今年，我們可以看到淘寶直播在內(nèi)容上的發(fā)力，比如之前火起來的TVB“港劇式直播”，再到最近出現(xiàn)的東方衛(wèi)視“海派直播”。那么在這系列花式直播背后，淘寶直播是否解決了流量難題？本篇文章里，作者便進(jìn)行了解讀和分析，一起來看。

繼TVB在淘寶開啟直播帶貨后，近日又一電視臺加入到淘寶直播的陣營中。

6月6日中午12點，東方衛(wèi)視入駐淘寶正式開啟直播，主打海派式直播，從直播間風(fēng)格到貨品上均體現(xiàn)上海特色。

比如直播間背景是“番茄里”的石庫門，主播毛猛達(dá)和王耀慶在現(xiàn)場教學(xué)上海童謠《賣糖粥》、講述上海故事等；此外還邀請了從東方衛(wèi)視《我型我秀》節(jié)目走紅的袁成杰、朱杰等藝人；貨品選擇上也主要以大白兔、杏花樓、蜂花、光明等上海老國貨品牌為主。

官方數(shù)據(jù)顯示，在長達(dá)13個小時的直播里，有超過1000萬人觀看了這場直播，當(dāng)天銷售額達(dá)1070萬，首秀漲粉30萬；其中上海硫磺皂賣出10萬塊，大白兔奶糖賣了3萬顆，六神花露水賣出近5000瓶等。

而明星+貨品+情懷的模式，很難不讓人聯(lián)想到此前同樣在淘寶開啟直播的TVB。

今年3月在淘寶開啟直播首秀的TVB一直強(qiáng)調(diào)港劇式直播，截止到目前已經(jīng)進(jìn)行了以《溏心風(fēng)暴》《沖上云霄》《多功能老婆》《法證先鋒》等系列港劇為主題的香港專場。直播間從主播到粵語帶貨以及貨品上也是港味十足。

比如在《沖上云霄》主題直播中，邀請了劇中的演員馬國明、陳敏之和陳自瑤擔(dān)任主播，直播間背景還原了劇中的機(jī)艙拍攝場景，陳敏之和Yoyo先用粵語介紹一遍產(chǎn)品，然后再用普通話補(bǔ)充；貨品上則選擇了一些港式奶茶、珍妮小熊曲奇等具有香港特色的產(chǎn)品。

隨著TVB在淘寶的直播逐漸得心應(yīng)手，成績也在不斷攀升。

6月1日，TVB官方公眾號發(fā)布消息稱，“TVB識貨”5月31日在淘寶舉行的第九場直播，全場銷售額突破1億元，累計觀看人次近1000萬，創(chuàng)下TVB入淘直播以來的新記錄。

據(jù)了解，5月31日晚“TVB識貨”的直播以“香港小姐”為主題，邀來黎諾懿、陳自瑤、湯洛雯、高海寧、朱晨麗及何依婷參與電商直播帶貨，直播時間長達(dá)9個小時。

緊接著TVB股價也再次被拉升，6月2日開盤，TVB股價一度大漲50.31%，報價7.29港元。

巧合的是，近日香港另一家電視臺亞洲電視也發(fā)布公告稱，將于2023年6月6日開始進(jìn)入電商直播的業(yè)務(wù)。官方稱將利用自身的品牌影響力和明星資源與抖音等各大平臺攜手合作。這一舉動在外界看來頗有效仿TVB直播之意。

雖然目前亞洲電視在抖音官方賬號尚未正式開播，但并不影響被資本看好。受該消息影響，6月7日，亞洲電視控股大幅高開近14%，報0.082港元，總市值9億港元。

一、淘寶直播的內(nèi)容化轉(zhuǎn)型

無論是TVB的港劇式直播還是東方衛(wèi)視的海派直播，頻打情懷牌的背后是淘寶直播向內(nèi)容化的迫切轉(zhuǎn)型。

自從薇婭、雪梨相繼退場，李佳琦停播后，讓原本就缺少流量的淘寶直播更是受到不小的損傷。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)，按照其他平臺的經(jīng)驗，若是像薇婭、李佳琦這樣的超頭主播停播，這些超頭主播裹挾的流量有望分散到其他直播間里，從而呈現(xiàn)出“百家爭鳴”的景象。然而現(xiàn)實并非如此，沒有薇婭、李佳琦的日子里，他們的粉絲并沒有進(jìn)入點淘的其他直播間（包括明星直播間），而是被分流到站外平臺。

淘寶也并非坐以待斃，為了解決流量難題，去年9月，在淘寶直播盛典上，淘寶直播宣布進(jìn)入“新內(nèi)容時代”。淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放解釋稱，“以前很多人對電商直播的印象是‘叫賣式’。我們已經(jīng)明確淘寶內(nèi)容化的新價值主張，就是‘專業(yè)有趣的人帶你買’?！?/p>

淘寶直播內(nèi)容化轉(zhuǎn)型背后的邏輯是，“淘寶直播本質(zhì)上還是電商，電商的邏輯不是產(chǎn)生而是消耗流量，消耗了就要有流量來源?！睂ζ脚_來說，好的內(nèi)容就能提供源源不斷的流量，這點從抖音電商依靠短視頻這一巨大的流量池迅速崛起就能說明。

在這一決策下，淘寶電商在平臺端做出調(diào)整，一個是平臺流量分配機(jī)制從“成交”轉(zhuǎn)為“成交+內(nèi)容”雙指標(biāo)，明確“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的新路徑。內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化率高的直播間，將獲得更多公域流量。

另一個是實現(xiàn)各場域?qū)崿F(xiàn)大公域貫通，直播與首猜、逛逛、搜索、有好貨和點淘等正式打通。這樣一來在為平臺的流量擴(kuò)容的同時，也利于商家和品牌方觸達(dá)到更多消費者。

淘寶直播在內(nèi)容上的發(fā)力，還體現(xiàn)在對其他平臺具有個人特色的主播的搶奪上。

具有代表性的例子是，去年雙11羅永浩以及俞敏洪帶隊轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，而“交個朋友”和“東方甄選”都是在抖音完成直播首秀，并逐漸成為抖音平臺的直播標(biāo)桿。此外，抖音的主播一栗小莎子、程十安、年糕媽媽等也紛紛選擇參加淘寶直播。

不僅如此，今年來，淘寶更是開啟花式直播，除了引入TVB“港劇式直播”、東方衛(wèi)視“海派直播”外，還有奇葩說“開杠式直播”、這就是街舞“battle式帶貨”、中國好聲音“演唱會式帶貨”等。

二、流量難題解決了嗎？

然而拼命轉(zhuǎn)型內(nèi)容化方向，扶持中腰部主播的淘寶直播似乎并沒有解決流量難題。

“我們做過3次淘寶直播，但成績都不是很理想”，在一家直播公司負(fù)責(zé)運營的張淼表示，“在抖音能賣500萬銷售額，在淘寶可能不到100萬?！痹谒磥恚F(xiàn)階段的淘寶依然是“大點的主播能活的不錯，小主播不好活”。

事實上，對于剛進(jìn)入淘寶的中腰部主播淘寶會給予一定的流量扶持，據(jù)張淼回憶，剛開始淘寶直播官方就給了20萬的流量補(bǔ)助。

“但依然很難”，張淼稱，“從抖音引流很容易，可能用戶刷著視頻，看見推薦的直播感興趣就進(jìn)去了，但在淘寶很難實現(xiàn)，淘寶還是純購物意向去的比較多。”

在內(nèi)容化的布局上，淘寶直播雖然打造出了諸多類似于“港劇式直播”“海派直播”“演唱會式直播”等新型直播方式，并取得了不錯的成績，但依然面臨著問題。

比如這些有明星加持的直播，雖然一定程度上能夠?qū)⒚餍亲詭У牧髁哭D(zhuǎn)化為訂單量，但在消費過后真正留下來轉(zhuǎn)化為粉絲的并不多。

TVB直播縱然有情懷牌和眾多港星的加持，但在淘寶直播近3個月里，其官方賬號TVB識貨粉絲也不過62.9萬人；東方衛(wèi)視星選為84.9萬人；有希林娜依高等5位實力唱將坐陣的“演唱會式帶貨”，其官方賬號好聲音唱享好物目前僅2.1萬粉絲。

明星、情懷牌、內(nèi)容形式出奇制勝或許短時間內(nèi)有效，但從長期來看真正具有性價比的貨品才能讓消費者心甘情愿買單。

5月24日晚7點，靠“擦邊”解鎖流量密碼的椰樹集團(tuán)主播團(tuán)，開啟了“蹦迪不帶貨”的淘寶直播首秀。開播2小時后，椰樹直播間已突破60萬觀看，其唯一的鏈接“蹦迪票”，報名人數(shù)卻只有4人。

另外，淘寶從各個平臺“挖”來的主播也并非止于淘寶。羅永浩在去年雙11入駐淘寶，為其造勢了一番后，今年618又開辟京東直播，按照官方的說法是結(jié)合京東供應(yīng)鏈優(yōu)勢和交個朋友的直播帶貨運營能力，共同探索內(nèi)容消費新模式、實現(xiàn)新的增長。

“直播賣房”“銷售額破億”等話題讓京東直播在今年618搶盡風(fēng)頭。5月31日，從羅永浩京東直播首秀發(fā)布的成績看，當(dāng)晚累計觀看人數(shù)達(dá)到1700萬，總GMV突破1.5億元。

雖然銷售額不及在淘寶首播的2.1億元，但京東和羅永浩的合作依然被外界看好?！岸腥说哪腥私K于到了懂男人的平臺”，有網(wǎng)友表示。

另外，有媒體認(rèn)為，京東之所以選擇羅永浩，一方面是看中了老羅對于數(shù)碼3C等男性偏好明顯的垂類有著專業(yè)的見解，另一方面則是希望通過羅永浩本人相對嚴(yán)苛的直播風(fēng)格和態(tài)度傳達(dá)京東自營產(chǎn)品、物流服務(wù)等領(lǐng)域的重視和專業(yè)。

事實證明，在失去頭部主播的光環(huán)后，想要把流量轉(zhuǎn)移到中腰部主播，并營造百花齊放的狀態(tài)并非是件容易事，對此淘寶直播還需要做更多的努力。