎勵。
• 反向（損失厭惡）激勵：年初給教師發(fā)放 8000 美元獎勵，年底如果你的學生在學年內表現(xiàn)提高則可保留，若沒有則需退回。

你猜一下，大家會更努力地工作，以避免退還在年初存入帳戶的錢，還是更希望在年底獲得獎勵？

最后結果表明：與沒有獲得任何獎勵的教師的學生相比，接受收益激勵的學生表現(xiàn)沒有提高，但接受損失厭惡激勵的學生的表現(xiàn)提高了百分之十。

這是一個很好的例子，說明使用收益激勵措施可能會導致你得出「激勵措施不起作用」的結論；畢竟，學生的表現(xiàn)并沒有因為收益框架的激勵而提高。然而，正確的結論是，您需要了解激勵措施背后的心理學才能使其發(fā)揮作用。

同樣的道理也在其他案例中被驗證：當鼓勵公司 5000 名員工選擇綠色出行方式上班，不開車時，也有 3 種分組激勵方式：

1. 每天不開車的人，每天獎勵 5 美元；
2. 每天不開車的人，周五一起抽獎，中獎者獎勵 500 美元。
3. 周五全員抽獎，不管有沒有開車過，中獎者獎勵 500 美元，但開獎時若發(fā)現(xiàn)中獎者沒有堅持綠色出行，則取消中獎資格，繼續(xù)往下抽。

最后結果顯示，相對于對照組而言，第一組減少了 10% 的開車者，第二組減少了 18%，但第三組減少了 26%，效果最好。

這就是「損失厭惡」的作用，是阿莫斯·特沃斯基和丹尼爾·卡尼曼提出的心理學原理：獎勵是相對于參考點進行評估的，因此結果在我們的大腦中被編碼為收益或損失，并且損失比同等收益更大。也就是說，人們受到試圖阻止損失的影響比試圖獲得的影響更大。

（三）低激勵適用于社會價值，高激勵適用于利己激勵

到目前為止，我們討論過的大多數(shù)激勵方案都使用直接報酬來激勵人們的努力。然而，有時候我們的行為是由其他原因驅動的，如幫助別人（產生社會價值）。

比如，公司希望激勵員工戒煙，也有兩種激勵方案：

1. 一名吸煙員工每周戒煙可獲得 5 美元獎勵。
2. 一名吸煙員工每周戒煙，即可向當?shù)卮壬茩C構捐贈 5 美元。

你認為哪種激勵設計更能有效地激勵員工戒煙？注意，這兩種情況下的激勵價值都很低。

結果表明，相對于對照組，現(xiàn)金獎勵組戒煙人數(shù)只提高了 1%，但慈善獎勵組戒煙人數(shù)提高了 10%。

為什么社會價值激勵更好？加州大學圣地亞哥分校吉姆·安德雷奧尼稱之為「溫暖光芒」效應：一種因盡己所能幫助他人而產生的快樂和滿足感。

就像獻血或者做消防員，總是出于志愿，而不是高薪獎勵。這種志愿服務的自豪感是社區(qū)無法定價的寶貴商品，這是屬于那些深切關心的人的個人獎勵。

那么，是否意味著社會價值激勵總是比現(xiàn)金激勵更好？我們應該在什么情況下分別使用呢？研究者們設計了一個巧妙的實驗來測試這個問題：招募大學生分組測試手動測力計數(shù)值，給予不同程度的現(xiàn)金激勵與慈善捐獻激勵。

1. 第一組，測力值高獲得 5 美元；
2. 第二組，測力值高獲得 5 美元，但捐給慈善機構；
3. 第三組，測力值高獲得 100 美元；
4. 第四組，測力值高獲得 100 美元，但捐給慈善機構。

結果展示，當激勵較低時（5 美元），學生在為慈善機構工作時比為自己工作時付出更多的努力。然而，當激勵很高時（100 美元），社會價值激勵下的學生不再比現(xiàn)金激勵下的學生更努力。

這個發(fā)現(xiàn)告訴我們，當獎勵較小時，社會價值激勵設計會更好，因為我們通常對慈善捐款的大小不敏感，而更關心我們貢獻的事實。另一方面，當獎勵很大時，利己的激勵設計會更好，因為雖然少量的金錢獎勵會排擠我們的動力，但我們對大量的金錢非常敏感。

（四）榮譽激勵的要素：受眾、稀缺性、頒獎機構、評選過程

榮譽激勵，又稱獎項、勛章。如何利用榮譽激勵四兩撥千斤？如何利用信號來加強榮譽激勵，并塑造激勵所傳達的故事？

榮譽激勵是多方面的，它的不同方面可以改變所發(fā)出的自我和社會信號。因此，它的成功也取決于這些設計方面的細節(jié)。

榮譽激勵的第一個關鍵是受眾：奧斯卡頒獎典禮的部分價值在于有很多人觀看。在只有少數(shù)人知道的情況下私下獲獎的社會信號價值較低。然而，有時觀眾不一定要出席頒獎典禮，該獎項也具有社會信號價值；他們看到辦公室架子上的牌匾或小雕像就足夠了。

榮譽激勵的另一個重要方面是其稀缺性：獎項越稀缺，其社會和自我信號價值就越大，否則會分散注意力。諾貝爾獎之所以備受關注，部分原因在于該事件的罕見性。如果該獎項每周頒發(fā)一次而不是每年一次，它的威望和聲譽就會受到損害。

榮譽激勵的第三個關鍵是頒獎機構：馬龍·白蘭度，傳奇演員和電影導演，通過《教父》系列電影榮獲第 45 屆奧斯卡最佳男主角。但頒獎典禮上，他拒絕接受，并安排一位印第安人上臺發(fā)言。原因是他作為原住民平權形象委員會成員，譴責奧斯卡頒獎機構頻繁歧視原住民的行為。白蘭度的抵制展示了當頒獎者的價值觀與獲獎者的價值觀不一致時，會發(fā)生什么。

榮譽激勵的第四個關鍵是評選過程的公正性：這很好理解，如果一個榮譽獎項的評選過程充滿內幕交易，那么該獎項之后的重要性也會不斷下降，直至被人遺忘。

三、養(yǎng)成好習慣：激勵長期有效的 4 個科學辦法

不熬夜、有存款、堅持健身、成功脫單……新年伊始，立個 Flag 似乎是成年人最大的儀式感之一。

2021 年初，淘寶教育發(fā)布的《2021 間歇性躊躇滿志報告》顯示，消費者在開年第一周就立下了數(shù)以百萬計的 Flag。比如：“今年，我要鍛煉出好身材，至少減掉 10 斤?！比欢瑤字芎?，取消了健身房的會員卡，理由是工作太忙沒有時間。

健身房數(shù)據驗證了這一現(xiàn)象：一月份購買的健身房會員數(shù)量比任何其他月份都多，約占年度會員購買總數(shù)的 11% 左右。然而，大約 50% 的新健身愛好者會在 1 月底之前放棄會員資格，其中只有 22% 的人能堅持到 10 月份。

這可能是很多人的常態(tài)。宣布目標很容易，設定雄心勃勃的長期目標也不難，難的是堅持到底并兌現(xiàn)承諾。

那么，問題到底出在哪里？我們又該如何解決呢？

其實，引入外部激勵可以幫助我們改變自身行為，養(yǎng)成好習慣。我們可以了解人們無法持之以恒地改變行為，背后的心理是什么？采取什么方式來幫助自己養(yǎng)成好習慣？或者，當我們想做出改變時，如何以最小的成本做出改變。

這些方法同樣可以用于設計激勵體系，讓目標用戶達成長期有效的激勵目標。

1. 外部激勵：打開新局面的第一步

人們通常以為，恐懼比利益誘導更有效，可以快速促使人采取行動進行改變。這聽起來似乎是一個合理的解釋，但科學研究表明，警告對行為的影響非常有限。

正如大量被醫(yī)生建議節(jié)食禁酒且多運動的糖尿病患者，仍然忍不住暴飲暴食、酗酒且懶得運動。

人們未能改變自己的行為是一個錯誤嗎？是自作自受嗎？其實，是人性使然，萬事總是開頭難、中間難、結尾也難。亞拉伯罕·林肯也說過以下名言…

如何改變？Uri Gneezy 教授在《混合信號》中提出，當人們在改變動機非常強烈的情況下，行為科學家通常會嘗試引入外部激勵，這是打破僵局的第一步。

試想一下，當你計劃每天鍛煉 1 小時，第一次去健身房的時候可能會很痛苦，只鍛煉了 10 分鐘，回家時已是汗流浹背、筋疲力盡。第二天醒來渾身酸痛，脂肪一點兒都沒少。但如果堅持下去，你就能積累運動實踐和經驗，時髦的說法是，建立自己的「習慣存量」。

當健身效果一目了然時，鍛煉過程就會更愉快（至少沒那么痛苦）。比如，體重減輕了幾斤，腿部肌肉依稀可見的時候，這會讓你在日常生活中感覺更好，感覺自己更健康，更好的平衡了生活和工作。

鍛煉確實是反人性的，研究者們也開展了激勵實驗來驗證猜想：為大學生提供參加校園健身房的獎勵，是否能促使他們養(yǎng)成長期鍛煉的習慣。

首先，對所有學生承諾支付 25 美元，讓他們在本周內至少去一次健身房。然后，當學生們完成任務并獲取獎勵后，隨機將其分為兩組：

1. 激勵組：如果接下來四周再去至少 8 次健身房，就能得到額外的 100 美元；
2. 對照組：口頭鼓勵繼續(xù)去健身房，但不提供任何獎勵。

正如預期的那樣，研究者們發(fā)現(xiàn)激勵組的健身房訪問量大幅增加，并持續(xù)到第五周（為了獲得 100 美元努力）。

然后研究者們停止了激勵措施，有趣的是：接下來的幾個月，激勵組去健身房的可能性平均增加了一倍。而健身房出勤率的提高，完全是由以前不常去健身房的人的變化推動的。

實驗表明，通過對足夠次數(shù)的事件提供激勵補償來促進良好習慣的形成確實是可行的。

現(xiàn)實中，我們如何應這個原理？承諾每次鍛煉后（改變后）給自己一點額外獎勵。或者，像任天堂發(fā)布游戲「健身環(huán)大冒險」大獲好評一樣，將游戲獎勵與鍛煉獎勵結合，我們對健身的排斥度與開頭難度，就降低了不少。

2. 承諾機制與社交網絡：給放棄加難度

盡管初始的外部激勵可以幫助我們培養(yǎng)短期習慣，讓你邁開行動的第一步。但就長遠效果來看，可能并不理想。

正如上文提到的學生健身激勵實驗，將觀測時間拉長到半年后，就發(fā)現(xiàn)經歷一個寒假過后，激勵組學生們的鍛煉頻次恢復低水平。

為增強激勵、保持習慣，在可能的情況下我們還可以添加其他心理策略，比如承諾機制和社交網絡，就是利用社會信號和自我信號，來提高我們「放棄」的成本。

（一）承諾機制

考慮到自我控制問題，我們如何確保人通過激勵計劃堅持到底？一種方法是使用承諾機制：將自己鎖定在一項計劃中，否則僅憑意志力很難實現(xiàn)該計劃。

最古老的例子之一來自希臘神話：海妖是大海上危險的生物，專門用迷人的歌聲引誘附近的水手。傳說中伊薩卡國王奧德修斯想出了一個避免災難的策略：他把自己綁在船的桅桿上，防止他在聽到海妖的歌聲后迷惑而跳海。

研究者們同樣開展了激勵實驗來驗證承諾機制：糾正健身者的自控問題。

• 激勵組：受試者每周 3 次光顧公司健身房，會得到 10 美元獎勵。激勵期結束后，一半人需交押金，承諾在接下來的兩個月里，堅持去公司的健身房，連續(xù)不鍛煉的日子不會超過 14 天，否則押金將捐給慈善機構。
• 對照組：沒有激勵措施。

承諾機制是否有效？答案是肯定的。它有助于習慣的養(yǎng)成，增強了習慣的長期效果。在最初的激勵結束后的兩個月里，接受承諾合同的實驗組保持著因激勵而增加的運動量的一半。

商業(yè)上我們也常見這樣的策略，如「打卡滿 xx 天即可 0 元購」，「打卡學單詞免學費」…

這個策略正是利用了損失厭惡心理。此外，參與者還感受到自我信號的力量：違背實現(xiàn)目標的承諾會傳遞出消極的自我信號，表明自己意志薄弱，有損自我形象。相反，信守承諾傳遞了積極信號，表明自己意志堅定，從而提升了自我形象，促使自己堅持行動。

（二）社交網絡

除此之外，認識更多被激勵去做這件事的人，也會提高你的積極性。

想象兩種場景，都發(fā)生在慵懶的周日下午：第一種場景，雖然你答應自己今天要去健身房，但你的沙發(fā)感覺特別舒服。另一種情況是，你也在沙發(fā)上放松，但突然收到朋友發(fā)來的短信，說她正在去健身房的路上。你記得你曾和她談論過一起鍛煉。在什么情況下你更有可能從沙發(fā)上站起來？

研究人員也做過相關激勵實驗，發(fā)現(xiàn)受到鍛煉激勵的人如果有更多的朋友也受到鍛煉激勵，那么他們去健身房的次數(shù)會增加。相反的情況是，實驗組學生擁有的未受激勵的對照組朋友越多，他們去健身房的次數(shù)就越少。人們的鍛煉行為似乎在很大程度上受朋友的影響。

同樣在商業(yè)上，這樣的策略也屢見不鮮：微信讀書的組隊閱讀攢積分/抽體驗卡設計，很好地結合了微信的強社交優(yōu)勢；今年夏天開始流行的「搭子文化」也是將社交搭伙計劃發(fā)揚光大 —— 旅游搭子、飯搭子、學習搭子、拍照搭子…

這種不讓朋友失望的承諾體現(xiàn)了社交信號的力量。如果你在最后一刻取消了與朋友的計劃，你就向朋友發(fā)出了你不可靠的信號，這會損害你的社會形象。另一方面，始終信守承諾并堅持計劃可以提升的的社會形象，從而激勵持續(xù)行動。

3. 誘惑捆綁：把想做和應做的事結合

好習慣所帶來的正向收益往往需要很長時間才能獲得。因此行為改變中最難的問題是：成本通常發(fā)生在當下，而收益卻在遙遠的未來。比如，鍛煉的好處是無形的，但需要很久以后才能顯現(xiàn)，但坐在那兒吃垃圾食品的滿足感卻是即時的。

想象一下，現(xiàn)在是周六下午兩點，你躺在沙發(fā)上，在愛優(yōu)騰芒上看完了最喜歡的連續(xù)劇的一集，正要單擊「繼續(xù)觀看」，但你記得今天應該去健身房 —— 完成每周至少 2 次鍛煉身體計劃。在這個情況下，你會怎么做？

誘惑充斥著我們的日常生活，比如玩手機、玩游戲、吃甜食。在面對「想做」和「應做」的艱難選擇時，我們通常會選擇前者。

有沒有什么方法可以讓你養(yǎng)成良好的習慣，同時減少因誘人的活動而產生的負罪感和浪費時間？沃頓商學院的 Katy Milkman、哈佛大學的 Julia Minson 等研究者提出了一種巧妙的方法 —— 他們稱之為「誘惑捆綁」。這個概念將立即令人滿意的「想要」活動（觀看您最喜歡的節(jié)目的下一集）與具有延遲效益且需要意志力（去健身房）的「應該」活動捆綁在一起。

為了增強理論可信度，他們同樣開展了激勵實驗：使用引人入勝的有聲小說（「想要」的活動），再加上鍛煉（「應該」的行為）。參與者被隨機分為三組：

1. 對照組：參與者獲得了一張價值 25 美元的禮品卡；
2. 實驗組 1：參與者可以使用一個iPod，其中包含他們選擇的四本有聲小說，但他們只能在健身房收聽；
3. 實驗組 2：參與者可以使用一個iPod，其中包含他們選擇的四本有聲小說，但他們可以隨時收聽。

正如誘惑捆綁洞察所預測的那樣，實驗組2的參與者去健身房的頻率比對照組的參與者高 29%，且實驗組 1 的參與者比對照組更是高 51%。這一增長凸顯了承諾機制的有效性，該機制將「想做」之事完全限制在「應做」之事中。

了解了誘惑捆綁的威力，我們就可以利用它來促進各種有益的行為，不僅僅是鍛煉。例如，意識到自己缺乏健康飲食的意志力，你可以規(guī)定自己只有在吃健康食物時才能看喜歡的節(jié)目；如果你做家務總是拖延，那就規(guī)定只在洗碗或洗衣服時聽喜歡的有聲書。如果你意識到自己缺乏意志力做有益的事，那就為它匹配一件可以互補的想做之事，創(chuàng)建自己的「誘惑捆綁」。

同樣的，商業(yè)上我們也常見這樣的策略，如各類 App 的積分商城，通過完成任務獲取積分后，積分可以兌換有吸引力的實物商品。

4. 消除障礙：讓行動沒有阻力

有一個常見易懂的公式：行動 = 動力 – 阻力。除了以上三種激勵措施不斷提升動力以外，我們還可以降低行動阻力，讓行動更絲滑持久。

不想去健身房除了懶，還有辦卡貴？為員工提供免費健身房福利，員工鍛煉頻率提高、生活狀態(tài)變好，工作效率提高。

節(jié)能減排總是在喊口號，而家庭能耗高居不下？給每家每戶定期提供能耗賬單與節(jié)能減排小技巧，普通人更易參與。

網購下單確認地址與信用卡賬號太繁瑣？亞馬遜電商之父早在幾十年前，創(chuàng)新「一鍵輸入」上次信息，客戶只需一次操作，即可后續(xù)絲滑購物。該方式也被無限應用在后起之秀的電商平臺上。

四、實例應用：懂激勵，讓談判更簡單

談判，是人際交往過程中的一種重要形式，心理戰(zhàn)術在談判過程中起著重要作用。激勵是一種激發(fā)對方積極參與談判的手段，通過給予對方一定的收益和回報來促使其更積極地與我們合作。

想象一下，你現(xiàn)在即將換城市工作，急需賣掉手上的一套房子（85 萬美元），在與買家洽談過程中，如何掌握激勵技巧，促成談判成功率和定價目標呢？

1. 錨定與調整

在出現(xiàn)合適買家前后，賣房的第一步，都是出價。這就是在談判桌上放了一個錨：這個價格要高到足以讓買家感到驚訝（90 萬美元），但也足夠合理，讓買家有機會還價調整。

延伸一下，在與 HR 工資洽談時，也是如此：不能過低，顯得自己價值感低；也不能過高，讓談判直接結束。最好是基于市場價格，有一個浮動區(qū)間。

2. 對比效應

一個足夠高且樂觀的首次報價，不僅可以作為買家的錨點，而且可以作為后續(xù)每一個報價以及最終售價的參考點。這是不斷給予的禮物，談判后期出現(xiàn)的所有內容都將與你的第一個報價進行比較和對比。我們將這種自動比較稱為對比效應。

為了證明這種效果的實際效果，讓我們看一下房地產界的另一個例子 —— 租房。

這是一個常見的技巧：房屋中介在聽到租房者的需求和預算后，首先帶看的，是預算內房屋條件差的房子，租房者很不滿意；接著會帶看遠超預算的條件好的房子，租房者喜歡但價格不合適；最后會帶看超出預算一點點，但條件處于中間的房子，這時候租房者往往就同意了上調預算，接受該房子并簽訂合同。

為什么中介不在最初就帶看第三類房子呢？其實，主要原因就是價格與條件的對比效應。在對比之下，第三類房子不管是不是絕對意義上的最優(yōu)選，都成了相對意義上的最優(yōu)選。

3. 價高物美效應

錨定效應發(fā)送第一個信號，隨后的對比效應發(fā)送第二個信號。Peloton 首席執(zhí)行官 John Foley 在新品健身自行車定價時，通過反復試驗發(fā)現(xiàn)了第三個信號：「早期，我們對 Peloton 自行車的定價 1200 美元。結果我們從客戶那里得知，如果你要價 1200 美元，那么這輛自行車的質量一定很差。所以我們提高售價為 2000 美元，銷量突然增加了。因為人們說，‘哦，看這價格，這一定是一輛優(yōu)質自行車?！?/p>

我們常聽說物美價廉，但價格也是質量的信號，確保要給人留下正確的印象。

比如你為了快速出手房子而大幅降價（75 萬美元），反而給買家疑惑信號：這房子是不是有什么缺陷？讓買家認為產品（你的房子）更貴，可以改變她對自己的預算的看法，甚至可能讓她從新購買的產品中獲得更多樂趣。

延伸一下：今天是你的生日，你想帶一瓶好酒回家慶祝。通常情況下，您喝的葡萄酒價格約為每瓶 20 美元，但考慮到特殊場合，你決定購買標價為 50 美元的葡萄酒。你心中并沒有特定的葡萄酒；你只是假設 50 美元的葡萄酒比 20 美元的葡萄酒味道更好。正如奢侈品漲價后反而銷量更高的現(xiàn)象…

4. 互惠原則

你的首次要價錨定了買家，后續(xù)報價利用了對比效應，并標志著高品質。在這里，我們討論最后一個心理因素是：互惠，人類本質上天生會回報他人的恩惠。

互惠是一種強大的力量。在與買家談判時請記住這一點。如果你以足夠高的第一個報價開始談判，你就給自己留下了足夠的空間來對買家「友善」 —— 通過假裝做出很大的讓步（從出價 90 萬美元，讓到 87 萬美元，實際底價為 85 萬美元），讓買家也逐步讓步，最終以不低于底價成交。

延伸一下：成功的銷售人員長期以來一直使用互惠原則來產生更高的銷售額。亞利桑那州立大學的 Robert Cialdini 在他的經典著作《影響力》中指出，即使最初的善意不是真誠的，而是專門為誘導回報而人工創(chuàng)造的，互惠原則也會引起好感。他舉的一個例子是哈瑞奎師那的慈善機構，他們免費向路人分發(fā)鮮花，幾秒鐘后就要求捐款（成功率很高）。

五、寫在最后

改變很難，但懂得正確激勵，可以巧妙撬動支點。

通過幾則非洲傳奇，我們認識到激勵的力量遠超想象；

通過識別混合信號的代價，我們能從心理學角度、設置正確且有效的信號確保激勵成功；

為了維持激勵的長期效果，外部激勵、承諾、社交、誘惑捆綁等策略輪番上陣，各有千秋；

最后以談判舉例，激勵可以幫助我們識別問題、改善行動，達成美好生活目標。

以上，就是「激勵體系底層邏輯分析」的全部內容。參考來源于 Uri Gneezy 新書、增長工作實踐 & 調研，如您有不同的見解，歡迎在下方評論區(qū)留言討論。

*參考資料：Uri Gneezy《Mixed Signals: How Incentives Really Work》