國(guó)內(nèi)SaaS行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了多年發(fā)展，在這個(gè)過(guò)程中，有關(guān)“要做大客戶(hù)還是小客戶(hù)”的問(wèn)題，也一直在被相關(guān)人士所討論著。那么在這之外的“腰部客戶(hù)”，是否可以為SaaS企業(yè)提供更多新的增量空間？一起來(lái)看看作者的解讀。

全球經(jīng)濟(jì)下行壓力下，云巨頭們的日子也不好過(guò)。消息人士透露，谷歌云今年的銷(xiāo)售重點(diǎn)目標(biāo)是中型企業(yè)客戶(hù)。Gartnre 副總裁兼分析師 MikeCisek 表示，今后，云服務(wù)提供商將中型企業(yè)視為一個(gè)機(jī)會(huì)。

近兩年，云服務(wù)增速放緩已不是什么新鮮事，各大云巨頭在大客戶(hù)市場(chǎng)的份額已趨于飽和，AWS、微軟云、谷歌云早在一兩年前就開(kāi)始集體步入緩增發(fā)展期，雖然目前還保持一定速度的增長(zhǎng)，但是尋求新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)已是迫在眉睫。目前來(lái)看，谷歌云將目標(biāo)市場(chǎng)放在了廣大的中型企業(yè)群體。

其實(shí)，在 SaaS 行業(yè)也有“得腰部客戶(hù)者得天下的說(shuō)法”。SaaS 在中國(guó)發(fā)展近 20 年，到底該做大客戶(hù)還是小客戶(hù)，一直存在爭(zhēng)議。這兩年腰部客戶(hù)越來(lái)越獲得市場(chǎng)認(rèn)可，而經(jīng)歷了小微和大型兩端投資的投資機(jī)構(gòu)也有了更為冷靜的認(rèn)知，認(rèn)為腰部客戶(hù)是最有潛力的客戶(hù)群。

一、腰部客戶(hù)，一個(gè)被忽視的市場(chǎng)

SaaS 巨頭 Salesforce 就是以腰部客戶(hù)切入市場(chǎng)，之后逐漸發(fā)展到中大型企業(yè)。在國(guó)內(nèi)，SaaS 企業(yè)通常先從小客戶(hù)入手，當(dāng)具備了一定的市場(chǎng)份額和業(yè)務(wù)實(shí)力后，再投入更多的資源和精力開(kāi)發(fā)高端解決方案，進(jìn)攻大客戶(hù)，從而進(jìn)一步拓展自己的市場(chǎng)份額和影響力。腰部客戶(hù)市場(chǎng)，似乎并沒(méi)有得到 SaaS 企業(yè)足夠的重視。其中原因眾多，主要還是受?chē)?guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境影響。

SaaS 一開(kāi)始在國(guó)內(nèi)并不被廣泛接受，因?yàn)橹袊?guó)付費(fèi)能力較強(qiáng)的央、國(guó)企及政府機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期使用的是傳統(tǒng)的 IT 系統(tǒng)，對(duì)于云計(jì)算和 SaaS 服務(wù)還不太熟悉，不愿意把自己的數(shù)據(jù)交給第三方。此外，安全問(wèn)題也是大企業(yè)不愿意采用 SaaS 的原因之一。

因此，很多 SaaS 公司將客戶(hù)集中在一些中小企業(yè)，希望通過(guò)這部分企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)。中國(guó)的 SaaS 也確實(shí)在中小市場(chǎng)積累了經(jīng)驗(yàn)，完善產(chǎn)品功能，提高交付能力，積累了一定的品牌影響力。然而小微企業(yè)始終是一個(gè)付費(fèi)能力和意愿偏低的目標(biāo)市場(chǎng)，SaaS 企業(yè)要想更上一層樓，還是需要走進(jìn)大客戶(hù)。

隨著云計(jì)算技術(shù)得到普及，以及早期 SaaS 在市場(chǎng)上樹(shù)立的良好品牌形象，SaaS 逐漸獲得認(rèn)可。同時(shí)，大數(shù)據(jù)、人工智能等領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新也為 SaaS 在更多領(lǐng)域的應(yīng)用提供了條件。在這種背景下，很多 SaaS 企業(yè)掉頭向中大型企業(yè)、央國(guó)企滲透。

行業(yè)對(duì)大客戶(hù)的普遍認(rèn)知是，行業(yè)頭部客戶(hù)的需求很大程度上代表了整個(gè)行業(yè)的需求，如果企業(yè)的產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足大客戶(hù)的需求，服務(wù)能夠達(dá)到大客戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)，那么也就意味著企業(yè)的服務(wù)能力能夠覆蓋到整個(gè)行業(yè)。如果企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠得到頭部客戶(hù)的認(rèn)可，不僅可以提升品牌勢(shì)能，還有利于企業(yè)的品牌建設(shè)及商務(wù)推進(jìn)。

從收入理論上說(shuō)，大客戶(hù)市場(chǎng)用極少數(shù)客戶(hù)創(chuàng)造了極大價(jià)值，這也是大客戶(hù)吸引 SaaS 企業(yè)的一個(gè)重要原因。

國(guó)內(nèi) SaaS 企業(yè)在客戶(hù)類(lèi)型的選擇中，直接從中小客戶(hù)跳到了大客戶(hù)，腰部客戶(hù)似乎沒(méi)有得到應(yīng)有的發(fā)掘。為什么這塊市場(chǎng)容易被忽視？原因如上所分析的，大客戶(hù)的種種優(yōu)勢(shì)吸引了大部分 SaaS 企業(yè)都以大型企業(yè)為服務(wù)對(duì)象。

此外，與大型客戶(hù)相比，腰部客戶(hù)通常涉及到的領(lǐng)域、行業(yè)和需求都比較廣泛且個(gè)性化。為了滿(mǎn)足其特定的需求，SaaS 企業(yè)需要進(jìn)行深入的研究，才能夠提供針對(duì)性的解決方案。而這種深入了解和研究所花費(fèi)的成本和時(shí)間可能遠(yuǎn)高于大型企業(yè)，這也是一些企業(yè)忽略這個(gè)市場(chǎng)的原因之一。另外，多數(shù)企業(yè)都認(rèn)為把大客戶(hù)服務(wù)好了，向下服務(wù)就簡(jiǎn)單多了，因此，他們往往會(huì)選擇放棄這塊市場(chǎng)。

牛透社針對(duì)客戶(hù)選擇的話(huà)題，也曾與一些企業(yè)交流過(guò)。群核科技 (酷家樂(lè)) 副總裁兼客戶(hù)成功部總經(jīng)理湯錫峰在崔牛會(huì)直播中談到，酷家樂(lè)頭部 KA 客戶(hù)是投入最多成本的客戶(hù)，因?yàn)樗氖找鏄O大；對(duì)于腰部客戶(hù)會(huì)投入相當(dāng)量的服務(wù)和成本，因?yàn)樗且粋€(gè)巨大的金礦。而長(zhǎng)尾客戶(hù)體量巨大，是未來(lái)轉(zhuǎn)換會(huì)員的潛力群體。

湯錫峰認(rèn)為，一個(gè)良性的 SaaS 產(chǎn)品應(yīng)該會(huì)把長(zhǎng)尾客戶(hù)的運(yùn)營(yíng)也放在一個(gè)相對(duì)重要的位置，但更多的是提供在線(xiàn)服務(wù)，face to face 的服務(wù)則集中在腰部、頭部客戶(hù)上，公司會(huì)將更多資源傾斜在這部分用戶(hù)身上。

一家醫(yī)藥 SaaS 廠(chǎng)商表示，大客戶(hù)是他們的重點(diǎn)對(duì)象，在醫(yī)藥領(lǐng)域，腰部很細(xì)，幾乎沒(méi)有，所以他們的產(chǎn)品一開(kāi)始就是沖大客戶(hù)去的。

神策數(shù)據(jù)客戶(hù)成功負(fù)責(zé)人付松認(rèn)為，客戶(hù)選擇需要結(jié)合每家公司的實(shí)際產(chǎn)品情況和市場(chǎng)定位來(lái)看，神策目前還是以大客戶(hù)為主要方向。但不否認(rèn)，腰部客戶(hù)具有相對(duì)較高的增長(zhǎng)潛力，未來(lái)這塊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加大。

二、大客戶(hù)難做，小客戶(hù)不掙錢(qián)，腰部客戶(hù)成藍(lán)海

目前來(lái)看，大客戶(hù)仍是 SaaS 企業(yè)選擇的重點(diǎn)方向。做過(guò)大客戶(hù)的企業(yè)都嘗過(guò)大客戶(hù)的甜頭，收入高，續(xù)費(fèi)率高，一旦使用，其流程數(shù)據(jù)全在里面，不會(huì)輕易更換。但做大客戶(hù)遇到的問(wèn)題是定制化需求，項(xiàng)目周期長(zhǎng)，人工投入成本高，不是一般企業(yè)能玩得起的。崔牛會(huì)此前針對(duì)大客戶(hù)做過(guò)不少話(huà)題討論，現(xiàn)把一些業(yè)內(nèi)人士的觀(guān)點(diǎn)整理如下。

《SaaS 創(chuàng)業(yè)路線(xiàn)圖》作者吳昊表示，一家 SaaS 公司如果想要業(yè)績(jī)爆發(fā)增長(zhǎng)，最好的辦法就是 VP 們一起去干大客戶(hù)，那是最快的，但問(wèn)題是毛利率低。他解釋?zhuān)癝aaS 收入中，標(biāo)品 SaaS 的毛利率大概在 80% 上下。而大客戶(hù)需要投入大量人工服務(wù)，客單價(jià)雖然很高，但周期長(zhǎng)，毛利率大概只有 20% ~30%?！?/p>

“大客戶(hù)的業(yè)務(wù)復(fù)雜度足夠高，系統(tǒng)規(guī)劃和評(píng)估嚴(yán)格，多個(gè)系統(tǒng)需要融合，特別是用戶(hù)、購(gòu)買(mǎi)者、評(píng)估者、決策者分離。”面對(duì)這樣的客戶(hù)，定制是必然的?！安欢ㄖ凭秃茈y俘獲大客戶(hù)的心，而做定制，成本企業(yè)能不能兜住，就看各家本事了。真是不入虎穴焉得虎子，入了虎穴，深陷泥潭?！?/p>

吳昊在《SaaS 創(chuàng)業(yè)路線(xiàn)圖》一書(shū)中也提到，在定制化開(kāi)發(fā)方面，SaaS 公司從 IT 架構(gòu)到工程師雇傭成本都不具備優(yōu)勢(shì)。也許，為幾家頭部企業(yè)做定制化開(kāi)發(fā)是 SaaS 廠(chǎng)商打磨未來(lái)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的一條路徑，但長(zhǎng)期為大客戶(hù)做定制化開(kāi)發(fā)肯定不是 SaaS 公司的終極目標(biāo)。

因此，企業(yè)比較小的時(shí)候，去碰這些超大體量的客戶(hù)不一定是好事，不然周期過(guò)長(zhǎng)，服務(wù)過(guò)深，很有可能把公司拖死，此外，定制需求也會(huì)讓產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度受到極大挑戰(zhàn)。

“大客戶(hù)意味著一般業(yè)務(wù)和管理更復(fù)雜，不僅僅需要產(chǎn)品，更需要相當(dāng)大比例的交付服務(wù)。從實(shí)踐來(lái)看，客戶(hù)往往更看重企業(yè)團(tuán)隊(duì)能否幫自己把事情做下來(lái)做好，尤其是大客戶(hù)常有的二次銷(xiāo)售、持續(xù)經(jīng)營(yíng)?！胺?wù)好大客戶(hù)的核心是要有較強(qiáng)的行業(yè) Know-how，能輸出感動(dòng)人心的解決方案，同時(shí)還需要兌現(xiàn)承諾的交付能力。”

可以說(shuō)，交付能力是 SaaS 企業(yè)發(fā)展中需要考慮的一項(xiàng)重要因素。大客戶(hù)通常擁有更高的細(xì)節(jié)和切實(shí)需求，他們也有更高的標(biāo)準(zhǔn)和期望，因此需要 SaaS 企業(yè)具備更強(qiáng)的交付能力。

一位 SaaS 創(chuàng)始人談到自己一個(gè)重要的金融客戶(hù)最近終于完成了交付驗(yàn)收。他說(shuō)，“真是太不容易了，雖然產(chǎn)品線(xiàn)上正常使用一年多了，但就是達(dá)不到驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，又費(fèi)了不少投入才滿(mǎn)足客戶(hù)內(nèi)部的驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

數(shù)說(shuō)故事創(chuàng)始人兼 CEO 徐亞波做客 SaaS 小會(huì)時(shí)，曾就客戶(hù)這一話(huà)題發(fā)表過(guò)自己的觀(guān)點(diǎn)，他說(shuō)，單一產(chǎn)品線(xiàn)不要想頭部客戶(hù)，因?yàn)轭^部客戶(hù)需要更完整的價(jià)值，產(chǎn)品需求是豐富多彩的，這就要求 SaaS 公司做多產(chǎn)品線(xiàn)。多產(chǎn)品線(xiàn)多場(chǎng)景才能打包成一個(gè)大的 Solution。那涉及到多產(chǎn)品線(xiàn)，一定會(huì)要求你在技術(shù)上要有能力做 PaaS 平臺(tái)，所以做頭部客戶(hù)，必然涉及到要有技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)，要有多產(chǎn)品線(xiàn)這些特征。

需要注意的是，做頭部公司都逃不開(kāi)做生態(tài)，因?yàn)樵诖罂蛻?hù)市場(chǎng)一定會(huì)碰到一些客戶(hù)需求確實(shí)是你能力達(dá)不到的，那么就需要團(tuán)結(jié)各種各樣的生態(tài)合作伙伴，一起去服務(wù)大客戶(hù)。

能把產(chǎn)品做出來(lái)，適用于一家大客戶(hù)，與適用于一千家大客戶(hù)，是完全不一樣的；同樣，能服務(wù)于一家大客戶(hù)的能力，與服務(wù)于一千家大客戶(hù)的能力，要求也是不一樣的。這兩個(gè)要求說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，即想成為大客戶(hù)的合格供應(yīng)商，SaaS 服務(wù)商必須具備相應(yīng)的服務(wù)能力。這是大客戶(hù)在正式合作前，首先要評(píng)估的。

但一些公司有錢(qián)時(shí)，大量招銷(xiāo)售做市場(chǎng)，沒(méi)錢(qián)時(shí)，首先裁減解決方案、實(shí)施和客戶(hù)成功人員。所以作為大客戶(hù)合格供應(yīng)商的服務(wù)能力，始終沒(méi)建立起來(lái)。要知道大客戶(hù)銷(xiāo)售規(guī)?；前殡S著企業(yè)品牌、產(chǎn)品、文化、戰(zhàn)略逐步規(guī)?；?，而不是一蹴而就的規(guī)模化。

分析來(lái)看，大客戶(hù)市場(chǎng)蛋糕雖大但難啃，小客戶(hù)又不掙錢(qián)，越來(lái)越多的 SaaS 企業(yè)把目光瞄準(zhǔn)了腰部客戶(hù)。中等規(guī)模企業(yè)通常不會(huì)使用大型企業(yè)采用的復(fù)雜軟件系統(tǒng)，也不會(huì)遇到小型企業(yè)續(xù)費(fèi)率、生存率的問(wèn)題，相對(duì)來(lái)說(shuō)，腰部對(duì)于 SaaS 企業(yè)來(lái)說(shuō)是一片藍(lán)海。

三、腰部客戶(hù)，未來(lái) SaaS 企業(yè)必爭(zhēng)之地

那么，“腰部客戶(hù)未來(lái)會(huì)成為 SaaS 企業(yè)的必爭(zhēng)之地嗎？”在崔牛會(huì)的一次話(huà)題調(diào)查中，多數(shù)人選擇“會(huì)”。導(dǎo)致 SaaS 企業(yè)選擇腰部客戶(hù)群的原因是綜合的，我們?cè)囍鴱囊韵聨追矫娣治觥?/p>

首先，SaaS 的滲透率與各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)。有數(shù)據(jù)顯示，北上廣三大區(qū)域 SaaS 應(yīng)用占全國(guó)容量 60% 以上，SaaS 滲透率最高。SaaS 的滲透分布區(qū)域集中，從一線(xiàn)城市向二、三、四線(xiàn)逐級(jí)擴(kuò)張。南方城市 SaaS 增幅高于北方，由南向北，由東向西傳播。

國(guó)產(chǎn) SaaS 服務(wù)的主要對(duì)象是兩極化，也就是行業(yè)頭部大客戶(hù)和極度分散的小微企業(yè)，前者是重服務(wù)，后者是重工具，反而是腰部客戶(hù)比較謹(jǐn)慎。因此，這個(gè)市場(chǎng)相對(duì)于大型企業(yè)和小型企業(yè)來(lái)說(shuō)還處于相對(duì)空白的狀態(tài)。

其次，頭部客戶(hù)可以說(shuō)是檢驗(yàn)一家 SaaS 公司能力的試金石。在資本的加持下，大量 SaaS 公司拿到融資后，創(chuàng)業(yè)者的激情加上資本的活躍，頭部客戶(hù)很快被瓜分。一些廠(chǎng)商出于拓展市場(chǎng)的考慮，希望在服務(wù)大客戶(hù)之外找到增量，腰部客戶(hù)自然成了創(chuàng)業(yè)者們重點(diǎn)耕耘的對(duì)象。

第三，目前，在頭部客戶(hù)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，而在腰部客戶(hù)市場(chǎng)上，廠(chǎng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)還比較健康。此外，腰部客戶(hù)相對(duì)來(lái)說(shuō)更容易建立合作關(guān)系，是一個(gè)相對(duì)容易獲取的市場(chǎng)空間。因此，SaaS 企業(yè)可以把這類(lèi)客戶(hù)作為后續(xù)發(fā)展的重要目標(biāo)。

第四，腰部客戶(hù)市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)渡到數(shù)字化時(shí)代，這為 SaaS 企業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間。特別是在疫情期間，許多企業(yè)都開(kāi)始注重遠(yuǎn)程辦公，需要更加智能化、便捷化的工具來(lái)支持其業(yè)務(wù)發(fā)展。

最后，腰部客戶(hù)數(shù)量眾多，隨著中小型企業(yè)的數(shù)量不斷增長(zhǎng)，市場(chǎng)潛力巨大。從存活率上看，腰部企業(yè)比小微企業(yè)要高上不少，市場(chǎng)規(guī)模有很不錯(cuò)的想象空間。從產(chǎn)品上看，腰部客戶(hù)的產(chǎn)品需求大多是 SaaS+輕定制，產(chǎn)品的需求點(diǎn)更為明確，針對(duì)性更強(qiáng)，相比大客戶(hù)沒(méi)有那么高的定制化需求，也不需要投入太大的人工成本。

綜合來(lái)看，腰部客戶(hù)是 SaaS 企業(yè)未來(lái)發(fā)展中的重要市場(chǎng)對(duì)象，抓住這類(lèi)客戶(hù)，不僅可以增加收入來(lái)源，還能夠擴(kuò)大市場(chǎng)份額、推廣品牌知名度、提升產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性和服務(wù)水平。

去年年底，崔牛會(huì)曾針對(duì)會(huì)員企業(yè)做過(guò)一次調(diào)查，在參與的近 500 家大、中、小廠(chǎng)商中，服務(wù)頭部、腰部和長(zhǎng)尾三類(lèi)客戶(hù)的占比分別是：64%、66% 和 42%。從比例來(lái)看，中國(guó)的 SaaS 集中服務(wù)群體還是集中在頭部客戶(hù)和腰部客戶(hù)，其中腰部客戶(hù)占比最高。可以看到，腰部客戶(hù)逐漸有成為 SaaS 廠(chǎng)商必爭(zhēng)之地的趨勢(shì)。

當(dāng)然，腰部客戶(hù)并不是最完美的，它最大的特征是多樣化和分散化，這意味著 SaaS 企業(yè)需要投入更多的資源來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)需求。同時(shí)，也需要針對(duì)不同類(lèi)型的客戶(hù)開(kāi)發(fā)不同的服務(wù)產(chǎn)品，增加了企業(yè)的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)成本。但腰部客戶(hù)較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿驮鲩L(zhǎng)空間，仍不能否認(rèn)它是一個(gè)優(yōu)質(zhì)目標(biāo)市場(chǎng)。

此前不少人認(rèn)為，得大客戶(hù)者得天下。大客戶(hù)作為標(biāo)桿大客戶(hù)，成為很多 SaaS 企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程不斷探尋、追求的客戶(hù)，但在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的大客戶(hù)市場(chǎng)，并沒(méi)有跑出類(lèi)似 Salesforce、Workday 這樣的巨頭。那么，在擁有增長(zhǎng)空間的腰部市場(chǎng)，你覺(jué)得得到腰部客戶(hù)的 SaaS 企業(yè)能否打下國(guó)內(nèi)這片市場(chǎng)？