小紅書將在12月22日召開WILL商業(yè)大會，而這已經(jīng)是今年小紅書第二度召開商業(yè)大會。那么在這次大會上，平臺可能會提出哪些內(nèi)容？本文作者就對小紅書可能提出的解法做出預(yù)測，一起來看看。

小紅書將在12月22日召開WILL商業(yè)大會，這已經(jīng)是今年的第二場。以往一年一度的商業(yè)大會在一年時(shí)間內(nèi)二度召開，足見小紅書的重視程度。

這一次，小紅書又將釋放哪些重要的信號？

億邦動力獲悉，本次商業(yè)大會以“萬物皆可種草”為主題，這或許意味著：在小紅書上進(jìn)行營銷推廣的企業(yè)行業(yè)適配度正在拓寬。

當(dāng)前，“種草”這一營銷行為已成為越來越多企業(yè)的標(biāo)配動作，但當(dāng)下消費(fèi)市場人群需求日益多元化、細(xì)分化，加之消費(fèi)渠道碎片化，都給企業(yè)成功種草提出了新挑戰(zhàn)。

同時(shí)，越來越多企業(yè)意識到，只談種草不談轉(zhuǎn)化是紙上談兵。而小紅書種草的轉(zhuǎn)化效果一直是品牌商家的核心痛點(diǎn)，缺乏種草后鏈路的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，使得種草有效性無法精準(zhǔn)衡量，種草效果也充滿不確定。

為此，小紅書亟需為品牌提供更具確定性的方法論和配套的數(shù)據(jù)、產(chǎn)品能力，幫助品牌實(shí)現(xiàn)小紅書種草、全域轉(zhuǎn)化。

一、品牌對種草方法論的認(rèn)知缺失

今年以來，小紅書圍繞電商閉環(huán)，以及線下本地生活展開了密集的業(yè)務(wù)探索。隨之而來的是商業(yè)及服務(wù)商數(shù)量的增長，行業(yè)范圍也在不斷拓寬。

有小紅書服務(wù)商向億邦動力透露，今年其公司服務(wù)的行業(yè)范圍變得越來越廣泛，并逐漸從線上走向線下，如家居家裝、汽車和教培等行業(yè)的品牌種草需求變得尤其旺盛。

越來越多行業(yè)的企業(yè)看到了小紅書的潛力。

在一些行業(yè)人士看來，小紅書還未能基于新入局的行業(yè)和新的種草環(huán)境，提供一個(gè)相對系統(tǒng)且全面的種草方法論，以及成熟的配套產(chǎn)品體系。這是當(dāng)前品牌在小紅書種草的核心痛點(diǎn)之一。

商家進(jìn)入小紅書，往往還帶著傳統(tǒng)電商和內(nèi)容平臺以流量為核心的營銷邏輯，或者對種草這一概念的理解還停留在初期，試圖通過大面積鋪種草內(nèi)容快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。但這種營銷行為的本質(zhì)依舊是用錢換轉(zhuǎn)化的經(jīng)營邏輯，在用戶認(rèn)知發(fā)生變化的今天，燒錢不能為品牌換回短期增長。

這也并不是小紅書提倡的營銷理念。此前CMO之恒曾指出，小紅書種草的本質(zhì)在于“人”，即用戶，而非流量。

小紅書公布的數(shù)據(jù)顯示，在每天的曝光量中，90%的社區(qū)內(nèi)容來自普通用戶。在這樣的內(nèi)容環(huán)境中，“人”的價(jià)值被進(jìn)一步放大，用戶不僅是內(nèi)容的消費(fèi)者，同樣也是生產(chǎn)者。品牌要想通過種草內(nèi)容觸達(dá)更多用戶，形成規(guī)模效應(yīng)，勢必需要從用戶本身出發(fā)，以滿足用戶需求和使用場景作為種草內(nèi)容的核心，從而激發(fā)用戶的正向主動分享。

可正確的種草之道，以及平臺的特殊性還沒有被大多品牌所熟知?！按蠖鄶?shù)品牌對在小紅書的種草的認(rèn)知依舊有偏差，特別是新品牌和中小商家，始終將重點(diǎn)放在‘流量’上?！鄙鲜龇?wù)商指出，平臺目前已經(jīng)基本形成了不同行業(yè)在站內(nèi)的獨(dú)特種草路徑，也積累了不同行業(yè)的成功案例，但缺乏對整體方法論的總結(jié)，經(jīng)驗(yàn)掌握在少數(shù)品牌手里，成功案例得不到復(fù)制，這成為小紅書商業(yè)化當(dāng)下亟需解決的痛點(diǎn)之一。

二、需求洞察與鏈路衡量間的挑戰(zhàn)

掌握正確的種草方法是品牌在小紅書經(jīng)營的前提，但種草的科學(xué)性和有效性離不開種草后鏈路的轉(zhuǎn)化。

有部分商家指出，在小紅書的種草轉(zhuǎn)化效果相對難衡量，更難預(yù)測。在億邦動力看來，這類問題一方面來自于過長的轉(zhuǎn)化鏈路；另一方面則來源于平臺種草后鏈路相關(guān)數(shù)據(jù)的缺失。

用戶在小紅書種了草去其他平臺下單，是品牌驗(yàn)證小紅書種草效果的挑戰(zhàn)。對此，小紅書今年正式完成了站內(nèi)的電商閉環(huán)，將種草與轉(zhuǎn)化緊密銜接，有效縮短了品牌在平臺的種草轉(zhuǎn)化鏈路。實(shí)際上，部分品牌已經(jīng)依靠小紅書電商閉環(huán)實(shí)現(xiàn)“種收一體化”，在今年實(shí)現(xiàn)了快速增長，并將平臺作為品牌的主要經(jīng)營陣地。

小紅書的這一舉措，無疑為品牌在站內(nèi)的發(fā)展提供了有力支持。平臺公布的數(shù)據(jù)顯示，截至11月12日，參與小紅書電商雙11的商家數(shù)量是去年的4.1倍，小紅書電商訂單數(shù)為去年同期的3.8倍。在買手直播、店鋪直播、商品筆記等各個(gè)交易場域，均出現(xiàn)一批增長超10倍的品牌和店鋪。

然而，對于多平臺布局的大多數(shù)品牌來說，當(dāng)下轉(zhuǎn)化渠道和數(shù)據(jù)分散，種草與轉(zhuǎn)化割裂的問題仍然存在。

行業(yè)進(jìn)入存量市場以來，品牌的增長失去了流量這一靈丹妙藥，生意便需要回歸到最初的本質(zhì)，便是通過對用戶的精細(xì)化運(yùn)營，追求復(fù)購，以換取長效可持續(xù)增長的經(jīng)營。

數(shù)據(jù)是支撐這一切的核心。一些成熟的品牌已經(jīng)開始利用數(shù)字化探索D2C的經(jīng)營模式，自建用戶數(shù)據(jù)庫，將種草、溝通、轉(zhuǎn)化等鏈路上每一端的數(shù)據(jù)信息與品牌CRM系統(tǒng)打通，以更好的輔助經(jīng)營，甚至主導(dǎo)經(jīng)營。

在此趨勢下，小紅書補(bǔ)上缺失的后鏈路顯得尤為重要。

三、小紅書解法預(yù)測

正如本文開篇提到的，小紅書若想鞏固自身在種草上的優(yōu)勢，幫助更多行業(yè)的商家通過在平臺的種草擴(kuò)大經(jīng)營，還需提供更具確定性的方法論和配套的工具。

對此，結(jié)合上述商家痛點(diǎn)，可以對小紅書本次大會的核心內(nèi)容作出以下兩點(diǎn)預(yù)測：

1. 推出適配更多行業(yè)的種草方法論，為品牌指明方向

此前，每一屆WILL商業(yè)大會，小紅書都會推出相應(yīng)的營銷和種草方法論，今年年初的商業(yè)大會公布新概念：“種草值TrueInterest”。這也是小紅書對于種草營銷的一次全新思考和探索。

同時(shí)，隨著行業(yè)的日新月異，也有越來越新的行業(yè)在小紅書種草，平臺這時(shí)迫切需要用一個(gè)更普適、更系統(tǒng)的方法論，強(qiáng)化平臺的種草邏輯，為商家指明方向。

2. 打通交易平臺方的后鏈路轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，種草有數(shù)可依

補(bǔ)足這部分缺失的數(shù)據(jù)能力，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌在平臺的科學(xué)種草，以及在種草的規(guī)模化，進(jìn)一步增加品牌投放和生意的確定性。也只有滿足了這一點(diǎn)，上述提到的方法論，才會變得有意義。

此外，打通交易平臺的數(shù)據(jù)后，小紅書的搜索價(jià)值或許會被進(jìn)一步放大。小紅書COO柯南曾指出，“小紅書已經(jīng)成為了普通人的生活搜索入口”。

用戶的搜索行往往是基于明確的需求。在此基礎(chǔ)上，小紅書如果能將用戶在平臺的搜索行為與后端的交易行為打通，便能夠真正實(shí)現(xiàn)全鏈路的用戶行為數(shù)據(jù)洞察，對品牌種草和經(jīng)營的指導(dǎo)價(jià)值更高。

專業(yè)的策略定位、有價(jià)值的數(shù)據(jù)、明確的轉(zhuǎn)化，也是品牌在平臺中穩(wěn)定經(jīng)營的關(guān)鍵。生于“種草”、長于“種草”的小紅書，能否將平臺的價(jià)值和差異化進(jìn)一步擴(kuò)大，這次是否會補(bǔ)上之前缺失的關(guān)鍵內(nèi)容，本次WILL大會將會給出確定性答案。