2021年12月25—26日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【2021運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)大會(huì)（上海站）】完美落幕。網(wǎng)易云商私域增長(zhǎng)專(zhuān)家徐偉芝進(jìn)行了精彩的內(nèi)容分享，她分享的主題是《DTC時(shí)代，私域運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)新實(shí)踐》。添加大會(huì)小助手豆豆（微信號(hào)：13265455310），回復(fù)暗號(hào)【031】，獲取本場(chǎng)嘉賓分享視頻回放，觀看完整演講。

疫情發(fā)生后，很多人都在討論如何做私域，如何增長(zhǎng)的話題。今天我根據(jù)自己多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和沉淀，分享一些可復(fù)制的干貨。

一、私域增長(zhǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)

先給大家分享一個(gè)觀點(diǎn)：

以拉新為主流的上半場(chǎng)紅利已消失殆盡，存量客戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的下半場(chǎng)剛剛開(kāi)始。

1. 私域增長(zhǎng)現(xiàn)狀

目前，私域增長(zhǎng)存在三大難。

第一大難是品牌或者商家難以獲取到平臺(tái)用戶(hù)。

用戶(hù)獲取成本變高后，品牌無(wú)力支付更多的成本買(mǎi)流量獲取用戶(hù)。

2017年，淘寶的流量獲取是370塊，之后一直上漲，目前個(gè)別行業(yè)已經(jīng)達(dá)到上千元

第二難是私域用戶(hù)難觸達(dá)。

品牌應(yīng)該如何與私域用戶(hù)互動(dòng)？目前較為常見(jiàn)的是：短信觸達(dá)、公眾號(hào)推文、小程序的push流或者在APP中進(jìn)行一些觸達(dá)交互。

觸達(dá)的難點(diǎn)在于，品牌觸達(dá)用戶(hù)的行為是單向傳遞。用戶(hù)對(duì)于品牌的觸達(dá)，無(wú)法給予反向反饋。

第三難是市場(chǎng)變數(shù)難預(yù)測(cè)。

信息安全保護(hù)法出臺(tái)后，用戶(hù)精益化運(yùn)營(yíng)變得越來(lái)越困難。五大電商平臺(tái)，陸續(xù)出臺(tái)了如何保護(hù)用戶(hù)信息，避免信息紕漏的應(yīng)對(duì)措施。

從整體看，品牌私域想要增粉，難度系數(shù)非常大。

2. 私域運(yùn)營(yíng)主陣地

先看右側(cè)欄，一組2021年品牌主布局自己的私域流量營(yíng)銷(xiāo)渠道的數(shù)據(jù)，從營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入上我們就能發(fā)現(xiàn)端倪。

首欄是在整個(gè)微信，包括社群和微信商城的營(yíng)銷(xiāo)投入。第二欄則是企業(yè)微信。

從圖中我們可以看出，私域運(yùn)營(yíng)，重點(diǎn)布局在整個(gè)騰訊生態(tài)中，而微信和企微是商家布局私域的重點(diǎn)。

左側(cè)欄是我們對(duì)一些中小企業(yè)的調(diào)研?？梢钥闯?，近半數(shù)企業(yè)處于啟動(dòng)期和拉新引流期?，處在一個(gè)起步階段。

3. 私域運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)

1）公私域的聯(lián)動(dòng)

舉個(gè)例子：

我現(xiàn)在作為一個(gè)C端用戶(hù)，我的信息會(huì)留在哪些渠道呢？

如果在線下門(mén)店購(gòu)物，會(huì)留下我的會(huì)員信息。

假定我是某品牌的天貓用戶(hù)，有可能我也是它的微商城用戶(hù)，或者是公眾號(hào)粉絲。

品牌對(duì)C端用戶(hù)觸達(dá)時(shí)，需要做到公私域的聯(lián)動(dòng)。

正如在線索培育或者銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化中，引導(dǎo)私域用戶(hù)去線下門(mén)店消費(fèi)。

尤其是今年很多傳統(tǒng)企業(yè)，門(mén)店客流量匱乏，單一的流量渠道已無(wú)法滿足銷(xiāo)售需求，需要做公私域的流量互通。

2）營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景化

品牌商營(yíng)銷(xiāo)的核心目標(biāo)群體是2.2億的Z世代人群。他們關(guān)注什么，會(huì)在什么樣的情況下買(mǎi)單，消費(fèi)決策因子是什么？ 從根本上來(lái)說(shuō)，是“興趣”。

因此營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景需要和Z世代人群的興趣點(diǎn)相結(jié)合，再去做精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)。

細(xì)分場(chǎng)景包括：消費(fèi)者的決策、購(gòu)買(mǎi)、使用以及分享裂變四大場(chǎng)景。建立標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的SOP促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)受眾的高效轉(zhuǎn)化。

3）運(yùn)營(yíng)智能化

AI技術(shù)在私域運(yùn)營(yíng)中的應(yīng)用非常廣泛，包括語(yǔ)言識(shí)別，智能客服，營(yíng)銷(xiāo)行為預(yù)測(cè)等，這點(diǎn)在后面再用案例重點(diǎn)和大家分享。

4. 私域運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化

1）品牌已布局企微私域

我們發(fā)現(xiàn)，整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)中，90%的品牌在積極布局自己的企微私域。

2）私域運(yùn)營(yíng)年投入800萬(wàn)是一個(gè)保守?cái)?shù)字

不管是拉新成本投入還是系統(tǒng)軟件采購(gòu)，或是產(chǎn)品投入，包括人力資源的投入成本等，私域運(yùn)營(yíng)年投入800萬(wàn)是一個(gè)非常保守的數(shù)字。很多頭部品牌，每年的私域運(yùn)營(yíng)投入基本上都高達(dá)上千萬(wàn)。

3）9成以上用戶(hù)僅忠誠(chéng)不超過(guò)10家品牌

今天在場(chǎng)的男士不少，如果讓大家買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋，你第一個(gè)想到的品牌是什么？第二個(gè)呢？第三個(gè)呢？

我剛剛也想了一下，第一個(gè)想到的是匹克，因?yàn)槲姨貏e喜歡匹克4.0的產(chǎn)品。作為匹克的忠實(shí)粉絲，我買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋，其實(shí)很難再去買(mǎi)其它像阿迪達(dá)斯、Nike等其他品牌。

存量時(shí)代，越來(lái)越多品牌關(guān)注私域投入的原因就是，用戶(hù)和品牌產(chǎn)生的互動(dòng)越多，買(mǎi)的產(chǎn)品越多，就越難被其它品牌營(yíng)銷(xiāo)和轉(zhuǎn)化。

整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)白熱化的狀態(tài)。因此品牌都在做搶灘登陸，誰(shuí)先布局私域，后續(xù)的營(yíng)收就全部納入懷中。

二、私域運(yùn)營(yíng)“效”為先

私域增長(zhǎng)路徑中，最初始的是私域粉絲數(shù)量的增長(zhǎng)。

基于AIPL 的人群轉(zhuǎn)化模型，用戶(hù)數(shù)是GMV產(chǎn)出的基礎(chǔ)。

第二步則是基于數(shù)據(jù)洞察和營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，到服務(wù)增長(zhǎng)的一個(gè)完整鏈路。

1. 增粉現(xiàn)狀

市場(chǎng)上的主流品牌增粉有三種方式：

1）短信加粉

雙十一雙十二剛過(guò)，大家可能也收到不少短信。大家可以去看看手機(jī)的未讀信息有多少，可能有幾百幾千未讀。

2）包裹卡加粉

2016年開(kāi)始，雖然電商平臺(tái)對(duì)包裹卡有一定的限制，但不少商家還是會(huì)在包裹中放一張企業(yè)微信的二維碼，通過(guò)掃微返紅包的方式引導(dǎo)用戶(hù)添加企業(yè)微信。

其實(shí)這里存在兩個(gè)小問(wèn)題：

① 返現(xiàn)是商家的一個(gè)成本支出。

② 品牌的存量會(huì)員和沉睡會(huì)員難以轉(zhuǎn)化。如果你近期沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)商品，品牌很難郵寄包裹卡。

3）人工加粉

很多品牌的客服會(huì)打外呼電話，人工添加自己過(guò)往留存的用戶(hù)微信，引導(dǎo)他們添加企業(yè)微信。劣勢(shì)在于轉(zhuǎn)化效果比較差，用戶(hù)體驗(yàn)感知也會(huì)比較弱。很多人對(duì)偏營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的電話比較排斥，覺(jué)得它是一種騷擾。

在企微私域中，品牌應(yīng)該如何做到有效增長(zhǎng)呢？增長(zhǎng)方式有很多，我給大家介紹一個(gè)用戶(hù)增長(zhǎng)模型。

企業(yè)ERP或CRM系統(tǒng)中有很多過(guò)往用戶(hù)的訂單數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)，結(jié)合網(wǎng)易大數(shù)據(jù)能力，可以對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，能對(duì)用戶(hù)精準(zhǔn)分群，如：高價(jià)值用戶(hù)、新消費(fèi)用戶(hù)、沉沒(méi)用戶(hù)等。

基于分群，可以根據(jù)他們特有的特征，進(jìn)行誘餌設(shè)計(jì)；包括增粉組合拳，以此達(dá)到用戶(hù)增長(zhǎng)的效果。

接下來(lái)我分享一段實(shí)際交付的錄音，大家可以感知一下：

——您好，我是XX女裝的總部客服。您之前有在我們這邊購(gòu)買(mǎi)衣服，這邊看到您是本月生日，對(duì)嗎？

——是的。

——先祝您生日快樂(lè)。根據(jù)您的消費(fèi)情況，總部已經(jīng)為您單獨(dú)升級(jí)為超級(jí)會(huì)員。本次來(lái)電是提醒您，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了超級(jí)會(huì)員的生日禮物。禮品券已經(jīng)發(fā)放到您的賬戶(hù)中了。前往全國(guó)XX的直營(yíng)門(mén)店就可以領(lǐng)取。同時(shí)我們還贈(zèng)送您一張6.8折的生日驚喜優(yōu)惠券。生日當(dāng)月內(nèi)都是可以使用的。

——好的，謝謝。

——具體的禮物樣式和詳情，稍后我會(huì)將生日禮品查看鏈接，以短信的方式發(fā)給您，您記得查收一下。另外鏈接內(nèi)還有您專(zhuān)屬導(dǎo)購(gòu)的聯(lián)系方式。你有任何問(wèn)題都可以咨詢(xún)他。

——好的，謝謝。

——感謝您的接聽(tīng)，祝您生活愉快。

大家聽(tīng)下來(lái)感受怎么樣？這樣的電話，你們大概聽(tīng)到多少秒會(huì)掛掉。

這通電話是AI機(jī)器人做的外呼動(dòng)作，但用戶(hù)接到電話時(shí)，其實(shí)是感知不到在和AI對(duì)話。

現(xiàn)在很多服飾、美妝、寵物、醫(yī)美等頭部行業(yè)，都有用AI外呼對(duì)私域用戶(hù)進(jìn)行激活和導(dǎo)流。從技術(shù)角度而言，它可以批量或者廣泛應(yīng)用于各行業(yè)。

2. 營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

很多品牌商家的運(yùn)營(yíng)需要負(fù)責(zé)上千萬(wàn)會(huì)員用戶(hù)，營(yíng)銷(xiāo)該如何進(jìn)行呢？用戶(hù)分散在各個(gè)渠道里，他們喜歡的內(nèi)容是什么樣的呢？營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該主打潮流還是性?xún)r(jià)比呢？預(yù)算不足，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該如何進(jìn)行呢？

基于這些情況，可以看到營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的三個(gè)問(wèn)題。

① 人群分散難窺全貌

② 觸達(dá)渠道單一孤立

③ 運(yùn)營(yíng)人力投產(chǎn)比低

部分品牌運(yùn)營(yíng)有線上和線下的部門(mén)，他們的會(huì)員體量又很多，但運(yùn)營(yíng)人員大概不會(huì)超過(guò)5個(gè)，加大了運(yùn)營(yíng)難度。

基于這三種營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，總結(jié)提煉四步走的營(yíng)銷(xiāo)解決方法：

1）看清用戶(hù)

對(duì)于品牌面臨的數(shù)據(jù)割裂問(wèn)題，我們需要建立完整的用戶(hù)認(rèn)知。把各渠道的用戶(hù)數(shù)據(jù)完整整合在一個(gè)系統(tǒng)，集合各用戶(hù)的屬性、標(biāo)簽、消費(fèi)記錄、消費(fèi)心理，消費(fèi)決策力等。

基于這樣的完整的認(rèn)知，我們能夠清晰地了解我們的用戶(hù)。

2）選對(duì)內(nèi)容觸點(diǎn)

針對(duì)追求性?xún)r(jià)比的客戶(hù)，在內(nèi)容和文案設(shè)計(jì)上，就可以側(cè)重優(yōu)惠和性?xún)r(jià)比。

那應(yīng)該如何選擇觸點(diǎn)呢？

一個(gè)用戶(hù)，他可能在所有平臺(tái)上都留下了行為軌跡，觸點(diǎn)選擇篩選的重點(diǎn)就是通過(guò)消費(fèi)者對(duì)于各觸點(diǎn)打開(kāi)率的高低，以及對(duì)于推送內(nèi)容的響應(yīng)速度和閱讀時(shí)間如何，以此來(lái)判斷。用戶(hù)的行為能非常直觀地反映，他對(duì)營(yíng)銷(xiāo)素材是否感興趣。通過(guò)不斷的測(cè)試，選擇營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)人群的觸點(diǎn)偏好和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容偏好。因此選對(duì)觸點(diǎn)的內(nèi)容或形式尤其重要。

3）執(zhí)行活動(dòng)計(jì)劃

活動(dòng)執(zhí)行對(duì)運(yùn)營(yíng)而言，也是比較難的。

為了提升運(yùn)營(yíng)效率，可能提前半個(gè)月就要發(fā)雙十二的營(yíng)銷(xiāo)推廣文案。如果系統(tǒng)能夠定時(shí)自動(dòng)代發(fā)可以大幅度提高人力執(zhí)行的效率；用戶(hù)加購(gòu)半小時(shí)后未付款，系統(tǒng)可以自動(dòng)發(fā)消息提醒，提升轉(zhuǎn)化率，減少很多人力運(yùn)營(yíng)工作。運(yùn)營(yíng)人員可以把更多時(shí)間投入到營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容創(chuàng)造?；顒?dòng)執(zhí)行部分，很多人為的工作可以被系統(tǒng)軟件替代。

4）動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)

我們可以通過(guò)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的ROI，圖文的轉(zhuǎn)化效果、直播后轉(zhuǎn)化效果等數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)整個(gè)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)效果。

服務(wù)增長(zhǎng)整體現(xiàn)狀是，用戶(hù)和品牌間一般通過(guò)400電話或者官網(wǎng)留言等方式進(jìn)行互動(dòng)，以此解決售后問(wèn)題。而流程化的服務(wù)有利于提高商家的響應(yīng)速度，從而提高用戶(hù)滿意度。

三、私域運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)最佳實(shí)踐

下面從存量召回、營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化以及服務(wù)通知，三個(gè)維度跟大家分享一個(gè)私域增長(zhǎng)的實(shí)踐案例。

先跟大家分享一個(gè)數(shù)據(jù)：鞋服行業(yè)的商家通過(guò)寄送包裹卡的形式做企微的增粉，針對(duì)上個(gè)月購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)寄包裹卡，通過(guò)掃碼加企微返現(xiàn)的形式刺激消費(fèi)者做轉(zhuǎn)化，頭部運(yùn)動(dòng)品牌商家的轉(zhuǎn)化率僅7%-10%。

1. 存量召回場(chǎng)景

這是一個(gè)新零售品牌的案例，太平鳥(niǎo)旗下品牌，從19年就開(kāi)始了零售的布局。疫情時(shí)，憑借自己不到10萬(wàn)的會(huì)員用戶(hù)，做了接近一億的社群成交業(yè)績(jī)。

我們先來(lái)看它的痛點(diǎn)：

• 存量會(huì)員只有手機(jī)號(hào)，雙向觸達(dá)比較難。
• 終端導(dǎo)購(gòu)電話召回會(huì)員，執(zhí)行力低。
• 人工撥打效率低，轉(zhuǎn)化效果不好。
• 話術(shù)無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化。

基于以上痛點(diǎn)，我們幫他設(shè)計(jì)了一整套存量用戶(hù)召回的SOP運(yùn)營(yíng)模式：業(yè)務(wù)調(diào)研、人群畫(huà)像、輸出方案、MVP測(cè)試、放量?jī)?yōu)化、SOP輸出。

它的基礎(chǔ)資源是三到五年未消費(fèi)的用戶(hù)，即沉睡用戶(hù)。這些用戶(hù)的召回率是11.4%。近半年或者是一年的用戶(hù)，召回率大概是15%-35%。

接下來(lái)我們看成本，單粉成本是3.6元，會(huì)配上商家給出的一些大額券或者優(yōu)惠券等類(lèi)似誘餌。整體的ROI是10.25。

2. 營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化場(chǎng)景

該品牌營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化有線下聯(lián)動(dòng)，我們?cè)谒接蛑凶隽司€下培育，引導(dǎo)用戶(hù)到門(mén)店付費(fèi)，以此進(jìn)行銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

當(dāng)月的會(huì)員生日用戶(hù)是2.4萬(wàn)，通過(guò)AI外呼，到店禮品領(lǐng)取的比例提升98.66%，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率提升18.99%，整體ROI是30.25，成交額是23萬(wàn)。

3. 服務(wù)通知場(chǎng)景

現(xiàn)在大促基本是尾款加定金的模式，很多消費(fèi)者付了定金后，可能會(huì)忘記付尾款。因此我們通過(guò)外呼方式向消費(fèi)者發(fā)送服務(wù)通知，提醒用戶(hù)完成尾款支付，從而完成整個(gè)銷(xiāo)售鏈路，幫助商家提升GMV。

我的分享的內(nèi)容就到這里，謝謝大家。

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本文為【2021運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)大會(huì)（上海站）】現(xiàn)場(chǎng)分享整理內(nèi)容，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)習(xí)生 @邵蘭淞整理發(fā)布。

題圖來(lái)自大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。