品牌猿將這種松弛感稱為「生命力」，而非簡(jiǎn)單的治愈或療愈。正是這些來自北疆大地的文字，明亮、溫柔且充滿希望，讓每個(gè)人情緒的生命力悄然滋生、緩慢成長(zhǎng)，最終成為面對(duì)“顛簸生活”時(shí)那棵堅(jiān)實(shí)的支撐大樹——真正的松弛感不在逃離生活的顛簸，而在與生命本質(zhì)共振的能力。

2. 趨勢(shì)：飽和的物質(zhì)與枯燥的情緒

對(duì)「情緒價(jià)值」的認(rèn)知，早已出現(xiàn)在各國(guó)學(xué)者對(duì)新消費(fèi)的洞察中：

• 早于2012年，三浦展就在《第4消費(fèi)時(shí)代》中指出：當(dāng)下消費(fèi)正從第三消費(fèi)時(shí)代「注重個(gè)人滿意和快感」進(jìn)化到第四消費(fèi)「關(guān)注愉悅感，以及人與人之間的關(guān)系」。
• 2021年，日本社會(huì)學(xué)者山口周在《新人類時(shí)代》給出了新的思考：我們生活在一個(gè)“物質(zhì)過剩但意義匱乏的時(shí)代”，“物質(zhì)”的豐盈使得功能價(jià)值逐漸下降，而“意義”匱乏則令情緒價(jià)值攀升，這正是當(dāng)今時(shí)代的鮮明特征。
• 2023年，德國(guó)哲學(xué)家韓炳哲說：今天，我們最終消費(fèi)的并不是商品本身，而是情緒。對(duì)商品的消費(fèi)不無盡頭，然而對(duì)情緒的消費(fèi)則是無邊無際的。情緒的發(fā)展超然于商品本身的使用價(jià)值，它開辟了一片新的廣闊無邊的消費(fèi)空間。
• 2024年，美國(guó)蓋洛普公司公布的一項(xiàng)調(diào)研顯示，用戶在“非常滿意”上分兩類：一類是理性層面滿意，包括功能、性能、品質(zhì)、價(jià)值、服務(wù)等；另一類是情緒層面的滿意，即購(gòu)買和使用時(shí)獲得的共鳴、喜悅、幸福等情感。

在中國(guó)，諸如情感經(jīng)濟(jì)、情緒消費(fèi)、情緒意義、情緒滿意等等，被統(tǒng)稱為「情緒價(jià)值」。歷經(jīng)兩年的發(fā)酵，「情緒價(jià)值」已然成為一種可識(shí)別、可衡量、可提升的，并具備可見商業(yè)價(jià)值的東西。

從寺廟的玄學(xué)到董宇輝的“心靈雞湯”，從全紅嬋的“社?！钡礁逗降摹癙ASSION”，從Jellycat毛絨治愈到“班味”和“牛馬”，再到“天命人黑悟空”、“120億的魔童哪吒”，以及各種年度關(guān)鍵詞，這些現(xiàn)象都在生動(dòng)詮釋著情緒價(jià)值的趨勢(shì)。它們不僅僅是消費(fèi)現(xiàn)象，更是當(dāng)代社會(huì)情緒需求的集中體現(xiàn)。

重要的是，這一趨勢(shì)將在未來三年繼續(xù)引領(lǐng)——消費(fèi)越趨于飽和，心理因素就越能主導(dǎo)消費(fèi)行為。

另外，2025年后的明天，情緒的作用受到追捧，還尤其受到新型非物質(zhì)生產(chǎn)方式的影響，在這種生產(chǎn)方式下，互動(dòng)交流的意義愈加凸顯。受青睞的不僅是認(rèn)知能力，還有情緒引導(dǎo)能力。這種發(fā)展趨勢(shì)導(dǎo)致人被完全運(yùn)用到生產(chǎn)過程中。

3. 人們?yōu)槭裁礃拥摹扒榫w價(jià)值”買單？

“因?yàn)槿擞星楦行枨?，所以情緒有價(jià)值”，當(dāng)今社會(huì)，人們?cè)敢鉃榍榫w買單已經(jīng)成為共識(shí)。

品牌猿結(jié)合《真需求》、《第四消費(fèi)時(shí)代》和《情感經(jīng)濟(jì)》等研究，將「情緒價(jià)值」簡(jiǎn)化為用戶愿意掏錢買單的三個(gè)“付費(fèi)點(diǎn)”：

1）、以「保障感」對(duì)抗“害怕”

保障感是最基本的情緒需求。它是商標(biāo)的初衷，品牌的基礎(chǔ)，本質(zhì)是一種信任關(guān)系。

換句話說，用戶購(gòu)買任何產(chǎn)品和服務(wù)，都愿意為保障感而付費(fèi)。這種保障感不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量上，更體現(xiàn)在品牌能否為用戶提供安全感和確定性。

它可以追溯到茅臺(tái)以“國(guó)酒”定位和巨額廣告打造名酒的“保障感”，也可以解釋于東來用20年的“真誠(chéng)”打造出胖東來的信任。

數(shù)字化的深入為“保障感”帶來更多手段，如透明溯源、在線信用、超級(jí)ID，人格化IP和網(wǎng)紅化等等，當(dāng)然也催生出掌控感、心理免疫、反智商稅等新情緒。

2）、以「愉悅感」獲得“滿足”

人類一切行為都是為了逃避懲罰和得到快樂。

——弗洛伊德

此處，「愉悅感」是一個(gè)廣泛的概念，它涵蓋了新鮮感、美感、松弛感、療愈感、治愈感、期待感、代入感、小確幸、和解、小驚喜、共鳴感等，同時(shí)也承載著五味雜陳、悵然若失，憤怒、壓抑，甚至是失落。

只要它能提供某種滿足，讓內(nèi)心某個(gè)角落得以填充，都可以歸為“愉悅感”。

只要它能提供某種滿足，讓內(nèi)心某個(gè)角落得以填充，都可以歸為“愉悅感”。簡(jiǎn)言之，「愉悅感」代指為情緒的波動(dòng)，這種波動(dòng)可以給人帶來某種滿足感。

圍繞情緒的波動(dòng)，無論是有形的——外觀（色彩與美學(xué)）、產(chǎn)品（盲盒、奶茶、寵物）；還是無形的——文化（中國(guó)式浪漫）、氛圍（場(chǎng)景和體驗(yàn)）、儀式（玄學(xué)冥想）；亦或是活動(dòng)和內(nèi)容——參與（搶紅包和砍價(jià)）、內(nèi)容（短視頻或短劇）等，所有這些帶來滿足感的“東西”，都可能“觸發(fā)”愉悅感，都能被解構(gòu)成一個(gè)個(gè)真實(shí)情緒的出口。

萬(wàn)物皆可“愉悅”！

小提示：兩年前的“悅己寵己”消費(fèi)，伴隨著消費(fèi)緊縮和價(jià)值分化，已進(jìn)化到新愉悅，即：

• 從身心愉悅，到心靈激活！
• 從更美生活，到個(gè)人最美生活！
• 從自我擴(kuò)張感，到自我肯定感！
• 從爽、酷、炫，到尋找人生意義！

3）、以「身份感」消減“孤獨(dú)”。

我們生活在一個(gè)高度連接卻又極度疏離的時(shí)代，孤獨(dú)開始被視為一種傳染病，這不僅是個(gè)人和健康問題，還延伸到社會(huì)和政治問題。67%的人認(rèn)為孤獨(dú)是一種流行病，70%的人表示社區(qū)意識(shí)已不復(fù)存在。

——“分享我們的孤獨(dú)”倡議的創(chuàng)始人Monika Jiang

人類自古都是群居動(dòng)物，始終在追求某種歸屬：部落、宗教、國(guó)家、文化、黨派、社團(tuán)，社群…。

一個(gè)人可能因?yàn)楸Ｕ细泻陀鋹偢邢矚g某個(gè)品牌，但對(duì)品牌的忠誠(chéng)，必然源于更深層次的情感：或是品牌提供了社交貨幣，獲得圈層的認(rèn)同；或是品牌讓他找到同好，有了歸屬感（如熱愛）；或是品牌定義了身份、彰顯了地位（如奢侈品）；又或是品牌讓他參與了有意義的事，承擔(dān)了責(zé)任，實(shí)現(xiàn)了自我。

我們將社交貨幣、同好、認(rèn)同感、彰顯性、參與感等統(tǒng)稱為「身份感」，其本質(zhì)是一種社交屬性，都是為了消減孤獨(dú)。

比如，身著瑜伽服行走，代表了有錢、任性、有閑，對(duì)生活品質(zhì)有要求，追求身心的柔軟。此時(shí)，瑜伽服成為了一種身份和生活方式的獨(dú)特標(biāo)簽。

以此延展，跑步、cityWalk、戶外、騎單車等，比“熱愛”更重要的是自我確認(rèn)和身份表達(dá)，以此對(duì)抗人類天生的恐懼：害怕孤獨(dú)。

4.行動(dòng)指南：有“情”飲水飽！

過去，我們長(zhǎng)期習(xí)慣了產(chǎn)品重功能，品牌談形象，營(yíng)銷講賣點(diǎn)的單向輸出，而不太擅長(zhǎng)在消費(fèi)過程中關(guān)心關(guān)注此刻場(chǎng)景中的情感和情緒。

今后的NEW思維，我們應(yīng)習(xí)慣讓產(chǎn)品融入情境，為品牌注入情感，在活動(dòng)中植入情緒，并不斷探索“情緒”，幫助用戶以「保障感」對(duì)抗“害怕”，以「愉悅感」獲得“滿足”，通過「身份感」消減“孤獨(dú)”。

如何深挖并行動(dòng)？以下是共振指南：

第一步、情緒識(shí)別：意識(shí)、識(shí)別并看見情緒的存在

情緒價(jià)值的挖掘始于對(duì)用戶情感的真正關(guān)注。首先，必須轉(zhuǎn)變視角：不能將“用戶”視為“一次性”消費(fèi)者，更不應(yīng)僅將其當(dāng)作數(shù)字和標(biāo)簽，而應(yīng)看作活生生的個(gè)體、品牌的朋友和伙伴。

接下來是識(shí)別情緒，這包括①?gòu)木唧w場(chǎng)景中洞察圈層用戶的興趣、焦慮、向往、價(jià)值觀②關(guān)注作為「主體」的個(gè)體在不同時(shí)刻的獨(dú)特感受③了解情緒出現(xiàn)的原因或動(dòng)機(jī)，探究背后的故事和情感驅(qū)動(dòng)因素。

情緒識(shí)別的核心，是從“我”到“你”的視角轉(zhuǎn)換。只有真正看見并理解用戶的情緒，品牌才能提供直擊人心的價(jià)值。

第二步、提供情緒資源：提供或打造一個(gè)情緒的載體

情緒載體可以是具體的，也可以是抽象的，關(guān)鍵在于它能否為用戶提供情感上的滿足或釋放，如產(chǎn)品、環(huán)境、體驗(yàn)，自然、宗教、玄學(xué)，亞文化、社群；當(dāng)然也可以故事、畫面、文案，甚至是態(tài)度….。

第三步、共振情緒：點(diǎn)燃、激活、共鳴、滿足、或化解某種情緒

表達(dá)者要呼應(yīng)社會(huì)情緒，否則就失去了價(jià)值！——梁懌

對(duì)正面情緒的支持，如分享和在場(chǎng)感，要給予認(rèn)可，讓用戶感受到品牌的陪伴和鼓勵(lì)；對(duì)負(fù)面情緒，也要有相應(yīng)的回應(yīng)，提供出口和化解方式，與用戶共同經(jīng)歷這個(gè)時(shí)代；連接同好圈層，讓他們感受同頻高濃度、低負(fù)擔(dān)社交關(guān)系……讓用戶在其中找到情緒的出口或慰藉。

5. 思考題和情緒創(chuàng)新案例

思考題：一個(gè)咖啡店提供醇香的咖啡、精致的甜點(diǎn)和舒服的環(huán)境，是否滿足了“真需求”？

顯然沒有，讓我們從兩個(gè)創(chuàng)新案例得到些許啟發(fā)：

創(chuàng)新案例1、可持續(xù)的舞臺(tái)：2050 Coffee

當(dāng)傳統(tǒng)咖啡館仍在追逐風(fēng)味方程式時(shí)，這家以”全球咖啡危機(jī)元年”命名的京都實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，正在重構(gòu)咖啡消費(fèi)的底層代碼：

• 在面對(duì)咖啡種植區(qū)縮減的挑戰(zhàn)時(shí)，2050 Coffee選擇了行動(dòng)，成為一種可持續(xù)消費(fèi)理念的代言人；
• 空間設(shè)計(jì)追求簡(jiǎn)約與環(huán)保的和諧，開放的布局與大窗戶交織出一幅清新而寧?kù)o的畫面，讓人在品味香醇的同時(shí)，感受到心靈的安寧。
• 自助咖啡龍頭，咖啡渣3D打印課程，將消費(fèi)終點(diǎn)轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造起點(diǎn)。店內(nèi)的每一次互動(dòng)，都是顧客與咖啡之間的親密對(duì)話。
• 2050 Coffee還是一個(gè)可持續(xù)文化的交流舞臺(tái)，定期舉辦關(guān)于可持續(xù)發(fā)展的講座和活動(dòng)，為公眾提供了學(xué)習(xí)與交流的平臺(tái)。

“我們的小柜臺(tái)促進(jìn)了咖啡師和顧客之間關(guān)于咖啡未來的對(duì)話。我們希望成為如何繼續(xù)在未來享受咖啡的解決方案的一部分?！薄?050 Coffee創(chuàng)始人

創(chuàng)新案例2、反社交的“社交密碼”：墻洞咖啡。

在2050 Coffee試圖重構(gòu)可持續(xù)對(duì)話時(shí)，菲律賓的Mamonaku Kohi則通過混凝土墻上的一個(gè)粗糙洞口提供咖啡，完全消除了社交互動(dòng)，書寫「零壓力社交」的新消費(fèi)宣言。