活動策劃背后需要具備怎樣的全棧思考能力，文章用5W2H來分解，enjoy~

如果把產(chǎn)品比喻為一個完整的人，那么活動就是能夠讓人產(chǎn)生一陣陣的能源動力，以活動為動力之源，與渠道運營，數(shù)據(jù)運營，用戶運營，新媒體運營等等環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，合力作用將能量引爆。

我們知道一場好的活動策劃，需要有足夠好創(chuàng)意并且能夠打動用戶引發(fā)刷屏效果，而有了創(chuàng)意之后，對策劃者的落地執(zhí)行能力，統(tǒng)籌能力也有較高的要求，也就是本文想要介紹的：活動策劃應(yīng)該具備全棧思考能力！

全棧思考能力用5W2H來分解就是：

• WHY：為何做？需要了解活動的背景，是常規(guī)活動，節(jié)假日活動，周年活動？
• WHAT：做什么？活動的目的是什么？拉新，活躍，留存，營收？
• WHEN：何時做？即確定活動時間，什么時候開始什么時候結(jié)束？
• WHERE：在哪里做？確定活動地點，線上還是線下？
• WHO：相關(guān)人？活動針對的對象是誰？
• HOW：怎么做？即活動的方案如何？
• HOW MUCH：多少錢？即預(yù)計投入及產(chǎn)出，CPC、CPA、ROI、ARPU值等。

一、WHY：為何做？

從品牌自身來看，活動可以基于新品發(fā)布，假日營銷，渠道拓展，公關(guān)危機，品牌大事件等來組織。從市場環(huán)境上看，則需要考慮行業(yè)形態(tài)，競品動態(tài)，熱點借勢，國家政策等。

基于以上背景，如果業(yè)務(wù)部門周年慶就可以定位為品牌大事件，從活動層面看，更多的是為了提升品牌知名度以及提升業(yè)績轉(zhuǎn)化。

二、WHAT：做什么？

活動的目的，整體來說可以分為以下幾點：

• 收入：收入關(guān)聯(lián)的因素有客單價+銷量，活動中我們需要針對爆款以及銷售模式進行包裝，如一人多單（商品打包出售），一單多人（團購），預(yù)售搶購，限時限量秒殺，全場折扣，積分兌換等
• 用戶：從用戶的角度，無非要關(guān)注拉新，促活和留存?；顒舆\營方面可以分別針對這三個指標(biāo)進行活動設(shè)置。

拉新可以從新用戶專項特惠活動項目進行，同時還可針對不同的用戶身份設(shè)置不同的優(yōu)惠政策，如：普通個人用戶可設(shè)置，新用戶送代金券，新用戶免費試用，新用戶注冊送好禮等活動，而針對企業(yè)用戶則可以通過大力度企業(yè)扶持政策入手。

促活即提升平臺用戶活躍度，此時需要分析平臺用戶的常規(guī)登錄周期是多久，采取相應(yīng)的活動手段提升用戶登錄的頻次。通常運用的運營手法是，登錄積分機制，抽獎機制，會員等級政策等激勵手段。

留存需要分析產(chǎn)品處于哪個階段，流失的是什么用戶，為什么會流失，回流的手段分別是什么，回流后如何留住用戶，以及如何預(yù)判用戶快流失，并采取措施提前預(yù)防。

品牌：提升品牌知名度，除了要把品牌做大做強，提升品牌影響力，公眾認知度外，我們還需要做好危機公關(guān)預(yù)案，在危機關(guān)頭轉(zhuǎn)危為安。

三、WHEN：何時做？

當(dāng)我們確定要策劃某個活動時，要考慮活動的時間節(jié)點和活動周期。

活動節(jié)點即活動預(yù)熱時段，活動開始的時間點，活動結(jié)束的時間點。

活動周期即活動的時長，活動多久舉辦一次，是可復(fù)制長期活動還是一次性活？若是周年慶則是一年一次，若是常規(guī)活動，則可以設(shè)置一定周期并規(guī)劃下次復(fù)盤周期，針對不同的時間段調(diào)整活動力度。

四、WHERE：在哪做？

活動主要分為線上和線下兩種模式，亦可兩者結(jié)合。

線上主要找準(zhǔn)流量入口并做好引流，流量入口主要分為站內(nèi)和站外，站內(nèi)通常是自身產(chǎn)品的廣告位，如：banner、貼片、按鈕、鏈接、公眾號等。站外廣告主要包含搜索引擎、新媒體、微信、微博、短信、郵件等。

線下主要包含場地位置，場地大小，場地布局，主要涉及場地的搭建布置，及活動期間的現(xiàn)場維護。

五、WHO：相關(guān)人？

活動的對象是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，即我們要清楚活動是面向那些人，活動由誰來做？

對誰做也就是我們要了解活動的目標(biāo)受眾群體，他們的基礎(chǔ)畫像特征如性別年齡，行為習(xí)慣，愛好等。還要了解用戶的活動區(qū)域，大到城市，小到入口決斷。同時還需要關(guān)注他們的合作對象。

誰來做即活動的組織者，負責(zé)人統(tǒng)籌全局，協(xié)作者負責(zé)跨部門、跨第三方、邀約、整體活動策劃、內(nèi)容策劃、活動推廣、數(shù)據(jù)分析、活動后期跟進等。

六、HOW：怎么做？

在怎么做上，通常是最耗費人力物力的地方，我們需要先確定核心的活動策略，詳細的實施步驟，具體的推廣渠道，明確的人員分工，精準(zhǔn)的時間把控，精確的物料籌備。

核心策略需要明確產(chǎn)品的賣點、主推爆品、主題、slogen、話題、活動形式。

如：新品首發(fā) 5折嗨翻天，周年粉絲日，進口出游記滿99減50，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)扶持，企業(yè)眾創(chuàng)扶持，注冊有禮，以1抵10等等。

（1）線上活動怎么做？

實施步驟分為線上線下，線上主要畫流程圖、原型、寫需求文檔、交互、視覺、重構(gòu)、開發(fā)、測試、培訓(xùn)、發(fā)布。開發(fā)過程需要將活動規(guī)則明確清楚，比如：活動是可復(fù)用的還是一次性的，活動的上線和結(jié)束時間，上線時的推廣安排以及結(jié)束后頁面下線安排。若有相關(guān)數(shù)據(jù)展示，那么展示的規(guī)則觀法如何也需要明確清楚，涉及到用戶界面操作如何調(diào)取信息借口通知用戶，如用戶中獎后如何提示用戶領(lǐng)獎等等。

（2）線下活動怎么做？

線下主要寫策劃書、預(yù)訂場地、物料禮品人員安排、培訓(xùn)、場地布置、現(xiàn)場把控、撤場。在物料準(zhǔn)備環(huán)節(jié)重點做好物料確認，最常見的問題，二維碼物料打印出來后無法掃描，活動獎項出現(xiàn)變更后，物料沒有及時更換等等。還有就是在線下活動互動環(huán)節(jié)，確保禮品的數(shù)量，若禮品已經(jīng)沒有了，活動還在繼續(xù)，導(dǎo)致用戶話了時間卻領(lǐng)不到獎品，會引發(fā)非常不好的用戶體驗。

（3）其他要素

渠道推廣主要方向是整合自身渠道資源，再挑選合適的自媒體（微博、微信）+影響力媒體（傳媒、大號）+第三方平臺（活動協(xié)辦方、戰(zhàn)略合作方）。

人員分工，線上主要包含產(chǎn)品、設(shè)計獅、程序員、測試員、項目經(jīng)理、客服。線下主要包含策劃、文案、設(shè)計、物料禮品管理（出庫/運輸/回庫）、協(xié)作方（場地搭建/主持/禮儀/節(jié)目）、現(xiàn)場人員（簽到/布置/講解/發(fā)言/導(dǎo)購）。

時間把控方面需要詳細的列出每個事項開始和驗收的時間節(jié)點，并及時的跟進每項任務(wù)進展情況。

物料籌備主要涉及設(shè)計、制作、運輸、到位、展示、回收、事物商品及獎項的寄送。

作為統(tǒng)籌者，不管是哪一項分工都必須要明確到個人并及時的跟進各項工作進展，不要到最后一天晚上物料還出現(xiàn)未到位，軟件未發(fā)布等嚴(yán)重問題。若出現(xiàn)問題，及時調(diào)整，同時還需要具備前瞻性并提前做風(fēng)險好預(yù)案。

七、HOW MUCH：多少錢？

最后我們來分析策劃一場活動預(yù)計要花費多少錢，能夠帶來的轉(zhuǎn)化是什么？

此時我們需要與去年同期活動，類似的活動進行對比，對比的內(nèi)容主要有活動的力度，投入資源，行業(yè)形似變化及轉(zhuǎn)化情況，以此來預(yù)估此次活動的效果。

評估活動效果的指標(biāo)主要有頁面訪問情況，新增用戶數(shù)，新增用戶轉(zhuǎn)化率，成交用戶數(shù)，成交轉(zhuǎn)化率，CPC、CPA、ROI、ARPU值等。當(dāng)然我們在活動前預(yù)先設(shè)定了一個指標(biāo)后，在活動過程中需要我們實時的監(jiān)控各項數(shù)據(jù)，作為活動統(tǒng)籌者更需要對每個負責(zé)人的進展情況把握清楚，及時的check，及時調(diào)優(yōu)，爭取超越目標(biāo)。

結(jié)尾

基于以上5W2H理論，重點強調(diào)的是策劃過程中需要全方位的考慮，具備全棧思維能力，全盤把控能力，做好活動規(guī)劃，做好目標(biāo)分解，做好人員分工，做好各項任務(wù)跟進等等。

如果你都考慮到了，那么就是否就一定能成功的策劃好一場活動了呢？

答案是否定的，俗話說理想是美好的，但現(xiàn)實卻是骨感的，即便我們做了最全方位的思考，在執(zhí)行過程中仍然會有不可控制的現(xiàn)實問題存在。就比如一個熟讀兵書的將軍，即便他提前做了全面的分析規(guī)劃，即便他在領(lǐng)兵打仗過程做了詳盡的安排，但他的敵人肯定是不可控的。此時需要他具備問題的預(yù)判能力，并對每個可能發(fā)生的問題想出對策，這樣才能夠胸有成竹的上戰(zhàn)場。

即便你已經(jīng)分析了很多問題并想出了對策，但一定還有你考慮不到的，此時對你來說才是終極考驗，需要你具備見招拆招的能力，而這個能力是具備了全棧思考能力，具備非常豐富的理論實踐知識后能夠快速想出應(yīng)變對策的能力。作為運營人亦是如此，愿大家在運營路上越走越遠！

#專欄作家#

大V姐姐，微信號公眾號：PM咖（PMzone），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。7年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和運營實戰(zhàn)經(jīng)驗，專注社交營銷領(lǐng)域，提供運營顧問咨詢。

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