編輯導語：對互聯(lián)網應用而言，隨著互聯(lián)網生態(tài)的更迭變化，比起搶占流量數量，當下更重要的，是提升用戶粘性、做好用戶留存、打造精細化運營體系。而在存量市場，誰率先轉變運營思維，誰就有可能搶得先機。

最近幾年，越來越多大廠迷上了「種草」。

抖音上線圖文種草功能；阿里推出種草電商App“態(tài)棒”；有消息稱，騰訊也在低調測試一個全新的種草項目“企鵝惠買”，接棒剛剛下架不久的社交電商“小鵝拼拼”。

大廠紛紛發(fā)力「種草」，是看上了小紅書所擁有的內容生態(tài)，以優(yōu)質的內容吸引流量，留住用戶，并最終達成轉化。

商家能在生態(tài)里賺到錢，就會投入更多精力與金錢生產優(yōu)質內容，進而吸引源源不斷的流量，形成良好的閉環(huán)。

大廠不再一昧追求流量數量，而是開始注重流量的轉化、活躍、留存和變現，原本的流量規(guī)則正在改寫。新的變化，是從流量思維到用戶思維的變化，也是從購買流量到制造流量的變化。

一、互聯(lián)網應用的流量之“痛”

管理大師彼得·德魯克曾說，“企業(yè)存在的唯一目的就是創(chuàng)造顧客”，這句話放在互聯(lián)網語境下，顧客指的就是流量。這說明企業(yè)競爭的核心，還是用戶的競爭。

在過往，互聯(lián)網野蠻增長時期，移動應用獲取用戶的成本很低，大家都把重點放在拉新上，燒錢送券，拉來一批又一批的新用戶，比如十幾年前的百團大戰(zhàn)、打車大戰(zhàn)。

這在以前是行得通的，應用花錢投廣告，搶渠道占資源，以新用戶獲得增長。運營者更關心用戶的轉化率，而不太重視留存。反正流量紅利還在時，每年都有一大批新用戶觸網。

而到如今，情況早已有所不同。

華為開發(fā)者聯(lián)盟近日發(fā)布的《移動應用運營增長洞察白皮書》（下文簡稱“白皮書”）中顯示，中國手機網民在全體國民的滲透率進一步提升，觸及用戶規(guī)模天花板。截至2021年12月，我國網民規(guī)模占總人口的73.0%，手機網民規(guī)模為10.29億，網民中使用手機上網的比例為99.7%。

換句話說，地主家也沒余糧了，流量紅利快速衰減，獲取新用戶更難了。

同時，用戶給平臺帶來的回報卻越來越少，白皮書中提到，有40.8%的開發(fā)者認為投入產出比相對去年同期呈下降趨勢，51.5%的開發(fā)者認為，與去年同期相比應用產品的獲客成本單價有所上升。

這意味著獲客成本在增加，但用戶的付費能力提升卻有限。

另一方面，在總流量增長到達瓶頸的狀態(tài)下，已經成為「裝機必備」的超級App們正在不斷疊加更多場景，比如在通訊工具上看新聞，在聽歌App上社交，在支付App上交流理財等，這讓那些中小型應用的生存空間變得更窄。

存量市場代替增量市場，原有的流量推動增長的邏輯失效，生意沒那么好做了。但從業(yè)者無需太過悲觀，重重挑戰(zhàn)下，依舊存在著增長機會。

一是用戶的應用使用粘性增強。白皮書顯示，在用戶規(guī)模增長趨緩的當下，2022年Q1相比去年同期，我國移動應用用戶單日有效時間仍有5%以上的提升，達到332.9分鐘，超過5.5個小時。

用戶使用時長整體上升，反映了用戶對移動設備的使用更為深度，開發(fā)者在提升現有用戶粘性方面有更大的空間。

二是移動應用在細分領域仍存在可探索的空間，下沉市場潛力大，而他們在娛樂、社交、電商、資訊等各方面需求遠未被滿足。

另外，主流應用尚未完全覆蓋到銀發(fā)族、Z世代、亞文化人群等細分群體，這為中長尾企業(yè)留出了重要的發(fā)力點。

三是移動廣告市場規(guī)模依舊保持迅猛增長，規(guī)模超過8000億元，并預計在2022年超萬億，對于應用來說，這是應用獲量與變現的有力保證。

機會與挑戰(zhàn)并存，運營者需要擁有新的思維模式。

二、從流量思維到用戶思維

過去的流量運營思維是漏斗模式，大頭是“拉新”，小頭是“轉化”。新用戶源源不斷的情況下，這個模型可以一直運轉下去。

但現在，大盤的新用戶不夠用了，運營者的工作也就從簡單的“拉新-轉化”變成了“拉新-促活-留存-轉化-裂變”。

當下的矛盾，是有限的用戶、用戶有限的注意力與無限增多的應用之間的矛盾。因此，在運營工作中的每一個環(huán)節(jié)，都需要具有用戶視角。

B端獲取流量的關鍵，在于解決C端的痛點。

在日常的生活與工作中，用戶接收了大量不感興趣的信息，如并無借款需求的人被貸款電話轟炸，大齡單身狗常常被推銷少兒興趣班。

這是流量的第一重浪費，用戶定位錯誤，導致廣告大量觸達到非目標群體。本質上的誤區(qū)是運營者認為「產品需要人」，于是花錢去買量，而實際上的邏輯應該是「人需要產品」。

經過第一輪傳播后，產品積累了一部分意向人群，但用戶的可選擇范圍很多，即使對某個產品產生好感，沒有持續(xù)地產生互動與關聯(lián)，也會很快將它拋之腦后。

這是因為互動鏈路斷裂導致的，大量的興趣人群沒有被充分互動，活躍度不足以支撐他們完成轉化。

應用從上線開始，就積累了越來越多老用戶，但其中很大一部分并沒能留下來。表面上看，是用戶的選擇越來越多，越來越容易“移情別戀”，而本質上是產品沒能源源不斷地產生價值。

這里面有產品體驗的問題，也有用戶運營的問題，應用難以持續(xù)對老用戶進行激活和喚醒。

即便順利地完成觸達、促活、留存、轉化等一系列運營工作，應用收獲了一幫轉化率高且非常忠實的老用戶，也依舊存在改善的空間。

大部分應用的使用場景、功能有限，每個用戶的價值挖掘空間就相對有限，用戶的拉新成本及維護成本居高不下，用戶的產出價值卻不高。用戶沒能成為傳播者，去拉來更多新用戶，這代表閉環(huán)鏈條是不完整的，單個用戶的投資回報率難以突破和提升。

把C端需求和B端放在一起看會發(fā)現，它們是一個硬幣的兩面，B端的高營銷成本沒有給C端帶來更好的用戶體驗，反而抬高了C端的決策成本。

破局的關鍵點，在于從流量思維轉向用戶思維。

從用戶的視角出發(fā)，進一步深挖用戶價值，將以前不被重視的一次性流量承接住，以不同的形式留下來，延長流量的生命周期，實現健康可持續(xù)的增長。

三、重塑運營中的每一個環(huán)節(jié)

被各個科技公司當作教科讀物的《增長黑客》中引進了AARRR（增長黑客理論）基本模型，AARRR分別對應拉新、促活、留存、裂變、轉化，是用戶生命周期的5個重要環(huán)節(jié)。

AARRR模型本質上是一種用戶運營模型，將強調以用戶價值為中心的用戶思維與模型結合，可以更好地重塑運營中的每一個環(huán)節(jié)。

1. 拉新：找到新用戶

在拉新的過程中，用戶需要被篩選。選擇合適的渠道、保證優(yōu)質的內容供給，才能帶來精準的流量。

更精準的用戶群體定位需要借助大數據實現，這些基礎的信息能夠幫助運營人員建立關鍵的認知，確定目標用戶會出現在什么樣渠道，被什么樣的內容吸引。

確認用戶群體后，明確需求和痛點是重要的一環(huán)，從用戶視角思考產品究竟為他解決了什么問題，以及自身最大的差異化是什么，不斷通過傳播強化這一點。

從白皮書中筆者看到一個很有價值的信息，為滿足運營者更為精細化、精準性的推廣需求，華為應用市場推出歸因工具，助力開發(fā)者合理利用曝光流量，開發(fā)者可以使用系統(tǒng)開放的標簽，自行指定某些屬性劃分人群。

白皮書中提到，2021年，小紅書持續(xù)迭代在華為應用市場的投放策略，結合人群的物理屬性進行分層投放，減少重復及無效投放，實現降本增效的精細化運營效果，在激活成本僅增長33%背景下，拉新獲量和用戶規(guī)模獲得了85%和67%的增長。

對于運營人員來說，時時根據投放效果審視，以更新自己的投放策略沒那么容易，比如難以區(qū)分自然效果和推廣效果、無法判斷后端轉化的用戶來源于哪些推廣任務等。

這時，可能就需要借助第三方工具的能力實現。就像白皮書中提到的針對投放中難以區(qū)分自然量和付費量的痛點，華為應用市場可以進行用戶歸因、事件歸因、轉化歸因，歸因工具幫助運營者看清不同投放任務的效果，以便及時調整投放策略，實現高效拉新和精細化營銷對當下的大環(huán)境來說，是非常重要的一環(huán)。

2. 激活：把用戶留下來

通過外部渠道引入新用戶后，運營者需要思考如何將用戶留下來，根據增長黑客理論，成功激活用戶的標志是找到用戶的“啊哈時刻”，用戶覺得驚喜的時刻越多，留下來的可能性也就越高。

作為產品，為用戶提供他們喜歡、需要和超出預期的服務，可以帶來“啊哈時刻”，這也是許多產品延展使用場景的重要參考方向。

從白皮書中也能看出，現在的應用商店正在從單純的工具渠道到成為內容化、社區(qū)化應用體驗中心。有六成以上的用戶會在應用商店中參考應用的評價和評分；有五成以上的用戶會自己進行評價和評分，說明用戶對于應用商店的社區(qū)功能參與度較高，用戶對于應用商店的期待不僅是「工具」，更是生態(tài)與社區(qū)。

圖源：華為應用市場

特別像華為應用市場中，設置了內容型欄目，強化應用內容外顯。華為應用市場的圖文內容如開發(fā)者說（用戶喜愛度83.7%）、視頻內容如匠心獎（用戶喜愛度78.3%）、專題文章（用戶喜愛度72.2%）等板塊，讓用戶找到了在應用市場里的“啊哈時刻”，同時也幫助提升用戶發(fā)現和使用App的效率，從而實現移動應用的用戶增長。

3. 留存：提高用戶的價值

當產品擁有較高留存率時，才有可能實現健康穩(wěn)定的增長，把新用戶變成老用戶，提高他們的使用頻率和使用時長，重點是要持續(xù)提供他們所喜歡的內容和產品。

比如內容App，在促活階段通常會引導用戶選擇自己的興趣標簽，向用戶展示符合這些標簽的內容，通過源源不斷的刺激留住用戶，頭條系的快速崛起很大程度上得益于千人千面的個性化推薦。

AppGallery Connect的預測服務可以基于華為分析服務上報的用戶數據，結合華為強大的數據挖掘技術，實現對特定人群的精準預測，幫助運營者做出更加科學的產品決策，實現目標人群的精細化運營。

針對一段時間未訪問的流失用戶，運營還可以通過華為短信或push推送觸達未激活用戶人群，促進用戶回歸，延長用戶的留存周期。

白皮書中提到，今年2月起，小紅書通過華為應用市場的人群定向和RTA功能，篩選已卸載的目標用戶并進行精準投放，以更低成本獲得了更好的轉化效果，卸載召回成本對比拉新成本低21%。

4. 轉化：提升變現效率

經過拉新、促活、留存三個環(huán)節(jié)之后，運營者需要思考如何轉化，讓用戶為產品買單。對于運營者來說，消息推送一直是提升用戶活躍與轉化的重要工具，在提升轉化的情況下，依然收獲用戶的喜愛，這一直是運營者的重要命題。

用戶每天都在接收著大量信息轟炸，想要從中脫穎而出，不光需要優(yōu)質的推送內容，還需要合適的推送時機。

基于這樣的需求，華為分析服務智能運營在新版本中推出“智能時機”特性，通過App用戶在歷史上的點擊情況以及用戶屬性，判斷不同用戶點擊推送消息的偏好時間，在用戶活躍的時間段推送消息，從而提升推送整體點擊率。

比如數據捕捉到上班族們通常在晚上9點打開購物App瀏覽商品，且用戶對數碼類產品更感興趣，那么智能運營就會在適合的時機為用戶推適合的內容，提升消息推送的轉化率。

5.?傳播：讓老用戶成為新種子

在AARRR模型里，傳播是很重要的一環(huán)，老用戶能夠帶來新用戶，是用戶價值的重要評估標準之一，而想要讓老用戶自發(fā)地成為新種子，帶來源源不斷的新用戶，需要設置好流量閉環(huán)，借助運營形成流量循環(huán)的增長機制。

找到老用戶愿意成為傳播者的核心驅動力，最常見的是利益驅動，比如分享給好友可以砍一刀，拼多多就是這樣起家的，還有用戶本能的分享欲，目的是自我表達和尋求認同，比如微信讀書的書單。

本質上是運營者需要思考用戶的核心需求，有趣、有用、有利益，永遠是繞不開的需求點，運營者設置好分享路徑和獎勵，促使用戶愿意去完成任務，盡可能擴大老帶新漏斗模型的頂部流量。

互聯(lián)網產品發(fā)展至今，已經轉向以用戶為主導的時代，用戶首要關注的并不是產品的知名度和實力，而是產品是否足夠理解用戶的需求。

在這樣的變化下，運營者要摒棄過去的流量思維，一切運營策略都應從用戶的本質需求出發(fā)，源源不斷地為用戶創(chuàng)造價值，才有可能從重重挑戰(zhàn)中順利突圍。

文中提到的《移動應用運營增長洞察白皮書》由艾瑞咨詢、華為開發(fā)者聯(lián)盟和AppGrowing聯(lián)合發(fā)布，白皮書中對國內移動應用運營增長的現狀、廣告投放趨勢做了詳盡的分析，為開發(fā)者和運營人員提供思路，理清脈絡。如有興趣請點擊下載報告原文。

本文由 @Jayson 投稿發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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