年度計(jì)劃，是相關(guān)人員每年年初都需要做的一件事，但我們不應(yīng)當(dāng)將它當(dāng)做是一項(xiàng)任務(wù)，而是應(yīng)該認(rèn)真地思考其中的策略，以定好整年的走向。作者分享了營(yíng)銷人制定2023全年計(jì)劃思路，一起來(lái)看看吧。

最近市場(chǎng)營(yíng)銷人應(yīng)該都在忙于制定2023年計(jì)劃，從流程上講，大公司在年底的時(shí)候都會(huì)設(shè)立一個(gè)環(huán)節(jié)，取決于不同領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，有些部門員工的目標(biāo)設(shè)定就是走形式。但是以我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)環(huán)節(jié)不能將它看成是流程，而是真的利用這次機(jī)會(huì)去對(duì)明年一整年的業(yè)務(wù)重點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)化和戰(zhàn)略性地思考。

這個(gè)過(guò)程是痛苦的，因?yàn)樾枰疃扔媚X，去思考，而我們平時(shí)工作的大部分時(shí)間其實(shí)是用慣性，用直覺(jué)，而缺少思考和分析的部分。制定目標(biāo)和戰(zhàn)略就是需要深度思考，且逐步培養(yǎng)戰(zhàn)略性能力的部分。我有幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)跟大家分享：

01 制定營(yíng)銷計(jì)劃基于“業(yè)務(wù)思維”而非“品牌思維”，具備換位思考能力

• 企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)是to B 還是to C的商業(yè)模式？
• To B的話，是大B還是小B？
• 大B和小B業(yè)務(wù)各占多少銷售占比？目前市場(chǎng)滲透率如何？利潤(rùn)情況如何？
• 重點(diǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和行業(yè)將是哪些？為什么？這些行業(yè)和市場(chǎng)的Size規(guī)模有多大？
• 是重點(diǎn)發(fā)展新渠道還是采取DTC的營(yíng)銷戰(zhàn)略，直接觸達(dá)終端？
• 針對(duì)這些具體想要開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)和行業(yè)，會(huì)有哪些新產(chǎn)品去支撐? 獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值主張又是什么？

這些都是結(jié)合業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)的思考。

市場(chǎng)人普遍最關(guān)注的營(yíng)銷策略的制定一定也是基于企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

只有將營(yíng)銷提升到業(yè)務(wù)視角和維度，制定的營(yíng)銷目標(biāo)以及營(yíng)銷策略計(jì)劃才有可能真正賦能業(yè)務(wù)。

這就要求廣大市場(chǎng)營(yíng)銷人具備“換位思考”的能力，如果你是營(yíng)銷服務(wù)提供商，那么你要具備“甲方思維”，比如客戶真正想要的不是線索打分模型，不是要一個(gè)數(shù)字化工具，真正想要的是這些手段如何幫助達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)，而業(yè)務(wù)目標(biāo)都需要和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)掛鉤。

如果你是數(shù)字營(yíng)銷從業(yè)人員，那么你要往上夠一夠，具備“領(lǐng)導(dǎo)者”思維，站在老板的角度考慮問(wèn)題，比如老板真正想要的不是為了做SEO而去做SEO，而是通過(guò)SEO去抓住搜索渠道的流量，以防被競(jìng)品節(jié)流，守住品牌陣地和流量份額。

一旦你具備了真正的業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)思維，那么看問(wèn)題的角度自然高了一個(gè)層次，用更高的維度看面臨的實(shí)際問(wèn)題，才能真正的解決問(wèn)題。

02 跳出常規(guī)戰(zhàn)術(shù)思維，戰(zhàn)略性地思考工作重點(diǎn)

戰(zhàn)略是指導(dǎo)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的規(guī)劃和方略，戰(zhàn)術(shù)是指導(dǎo)和進(jìn)行戰(zhàn)斗的方法；戰(zhàn)略是高層面、大范圍的，戰(zhàn)術(shù)是淺層面、小范圍的。

戰(zhàn)術(shù)思維是執(zhí)行做久了之后會(huì)持有的慣性思維，思考的角度是至下而上的，應(yīng)該擯棄，轉(zhuǎn)而用至上而下的思維進(jìn)行思考。比如在指定計(jì)劃時(shí)，你是先把能想到的能做的事情先列出來(lái)還是先思考明年我要達(dá)到什么業(yè)務(wù)目的？比如你先想內(nèi)容營(yíng)銷我要做些什么，拍什么廣告？投放什么媒體？數(shù)據(jù)今年如何利用，數(shù)據(jù)中臺(tái)如何打造，線索打分模型如何設(shè)置？這些要不要想？要，但不是首先想這個(gè)。

也就是說(shuō)你是從為何要做入手進(jìn)行分析，還是憑借直覺(jué)把要做的事情直接寫(xiě)出來(lái)？這是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別。

分析這一步一定不能少，分析的目的是對(duì)當(dāng)年所取得的成績(jī)進(jìn)行綜合回顧，反思哪些有改進(jìn)空間，哪些做的好的可以繼續(xù)，當(dāng)然這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這只是舊業(yè)務(wù)的升級(jí)，另一方面營(yíng)銷的本質(zhì)是創(chuàng)新，創(chuàng)新的前提是有預(yù)期結(jié)果的創(chuàng)新。如果創(chuàng)新了半天，看不到任何結(jié)果，或者無(wú)法獲得有效經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為就不是真正的創(chuàng)新。

比如第二年制定三個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)目標(biāo)：1） 提升營(yíng)銷投資回報(bào)10% 2) 增長(zhǎng)市場(chǎng)貢獻(xiàn)的潛在業(yè)務(wù)機(jī)會(huì) 10% 3）個(gè)性化營(yíng)銷和用戶體驗(yàn)，提升10%獲客量

量化的數(shù)字一定要有，可以以當(dāng)年的數(shù)據(jù)作為基準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上做一定比例的提升，至于提升的比例，還是根據(jù)第一條的業(yè)務(wù)目標(biāo)去制定，一脈相承。

在目標(biāo)的基礎(chǔ)上，一方面已經(jīng)在做的工作細(xì)項(xiàng)，哪些需要維持，哪些可以改進(jìn)想一想，列出幾點(diǎn)。無(wú)論是需要維持的，還是需要改進(jìn)的都是基于你對(duì)工作重點(diǎn)戰(zhàn)略層面的思考。另一方面，哪些基于第一條戰(zhàn)略重點(diǎn)有機(jī)會(huì)創(chuàng)新，做新的項(xiàng)目，這就將戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)之間的差距彌補(bǔ)起來(lái)了。

03 復(fù)盤現(xiàn)有的成熟資源，分析可行性，選擇最有可能做成的事情

用Low-hanging fruit的思維模式來(lái)描述這個(gè)層面的戰(zhàn)略思考，Low-hanging fruit字面意思是低掛的水果，用到商業(yè)上指的就是容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

目標(biāo)制定是為了這些目標(biāo)最終能夠?qū)崿F(xiàn)，有時(shí)候我們制定目標(biāo)有著美好的愿景，理想情況下，有錢，有人，有老板支持，戰(zhàn)術(shù)和結(jié)果就不是問(wèn)題，都可以應(yīng)用并達(dá)成。但是最大的挑戰(zhàn)其實(shí)是：你能力強(qiáng)，和事情能做成是兩回事。時(shí)機(jī)對(duì)不對(duì)，有沒(méi)有由同樣目標(biāo)和能力的人可以和你協(xié)作完成，老板是否支持你的工作，要考慮的因素非常之多。

所以首先第一步，列出項(xiàng)目要進(jìn)行所有的利益相關(guān)者，參與者。

利益相關(guān)者包括你的領(lǐng)導(dǎo)（最重要的人），其它協(xié)同部門的領(lǐng)導(dǎo)（Sponsor,也叫項(xiàng)目贊助者），其它協(xié)同部門的影響著，執(zhí)行者，可用的供應(yīng)商資源，做整體的分析。

對(duì)于能用的資源好好利用，對(duì)于有可能成為障礙或者具有不確定性的利益相關(guān)者，有沒(méi)有辦法掃除障礙，或者將合作的不確定性變成確定性。如果已經(jīng)能夠預(yù)見(jiàn)到巨大的困難，短期內(nèi)無(wú)法克服，比如目標(biāo)不一致，預(yù)算短缺，合作部門投入意愿不高，沒(méi)有合適的執(zhí)行者去配合完成，這些無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)解決的問(wèn)題，就應(yīng)該放棄。所以前期的溝通就非常重要，有心，有力，還得齊心協(xié)力。

最后，在項(xiàng)目執(zhí)行的過(guò)程中還會(huì)有非常多的變數(shù)以及不確定性，制定目標(biāo)時(shí)，不用太過(guò)于擔(dān)心目標(biāo)完不成，目標(biāo)設(shè)立只是起點(diǎn)，但又非常重要，看上去不太容易達(dá)成的目標(biāo)才具有挑戰(zhàn)性和帶來(lái)更高的投資回報(bào)，這和投資理財(cái)，高風(fēng)險(xiǎn)，高收益是一個(gè)道理。

設(shè)立了正確的目標(biāo)，過(guò)程中努力克服困難，在自己能力和影響圈范圍內(nèi)，將事情做到最優(yōu)秀最細(xì)致，結(jié)果也是水到渠成的，就算達(dá)不成預(yù)期結(jié)果，接受挑戰(zhàn)和克服困難的經(jīng)歷以及過(guò)程也將是對(duì)個(gè)人成長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)的積累十分受益的。