互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分析是產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營人員必備的技能，但許多人在實際操作中常常陷入數(shù)據(jù)羅列的困境，難以得出有價值的結(jié)論。本文將為你提供清晰的思路和方法，幫助你掌握互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分析的三大核心模型。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（APP、小程序、H5、網(wǎng)頁）分析非常普遍，也讓很多同學(xué)覺得很棘手。每次都是列了一堆DAU/MAU、打開率、跳失率、轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，卻很難得出結(jié)論。然后被領(lǐng)導(dǎo)批為：“分析不夠深入”。

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之所以出這種問題，是因為：不了解互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的分析目標(biāo)。

光列數(shù)據(jù)，不結(jié)合目標(biāo)，肯定下不了結(jié)論。而目標(biāo)，又和產(chǎn)品類型有很大關(guān)系。

今天就系統(tǒng)地講解一下，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有哪些類型，以及每一類的基礎(chǔ)分析模型。

01 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品3大類型

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有很多分類方式，但站在：“產(chǎn)品是干什么的”角度，就只有3大類：

1. 交易型產(chǎn)品：以促成一筆商品/服務(wù)交易為目標(biāo)。
2. 內(nèi)容型產(chǎn)品：以提供視頻/文字內(nèi)容給用戶看為目標(biāo)。
3. 工具型產(chǎn)品：以滿足B端/C端用戶某個具體功能需求為目標(biāo)。

當(dāng)然，大類之下有很多細(xì)類，比如：

1. 交易型產(chǎn)品

以交易的東西不同，還能細(xì)分為商品/服務(wù)兩大類。由于特定的商品，其生產(chǎn)方式、交付方式有特點，因此還能根據(jù)商品特點，進(jìn)一步細(xì)分出，諸如游戲、金融、消費(fèi)品、耐用品等諸多各具特色的細(xì)類。

每一個細(xì)類，都會為更好促成自身品類交易，而做功能上修改，比如：

• 游戲要提升交易，需要增加PK賽，上新地圖/皮膚/道具，榮譽(yù)稱號/排位等
• 金融為了提升交易，需要收集個人信用信息（手機(jī)號、身份證、車、房、學(xué)歷）
• O2O為了提升交易，會提供不同類型商戶，供消費(fèi)者選擇

所以理解交易型產(chǎn)品功能，可以從：“如何提升交易意愿”與“如何降低商家交易風(fēng)險”兩個角度思考。

2. 內(nèi)容型產(chǎn)品

以內(nèi)容形式不同，可以分為短、中、長視頻，圖文，語音。每一大類下，又有題材的區(qū)別，諸如：新聞、小說、娛樂、情感……以內(nèi)容提供方不同，分為PGC(Professional GeneratedContent 專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者)/UGC（UserGenerated Content 普通用戶內(nèi)容生產(chǎn)者）。

要注意的是，經(jīng)過這些年發(fā)展，不同類型的內(nèi)容，已經(jīng)形成了各自獨特生態(tài)，有相對固定的內(nèi)容范圍。比如短視頻主打換裝、跳舞、剪輯；中視頻主打綜藝、娛樂節(jié)目；長視頻主打有版權(quán)的影視劇聯(lián)播；這些生態(tài)一經(jīng)形成，就有獨立的運(yùn)作體系，因此不能混在一起看，需要每一類單獨了解。

3. 工具型產(chǎn)品

B端產(chǎn)品和C端產(chǎn)品有明顯區(qū)別。B端產(chǎn)品常常是根據(jù)企業(yè)運(yùn)營工作環(huán)節(jié)來分的，經(jīng)常分前臺（面向客戶）、中臺（面對營銷/運(yùn)營/產(chǎn)品經(jīng)理）、后臺（面向供應(yīng)鏈）。

C端則百花齊放，比如健身/地圖/天氣/輸入法/殺毒，這些工具往往有具體的場景，比如建設(shè)/查看天氣/打字/殺毒，并且這些工具型產(chǎn)品不會兜售某個商品，大部分都是基礎(chǔ)工具。唯一有一個特例是：社交工具（比如微信、陌陌、soul）。

由于社交工具自帶流量，用戶一旦在工具里建立社交關(guān)系就很難離開，所以天生自帶流量，經(jīng)常成為為其他產(chǎn)品導(dǎo)流的工具。

以上就是產(chǎn)品的基礎(chǔ)分類情況，如果新手同學(xué)區(qū)分起來太難，可以簡單記住上邊的分類圖，對號入座哦。

02 認(rèn)識產(chǎn)品分析的主指標(biāo)

了解產(chǎn)品類型，主要是為了：明確產(chǎn)品主要指標(biāo)。

一般來說：

交易型產(chǎn)品，以促成交易為核心目標(biāo)。因此關(guān)注GMV（Gross Merchandise Volume 商品交易總額），關(guān)注從推廣到成交的全交易流程的轉(zhuǎn)化率。

內(nèi)容型產(chǎn)品，則秉持“活躍即正義”的理念。廣告是這些平臺的主要收入來源，因此只要用戶肯瀏覽內(nèi)容，就有機(jī)會賣各種廣告。因此活躍率是核心關(guān)注指標(biāo)，并不像交易型產(chǎn)品那樣特別關(guān)注成交情況。

工具型產(chǎn)品則視其功能剛需程度/變現(xiàn)思路，有2種典型的模式。

一類常見于C端產(chǎn)品，將自身作為流量入口，為其他產(chǎn)品引流。這種模式下，要么不考慮變現(xiàn)，要么用廣告變現(xiàn)的方式。這種模式與內(nèi)容型產(chǎn)品是很類似的，本質(zhì)上將自己作為流量源頭，因此思考的主指標(biāo)也與內(nèi)容型產(chǎn)品類型。

另一類常見于B端產(chǎn)品，因為B端產(chǎn)品歷史上就是需要付費(fèi)使用（并且還很貴）因此B端收費(fèi)經(jīng)常是名正言順的，只是付費(fèi)方式有區(qū)別。有的按license付費(fèi)，有的按項目實施付費(fèi)。有的是本地部署，有的是saas形式交付。其主指標(biāo)，就是傳統(tǒng)軟件銷售考慮率的：客戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價。

了解了產(chǎn)品主指標(biāo)，主要為了解決：“空列dau、轉(zhuǎn)化率但得不出結(jié)論”的問題。評價一個產(chǎn)品功能的好壞，本質(zhì)上要看它有沒有為這個產(chǎn)品的主指標(biāo)做貢獻(xiàn)。如果沒有貢獻(xiàn)，甚至是反貢獻(xiàn)，那即使功能本身做得再炫酷，也是有問題的。

03 3大基本分析模型

了解了產(chǎn)品分類與產(chǎn)品主指標(biāo)，可以更進(jìn)一步看基本分析模型。

第一類：交易型產(chǎn)品漏斗模型

交易型產(chǎn)品目標(biāo)就是提升交易，只是不同的路徑促成交易效率不一樣，因此漏斗模型是非常適合的（如下圖）：

如果是站外直接引流，則是純粹的漏斗模型，考察每個漏斗轉(zhuǎn)化率即可。

如果是站內(nèi)分發(fā)流量，則要注意是否各種形式之間，存在流量擠兌的情況。

原則上，應(yīng)該給轉(zhuǎn)化率高的渠道多分配流量，但是也不能簡單地看“哪個渠道轉(zhuǎn)化高，流量就全給它”。因為有可能某個功能有其特定的愛好群體，因此需要作為一個組合，來考察流量分配效率。

第二類：內(nèi)容型產(chǎn)品的分群模型

內(nèi)容型產(chǎn)品理論上也能用類似的漏斗模型，觀察用戶是否愿意完成一次內(nèi)容瀏覽，以及內(nèi)容瀏覽后是否有轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、買貨等行為（如下圖）。

但注意，內(nèi)容型產(chǎn)品中，用戶的一次瀏覽行為常常是短暫且分散的，用戶每次登錄后是一組行為的組合（先看看這個，再看看那個）。因此需要做用戶分群，根據(jù)時長/頻次，區(qū)分出輕中重用戶，再看不同產(chǎn)品功能，如何滿足不同類型用戶：

第三類：工具型產(chǎn)品

工具型產(chǎn)品要區(qū)分類型來看。

對于C端的流量入口型產(chǎn)品，可以借鑒內(nèi)容型產(chǎn)品的思路，做分群分析。

對于B端產(chǎn)品，要特別注意：B端產(chǎn)品的用戶實際體驗與用戶付費(fèi)是脫離的。因為B端產(chǎn)品經(jīng)常有招標(biāo)過程，在招標(biāo)過程中，如何通過層層考核中標(biāo)才是關(guān)鍵。

此時的產(chǎn)品分析，本質(zhì)上分析的是銷售過程中成功幾率（如下圖）。

注意，以上只是基礎(chǔ)分析模型，實際分析起來會更復(fù)雜。因為產(chǎn)品分析，也分戰(zhàn)略級、戰(zhàn)術(shù)級、戰(zhàn)斗級，不同的層級的分析，服務(wù)的人群不同，想達(dá)成的目的也不同。

不分青紅皂白地寫轉(zhuǎn)化率、點擊率、使用時長，肯定不能滿足需求。