在流量稀缺時代，好的內(nèi)容依舊是占領(lǐng)用戶時間的一大法寶。內(nèi)容戰(zhàn)場中存在著三個關(guān)鍵要素，好內(nèi)容、好運營、好效果。那么，該如何打造好這三大要素呢？本文展開了分析與總結(jié)，一起來看看。

在上一期內(nèi)容中，我們用CEO業(yè)績看板（見下圖），解讀了產(chǎn)品戰(zhàn)場。這一期，我們重點來解讀內(nèi)容戰(zhàn)場的三個關(guān)鍵成功要素。

01 如何打造好內(nèi)容？

首先要回答一個疑問？有些人會認為，我產(chǎn)品好不就行了么？還要做什么好內(nèi)容？

答案很簡單：

• 在產(chǎn)品戰(zhàn)場，因為產(chǎn)品同質(zhì)化，打造好產(chǎn)品才重要；
• 在內(nèi)容戰(zhàn)場，因為信息過載、內(nèi)容同質(zhì)化，打造好內(nèi)容才重要。

什么是好內(nèi)容？

能夠促進客戶行動、簡化客戶決策的信息。

那我們同樣簡單粗暴，看看好內(nèi)容可以在銷售場景、營銷場景、心智場景做哪些業(yè)績賦能呢？

1. 銷售場景的好內(nèi)容

這里就是三句話：

1. 把不可感知價值轉(zhuǎn)化成可感知價值；
2. 把可感知價值轉(zhuǎn)化成邏輯化；
3. 把邏輯化轉(zhuǎn)化成行動召喚。

那我們舉例來說，比如早期快速起盤的拉面說，就有1+3+1的銷售賦能。

首先1，是指高端速食面（品類），在家可以吃的日式堂食拉面（價值錨定）。

其次3，面好（生鮮半干面，短保）+肉好（大塊可見，宇航保鮮技術(shù)）+湯好（32種原料24熬制）。

最后1，視覺符號（方盒）。

不再展開多解釋了，上面三句話都用到了。所以拉面說從0-1起盤特別高效。

2. 營銷場景的好內(nèi)容

我們常用的兩種方法，都有50%浪費。

一是品牌廣告，用來突破渠道流量上限，但是鏈路長，50%廣告費白花了；

二是精準投流，用來快速起量，但是客戶忠誠度不一定高，有些網(wǎng)紅品牌營銷成本占到GMV50%以上，不可持續(xù)。

好內(nèi)容，就是要克服上面兩種方法的弊端。主要體現(xiàn)在：

1. 內(nèi)容帶來流量；
2. 內(nèi)容成為流量入口；
3. 內(nèi)容賦能S-CRM。

關(guān)于1，比如：百雀羚發(fā)布了一個內(nèi)容，卷軸長圖講故事。一下子流量大增。

關(guān)于2，就難多了。比如：李子柒生產(chǎn)的內(nèi)容，和公司后來賣的螺獅粉之間完全沒有關(guān)聯(lián)，但是一點不影響成為流量入口；還有大眾點評，是線上最大的餐飲內(nèi)容流量入口，幫助美團外賣鞏固了江湖地位；還有米其林三星餐廳，幫助米其林廣泛地建立了傳播點和美譽度。

關(guān)于3，就是把靜態(tài)的CRM，打造成社交化的S-CRM。這個比較復(fù)雜，就不展開了。

3. 心智場景的好內(nèi)容

很多傳統(tǒng)企業(yè)，喜歡用宏大敘事的品牌故事和價值觀、情感來搶占客戶心智。但是現(xiàn)代消費者，注意力碎片化、情緒化、誘導(dǎo)化，這種方式的影響力大不如以前了。

我們這里抓3個要點：

1. 打造關(guān)鍵詞矩陣；
2. 打造群體記憶；
3. 打造群體的客戶決策點。

同樣還是舉例，波司登（品牌名）+風衣羽絨服（品類名），就8個字。品牌等于關(guān)鍵詞矩陣，品類就是規(guī)模化的客戶決策點。在大規(guī)模宣傳之后，它調(diào)動了客戶既有認知，即風衣羽絨服=既顯身材+又保暖。當相當多的客戶聯(lián)想到傳統(tǒng)羽絨服的缺點時，就會沿著這個認知路標，聯(lián)想到波司登品牌，那這個業(yè)績動線就打通了。

4. 小結(jié)

好內(nèi)容有什么用？

• 好內(nèi)容在銷售場景中，形成共識。
• 好內(nèi)容在營銷場景中，形成改變。
• 好內(nèi)容在心智場景中，形成錨點。

02 如何打造好運營？

什么是好運營？

就是業(yè)績來自于產(chǎn)品、內(nèi)容、客戶三個維度、海陸空一體化的策略與行動。

我們簡單粗暴，把運營分成：底層邏輯、頂層策略、運營手段三個方面。

1. 底層邏輯

底層邏輯，就是三句話：

1. 通過產(chǎn)品運營，實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。
2. 通過內(nèi)容運營，實現(xiàn)銷售前置。
3. 通過客戶運營，實現(xiàn)價值錨定。

以前是單維度消費，把產(chǎn)品在渠道中賣好就行了。

現(xiàn)在是雙維度消費，在產(chǎn)品消費之前，還有一個內(nèi)容消費。

基本上有一個經(jīng)驗值：

• 2C產(chǎn)品，95%信息，是在網(wǎng)上獲取的。
• 2B產(chǎn)品，75%信息，是在網(wǎng)上獲取的。

而德魯克說過：營銷就是要讓銷售變得多余。

于是，我們要在產(chǎn)品戰(zhàn)場之外，同步地布局內(nèi)容戰(zhàn)場。

2. 頂層策略

傳統(tǒng)營銷，聲量與流量是分開的。

這里出現(xiàn)最大的問題，就是流失無法召回。

沒有二次補刀的機會，可能就是傳統(tǒng)廣告最大的浪費。

現(xiàn)代營銷，都是品效銷一體化運營的。

品效銷一體化運營是什么？

品，是聲量。

效，是流量。

銷，是銷量。

品，重點抓客戶認知管理。

效，重點抓客戶行為管理。

銷，重點抓客戶決策管理。

客戶認知管理，就是讓客戶高看你一眼。

客戶行為管理，就是把流失率大幅降低。

客戶決策管理，就是觸發(fā)動機引導(dǎo)決策。

3. 運營手段

• 讓大部分弱關(guān)系認識你，讓小部分弱關(guān)系認知你。
• 讓大部分強關(guān)系認可你，讓小部分強關(guān)系認同你。

對應(yīng)，內(nèi)容運營要點是：

• 傳播符號，購買理由。
• 復(fù)購口碑，情感共鳴。

4. 小結(jié)

什么是好運營？

品牌就是復(fù)購，運營就是零售。

產(chǎn)品戰(zhàn)場+內(nèi)容戰(zhàn)場，就是實現(xiàn)了雙維競爭。通過好內(nèi)容，賦能品牌、效果、銷售，實現(xiàn)品效銷一體化，把公司業(yè)績水平提升到一個新臺階。

03 如何打造好效果？

什么是好效果？

這個麻煩非常大。

在產(chǎn)品戰(zhàn)場，銷量，可以是唯一定量指標。

在內(nèi)容戰(zhàn)場，效果，是找不到定量指標的。

于是，我們就在想，有沒有定性指標？有的，有三個。

1. 內(nèi)容可以擴大流量池

我們?yōu)槭裁匆鰪V告？是因為渠道流量已經(jīng)到了上限，只能通過廣告渠道之外找流量。

我們?yōu)槭裁匆鰞?nèi)容？是因為購物場景流量已經(jīng)到了上限，只能通過非購物場景去找流量。

而且，購物場景只占一個人工作、生活等全場景的1%不到。太低了。

2. 內(nèi)容可以享受資產(chǎn)復(fù)利

比如廣告投放一終止，廣告資源位取消之后，廣告的效果往往就不見了。

但是內(nèi)容就不一樣了。沒有內(nèi)容資源位一說。好的內(nèi)容，10年之后，依然有可能被人搜索到，這就是資產(chǎn)效應(yīng)。而有的內(nèi)容，每年都會帶來用戶的增長，這就是資產(chǎn)復(fù)利效應(yīng)。

3. 內(nèi)容拓寬銷售維度

傳統(tǒng)的，我們業(yè)績動線，都是人找貨。當客戶有需求時，或者去商場、電商閑逛時，我們?nèi)r截他。

我們有了內(nèi)容，就可以設(shè)計貨找人的新零售業(yè)績動線。一下子，就變成了真正的全域流量競爭。

這就是好內(nèi)容，在內(nèi)容戰(zhàn)場的3個定性價值。

下一步，問題又來了，我們怎么落地呢？

那答案就是三個池子：內(nèi)容池、流量池、客戶池。

內(nèi)容池有3個指標：搜索力、豐富度、曝光量。

搜索力，就是客戶在搜索關(guān)鍵詞時，搜不到你。那搜索力就很差。

豐富度，就是如果能搜到，這時會有質(zhì)與量的兩個小維度。如果信息全是孤芳自賞的公司要聞，或者對手的信息量比你大很多倍，那豐富度就比較差。

曝光量，就是客戶主動分享、主動傳播你的內(nèi)容。

流量池，分法有非常多。我們簡單粗暴分為4種：

交易前、交易中、交易后、無交易4大流量。

1. 交易前流量，客戶要對比產(chǎn)品了，我們要設(shè)計傳播符號。
2. 交易中流量，我們要設(shè)計購買理由。
3. 交易后流量，我們要提煉復(fù)購口碑。
4. 無交易流量，分為弱關(guān)系和強關(guān)系兩類。弱關(guān)系，還是傳播符號；強關(guān)系是情感連接。

客戶池，分法有非常多。我們簡單粗暴分為4類：

1. 心智預(yù)售客戶，像商業(yè)宗教一樣，忠誠度極高。
2. 條件觸發(fā)客戶，有些關(guān)鍵詞可以觸發(fā)客戶行動。
3. 重度運營客戶，客戶觸發(fā)概率要低，成本要高。
4. 隨機購買客戶，這個就是流失率特別高的客戶。

最后，小結(jié)一下。

好效果，在內(nèi)容戰(zhàn)場。

• 就是打造內(nèi)容資產(chǎn)，形成長期收益；
• 就是打造雙維消費，實現(xiàn)產(chǎn)品前置；
• 就是開拓業(yè)績動線，打通了貨找人。

04 總結(jié)

大格局CEO會關(guān)注產(chǎn)品戰(zhàn)場、內(nèi)容戰(zhàn)場和價值戰(zhàn)場。其中：內(nèi)容戰(zhàn)場，會關(guān)注好內(nèi)容、好運營、好效果三個關(guān)鍵成功要素。

好內(nèi)容的核心，是向大眾心智的分層次分步驟滲透，在銷售場景、營銷場景、心智場景起到業(yè)績賦能的作用。

好運營的核心，通過產(chǎn)品運營，實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化；通過內(nèi)容運營，實現(xiàn)銷售前置；通過客戶運營，實現(xiàn)價值錨定。這三個運營，都離不開好內(nèi)容。

好效果的核心，建立內(nèi)容池、流量池、客戶池，把內(nèi)容變成長期資產(chǎn)，從人找貨拓展到貨找人，建立持續(xù)穩(wěn)定的業(yè)績動線。