“比如當(dāng)時腦白金的用戶是中老年人，為了完全弄清他們的心理消費需求，我去公園跟他們聊天，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們想要這個產(chǎn)品，但他們自己舍不得花錢買，他們期待他們的孩子給他們買，這樣我打廣告的對象就不是他們，而是他們的孩子，我們的廣告就要做給愿意花錢的兒女們看，而兒女們也就是回家看望父母時需要給他們買些禮物，所以“送禮就送腦白金”就應(yīng)運而生?！?/p>

同樣的，我們的引爆增長線下課學(xué)員半畝花田品牌，內(nèi)部有個組織叫客戶群產(chǎn)品線，這個部門主要負(fù)責(zé)什么呢？第一個是研究市場，第二個是研究客戶，品牌每年基本上會舉行近百場大大小小的客戶訪談。

半畝花田發(fā)現(xiàn)一個問題，有時候給客戶打電話，客戶告訴你的不一定是事實，或者不一定是她那么認(rèn)為的。所以品牌現(xiàn)在有一種客戶調(diào)研方式，就是選擇走進一些客戶家里，她不需要講，去她的浴室里看她用什么樣的產(chǎn)品，她為什么選擇這些產(chǎn)品？這時候品牌會收到客戶最真實的反饋，包括她們?nèi)釉诶袄锏幕蛘咴诜旁诮锹淅锊挥玫漠a(chǎn)品，都可以完整呈現(xiàn)出一個客戶的使用場景。

這種調(diào)研方式半畝花田已經(jīng)堅持做了3年左右，相當(dāng)于是走到了一線，走到了用戶面前。

走進客戶家里去做調(diào)研，半畝花田是我目前知道的那么多國貨品牌里面唯一一個，很前置，而且這種給到用戶的感覺會真實感，品牌真實地在洞察他們的需求。

二、換位思考

換位思考指的在產(chǎn)品研發(fā)時，要把消費者當(dāng)成自己的家人去考慮。

舉例來說，比如你們帶著自己的孩子兩周歲的孩子去吃面，一碗濃縮的高湯做湯頭端上來，其實就是一些只要開水里面煮一煮泡一泡味道就出來的東西，這種湯你敢給你自己的兩歲的孩子喝嗎？

我相信大家都不會，那么在研發(fā)產(chǎn)品的時候也不會去做這樣的事情，而是從消費者角度出發(fā)。

這里再和大家分享兩個案例。

一個是我合作的一個輕食代餐品牌田園主義。

這個品牌誕生之初開始線上天貓店運營，以一款爆品真全麥面包作為賽道切入代餐領(lǐng)域，不到一年的時間拿下了天貓全麥面包類目銷量第一的傲人成績，單月營收已經(jīng)超過2000萬，2020年雙11全網(wǎng)營收近3000萬，僅僅是一款全麥面包就占據(jù)了70%的銷售額。

田園主義是怎么做到的呢？

作為一個互聯(lián)網(wǎng)品牌，在百家爭鳴的時代里，沒有趕上紅利起步的跳板無疑會矮上很多。但是這樣也促使一個品牌的崛起，必須一步一個腳印向前，在產(chǎn)品上下大工夫。

隨著健康風(fēng)潮的來襲，許多購買全麥面包的消費者都沖著“飽腹感”“無油無糖”“減脂”“健康”等概念而來，但很多人不知道真正的全麥面包是沒有小麥粉，必須是100%全麥的。

而國內(nèi)目前全麥面包市場的產(chǎn)品大致可分為兩類：一種是打著“全麥面包”的名義，配料表里卻是小麥粉為主導(dǎo)的“假全麥面包”，一種是貨真價實的真全麥面包，但是口感酸澀粗糙，年輕人不喜歡它的口感，

憑借產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新，田園主義推出了一系列符合年輕人個性口味的真全麥面包，性價比比市面上很多全麥面包要高，且解決了傳統(tǒng)全麥面包口感粗糙酸澀的問題，打破了市場既有全麥面包的常規(guī)口味，在美味與低熱量之間實現(xiàn)了平衡，重新定義了全麥面包。

好產(chǎn)品是能夠讓消費者感知到并且對品牌產(chǎn)生信仰或是有復(fù)購沖動的，目前在各大社交平臺上，消費者自發(fā)種草安利田園主義全麥面包的口碑好評不計其數(shù)。

憑借這款核心拳頭產(chǎn)品全麥面包快速撬開市場之后，田園主義又做了產(chǎn)品的縱向口味延伸，以及橫向的品類擴展，研發(fā)了全麥雜糧餅干、全麥面等一系列產(chǎn)品。

田園主義的成功，正是通過在品類、產(chǎn)品等方面的多層次創(chuàng)新，重新定義了消費者對全麥面包的認(rèn)知和想象，把“好看、好吃、健康、管飽”的美好事物帶給了更多消費者。

另一個是我們的引爆增長線下課學(xué)員品牌袋鼠媽媽，我當(dāng)時參訪這個品牌時，創(chuàng)始人給我介紹產(chǎn)品設(shè)計的理念“孕婦曲線”時，我真情實感地被打動了。

這個品牌呈現(xiàn)的孕產(chǎn)護膚品的瓶身設(shè)計基本都是孕肚的外形，代入孕媽視角，一目了然見名字、一目了然見品類、一目了然見聯(lián)想。

我一直堅信，好的產(chǎn)品傳達價值觀的方式，恰恰是從細(xì)節(jié)著眼，用一個個細(xì)小的想法、行為、理念去表現(xiàn)，才擁有打動消費者并讓其主動傳播的作用。

史蒂夫·喬布斯曾說：“我們的目標(biāo)不是賣給大多數(shù)人，而是讓我們的顧客愛上我們的產(chǎn)品?！?/p>

做消費品牌的本質(zhì)，不是賣產(chǎn)品，而是如何服務(wù)好你所愛著的那群人，并讓他們也愛上你。所謂商業(yè)的底色是人文，當(dāng)你心懷用戶，創(chuàng)造價值，一切都會自然發(fā)生，產(chǎn)品銷量和 GMV 的增長，只是美好的附加值。

三、聯(lián)合用戶共創(chuàng)

在今天傳播環(huán)境中，話語權(quán)的轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致相比起過去被動坐在屏幕前的時代，今天的用戶更希望參與，而非簡單被動地被觸達。

而這個底部托升的外力，起決定作用的是“價值感”。

所謂“價值感”，就是“看得見的價值”。這里的“價值”既可以是物質(zhì)勞動的投入，也可以是精神勞動的付出。

“看得見”就是你的勞動是能夠直觀可視化的。尤其是消費者在參與過程中投入額外的精力和時間越多，儀式感越強烈，期望值攀升，最終情感、欲望釋放時帶來的價值感和幸福感就越強烈。

最典型的是花西子，以用戶需求為導(dǎo)向，進行新產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，滿足消費者的極致需求。

花西子的用戶擁有一個特別的名稱——“花伴”，意思是“與花西子相伴成長”，用戶是品牌的伙伴、知音，而非粉絲。

一方面，花西子打造了VOC顧客之聲體系，收集消費者在電商平臺的評論、社交平臺的互動、以及用戶體驗官小程序后臺大數(shù)據(jù)，通過自然語言處理NLP技術(shù)，實時、持續(xù)追蹤消費者在各個端口的意見與反饋，幫助完善產(chǎn)品與服務(wù)。目前已經(jīng)采集了上千萬條用戶聲音，幫助多個產(chǎn)品實現(xiàn)升級迭代。

比如花西子眉筆，在4年里升級到了第8代；花西子蜜粉，上市3年里配方升級了40多次，其中大部分被雪藏，真正推向市場的是升級了３代。

另一方面，花西子從2017年就開始與用戶共創(chuàng)項目，邀請用戶成為產(chǎn)品體驗官，參與測評每一款產(chǎn)品并反饋真實使用體驗。

也正因為有了用戶共創(chuàng)機制，用戶真實的需求也能夠得到了及時傳達，花西子才能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量，讓產(chǎn)品研發(fā)兼顧“慢工雕琢”與“快速迭代”。

參與感能擴散的背后是“信任背書”，是弱用戶關(guān)系向更好信任度的強用戶關(guān)系進化。

若消費者在參與互動中，價值觀與品牌態(tài)度趨同亦或是認(rèn)可，那完成品牌的銷量轉(zhuǎn)化也就會容易得多。消費者在參與中，注意力會在認(rèn)同度高的內(nèi)容形成沉淀，這也是價值認(rèn)同的具體體現(xiàn)。

以上就是我對于如何洞察消費者隱藏的真實需求的解讀，希望對你有啟發(fā)。