2021年12月25-26日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【2021運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)大會(huì)（上海站）】完美落幕。企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷專家、“雙11”作戰(zhàn)地圖創(chuàng)作者田野進(jìn)行了精彩的內(nèi)容分享，他分享的主題是《以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，找好數(shù)字化轉(zhuǎn)型的突破口》。添加大會(huì)小助手豆豆（微信號(hào)：13265455310），回復(fù)暗號(hào)【031】，獲取本場(chǎng)嘉賓分享視頻回放，觀看完整演講。

我今天分享的主題是找到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的突破口。

我這幾年主要站在零售業(yè)一線，幫助企業(yè)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在執(zhí)行的過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)型永遠(yuǎn)是生長(zhǎng)出來(lái)的，而不是設(shè)計(jì)出來(lái)的。如果你把事情放在那些已經(jīng)很完整的體系里，是很難實(shí)施的，我們需要找到突破口，讓這個(gè)突破口的數(shù)字化能力幫助企業(yè)創(chuàng)造業(yè)務(wù)價(jià)值，通過(guò)業(yè)務(wù)價(jià)值帶動(dòng)企業(yè)內(nèi)部其他元素增長(zhǎng)。由此，企業(yè)就具備了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的生命力。

把數(shù)字化轉(zhuǎn)型的專業(yè)語(yǔ)言翻譯成通俗的語(yǔ)言，其實(shí)就是以下這些企業(yè)經(jīng)常面對(duì)的問(wèn)題。

接下來(lái)，我們逐步破解數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

一、品類變革

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，一些老的品牌需要做產(chǎn)品升級(jí)，尤其是需要注意一個(gè)核心詞——品類賽道。哪些品類正在上升周期，規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了相應(yīng)的量級(jí)，未來(lái)的趨勢(shì)如何，其實(shí)是可以通過(guò)數(shù)據(jù)反映出來(lái)的。

如果我們能夠知道未來(lái)要發(fā)生什么事，并且在今天就著手準(zhǔn)備，自然是最好的。如何做呢？其實(shí)我們有許多相應(yīng)的數(shù)據(jù)工具，例如阿里的生意參謀、抖音的千川，可以看到某些品類或者關(guān)鍵詞搜索量的變化情況。

除了搜索數(shù)據(jù)，我們也需要觀察行為數(shù)據(jù)。

舉個(gè)例子，消費(fèi)者購(gòu)買眼霜的時(shí)間從原來(lái)的八點(diǎn)到十點(diǎn)，轉(zhuǎn)移到了十點(diǎn)到十二點(diǎn)。歐萊雅捕捉到了這一變化，推出了一款“零點(diǎn)霜”，做出了單品過(guò)億的成績(jī)。

二、人群變革

Baby care這個(gè)牌子近年來(lái)比較火，是線上母嬰用品的大鱷魚。這個(gè)品牌強(qiáng)調(diào)高顏值、高品質(zhì)和一些小的功能屬性，符合當(dāng)下年輕媽媽的訴求，因此深受消費(fèi)者喜愛(ài)，這是從人群行為上得來(lái)的發(fā)展方向。

70后、80后、90后帶娃都有所不同，現(xiàn)如今年輕媽媽群體不斷增大，母嬰用品也延伸出了更多的細(xì)分賽道。

我們通過(guò)先天的感知未必能推測(cè)出未來(lái)品類會(huì)發(fā)生的變化，但是數(shù)據(jù)里往往藏著線索，不斷催生出新的品類和機(jī)會(huì)。

三、渠道變革

抖音日活幾個(gè)億，每天刷抖音超過(guò)半小時(shí)的人比比皆是。像這種類型的渠道，可以通過(guò)日活的增長(zhǎng)數(shù)來(lái)判斷未來(lái)的趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)零售市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)。

珀萊雅有一款產(chǎn)品叫泡泡面膜，當(dāng)時(shí)在抖音做了兩個(gè)月，話題數(shù)達(dá)到了八億多，創(chuàng)造了兩個(gè)億的單品銷售額，這是非常大的一個(gè)曝光量。

在這個(gè)單品之前，我們?cè)诙兑羯贤七^(guò)許多的產(chǎn)品，效果都不好，一度認(rèn)為抖音這個(gè)渠道只適合品宣，不適合銷售。但是珀萊雅泡泡面膜完全改變了這個(gè)情況，做到了在這個(gè)渠道的爆發(fā)，原因其實(shí)也挺簡(jiǎn)單——產(chǎn)品本身具備內(nèi)容屬性。商品和渠道之間匹配，因此能夠成功。

在抖音里，如果能做到內(nèi)容、商品、人群這三個(gè)標(biāo)簽相互匹配，流量就會(huì)自然而然地產(chǎn)生。

從傳播路徑上來(lái)說(shuō)，依次是專業(yè)號(hào)、KOC、KOL、明星、UGC。在整個(gè)傳播過(guò)程中，都要注意用數(shù)據(jù)來(lái)主導(dǎo)，以天為單位來(lái)回饋數(shù)據(jù)結(jié)果，以此判定投放的效果。

當(dāng)我們擁有數(shù)據(jù)工具以后，人的行為是可以被科學(xué)化的，數(shù)據(jù)回饋系統(tǒng)會(huì)幫助我們完成分析。

原先市場(chǎng)部的行為是一年前做好規(guī)劃，然后找一個(gè)明星做代言，直接把廣告投下去，這要求我們必須打得準(zhǔn)。

但是現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，我不需要打得準(zhǔn)。就像做實(shí)驗(yàn)一樣，把要做的事情分成四五個(gè)樣本，每個(gè)樣本都是單一變量，去做平行測(cè)試，測(cè)試完成之后再將結(jié)果進(jìn)行快速迭代。測(cè)完之后，通過(guò)數(shù)據(jù)觀察哪個(gè)分組效果好，我們就加大投入，效果不好的就直接去掉，幾輪下來(lái)就可以得出最優(yōu)的結(jié)果。這個(gè)結(jié)果可能會(huì)跟你最初的預(yù)想完全不同，是數(shù)據(jù)輔助讓我們達(dá)到這樣的效果。

四、商品管理

先前講解了品類趨勢(shì)、人群趨勢(shì)、渠道趨勢(shì)，接下來(lái)進(jìn)入商品管理的部分。

先前的零售業(yè)是怎么做的？比如說(shuō)賣鞋的企業(yè)，在沒(méi)有數(shù)字化的時(shí)代里，他們一年會(huì)開(kāi)三到四場(chǎng)訂貨會(huì)。

品牌方租一個(gè)五星級(jí)酒店，把各大代理商都召集過(guò)來(lái)，現(xiàn)場(chǎng)也會(huì)有老師授課。講完課就開(kāi)始喝酒，這時(shí)候就有業(yè)務(wù)員開(kāi)始推銷，代理商把貨訂下來(lái)之后，拿回去又分給各級(jí)零售商。

從批發(fā)商到零售商，再到零售門店，結(jié)果客戶反饋鞋子不合腳，要退貨，那他還能退回公司去嗎？退不回去，只能壓下來(lái)。

• 一年退不回去，可以抗住。
• 兩年退不回去，活得很吃力。
• 三年退不回去，他就活不下去了。

于是他開(kāi)始和品牌談，要求百分之五十的退換貨率，要不然就不做了。品牌一聽(tīng)覺(jué)得不做了不行，于是給了退換貨率，再后來(lái)貨物全部退回公司去了，公司也就活不下去了。這一套流程下來(lái)，很多鞋服企業(yè)都倒下了。

我們思考一個(gè)問(wèn)題，從計(jì)劃到市場(chǎng)的這個(gè)過(guò)程，是否可以反過(guò)來(lái)？是否可以變成從市場(chǎng)到計(jì)劃？答案是可以。

我們通過(guò)紅蜻蜓來(lái)解釋這個(gè)問(wèn)題。

紅蜻蜓有整個(gè)商品流的系統(tǒng)，門店在新零售平臺(tái)下單，他比代理商更加知道什么款式可以賣得好，他甚至有消費(fèi)者的微信，可以了解到更多信息。

原先訂貨一般是訂一個(gè)季度，如今有了新零售平臺(tái)，只需要訂兩個(gè)周。根據(jù)第一個(gè)星期賣的數(shù)據(jù)，我們結(jié)合預(yù)期值去做模擬曲線。如果銷售額達(dá)到了這條曲線，門店就會(huì)下單兩個(gè)月的貨量，如果沒(méi)達(dá)到，他就會(huì)十分謹(jǐn)慎，繼續(xù)下單兩個(gè)周的貨量。這就是通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)調(diào)整訂貨量，達(dá)到較好的狀態(tài)。

全國(guó)有四千多家門店，每個(gè)門店都下了單，款式都不一樣。我們以兩到三天為單位進(jìn)行數(shù)據(jù)匯總，系統(tǒng)再自動(dòng)將數(shù)據(jù)進(jìn)行下一步拆解，看看這些款式是哪個(gè)城市的哪個(gè)廠生產(chǎn)的，將結(jié)果同步給上游的皮料公司。這些工作都沒(méi)有人去協(xié)調(diào)，是數(shù)據(jù)自己完成的。

對(duì)于工廠而言，他直接收到了訂單，告訴他需要生產(chǎn)多少雙，一部分發(fā)到這里，一部分發(fā)到那里。與此同時(shí)，皮料公司也收到了訂單，直接將皮料交給加工廠加工。

整個(gè)鏈條完成下來(lái)，效率大大提高，可以做到先讓大主播把貨賣掉，再開(kāi)始生產(chǎn)，七天內(nèi)交貨。以前的皮鞋生產(chǎn)周期是三十五天，現(xiàn)在在皮料備好的情況下，只需要七天即可交貨。

這就是商品的流通環(huán)節(jié)。

五、會(huì)員運(yùn)營(yíng)

復(fù)購(gòu)型的商品，對(duì)會(huì)員的把控極為重要，不僅限于物理商品，像一些軟件、游戲也包括在內(nèi)。

六、數(shù)字化選址

這在以前是一個(gè)大難題，要派員工拿著計(jì)數(shù)器在街上站一個(gè)星期，計(jì)算有多少人路過(guò)這里。

現(xiàn)在通過(guò)大數(shù)據(jù)，我可以篩選我想要的人群屬性。比如說(shuō)我要開(kāi)一個(gè)樂(lè)高的門店，我就把喜歡樂(lè)高的人輸入進(jìn)來(lái)，系統(tǒng)根據(jù)已有的大數(shù)據(jù)人群在一定范圍之內(nèi)匹配年齡、性別、孩子幾歲、男孩女孩等標(biāo)簽，計(jì)算出一個(gè)潛在客戶值。

• 如果有五萬(wàn)人，那這個(gè)店鋪的營(yíng)利性是非常強(qiáng)的。
• 如果有三萬(wàn)人，但是處在在一個(gè)成熟的商圈，地區(qū)基礎(chǔ)好，那么將來(lái)也可以做得好。
• 如果只有三千人，那這個(gè)店就沒(méi)有開(kāi)的價(jià)值。

大數(shù)據(jù)可以計(jì)算出來(lái)這個(gè)選址有沒(méi)有潛在價(jià)值，而不是單純地統(tǒng)計(jì)有多少人口，人口密度并不代表消費(fèi)能力。

七、業(yè)務(wù)在線化

以前的導(dǎo)購(gòu)以月為單位領(lǐng)工資，發(fā)獎(jiǎng)金還要扣這扣那，很容易算不明白。

現(xiàn)在不一樣了，業(yè)務(wù)全都在線化，比方說(shuō)紅蜻蜓有很多線上群聊，每個(gè)地區(qū)有每個(gè)地區(qū)的群，地區(qū)管理者也有群，導(dǎo)購(gòu)每天比賽，在群里領(lǐng)紅包，積極性大大提升了。并且，每一層經(jīng)理的每一個(gè)動(dòng)作都有線上記錄，工作安排、在線會(huì)議、在線日程都是可以查詢回溯的。

雙十一的時(shí)候，紅蜻蜓的線下門店人山人海，怎么做到的？先前進(jìn)店的客戶全都加上微信，逐層建立深度關(guān)系，然后在雙十一的時(shí)候把客戶召回門店消費(fèi)。

可以看到，哪怕是零售終端的線下門店也都已經(jīng)在線完成業(yè)務(wù)了，而不是守株待兔地等著，有客戶來(lái)就有生意，沒(méi)有客戶來(lái)就冷冷清清。

八、全域數(shù)字營(yíng)銷

薇諾娜主打敏感肌產(chǎn)品，現(xiàn)在是國(guó)貨化妝品第一名。他原來(lái)的商業(yè)模式就是做線下門店，走醫(yī)美渠道，到醫(yī)院里去推銷產(chǎn)品，效率很低。

當(dāng)他開(kāi)始數(shù)字化生意時(shí)，銷售額一下子放大了十倍。他把原來(lái)線下積累的客戶人群屬性和大數(shù)據(jù)融合，再做全域推廣。

阿里的達(dá)摩盤后臺(tái)顯示，十五天內(nèi)搜索敏感肌的人群有一千五百萬(wàn)人，于是薇諾娜僅針對(duì)這些人投放廣告，抖音、朋友圈、甚至知乎都是推廣渠道。

從醫(yī)生那里得到的信息是，敏感肌在人群中僅占2.7％，但是實(shí)際薇諾娜的銷售額已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這個(gè)水平了。后來(lái)我們做了一次調(diào)研，發(fā)現(xiàn)有70％的女生認(rèn)為自己是敏感肌，實(shí)則不然，這就是用戶心理。

九、總結(jié)

我們的零售渠道發(fā)生了系統(tǒng)性的變革，從線下實(shí)體門店到PC端的電商、移動(dòng)端的電商，再到現(xiàn)在的新零售連通線上線下。原先我們需要一層一層地完成物流、商流、資金流，現(xiàn)在這些環(huán)節(jié)之間都相互產(chǎn)生了直接的聯(lián)系。

在這個(gè)過(guò)程中，人和貨數(shù)據(jù)匹配、形成標(biāo)簽，到最后達(dá)到了萬(wàn)物互聯(lián)的狀態(tài)。

數(shù)字化在改變整個(gè)商業(yè)面貌，先完成數(shù)字化的企業(yè)會(huì)產(chǎn)生先發(fā)優(yōu)勢(shì)，后進(jìn)入的企業(yè)則會(huì)跟不上腳步，逐漸退出市場(chǎng)，這是一個(gè)非常殘酷的過(guò)程。

在數(shù)字化的過(guò)程中，我們要用業(yè)務(wù)帶動(dòng)數(shù)字成長(zhǎng)。其實(shí)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是一個(gè)投入項(xiàng)，而是一個(gè)營(yíng)收項(xiàng)。

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