真正去理解數(shù)字營(yíng)銷，有兩個(gè)東西非常重要：一個(gè)是用戶，一個(gè)是數(shù)據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代要先讀懂“用戶”和 “數(shù)據(jù)”，才能真正掌握數(shù)據(jù)營(yíng)銷的道法術(shù)。

這個(gè)時(shí)代，各行各業(yè)都在數(shù)字化，所以在營(yíng)銷之前我們必須要加上兩個(gè)字：數(shù)字。

為什么要重視數(shù)字營(yíng)銷？它和傳統(tǒng)營(yíng)銷最大的不同在哪兒？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要先讀懂“用戶”和 “數(shù)據(jù)”，才能真正掌握數(shù)據(jù)營(yíng)銷的道法術(shù)。

一、案例解析：何謂營(yíng)銷的“道、法、術(shù)”？

在營(yíng)銷上經(jīng)常講究道法術(shù)，我們看到很多東西都是數(shù)據(jù)，忘記了“道”。道才是最重要的。

所以，我們談營(yíng)銷的時(shí)候一定要明白講的是“道”、是“法”還是“術(shù)”？回到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，先把道講清楚，再去講法、講術(shù)。

1.營(yíng)銷的“道”

“道”首先是客戶價(jià)值。

客戶價(jià)值才是根本，你的產(chǎn)品、服務(wù)到底創(chuàng)造了什么客戶價(jià)值？如果不能用一句話表述出來，說明你并沒有把客戶價(jià)值提煉出來，說明你不了解你的聽眾，也不了解客戶的真正訴求。

2.營(yíng)銷的“法”

客戶價(jià)值主張是“道”，剩下的事情就是我們?cè)趺凑业揭粋€(gè)方法或者路徑，跟我的消費(fèi)者去溝通，跟市場(chǎng)去溝通。

我初到京東時(shí)用了三個(gè)月時(shí)間完成了京東的網(wǎng)站改版，第一個(gè)目標(biāo)就是讓京東獲得免費(fèi)流量，所以我們?nèi)パ芯坑脩粽耶a(chǎn)品是從哪個(gè)角度，比如是從功能還是品牌？然后找出關(guān)鍵詞。

上線一周后京東的訂單量翻倍了，京東從此走上了技術(shù)驅(qū)動(dòng)的路。

在數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代，利用好引擎做好SEO、SEM是非常重要的手段。我們要真正研究產(chǎn)品和服務(wù)，設(shè)想一下用戶找到這個(gè)產(chǎn)品的場(chǎng)景，而這些場(chǎng)景在搜索引擎里面怎么表達(dá)？

比如百度有一個(gè)很好的功能，你輸入關(guān)健詞的時(shí)候，下面會(huì)提示你類似哪些詞是別人搜索較多的。

這是一個(gè)很好的工具，你認(rèn)真研究下這些關(guān)鍵詞，可以圍繞這個(gè)做主題性的文章，這些文章你發(fā)表在論壇里、網(wǎng)站或朋友圈，你的品牌曝光次數(shù)就會(huì)增加。

還有今日頭條的算法機(jī)制，它會(huì)根據(jù)用戶看過、搜索過的關(guān)健詞或者文章來匹配新聞。

如果你仔細(xì)研究你的產(chǎn)品和服務(wù)，去分析真正的銷售過程，它是分售前、售中和售后的。

售前就是用戶到處去查資料，去看評(píng)價(jià)評(píng)測(cè)，然后進(jìn)行決策。你可能要跟一些媒體、評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)建立一種聯(lián)系在售前把他們引流到你的平臺(tái)。售中、售后要有好的機(jī)制增加粘性。

京東崛起的很大原因，是運(yùn)用技術(shù)系統(tǒng)和數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行了精準(zhǔn)的管理和營(yíng)銷。

首先，會(huì)員體系的分級(jí)營(yíng)銷策略。

當(dāng)年京東創(chuàng)業(yè)時(shí)，電腦只有電腦專家才會(huì)買，普通用戶不會(huì)買。所以京東最早影響的就是專家，針對(duì)這些專家建立了一個(gè)營(yíng)銷的方法：

買的越多會(huì)員級(jí)別越高，會(huì)員級(jí)別越高買東西的價(jià)格就比非會(huì)員低，而且它有針對(duì)不同會(huì)員級(jí)別的這種營(yíng)銷機(jī)制，我們叫會(huì)員體系。

會(huì)員的等級(jí)分為鐵牌會(huì)員、銅牌會(huì)員、金牌會(huì)員、鉆石會(huì)員、雙鉆會(huì)員，級(jí)別越高體驗(yàn)越好。普通用戶買電腦的時(shí)候就會(huì)找這些專家，專家就會(huì)推薦這些人到京東去買，而且這些專家會(huì)帶用戶去買，所以專家一般會(huì)買到雙鉆級(jí)別。

京東設(shè)計(jì)了很好的用戶體系，針對(duì)這些特殊的會(huì)員，會(huì)有一些雙鉆專場(chǎng)、鉆石專場(chǎng)的特惠活動(dòng)，他們?cè)谫I東西的時(shí)候會(huì)返一些券，通過這個(gè)券產(chǎn)生再次購(gòu)買，同時(shí)使他得到好處。

就這樣我們通過專家持續(xù)的購(gòu)買，形成一個(gè)口碑去傳播，最早通過口碑方式讓京東積累了第一批用戶。

劉強(qiáng)東很厲害的一個(gè)地方：他跟京東最早的100個(gè)用戶全部成為了好朋友。這第一批顧客跟劉強(qiáng)東的感情非常深。

我們真正要去把握客戶價(jià)值還是要聆聽我們的客戶，你跟你的客戶在一起，你的每一次網(wǎng)站改版也好，營(yíng)銷也好，如果你跟顧客真正去溝通，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)是什么在打動(dòng)他們，什么才是最核心的東西。

之前京東每年都有一些網(wǎng)友交流會(huì)，通過網(wǎng)友交流會(huì)能接觸到大量的網(wǎng)友，網(wǎng)友的反饋能夠促進(jìn)京東營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)各方面的創(chuàng)新，它就是通過反饋來驅(qū)動(dòng)的。這個(gè)會(huì)員體系是我們?cè)谧鰻I(yíng)銷的時(shí)候非常重要的一個(gè)體系。

其次，巧用優(yōu)惠券增加客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率。

京東的優(yōu)惠券分京券和東券。京券可以直接抵扣錢，東券是買多少減多少。通過這樣一個(gè)邏輯達(dá)到的效果是什么呢？

第一顧客會(huì)湊單，買的多也是一次性配送，配送成本一定的情況下我賺的錢就多，所以鼓勵(lì)多買；第二是買了之后給優(yōu)惠券，顧客就會(huì)記著有優(yōu)惠券沒有用，還會(huì)回頭來買。

京東有幾個(gè)核心的詞，可以揭示數(shù)字營(yíng)銷的背后邏輯：

關(guān)鍵詞一：?獲客成本

獲客成本是京東很在乎的一個(gè)數(shù)據(jù)。很多傳統(tǒng)企業(yè)永遠(yuǎn)沒搞清楚，為了獲得一個(gè)客戶花了多少錢。

如果產(chǎn)品毛利是10%，那用戶第一次購(gòu)買肯定是不賺錢的。我們研究發(fā)現(xiàn)用戶的第一次購(gòu)買一般買的比較少，所以你看超市都有一些流量產(chǎn)品。如果沒有引流的產(chǎn)品，那種低頻價(jià)高的產(chǎn)品很難賣。

比如有家企業(yè)是做防輻射孕婦裝的，賣起來很難，因?yàn)闆]辦法找到備孕的那群人。

后來就站在用戶的思維去思考：其實(shí)很多孕婦懷孕前要吃葉酸。于是就通過葉酸免費(fèi)的活動(dòng)或促銷方式，找到備孕群體，對(duì)她們進(jìn)行維護(hù)和管理，然后就可以很好的導(dǎo)流，讓她們懷孕后購(gòu)買孕婦裝。

關(guān)鍵詞二：投資回報(bào)率ROI

數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的獲客成本，線上線下廣告費(fèi)、營(yíng)銷渠道、人工成本，這些東西計(jì)算出來最終要回到ROI上，就是投入一塊錢產(chǎn)生了多少銷售額？

營(yíng)銷做得好不好，看投資回報(bào)率ROI（把投入市場(chǎng)的所有費(fèi)用除以最后的銷售額，就是ROI）。

關(guān)鍵詞三：復(fù)購(gòu)率

計(jì)算ROI時(shí)，除了獲客成本之外，還有一個(gè)東西很重要，就是復(fù)購(gòu)率。

一個(gè)賣酒的電商它的回購(gòu)率只有20%，這意味著花了很多錢，好不容易帶來五個(gè)客戶買了第一次，但這五個(gè)客戶里只有一個(gè)客戶買了第二次，那第三次第四次呢？

營(yíng)銷有時(shí)候不僅要關(guān)注第一次購(gòu)買，也要關(guān)注后續(xù)的購(gòu)買，后續(xù)的購(gòu)買能夠真正提升ROI。

用戶的第一次購(gòu)買叫嘗試性購(gòu)買，買的是最少的，第二次購(gòu)買客單價(jià)會(huì)更高。所以，我們的很多產(chǎn)品都有試用裝，你試了以后再買，開始的客單價(jià)低，后面會(huì)高。

我們?cè)诰〇|研究過，用戶到京東的第一次購(gòu)買往往買的是低值的，第一次就買一兩個(gè)產(chǎn)品，但是第二次、第三次買的越來越多越來、越貴。

所以，認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)之后，針對(duì)第一次到網(wǎng)站的客戶和第二次來的客戶，頁面設(shè)計(jì)是不同的，營(yíng)銷策略也不一樣。所以很多垂直電商做不起來，用戶很快流走了，客戶沒有忠誠(chéng)度，因?yàn)閺?fù)購(gòu)率很低。

關(guān)鍵詞四：?組合營(yíng)銷

提高復(fù)購(gòu)率的另外一個(gè)維度就是增加產(chǎn)品，增加產(chǎn)品也是增加黏性。

買電腦一年買一個(gè)差不多了，購(gòu)買頻率低。而很多產(chǎn)品是需要今天買這個(gè)、明天買那個(gè)，這樣復(fù)購(gòu)率就高。

以前我們看到大量的專賣店，今天單一的專賣店逐漸在虧損。因?yàn)閷Ｙu店的效果跟垂直電商一樣，你的復(fù)購(gòu)率一定不高，而且你只賣一個(gè)品種，可能不如那種多品種交叉營(yíng)銷。

所以，很多時(shí)候我們客戶要的是一站式的解決方案，TA不只是想要單品，所謂爆品估計(jì)越來越難持續(xù)。

今天企業(yè)家其實(shí)已經(jīng)開始嘗試“抱團(tuán)”，根據(jù)用戶需求把相關(guān)產(chǎn)品做組合，進(jìn)行組合營(yíng)銷。這個(gè)組合營(yíng)銷其實(shí)就是混合業(yè)態(tài)里面的組合，這個(gè)組合營(yíng)銷就不是純粹的價(jià)格戰(zhàn)了，它是組合戰(zhàn)。

3.營(yíng)銷的“術(shù)”

我們?cè)谟脩暨@個(gè)維度要多做研究，很多報(bào)告關(guān)于90后、00后，要真正跟他們?cè)谝黄鸩拍芰私馑麄儯蛘吣愀纱嘤媚贻p人，他們最懂互聯(lián)網(wǎng)。

一個(gè)家居企業(yè)，每年從高校招一些畢業(yè)生，幾個(gè)畢業(yè)生組成創(chuàng)新小組，給他們一個(gè)任務(wù)就是分析家居這個(gè)產(chǎn)業(yè)，哪些產(chǎn)品還有機(jī)會(huì)？幾個(gè)年輕人就研究，發(fā)現(xiàn)床墊利潤(rùn)很厚，而且床墊行業(yè)沒有特別大的品牌，所以決定做個(gè)新項(xiàng)目。

他們最初想了二十多個(gè)設(shè)計(jì)和款式，最后決定只做一款床墊。這個(gè)床墊有什么特征呢？

首先是分成兩邊，一邊偏硬一邊偏軟（針對(duì)兩個(gè)不同人的需求）；其次面料設(shè)計(jì)一面冷一面熱（冬天睡暖的面，夏天睡涼爽的面）。小小的幾個(gè)創(chuàng)新提升了體驗(yàn)感。

其次他們用的彈簧質(zhì)量很好，符合人體工程學(xué)，床墊負(fù)重不變形。

這個(gè)床墊最后在電商上火了，這個(gè)床墊已經(jīng)變成他們的引流產(chǎn)品了，買了這個(gè)可以買別的。其實(shí)這就像小米手機(jī)，后面跟著一串智能硬件。

我們的產(chǎn)品今后能不能有1+N邏輯， 先找到你那個(gè)“1”？ ?這里有兩個(gè)啟發(fā)：

第一，這家企業(yè)很重視年輕人，年輕人想到的東西是你我都想不到的，我經(jīng)常給企業(yè)家的建議就兩句話：堅(jiān)定重倉(cāng)年輕人，堅(jiān)定信仰互聯(lián)網(wǎng)。

多做支持，多做服務(wù)讓年輕人干，年輕人思路活躍，他就是為這個(gè)時(shí)代而生的，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入他的血液，他知道未來世界會(huì)演變成什么。

第二，阿里有雙十一，京東有6·18，他們也想造個(gè)節(jié)，想找一個(gè)營(yíng)銷的點(diǎn)，年輕人就做了一個(gè)很有創(chuàng)意的活動(dòng)，達(dá)到了不錯(cuò)的效果。

所以，我覺得營(yíng)銷還是年輕人厲害，他能夠化腐朽為神奇，把那些傳統(tǒng)的報(bào)紙激活，另外通過造節(jié)把用戶吸引回來。

二、順應(yīng)時(shí)代的思維：“重新定義”

這個(gè)時(shí)代我們要有一個(gè)思維，這個(gè)思維叫“重新定義”，我們可以重新定義很多東西，包括營(yíng)銷。

如果去看現(xiàn)在的企業(yè)發(fā)展，我們對(duì)企業(yè)也可以有一個(gè)重新定義：

• 1.0企業(yè)要么做產(chǎn)品，要么賣產(chǎn)品；
• 2.0企業(yè)真正做服務(wù)（如共享單車）；
• 3.0企業(yè)做解決方案，做一站式管家服務(wù)；
• 4.0企業(yè)是什么？4.0企業(yè)也許是共創(chuàng)式的參與創(chuàng)造產(chǎn)品。

你跟顧客在一起互動(dòng)，很難說產(chǎn)品的idea是你創(chuàng)造出來的還是顧客創(chuàng)造出來的。做企業(yè)的方式變了，所以我們做營(yíng)銷也就不一樣了。

現(xiàn)在談的比較多的是精準(zhǔn)營(yíng)銷。精準(zhǔn)營(yíng)銷也是依賴數(shù)據(jù)的，所以數(shù)據(jù)本質(zhì)上是建立一套反饋系統(tǒng)。大數(shù)據(jù)時(shí)代你怎么利用大數(shù)據(jù)更好的營(yíng)銷，使?fàn)I銷的效果能夠了如指掌，然后形成一個(gè)積累非常重要。

現(xiàn)在老品牌在迅速下滑，不管是銷量還是客戶，但一些新的代表混合業(yè)態(tài)的品牌在崛起。這些混合業(yè)態(tài)可能現(xiàn)在還很小，但是它未來的發(fā)展不可限量，因?yàn)樗嬲プ×诉@個(gè)時(shí)代的特征：

第一個(gè)詞叫年輕。

年輕代表生命，我們的產(chǎn)品要思考怎么賦予它活力、年輕、陽光甚至運(yùn)動(dòng)這些內(nèi)涵。

第二個(gè)詞叫時(shí)尚。

現(xiàn)在物質(zhì)都過剩，人們都追求精神上的東西了，人們的審美正在發(fā)生很大的變化。

第三個(gè)詞叫社交。

現(xiàn)在百貨很難干，但是SHOPPINGMAL（購(gòu)物中心）發(fā)展得很好，你可以在那解決你所有的問題：商務(wù)洽談、約會(huì)購(gòu)物、家人吃飯，它里面還經(jīng)常通過名人來吸引他的粉絲，搞活動(dòng)，它其實(shí)變成了一個(gè)社交場(chǎng)所。

所以，年輕化、時(shí)尚化、社交化，混合業(yè)態(tài)迎來一個(gè)巨大的發(fā)展之機(jī)。

如某著名母嬰創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，在南京有一個(gè)五千平米的店，里面每一個(gè)員工每一年可以貢獻(xiàn)很高的凈利潤(rùn)，這是怎么做到的？

首先，他的店就是混合業(yè)態(tài)，圍繞著孩子和媽媽，這五千平米可能有兩部分一部分是孩子玩的叫親子樂園，另一部分就是母嬰產(chǎn)品區(qū)，另外還有科技體驗(yàn)區(qū)。

你只要到那個(gè)店里面去，關(guān)于孩子的情況、你們的家庭情況都會(huì)被記錄下來，店里的每一個(gè)員工每年可以管理三千個(gè)家庭。它是管家式服務(wù)，貨架上的產(chǎn)品只是百分或千分之一，它的服務(wù)帶來的產(chǎn)品更多。

這就是一個(gè)業(yè)態(tài)的變化，核心就是數(shù)字營(yíng)銷的方法變了，打廣告已經(jīng)不是營(yíng)銷了。而管家式服務(wù)的背后是：它有三百個(gè)研發(fā)人員做技術(shù)。

現(xiàn)在談營(yíng)銷沒有工具，兩眼一抹黑，沒有反饋你就很難。

所以，營(yíng)銷時(shí)代我們看很多東西它跟以前不一樣，大家只看到實(shí)體店越來越不行，但是大家沒有看到其實(shí)我們的零售真的不只是在前面加個(gè)“新”。

面向社區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)都需要入口，這個(gè)時(shí)代產(chǎn)品都在創(chuàng)新，這些新產(chǎn)品出來的時(shí)候怎么到達(dá)老百姓，所以我們?nèi)绻匦露x便利店，它就有巨大的價(jià)值。

便利店需要升級(jí)，但我們開店的方法也變了，不是自己開，而是去改造已有的店。

現(xiàn)在有很多資源很多資產(chǎn)其實(shí)都在沉睡，效率和利用價(jià)值很低。所以，我們?cè)谧龅氖窃趺窗堰@些無效的東西盤活，形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，最終把這些網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值發(fā)揮出來。

真正去理解數(shù)字營(yíng)銷，有兩個(gè)東西非常重要：一個(gè)就是用戶，一個(gè)就是數(shù)據(jù)。

用戶和數(shù)據(jù)，如果你把這兩個(gè)搞懂了就是數(shù)字營(yíng)銷，當(dāng)然要理解這個(gè)東西挺不容易的。我們做營(yíng)銷的企業(yè)很多竟然不知道“誰買了我的產(chǎn)品”，不知道用戶人群和用戶畫像。

今后，我們需要個(gè)性化，我們的客戶需要發(fā)現(xiàn)式的，而發(fā)現(xiàn)給他帶來驚喜，這是主動(dòng)選擇。

因?yàn)?，這個(gè)時(shí)代變了，消費(fèi)者的心理變了。

作者：李大學(xué)，來源：微信公眾號(hào)“筆記俠”（ID:Notesman）

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