編輯導(dǎo)讀：你有多久沒(méi)有去過(guò)實(shí)體書(shū)店了？近些年，實(shí)體書(shū)店倒閉的消息接踵而至，與之相反的是電紙書(shū)的蓬勃發(fā)展。但是，鐘書(shū)閣、西西弗、方所等書(shū)店憑借著他們獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式，在慘淡的實(shí)體書(shū)店市場(chǎng)中生存下來(lái)。本文作者將從人貨場(chǎng)的角度，拆解書(shū)店新零售，希望對(duì)你有幫助。

2019年，中國(guó)實(shí)體書(shū)店新開(kāi)書(shū)店4000家+，關(guān)閉書(shū)店500家+；

2019年，中國(guó)書(shū)店總量70000家+，日本15000家+，美國(guó)是13000家+（僅新開(kāi)99家書(shū)店）德國(guó)6000家+，

2020年，受疫情影響，【言幾又】成都凱德天府店、言幾又·邁科中心旗艦店；上海來(lái)福士閉店、【方所】重慶店終止?fàn)I業(yè)、【物外書(shū)店】漢口店宣布關(guān)門(mén)歇業(yè)；深圳誠(chéng)品生活閉店。

2020年，疫情后，文軒BOOKS招商花園城店成為疫情后國(guó)內(nèi)新開(kāi)的最大實(shí)體書(shū)城；

2020年，10月，杭州天目里·蔦屋書(shū)店開(kāi)業(yè)，蔦屋書(shū)店宣布將在中國(guó)開(kāi)設(shè)1100家店鋪

2020年，10月，方所鄉(xiāng)村文化·大南坡”空間在這里開(kāi)張后，繼先鋒書(shū)店在安徽省黃山市黟縣碧山村開(kāi)設(shè)的碧山書(shū)局，在浙江省桐廬市莪山鄉(xiāng)開(kāi)設(shè)的云夕圖書(shū)館，在麗水市松陽(yáng)縣陳家鋪村開(kāi)設(shè)的平民書(shū)局，已運(yùn)營(yíng)數(shù)年。

2020年，12月，上海上生新所·蔦屋書(shū)店開(kāi)業(yè)

2021年初，在上海以“環(huán)?！睘槔砟畹摹岸嘧ヴ~(yú)”，朵云書(shū)院戲劇店、大隱書(shū)局豫園店等接連開(kāi)張。

2021年1月，坐落于常熟塔弄的有書(shū)空間正式開(kāi)業(yè)。

2021年3月，一家反復(fù)告別的書(shū)店（盛世情書(shū)店）終于停業(yè)，并刷屏網(wǎng)絡(luò)

2021年3月，上海之后，西安邁克中心的蔦屋書(shū)店是中國(guó)大陸第三家書(shū)店開(kāi)業(yè)

實(shí)體書(shū)店，是這一輪消費(fèi)升級(jí)中難得活下來(lái)的線下品類，并且越戰(zhàn)越勇的品類。

橫行肆虐的盜版、骨折價(jià)格的京東當(dāng)當(dāng)、方便快捷的亞馬遜kindel，幾乎挨著將實(shí)體書(shū)店揉搓了一遍。

蔦屋書(shū)店為「生活方式提案」，誠(chéng)品書(shū)店的「復(fù)合生活空間」，在與咖啡、策展、藝術(shù)、場(chǎng)景、文創(chuàng)結(jié)合后，合力打開(kāi)了書(shū)店另一扇門(mén)，成為現(xiàn)代人生活不可缺的一種生活方式。

接著，打卡與顏值，數(shù)字和連接，內(nèi)容與生活，城市之光和閱居體驗(yàn)，讓實(shí)體書(shū)店如虎添翼，鐘書(shū)閣的“書(shū)店”、西西弗的“購(gòu)物中心”、方所的“顏值”、單向空間的“智力思想文化公關(guān)空間”、言幾又的“連接”，樊登讀書(shū)的“新零售”，長(zhǎng)沙十二時(shí)辰的“新文化地標(biāo)”，來(lái)勢(shì)洶洶，勢(shì)不可擋。

今天，這里，我們迎接的是數(shù)字時(shí)代，新零售下，書(shū)店第四次變革的到來(lái)。

一、前世——中國(guó)書(shū)店的先賢們

1901年，商務(wù)印書(shū)館看準(zhǔn)科舉將廢，大力投身教科書(shū)市場(chǎng)，此后幾十年，中華書(shū)局、世界書(shū)局等教科書(shū)編印大戶，成為那個(gè)時(shí)代中國(guó)圖書(shū)行業(yè)的翹楚。

辛亥革命后，中華書(shū)局、正中書(shū)局等憑借著品牌和財(cái)力上的先發(fā)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，成為了民國(guó)書(shū)店行業(yè)的佼佼者。

在巨頭的帶動(dòng)下，1920年開(kāi)始，無(wú)數(shù)中小書(shū)店出現(xiàn)在上海街頭，新月書(shū)店、真美善書(shū)店、北新書(shū)局等，一時(shí)間竟有“窮光蛋都在四馬路開(kāi)書(shū)店”的盛況，全國(guó)書(shū)店各地總計(jì)更超過(guò)萬(wàn)家。

新中國(guó)成立后，是漫長(zhǎng)配發(fā)納入計(jì)劃供銷系統(tǒng)的新華書(shū)店時(shí)代。

接著，八十年代改革開(kāi)放，書(shū)店行業(yè)重新釋放成為了思想、文化的傳播場(chǎng)所，到1999年，全國(guó)民營(yíng)書(shū)達(dá)到35282處，再次占據(jù)全國(guó)書(shū)店數(shù)量的3/4以上。

然后，中國(guó)實(shí)體書(shū)店商業(yè)經(jīng)歷了完整的三次蛻變。

二、今生——中國(guó)實(shí)體書(shū)店的三次蛻變

1. 思想+，“小而美”的獨(dú)立書(shū)店，從回歸到逆戰(zhàn)

九十年代開(kāi)始，新華書(shū)店的千篇一律和以教科文為主文教書(shū)店，已經(jīng)不能滿足文青們的渴求，催生出的中國(guó)第一批經(jīng)營(yíng)“思想”和“生活”的獨(dú)立書(shū)店：正陽(yáng)書(shū)局、青苑書(shū)店、單向街書(shū)店、光合作用、先鋒書(shū)店、風(fēng)入松……。

可惜，出生不久就面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電商和電子書(shū)的擠壓，艱難中苦苦掙扎。

2. 以蔦屋書(shū)店和誠(chéng)品書(shū)店代表的書(shū)店+，從閱讀到生活美學(xué)的蛻變

“書(shū)店的問(wèn)題就在于它在賣書(shū)?！薄\屋書(shū)店創(chuàng)始人增田宗昭

蔦屋書(shū)店將書(shū)店定義為“生活方式提案”，引領(lǐng)著一種新的生活方式；誠(chéng)品書(shū)店融合藝術(shù)X文創(chuàng)的第一波浪潮，推動(dòng)著藝文成為書(shū)店的空間內(nèi)核后，書(shū)店+，成為一種潮流。

那個(gè)時(shí)候的書(shū)店+，不但+咖啡、+策展、+文創(chuàng)，成為其標(biāo)配，更是在“網(wǎng)紅打卡”的加持下，與文化體驗(yàn)與生活美學(xué)融合，大放異彩。

• 青苑書(shū)店（1992年）“為讀者找好書(shū)，為好書(shū)找讀者”；
• 西西弗書(shū)店（1993年創(chuàng)始），給讀者提供了更佳優(yōu)良的閱讀體驗(yàn)環(huán)境（2008年。2.0）
• 單向街書(shū)店（2005年），逃離日常生活的逼仄，點(diǎn)亮自己的精神，遇見(jiàn)思想上的同道；
• 言幾又（2006年），書(shū)店+多種業(yè)態(tài)（2008年），并開(kāi)始+文化體驗(yàn)空間（2014年）；
• 讀易洞“隱于社區(qū)”（2006），打造社區(qū)文化空間等做法……。
• 庫(kù)布里克書(shū)店（2009年）+咖啡店依附藝術(shù)電影中心而生；

更重要的是，這些書(shū)店體驗(yàn)方式的創(chuàng)造性變革，是消費(fèi)升級(jí)背景下，閱讀與生活方式結(jié)合的迭代，而非簡(jiǎn)單書(shū)店+。

3. 以西西弗、言幾又4.0、鐘書(shū)閣代表的空間+，用文化和場(chǎng)景重構(gòu)時(shí)間和空間

20 世紀(jì)70 年代，美國(guó)社會(huì)學(xué)家雷·奧爾登堡（Ray Oldenburg）從城市及社會(huì)研究角度，提出了“第三空間”的概念。

他將居住的地方稱之為“第一空間”，花大量時(shí)間用于工作的地方稱為“第二空間”，而“第三空間”則是居住和工作地點(diǎn)以外的非正式公共聚集場(chǎng)所。

“第三空間”的概念，更突出地強(qiáng)調(diào)了場(chǎng)所的社交作用，如咖啡館、茶館、酒吧、社區(qū)中心等等。

而生活質(zhì)量的提高又往往表現(xiàn)為第一、第二生活空間的逗留時(shí)間減少，第三生活空間的活動(dòng)時(shí)間增加。

星巴克讓其落地，并開(kāi)花。

2015年后的中國(guó)，新中產(chǎn)和Z世代崛起，新的生活方式興起，新的審美體系搭建，新的社交語(yǔ)言誕生，以及數(shù)字代表碎片化與孤獨(dú)感全面滲透生活，人們?cè)絹?lái)越來(lái)追求社交化、私密化、自由化的時(shí)候，第三空間，則需要更豐富、更沉浸式的體驗(yàn)與重構(gòu)。

書(shū)店X第三空間，如紙上的墨點(diǎn)向四周洇染，開(kāi)始滲透到每一個(gè)城市，每一個(gè)書(shū)店。

生活的無(wú)限想象總是能打開(kāi)商業(yè)的無(wú)限可能，特別是這個(gè)美好的時(shí)代。

這一次，書(shū)店與空間融合發(fā)酵為生活的第三空間，隨著“人”的需求越來(lái)越多樣、易變。

空間的價(jià)值不僅需要滿足多元的文化需求，更探索融入一天24小時(shí)不同的場(chǎng)景：閱讀空間、藝術(shù)空間、美學(xué)空間、學(xué)習(xí)空間、社交空間、親子空間、生活空間、策展空間……。

方所書(shū)店（2011年）從“書(shū)店+美學(xué)生活館+咖啡店+藝?yán)扰c服裝”廣州的文藝集合店品牌到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)平臺(tái)；

西西弗3.0版，參與構(gòu)成本地精神生活，引導(dǎo)推動(dòng)大眾精品閱讀，讓讀者輕松的選到好書(shū)；搭建互動(dòng)交流平臺(tái)，與讀者共享城市文化空間。

單向街書(shū)店（2005年）從書(shū)籍、影像、思想、免費(fèi)文化沙龍成為了提供智力、思想和文化生活公共空間的單向書(shū)店；

正如言幾又（2014年）的品牌理念“傳達(dá) · 生活 · 可能，旨在探索介乎家與寫(xiě)字樓之間的第三種可能”和其細(xì)分的書(shū)店，兒童空間「言幾又·言寶樂(lè)園」、精英社交空間「言幾又·見(jiàn)」、創(chuàng)客空間「言幾又·言社」。

三次蛻變，每一次升級(jí)，都對(duì)應(yīng)了對(duì)書(shū)店的讀者、產(chǎn)品、服務(wù)、空間和渠道功能的重新定義。

現(xiàn)在，新零售引領(lǐng)的第四次實(shí)體書(shū)店革命來(lái)了。

這一次是真正意義上展示中國(guó)的力量。

三、第四次書(shū)店革命的“因“和”果”——“TA”來(lái)了

中國(guó)書(shū)店的每次蛻變而興，并非一時(shí)沖動(dòng)，都以前瞻的姿態(tài)，戳中了歷史轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵。

這一次的歷史轉(zhuǎn)折是什么？——“數(shù)字 ”。

不同于2000年后，PC電商、電子書(shū)、數(shù)字出版等新態(tài)勢(shì)改變?nèi)藗兊拈喿x習(xí)慣；也不同于2012年后，新生方式，消費(fèi)升級(jí)對(duì)人們文化生活的影響。

這一次，是2018年后出現(xiàn)的，那些看似不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)手們，準(zhǔn)確地說(shuō)，就是今日頭條B站、抖音快手、得道喜馬拉雅……。

它們?cè)诶L(zhǎng)了每個(gè)人在線時(shí)間的同時(shí)，也深度改變著所有人的閱讀、學(xué)習(xí)、生活習(xí)慣：屏讀和社交化成為生活一部分；在線獲得全球積淀的知識(shí)；短視頻生活成為新常態(tài)……。

對(duì)于實(shí)體書(shū)店，這才是最可怕的“殺手”。

正如Netflix奈飛CEO里德·哈斯廷斯說(shuō)，Netflix的對(duì)手不是某個(gè)電視臺(tái)，而是游戲公司、電影公司、出版公司，Twitter、Facebook，所有這些占用用戶時(shí)間的公司，都是奈飛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

書(shū)店也是如此。

更令人欣喜的是，“因”是TA（數(shù)字），帶來(lái)「革命」的“果”也是TA。

萬(wàn)物被數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)協(xié)同和數(shù)據(jù)智能驅(qū)動(dòng)下 ，生長(zhǎng)出來(lái)的新零售，與實(shí)體書(shū)店有著天然的融合基因。

新零售的本質(zhì)——基于數(shù)據(jù)的場(chǎng)景重構(gòu)，這包括重構(gòu)：人「數(shù)字化的消費(fèi)者」+場(chǎng)「不斷細(xì)分的場(chǎng)景」+貨「基于體驗(yàn)的解決方案」。

而書(shū)店，天然擁有著——人「高度生活化的閱讀者」+店「天賦內(nèi)容不斷迭代的場(chǎng)（時(shí)間空間）」+書(shū)「天生知識(shí)，代表認(rèn)知和審美，能激發(fā)創(chuàng)造向往的體驗(yàn)」

這樣一組組CP，「閱讀者&數(shù)字化?」X 「天賦內(nèi)容&迭代場(chǎng)景」 X 「天生知識(shí)&創(chuàng)造生活」，疊加融合，長(zhǎng)出來(lái)的新“場(chǎng)”，創(chuàng)造出第四次書(shū)店革命新物種——新零售書(shū)店。

• 是門(mén)店空間數(shù)字化，對(duì)數(shù)字化閱讀者的個(gè)性化需求、細(xì)節(jié)化體驗(yàn)的有效滿足。
• 是文化生活場(chǎng)景化，對(duì)生活學(xué)習(xí)場(chǎng)景的根本性重建，全新消費(fèi)體驗(yàn)不斷的演化。
• 是連接數(shù)據(jù)智能化，對(duì)書(shū)和店各個(gè)要素的系統(tǒng)性連接和供應(yīng)鏈集約化管理。

越過(guò)山丘，數(shù)字引動(dòng)的新零售書(shū)店充滿了更多可能，因?yàn)椤癟A”為書(shū)店賦予了新的生命，它代表了人、書(shū)、時(shí)空的一種終極歸宿。

四、書(shū)店新零售核心——「數(shù)字化的閱讀者」

新零售書(shū)店的新視角和新格局，必須從「數(shù)字化的閱讀者」開(kāi)始。

以數(shù)字原住民，而非移民的視角，去重新解讀新零售&書(shū)店的融合疊加，才可能發(fā)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)業(yè)更加巨大，更多可能的未來(lái)。

數(shù)字原住民并非代際的95后、00后，而是善于社交網(wǎng)絡(luò)、智能設(shè)備等新基礎(chǔ)設(shè)施的異化和進(jìn)化的數(shù)字化的人，TA們對(duì)數(shù)字化生活方式與生活意義又全新的認(rèn)知和判斷。

數(shù)字原住民的閱讀者與傳統(tǒng)的閱讀者擁有不同的個(gè)體、審美、需求和生活：

1. 新超級(jí)個(gè)體——“一人千面”

基于一個(gè)ID的穿越，一個(gè)人在抖音、B站、知乎、王者榮耀有不一樣的人設(shè)體驗(yàn)，在快手、京東、閑魚(yú)、大眾點(diǎn)評(píng)有不一樣的行為偏好。——《吳聲：新消費(fèi)主義的隱喻與狂歡》

TA們天生邊緣，需求離散，永遠(yuǎn)“漂移”，在不同圈子和平臺(tái)，有不一樣的畫(huà)像和需求；

TA們或宅或旅、或懶或勤，或萌寵或淡泊，這樣百變生活的閱讀者對(duì)新零售書(shū)店的要求自然不一樣。

TA們從小需求到小小需求，到顆粒化需求；從看到感到，到更豐富的體驗(yàn)與更沉浸，這樣的需求對(duì)新零售書(shū)店自然更多元多變多層次。

TA們期望的是每一次邂逅與自己心境一致，又次次不一樣的驚喜。

2. 新審美——個(gè)體、動(dòng)態(tài)、意義化

“美””正在成為快速擴(kuò)大的剛需，從“欣賞美”到“變美”，從“感受美”到“融入美”已成為數(shù)字生活的閱讀者重要組成，“新審美”由此而生。

△品牌猿攝于成都方所

新零售書(shū)店，蘊(yùn)藏著新審美的各種變局。

• 個(gè)性感受—憑個(gè)體感受“美”和“好”，從玩物喪志到玩物立志，以此定義、構(gòu)建自己的美好生活；
• 動(dòng)態(tài)流動(dòng)—數(shù)字化帶來(lái)前所未有的流動(dòng)性體驗(yàn)，新的審美需求也隨時(shí)動(dòng)態(tài)更新，在流動(dòng)中定義與表達(dá)自我，千篇一律和萬(wàn)年不變的書(shū)店空間必然消失，外部和家庭的界限也被逐步打破。
• 空間意義化—從精美的視覺(jué)感官、精致的服務(wù)體驗(yàn)，變成“美好自己”的態(tài)度，當(dāng)空間被賦予了生活意義，才能真正契合數(shù)字化生活的閱讀者內(nèi)心渴望。

更重要的是，新零售書(shū)店的新審美讓數(shù)字化閱讀者，不僅具有更豐富的生活多樣性，還能喚醒內(nèi)在幸福力。

3. 新學(xué)習(xí)——熱愛(ài)、社交、消費(fèi)、便利

10年前，閱讀、學(xué)習(xí)、工作、生活是四個(gè)不同的場(chǎng)景，書(shū)店+除了為讀者所提供閱讀空間，讓人產(chǎn)生紙質(zhì)閱讀的欲望，還讓這種閱讀變成了一種學(xué)習(xí)習(xí)慣和生活空間；

10年來(lái)，學(xué)習(xí)和信息獲取和興趣熱愛(ài)已經(jīng)溶解。

學(xué)習(xí)是工作的基礎(chǔ)，學(xué)習(xí)是生活的日常，學(xué)習(xí)是社交的方法，學(xué)習(xí)是消費(fèi)的一種。學(xué)習(xí)和生活一樣可以分享，共鳴，互動(dòng)，這種新學(xué)習(xí)生態(tài)自然對(duì)新零售書(shū)店提出更高的要求。

• 萬(wàn)物源于熱愛(ài)。在數(shù)字化閱讀者體驗(yàn)更為明顯，這是他們的新參數(shù)。找到自己的知識(shí)，定義自己的生活，在每個(gè)最小的興趣里找尋人生。
• 社交學(xué)習(xí)成為常態(tài)。信息獲取方式由單向被動(dòng)變成雙向主動(dòng)，內(nèi)容審美由靜態(tài)接受變成互動(dòng)創(chuàng)作，可以想象的未來(lái)，新零售書(shū)店的圈層、書(shū)友會(huì)、創(chuàng)作會(huì)……，會(huì)更加頻繁和豐富。
• 學(xué)習(xí)是消費(fèi)的一種。傳統(tǒng)閱讀者把學(xué)習(xí)當(dāng)做投資，數(shù)字生活閱讀者將學(xué)習(xí)看做消費(fèi)一種，TA們認(rèn)為學(xué)習(xí)不是為了學(xué)習(xí)，為了解決某個(gè)問(wèn)題；而是通過(guò)消費(fèi)學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)一種“內(nèi)心安慰”、一種“精致生活”、一種“充實(shí)孤獨(dú)”。
• 便利。網(wǎng)絡(luò)是唯一有能力無(wú)偏見(jiàn)地發(fā)展或無(wú)引導(dǎo)的學(xué)習(xí)組織形式，那么新零售書(shū)店能不能成為唯一“便利店”和“碎片化”的學(xué)習(xí)場(chǎng)呢？

如果“用一場(chǎng)電影票錢(qián)到書(shū)店聽(tīng)一場(chǎng)講座”能夠成為消費(fèi)者生活方式的一部分，如果人們來(lái)書(shū)店聽(tīng)講座的頻率和看電影的頻率一樣高，實(shí)體書(shū)店行業(yè)一定能像電影院線一樣紅火起來(lái)。

——《書(shū)店價(jià)值重做：打造百億級(jí)線下“學(xué)習(xí)場(chǎng)”》

4. 數(shù)字單身——雖然姿態(tài)是獨(dú)立的，但我卻是享受的

過(guò)去書(shū)店“空間+”的核心用戶，是那些在公司與家庭之間找尋“逃避”的人。

今天的數(shù)字化閱讀者卻有另一個(gè)身份：數(shù)字單身。

TA們喜歡和享受一種獨(dú)立、自信、孤獨(dú)的閱讀學(xué)習(xí)生活狀態(tài)，TA們相信、認(rèn)可：一個(gè)人才是最舒服的。

“一人份自熱火鍋”一度脫銷；“任天堂健身環(huán)”一個(gè)人的健身房；一人200ml的葡萄酒，銷量最高。

——吳聲：《“數(shù)字單身”：霍亂時(shí)期的愛(ài)情》

數(shù)字化閱讀者的“數(shù)字單身”與“書(shū)店+”、“空間+”的用戶，對(duì)于空間的需求是完全不同的。

TA們需要更高效地響應(yīng)、更私密的體驗(yàn)，更MINI的場(chǎng)景。也許是獨(dú)一無(wú)二的尋書(shū)空間，也許是一人份的數(shù)字【莫奈的花園】，也許是閱讀之后的實(shí)時(shí)實(shí)踐。

新零售書(shū)店就是為T(mén)A們——「數(shù)字化閱讀者」而生。

五、數(shù)字化的「人」——“會(huì)員”和“超級(jí)會(huì)員”

書(shū)店前三次蛻變，可以說(shuō)是關(guān)于閱讀與生活方式連接的迭代，每一次變革都是書(shū)店在生活中價(jià)值的升級(jí)。

而數(shù)字化推動(dòng)的書(shū)店新零售，所引領(lǐng)的第四次書(shū)店革命，其實(shí)與“閱讀”和“書(shū)店”無(wú)關(guān)，本質(zhì)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)書(shū)店產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)，是以“書(shū)店”作為數(shù)據(jù)入口形成的書(shū)店新零售。

最終會(huì)逐步形成的是——可運(yùn)營(yíng)的用戶數(shù)據(jù)，流動(dòng)和活化的數(shù)字，超級(jí)會(huì)員和數(shù)字社群。

1. 可運(yùn)營(yíng)的用戶數(shù)據(jù)——活化的“會(huì)員”

大部分書(shū)店早已擁有了用戶數(shù)據(jù)和會(huì)員體系，但都沉淀為一個(gè)個(gè)電話號(hào)碼和死數(shù)據(jù)。

現(xiàn)在，我們已經(jīng)可以做到，“進(jìn)-銷-存-退”數(shù)據(jù)化，購(gòu)書(shū)品類和次數(shù)數(shù)據(jù)化，閱讀興趣和時(shí)間數(shù)據(jù)化，交流體驗(yàn)數(shù)據(jù)化，而隨著數(shù)字化和云化，不僅包括客戶的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，還有更多維度的數(shù)據(jù)被記錄、分享和融入。

本質(zhì)上，數(shù)據(jù)化就是將一種現(xiàn)象轉(zhuǎn)化為可量化的形式，從而構(gòu)成了對(duì)事物的全方位、理性的描述。

但是，這不是數(shù)字化，在它從數(shù)據(jù)庫(kù)里爬出來(lái)之前，就是一個(gè)個(gè)010101……。

• 首先，數(shù)據(jù)數(shù)字化——運(yùn)營(yíng)會(huì)員數(shù)據(jù)。運(yùn)營(yíng)會(huì)員數(shù)據(jù)，是個(gè)性化服務(wù)的依據(jù)，可以說(shuō)，沒(méi)有數(shù)字化，就沒(méi)有新零售書(shū)店的創(chuàng)新，也沒(méi)有新服務(wù)的創(chuàng)造。一旦用戶數(shù)據(jù)被靈活運(yùn)營(yíng)，在不斷地消化、處理產(chǎn)生增值服務(wù)，同時(shí)又能產(chǎn)生更多的數(shù)據(jù)，形成真正的飛輪效應(yīng)。
• 接著是，數(shù)字活化。數(shù)字化之后的活化，就是始終在線且實(shí)時(shí)更新的，隨時(shí)被使用的過(guò)程，由此而帶來(lái)的是真正的全天候、即時(shí)、智能的服務(wù)和體驗(yàn)。
• 最后就是，數(shù)字流動(dòng)。流動(dòng)性一定帶來(lái)新的力量。

某樣?xùn)|西一旦被數(shù)字化，就像液態(tài)機(jī)器人一樣，變成可以變形連接的液體。

西西弗在從“理想主義”的人文社科類書(shū)店，2007年轉(zhuǎn)型開(kāi)始“追逐坪效”，就是數(shù)據(jù)化的開(kāi)始。

當(dāng)然，最宗師，還得是蔦屋書(shū)店。二十年“生活提案”的成就，就是數(shù)字活化的過(guò)程。

2003年蔦屋書(shū)店的母公司CCC推出了T Card和T積分，期望利用積分兌換的業(yè)務(wù)，打通各個(gè)日本零售商的積分和會(huì)員體系。

最開(kāi)始，蔦屋書(shū)店的T卡，僅方便用戶購(gòu)買(mǎi)和借閱，并可用消費(fèi)積分享受折扣福利，以此提升書(shū)店復(fù)購(gòu)率。

接著，利用龐大的“T卡”會(huì)員數(shù)據(jù)，蔦屋書(shū)店分析用戶的消費(fèi)行為，描繪用戶畫(huà)像，提升書(shū)店選品品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

隨著運(yùn)營(yíng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，累積到2000萬(wàn)會(huì)員數(shù)據(jù)。開(kāi)始積極尋求與大型商超、餐飲、便利店、加油站、銀行、電信等行業(yè)結(jié)盟，或者進(jìn)行資源置換，將T卡制度推廣至其他行業(yè)。

十多年的發(fā)展，蔦屋書(shū)店的T卡成為日本兩大積分卡之一，覆蓋了日本衣食住行60多萬(wàn)家店鋪，沉淀著7000萬(wàn)日本人的消費(fèi)數(shù)據(jù)，同時(shí)這也成為了蔦屋書(shū)店甚至CCC集團(tuán)的“制勝法寶”。

同時(shí)，用戶在其他店鋪購(gòu)買(mǎi)時(shí)，T卡系統(tǒng)還會(huì)分析用戶喜好，精準(zhǔn)推送新品，訂單轉(zhuǎn)化后，CCC集團(tuán)可從訂單中分成。

如今，蔦屋書(shū)店20%的收入依靠書(shū)店等零售收入，80%來(lái)自T卡的特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

新零售書(shū)店，首要、首先將數(shù)字化的人，數(shù)字化、活化、流動(dòng)！

2. 以數(shù)字化連接、成長(zhǎng)和創(chuàng)新的“超級(jí)會(huì)員”

早在PC互聯(lián)，就出現(xiàn)了一種新的商業(yè)模式：粉絲經(jīng)濟(jì)和社群模式，也就是社群營(yíng)銷1.0模式，依靠微博、QQ、論壇等形成規(guī)模：小米粉絲、邏輯思維等。

到了移動(dòng)互聯(lián)，星巴克、無(wú)印良品等微信賦能下，瑞幸和各種電商的會(huì)員營(yíng)銷方式層出不窮，社群營(yíng)銷向縱深發(fā)展，會(huì)員模式升級(jí)成為社群商業(yè)模式2.0；

同時(shí)，亞馬遜Prime會(huì)員、Costoc付費(fèi)會(huì)員制的成功讓付費(fèi)會(huì)員大行其道，京東PIUS、阿里88會(huì)員、全家尊享會(huì)員、肯德基大神卡等紛紛跟風(fēng)，社群營(yíng)銷進(jìn)化出3.0——即超級(jí)會(huì)員模式（通過(guò)收取會(huì)員服務(wù)費(fèi)用，提供更優(yōu)的服務(wù)。）

現(xiàn)在，以蔚來(lái)、海爾、小米、完美日記、蔦屋書(shū)店等探索的會(huì)員出現(xiàn)了社群營(yíng)銷4.0——超級(jí)社群——伙伴成長(zhǎng)模式

只要你愿意來(lái)，我們就是朋友，就是伙伴，我們可以一起成長(zhǎng)。

目前，所有書(shū)店（蔦屋除外），如誠(chéng)品書(shū)店、西西弗還停留在社群營(yíng)銷2.0階段：會(huì)員積分，會(huì)員折扣，發(fā)發(fā)微信，推薦幾本書(shū)，搞點(diǎn)活動(dòng)，不要說(shuō)獨(dú)立社群，互動(dòng)都很少。

言幾又正在探索社群營(yíng)銷3.0，推出更多會(huì)員玩法：贈(zèng)送咖啡的付費(fèi)會(huì)員，與知乎合作的“言鹽會(huì)員”等。

但是，書(shū)店品牌們，還沒(méi)有認(rèn)知到超級(jí)會(huì)員偉大價(jià)值，更沒(méi)有大膽地進(jìn)行創(chuàng)新。

1）持久性——書(shū)店擁有任何品牌都無(wú)比羨慕的高素質(zhì)高消費(fèi)群體

愿意學(xué)習(xí)迎接變化、愿意為知識(shí)付費(fèi)、注重生活品位和品質(zhì)……，還注重情誼、圈子的理性人。

這種圈子一旦形成，完全可以媲美蘋(píng)果的粉絲，從2020年，臺(tái)北敦南誠(chéng)品熄燈前一個(gè)月，每日破萬(wàn)名民眾來(lái)朝圣與回憶，即便是在深夜，店外也排上200公尺人潮長(zhǎng)龍等進(jìn)場(chǎng)。

更在5月31日，傾盆大雨，11點(diǎn)50分，現(xiàn)場(chǎng)擠滿人潮，一起說(shuō)著：“誠(chéng)品敦南，晚安?！?/p>

2）連接性——有多少本書(shū)，就能連接多少個(gè)會(huì)員。

熱愛(ài)生活有之、分享交流有之、文藝安靜有之，熱情奔放者有之、尋覓美食者有之……。

對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體店或者新華書(shū)店，書(shū)賣出之后就是用戶的接觸結(jié)束；但是對(duì)于數(shù)字化的社群來(lái)說(shuō)，書(shū)賣出之后，才是與用戶關(guān)系的開(kāi)始。

打開(kāi)超級(jí)會(huì)員和數(shù)字社群的想象空間，就是打開(kāi)了新零售書(shū)店的未來(lái)。

3）成長(zhǎng)性——數(shù)字化閱讀者，是真正共同成長(zhǎng)的伙伴。

也許你會(huì)改變生活方式，也許會(huì)厭倦某個(gè)產(chǎn)品，也許會(huì)討厭某個(gè)品牌，但是所有的愛(ài)好閱讀的人都明白一個(gè)道理——學(xué)無(wú)止境！

學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)對(duì)每一個(gè)閱讀者都是一輩子的喜好。

伙伴關(guān)系，共同進(jìn)化，這種社群營(yíng)銷4.0模式，似乎是為書(shū)店的超級(jí)會(huì)員模式量身打造；這種伙伴會(huì)員關(guān)系一旦形成，基本是一輩子的交情。

3. 數(shù)字化超級(jí)社群的想象空間

• 公司的CEO，應(yīng)該首席社群運(yùn)營(yíng)官：超級(jí)社群/超級(jí)用戶就是商品，而非平臺(tái)的附庸；
• 構(gòu)建超級(jí)會(huì)員貢獻(xiàn)率數(shù)字體系——信用體系+效率體系+共長(zhǎng)共建體系；
• 夢(mèng)幻偏袒超級(jí)會(huì)員：針對(duì)每一位超級(jí)會(huì)員，不時(shí)思考如何取悅他們，幫助他們，引領(lǐng)他們；
• 更多的數(shù)字跨界合作：與知識(shí)付費(fèi)、與健身運(yùn)動(dòng)、與在線教育、與幼兒教育…..
• 會(huì)員的數(shù)字創(chuàng)作平臺(tái)：從推薦書(shū)單到共享解讀，從主理人到共創(chuàng)者；
• 做超級(jí)社群該做的事情：美食者體驗(yàn)美食、音樂(lè)者欣賞音樂(lè)、旅行者前去戶外…….
• 人人皆可成為社群，萬(wàn)物皆可為付費(fèi)；
• ……。

數(shù)字化的「人」，是新零售的開(kāi)始，自然，理所當(dāng)然，也是書(shū)店新零售的原點(diǎn)。

待續(xù)……

#專欄作家#

品牌猿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。公眾號(hào)：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan），新商業(yè)生態(tài)的窺探者，品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)，專注品牌創(chuàng)新與進(jìn)化！

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