小紅書最近又推出了出海新品 S'More，那么小紅書選擇在紐約構(gòu)建的城市生活社區(qū) S'More，有著怎樣的表現(xiàn)？從 S'More 的推出，我們可以看到什么？一起來看看作者的解讀和分析。

小紅書近期推出出海新品 S’More，而這次似乎有點不一樣。

作為一個連續(xù)寫了 5 篇文章關(guān)注小紅書出海的作者，可以說見證了小紅書出海從簡單試水、迷茫、復(fù)制，到放手去做、大膽嘗試、探索新方向的整個過程。

雖然小紅書仍然未能成功在海外打造爆品，但從另一個視角來看，3 年連續(xù)推出 Uniik、Spark、Takib、Catalog、habU、S’More 等 6 款專為海外用戶打造的社區(qū)，小紅書出海也絕非外界所說“對出海的態(tài)度曖昧不清”，只不過是暫時沒有想清楚海外用戶到底需要“什么樣的小紅書”。

從產(chǎn)品來倒推，筆者認(rèn)為小紅書關(guān)于出海的一大糾結(jié)是“到底是做一個直接復(fù)制國內(nèi)小紅書的全品類社區(qū)，還是先從不同市場推出可能受用戶喜歡的細(xì)分品類社區(qū)切入”。

于是我們看到小紅書先后在日本嘗試了時尚、東南亞嘗試了海淘、日本嘗試了戶外、在北美和歐洲嘗試了家居，而現(xiàn)階段兩個仍在運營的項目是在日本做日文版小紅書、在紐約做城市生活社區(qū)。

小紅書，開始了兩條腿走路。

一、面向日本的小紅書，緩慢推動中

不過，從廣告素材投放總量以及社交媒體營銷情況來看，小紅書此次仍然不打算規(guī)?；龊?，而是先進行可行性嘗試。

Habu 部分廣告素材｜數(shù)據(jù)來源：廣大大

根據(jù)廣大大平臺數(shù)據(jù)，過去 90 天，habU 累計投放了 253 條廣告素材，進行嚴(yán)格去重后僅有 24 條廣告素材，且每條素材的投放周期都不算太長，多為一周。另外，投放大多發(fā)生在前幾個月，近 30 天未有新的素材出現(xiàn)。

habU 的 Twitter 日本站賬戶目前積累了 994 個粉絲，不過多數(shù)貼文都集中在 7 月之前，最近一個月的貼文僅更新了兩次內(nèi)容，過去 habU 更新動態(tài)大多是站內(nèi)熱門貼文和聯(lián)名激勵合作。

站內(nèi)熱門貼文主要集中在美甲、穿搭、發(fā)型、美妝和旅行等熱門品類，而且內(nèi)容大多來自“小紅書”，進行了本地化處理。

而 habU 經(jīng)常在 Twitter 中發(fā)布創(chuàng)作者激勵活動，例如：

“5.19-6.1 期間，在 habU 發(fā)文分享你夏天常用的防曬霜，將有機會獲得 3000 日元的亞馬遜禮品卡”；

“將自己的日常飲食照片發(fā)送到 habU 上，并附上體重、身高或飲食思路等內(nèi)容，將有機會獲得 10 萬日元海外旅行券”。

除此之外，habU 官方也經(jīng)常會轉(zhuǎn)發(fā)在 Twitter 上活躍博主的宣傳，也會推薦日本本土 habU 博主。

不過不知道，連續(xù)半個多月的停更只是人員的調(diào)整還是營銷策略的變更。但從整體來看，以 habU“單月不到一萬的下載量”來看，成長速度確實算不上快。當(dāng)然，habU 輻射到的早期用戶多是小紅書的自有用戶，而這部分用戶可能本身就更習(xí)慣在主站瀏覽內(nèi)容。

而 S’More 雖然也選擇了冷啟動，但是整個產(chǎn)品的設(shè)計思路和用戶之間的互動邏輯發(fā)生了很大的變化。

二、S’More 在“上?！敝姓业健凹~約”，潮酷的城市生活

和過去的“佛系種草”有所不同，小紅書選擇在紐約構(gòu)建的城市生活社區(qū) S’More 更像是“按頭安利”。

7 月初，S’More 設(shè)有首頁、Dive Deeper、發(fā)布、Inbox 和個人主頁 5 個 Tab，經(jīng)過 2 個月測試進一步收縮至首頁、發(fā)布和個人主頁。

雖然與小紅書主站一樣采用了雙信息流的模式，但并未在頂部設(shè)置諸如美妝、萌寵、美食等具體的類目菜單，只保留了探索和關(guān)注兩個大的分類。

由于 S’More 目前仍在小范圍測試中，因此從第三方數(shù)據(jù)平臺檢測結(jié)果來看，目前下載規(guī)模并不大。

不過用貼文的點贊、評論等互動動態(tài)，也能大致推測出目前用戶體量還不是很大。

最最主要的是，從用戶們上傳的動態(tài)來看，S’More 這次的定位完全不是彩妝、護膚、美食、旅行這些小紅書上最常見的內(nèi)容，而是鼓勵用戶去發(fā)現(xiàn)和分享哪個酒吧好玩、哪里有演出、哪個露天電影院在放什么片子、哪個 City Walk 路線的體驗更好，S’More 似乎更希望用戶享受具體的有趣生活，讓每一個居住在紐約的人，真正生活在紐約。

S’More 在官網(wǎng)上展示出來的“A Letter From S’More”也十分動人，筆者截取了其中一小部分進行了簡單翻譯和大家分享：

“S’More 是一群生活在紐約的朋友們聚集在一起分享真實的城市體驗的在線社區(qū)。我們創(chuàng)建 S’More 時懷揣了一個偉大的夢想，希望大家可以在這里分享真實的、第一手的經(jīng)歷，并互相交流和激勵。

人們生活在紐約，既要面臨高昂的生活成本、巨大的生活壓力和深夜的孤獨，也享受這里的自由、開放，人們可以在這里盡情好奇、達成探索世界的欲望。

紐約，不僅僅是每一個‘紐約人’工作和生活的一部分，更是你個人成長的一部分。

真正的定居，絕不僅僅是擁有一棟房子、一輛車子，更是找到自己的圈子和舒適的生活方式，并在這個過程中找到志同道合的朋友。但很遺憾，這個過程往往有些漫長、甚至有可能永遠(yuǎn)不能真正的安定下來。

而 S’More 則希望作為一個靠真實口碑建立起來的社區(qū)，讓大家更容易、更迅速地進入到享受生活與城市的進程中來。

紐約不僅意味著夜宵和夜生活，更代表了無限可能，在這里你可以找到終身的興趣、也可以遇見全新的自己。”

盡管尚不確定 S’More 的愿景能否實現(xiàn)，但筆者確實被這個美麗的故事打動，當(dāng)然，這也可能因為此刻我正坐在北京二環(huán)邊上的辦公室里思考人生。

具體到目前在 S’More 上發(fā)布的動態(tài)來看，酒吧、話劇、戶外電影、藝術(shù)展覽、Party、體育比賽是用戶普遍分享的內(nèi)容，相比于物品，S’More 更希望用戶購買體驗。

而在體驗產(chǎn)品、拆解內(nèi)容的過程中筆者確實發(fā)現(xiàn)了一些有趣的娛樂活動，也看到了互聯(lián)網(wǎng)活人對某項活動的真實評價：

1）old school house music 愛好者 @riceandshine 發(fā)布了一場“燭光音樂會”，并詳細(xì)描述了當(dāng)晚的曲目、樂隊成員以及觀演體驗。她對當(dāng)天的表演給出了極高的評價，但與此同時她也提到塑料蠟燭、硬椅子讓當(dāng)天的觀演很難熬。

2）@Alexa 分享了一場自己觀看的關(guān)于氣味的舞蹈演出，表演以泡菜缸為背景，通過舞蹈和動作講述了藝術(shù)家 Ayoung 和其母親、外祖母一家三代的夢想，在觀演過程中觀眾可以品嘗泡菜。

3）@Vic 分享了自己觀看的以亞當(dāng)和夏娃故事為主線的融合了爵士、流行樂和雜技等多重元素的音樂劇表演，對表演者、場地、調(diào)酒師都給出了極高的評價。

4）旅行了 11 個月最終在紐約定居的 @Echo 分享了一次神奇的海外狂歡 Party，在那里不允許使用社交媒體或者玩手機、所有的東西都依靠以物易物，現(xiàn)場設(shè)置了各種有趣的藝術(shù)裝置，有電子音樂 dj、鼓手、主唱，數(shù)百人在海灘從凌晨 3 點狂歡到日出。

5）@Casta’s FantaSea 以視頻的形式分享了一家位于百老匯大街的街機酒吧，并詳細(xì)介紹了酒吧可進行的活動和一些有趣的設(shè)置。

這五個例子并非特意截取，但也能在某種程度上反映出 S’More 希望用戶分享什么樣的內(nèi)容。

作為小紅書的重度用戶，我們能明顯感覺到 S’More 和小紅書在內(nèi)核和表現(xiàn)形式上的異同。雖然兩個平臺都倡導(dǎo)有趣和舒適的生活，但小紅書目前的氛圍主題是“精致”，是里子可以不精致、但面子必須精致的對體面的堅持；而 S’More 則是圖片可以不精致、視頻可以不完美，但細(xì)節(jié)和感受必須要有。

所以我們發(fā)現(xiàn)很多用戶在分享的時候會提到背景、優(yōu)劣、價格、準(zhǔn)備工作、耗時和感受等等細(xì)節(jié)。

在 7 月份的版本中，用戶除了可以在主頁信息流查看有趣的活動，還可以直接在 Dive Deeper 按“平臺推薦、正在發(fā)生、即將到來和空間”來查找感興趣的活動。

用戶可在活動詳情中查看活動持續(xù)的時間、具體地址、官方網(wǎng)站、門票價格、活動簡介以及其他用戶參與該活動發(fā)布的動態(tài)。方便用戶可以用最快的速度找到自己可能感興趣的活動并進行詳細(xì)了解，在某種程度上也是 LBS 社交的展現(xiàn)形式之一。

而實際上這也是小紅書的一個重要功能，當(dāng)用戶點擊某個具體的定位時，可以看到定位到該位置的“打卡新鮮事、探店視頻和周邊餐廳”。

而 S’More 將這個功能的菜單提到更加靠前的位置，想來也是希望用戶與用戶之間不僅也是網(wǎng)友，也可以是線下的朋友，或者至少是個活動搭子。

不過在最新版本中，S’More 將具體的活動融入到了每一篇貼文中，不再單獨設(shè)置專區(qū)，并隱去了營業(yè)時間和門票價格等信息，不知道是不是參考了測試中的用戶建議。

除此之外，為了鼓勵用戶積極進行活動和娛樂生活的分享，S’More 也付出了很多努力。

1）在產(chǎn)品上，S’More 通過引入 AI 技術(shù)降低用戶的創(chuàng)作門檻。

用戶在創(chuàng)建動態(tài)時可以選擇使用“魔法筆”，魔法筆可提供優(yōu)化表達、翻譯成英文、精簡內(nèi)容、排版輔助以及增加 emoji 等 5 項功能。用戶只需創(chuàng)建框架并在 AI 生成的基礎(chǔ)上填充細(xì)節(jié)。

而且一個有趣的設(shè)想是，在足夠多的語料投喂下，理論上 AI 應(yīng)該比用戶更清楚什么樣的表達更有可能吸引其他用戶。

2）在激勵上，S’More 推出城市 Insider，鼓勵活躍的城市探索用戶在平臺分享自己的有趣體驗。

每月至少在 S’More 中分享四次經(jīng)歷體驗的 Insider，將有機會每月獲得 200 美元的“冒險基金”，（相當(dāng)于比 Lemon8 45 美元的單篇創(chuàng)作激勵多了 5 美元）并可以參與 S’More 官方舉辦的創(chuàng)作者活動，結(jié)交其他有趣的創(chuàng)作者和活躍用戶。

在申請成為 Insider 時，用戶需要填寫昵稱、郵箱、出生年齡、了解 S’More 的渠道、其他社媒主頁以及家鄉(xiāng)、行業(yè)、搬來紐約的時間和居住年限等個人信息。

另外，還需要選擇自己對紐約本地生活的經(jīng)驗和興趣，可在夜生活/俱樂部/聚會、博物館、戲劇、現(xiàn)場音樂、喜劇、本地通、陶藝/美術(shù)/烹飪、繪畫、戶外運動、時尚/設(shè)計等品類中進行多項選擇，但需要提供自己的信息或者經(jīng)驗獲取來源。

更重要的是，用戶需要試寫一篇自己在紐約的真實經(jīng)歷或者體驗的動態(tài)，并決定是否推薦給其他用戶。

其實這個門檻并不算低，要知道無論是在 Instagram 還是 TikTok 上的紐約創(chuàng)作者都更習(xí)慣使用精良的圖片或視頻來表達自己，而非長文。因此，S’More 的招募要求也算是一次雙向篩選。

3）借助近期熱門的美國網(wǎng)球公開賽進行宣傳。

自 8 月 30 日至 9 月 4 日，發(fā)布貼文點贊最高的用戶將會獲得一張免費美網(wǎng)公開賽半決賽門票，點贊量第二和第三的用戶將有機會獲得 50 美元現(xiàn)金獎勵。

由于，S’More 才剛上線不久、也沒進行規(guī)?；鲩L，我們暫時無法預(yù)測城市生活的路線能否行得通，但是線上和線下聯(lián)動的方式確實可以讓 S’More 以更快的速度在紐約打開知名度。

S’More 正試圖用最潮、最會玩的一少部分用戶幫助普通人解鎖紐約娛樂生活。

但是這其實也存在一定的潛在挑戰(zhàn)，例如如果已經(jīng)在 Instagram 或者 TikTok 等社交媒體上具備了一定的知名度，創(chuàng)作者是否愿意來到新的平臺、如果在其他平臺并不流行那么是能力的問題還是機遇的問題、來到 S’More 的創(chuàng)作者是希望有人看到自己的分享還是一開始就奔著變現(xiàn)成名而來，如果是最后一個選項，那么 S’More 可能不會進展地非常順利。

三、佛系探索的S’More VS 用力過猛的Lemon8

根據(jù)我們之前的文章《一路順風(fēng)順?biāo)淖止?jié)“小黃書”，在美國水土不服了》，字節(jié)做的海外版小紅書，也出現(xiàn)了 DAU 下滑的情況，導(dǎo)致用戶離開的主要原因是“平臺上存在大量重復(fù)且過時的內(nèi)容、照片過度精修、過于精致的生活與大多數(shù)人的日常生活并不相符，而算法加劇了信息繭房導(dǎo)致用戶更加不適，以及早期的封閉（不允許放外鏈）等等原因”。

Lemon8 3 月- 8 月美國市場的

DAU 變化情況 | 圖片來源：點點數(shù)據(jù)

而從這個角度來看 S’More 不多加修飾的圖片和直接關(guān)聯(lián)的活動與官網(wǎng)，也為用戶 get 同款體驗提供了便利。

與此同時，Lemon8 對創(chuàng)作者的重視程度明顯高于普通用戶，也是引起用戶不滿的重要因素之一，甚至有用戶表示 Lemon8 是一款專為創(chuàng)作者搭建的平臺。

這兩年，反 Instagram、反對過度修飾、反對過度修圖的浪潮一直在海外持續(xù)發(fā)酵，這與經(jīng)濟形勢并不樂觀、用戶思維的轉(zhuǎn)變等多重因素有關(guān)，因此 Lemon8 倡導(dǎo)的精致生活方式遇到一定阻礙也實屬正常，但長期來看，筆者認(rèn)為分享多元生活方式、真實種草在海外仍然大有可為。

也希望小紅書和字節(jié)能夠一起將種草文化推向海外，讓全球更多用戶為體驗和快樂買單。