編輯導(dǎo)語(yǔ)：近期美團(tuán)一事引起了業(yè)界的熱烈討論，而在美團(tuán)這一事件當(dāng)中，則體現(xiàn)了“反壟斷”與走向“共同富?！钡倪@一趨勢(shì)。本篇文章里，作者從近日美團(tuán)被罰這一事件出發(fā)，對(duì)其背后的寓意進(jìn)行了一番探討，不妨來(lái)看一下。

靴子落下了。

美團(tuán)被罰34.42億。

約34個(gè)小目標(biāo)，或5.38爽。

經(jīng)此一錘，美團(tuán)要「餓了么」？

當(dāng)然不至于。

畢竟身位和體量擺在那。今年4月，野村證券透露，美團(tuán)目前凈現(xiàn)金余額為180億美元。34.42億固然不能說(shuō)「灑灑水啦」，卻也談不上傷筋動(dòng)骨。

靴子落地，連著的多半是利空出盡。

這點(diǎn)可參照阿里。

但要說(shuō)「影響不大」，怕也為時(shí)過(guò)早。

罰款34.42億，也是敲打。

很多時(shí)候，敲打之意不在敲或打本身，在于震懾。

撞上反壟斷高墻的美團(tuán)，接下來(lái)，恐怕還得領(lǐng)會(huì)和對(duì)表王興對(duì)「美團(tuán)」寓意的解釋——

得把「共同富?！怪哺诿缊F(tuán)的基因之中。

01

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)棋局里，王興扮演的角色是「預(yù)言家」。

早在2014年，他就預(yù)言：娛樂(lè)、信息、通信、商務(wù)這四大縱向的領(lǐng)域，每5年會(huì)遭遇一次「橫向」的技術(shù)變革，過(guò)去的三橫是搜索、社交、移動(dòng)，即將到來(lái)的第四橫，是物聯(lián)網(wǎng)。

當(dāng)時(shí)才2014年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)才入佳境、風(fēng)口頻現(xiàn)。預(yù)言下一幕，說(shuō)對(duì)了可封神，說(shuō)錯(cuò)了易翻車(chē)。

到了2016年，他在烏鎮(zhèn)上又拋出了「互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)」的概念。

隨著「增量/存量」市場(chǎng)二分法的深入人心，「下半場(chǎng)」的說(shuō)法也蔚為風(fēng)行。

至于他的很多創(chuàng)業(yè)心得，如「一流的選擇是做事，二流是評(píng)價(jià)別人做的事，三流是評(píng)價(jià)別人的評(píng)價(jià)」，也被很多人熬成一碗雞湯一飲而盡。

雞湯是留給成功學(xué)受眾的，成功者自己則忙著「做事」。

最開(kāi)始，王興做的是社交：校內(nèi)（人人網(wǎng)前身)、飯否、海內(nèi)，都曾寄寓著他「打SNS持久戰(zhàn)」的想法。

但現(xiàn)實(shí)一再給他上課。

在總共嘗試過(guò)十多個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目后，他切換了賽道，推出了美團(tuán)。

這位「史上最倒霉連環(huán)創(chuàng)業(yè)客」的「做大做強(qiáng)」之路，由此開(kāi)啟。

說(shuō)起來(lái)，這條路也是從刀山火海里趟出來(lái)的——

投身「千團(tuán)大戰(zhàn)」，吞點(diǎn)評(píng)，斗阿里，超餓了么，并摩拜……

前方都是Hard模式，但美團(tuán)愣是在白刃戰(zhàn)里殺出了血路。

有投資人就形容王興：「他是從死人堆里爬出來(lái)的。」

可以說(shuō)，美團(tuán)采取「無(wú)邊界」策略也與此不無(wú)關(guān)系——要捍衛(wèi)來(lái)之不易的戰(zhàn)果，要建立更高的護(hù)城河，就得以攻為守。

02

如果說(shuō)，王興有什么「Buff加成」，那恐怕就是他老早找到了美團(tuán)仰仗的那個(gè)「一」。

李善友老師說(shuō)：找到「不變的一」，戰(zhàn)略才能成形。

這里的「一」，用主流語(yǔ)匯說(shuō)就是「初心」；用TMT語(yǔ)言說(shuō)就是「底層邏輯」。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)「山雨欲來(lái)」前的2009年，王興就預(yù)見(jiàn)到新周期將至，美團(tuán)幾乎比整個(gè)行業(yè)早1年開(kāi)啟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，也由此在B2市場(chǎng)中占住了先機(jī)。

按美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文的說(shuō)法，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以分成兩類(lèi)：A類(lèi)企業(yè)供給和履約主要在線(xiàn)上（如騰訊、百度），B類(lèi)的則主要在線(xiàn)下。B 又可以分為B1和B2兩類(lèi)，B1是以 SKU 為中心的供給，B2是以 Location 為中心的LBS服務(wù)，也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的領(lǐng)域。

美團(tuán)早早地錨定了自身所在象限——B2。

更何況，推崇貝索斯飛輪理論的王興，一手「高頻打低頻」玩得很溜，「找到增長(zhǎng)飛輪-依托時(shí)間復(fù)利-瞄準(zhǔn)凸性曲線(xiàn)-實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期套利」的邏輯也拿捏得死死的。

起初是「T型戰(zhàn)略」：橫是團(tuán)購(gòu)，豎是各垂直領(lǐng)域的商品服務(wù)品類(lèi)。

用高頻交易卻不掙錢(qián)的團(tuán)購(gòu)，為低頻但高利潤(rùn)的酒旅引流導(dǎo)流的模式，得到了市場(chǎng)驗(yàn)證。

后來(lái)團(tuán)購(gòu)?fù)娌晦D(zhuǎn)了，美團(tuán)又抓住了O2O外賣(mài)的風(fēng)口，走「Food+Platform」戰(zhàn)略：以外賣(mài)為切口，將生活服務(wù)作為盈利點(diǎn)。

生活服務(wù)觸角太多、市場(chǎng)空間巨大，王興不含糊，果斷摁下了「無(wú)邊界擴(kuò)張」的按鈕。

面對(duì)「胃口太大」「樹(shù)敵太多」之問(wèn)，王興說(shuō)得很直接——

古人說(shuō)「自返而縮，雖千萬(wàn)人，吾往矣！」首先我們要捫心自問(wèn)做的事情是不是對(duì)的，如果是對(duì)的、該做的，哪怕對(duì)手如林，還是要義無(wú)反顧。

義無(wú)反顧的王興，去年10月，又把「高頻打低頻」的流量開(kāi)掘新抓手放在了社區(qū)團(tuán)購(gòu)上——它被定位為美團(tuán)的「一級(jí)戰(zhàn)略」。

卷是卷，可社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)應(yīng)的強(qiáng)粘性與高復(fù)購(gòu)率，誘惑得讓人流鼻血。

把很多東西放在社區(qū)團(tuán)購(gòu)場(chǎng)景下再做一遍，頗具想象空間。

03

美團(tuán)「無(wú)邊界擴(kuò)張」的雪球，本來(lái)可以不斷滾下去——如果沒(méi)有反壟斷。

只不過(guò)，現(xiàn)實(shí)載不動(dòng)那么多如果。

無(wú)邊界伴生的是擴(kuò)張邏輯。

但反壟斷遵循的「規(guī)范邏輯」——它會(huì)劃定邊界，「管控?cái)U(kuò)張方向，提高資源配置效率」是方向。

這次美團(tuán)被罰，是因?yàn)椤付x一」。

事實(shí)上，反壟斷的箭頭所指，遠(yuǎn)不止于此。

大規(guī)模補(bǔ)貼低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)；龍頭企業(yè)并購(gòu)；平臺(tái)型企業(yè)優(yōu)待關(guān)聯(lián)方或阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手交易……都會(huì)受到約束。

無(wú)邊界擴(kuò)張本就是挾流量之勢(shì)、資源之利，對(duì)很多生活服務(wù)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成高維打擊。

可如今，邊界不能想無(wú)就無(wú)了。

監(jiān)管收緊緊箍咒，平臺(tái)不可能不顧忌。

朝著全領(lǐng)域高歌猛進(jìn)的美團(tuán)，怕是得適當(dāng)回調(diào)激進(jìn)路線(xiàn)與節(jié)奏。

得求穩(wěn)。不是要安穩(wěn)，而是要穩(wěn)重穩(wěn)妥。

不要跟大勢(shì)反著來(lái)，是起碼的覺(jué)悟。

更進(jìn)一步地說(shuō)，增加就業(yè)、助益中小商家、推動(dòng)「共富」的故事，自然也得講得更性感了。

04

反壟斷包抄無(wú)邊界策略，不是唯一的難題。

美團(tuán)要面臨的，還有輻輳在「外賣(mài)員困在系統(tǒng)里」議題上的輿論情緒。

外賣(mài)員工作強(qiáng)度與權(quán)益保障水位的反差，會(huì)匯成負(fù)面輿情的洋流。

外賣(mài)平臺(tái)的壓榨性限時(shí)機(jī)制與嚴(yán)苛的「差評(píng)處罰」「超時(shí)罰款」機(jī)制，都很難避開(kāi)輿論質(zhì)疑。

今年9月份，農(nóng)民工法律援助機(jī)構(gòu)北京致誠(chéng)農(nóng)民工法律援助與研究中心發(fā)布了《外賣(mài)平臺(tái)用工模式法律研究報(bào)告》，就呈現(xiàn)了針對(duì)外賣(mài)騎手群體的「用工暗網(wǎng)」問(wèn)題——

平臺(tái)、眾包公司、委托服務(wù)企業(yè)會(huì)通過(guò)復(fù)雜的法律安排，將騎手所帶來(lái)的人力成本和用工風(fēng)險(xiǎn)向外剝離，削減自身的保障義務(wù)與主體責(zé)任。

「共富研究所」由此感慨：大廠(chǎng)的共富清單里，真的有外賣(mài)小哥嗎？

在此問(wèn)題上，理中客會(huì)說(shuō)，外賣(mài)對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，通常是貼錢(qián)換用戶(hù)的業(yè)務(wù)，很難盈利。給外賣(mài)小哥交社保，增加的成本必然會(huì)向騎手、商家或用戶(hù)轉(zhuǎn)移。

正如「聲道」所說(shuō)，反內(nèi)卷不是請(qǐng)客吃飯，得想好改革成本由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)——成本向外賣(mài)騎手轉(zhuǎn)移，意味著騎手收入下降；向商家轉(zhuǎn)移，意味著抽成提高；向用戶(hù)轉(zhuǎn)移，意味著配送單價(jià)的提升。

哪個(gè)都不好動(dòng)。

但在當(dāng)前語(yǔ)境中，平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)的那一部分，勢(shì)必會(huì)被輿論圍困與監(jiān)管施壓給放大。

就在7月26日下午，市場(chǎng)監(jiān)管局、發(fā)改委等七部委聯(lián)合印發(fā)的文件，就從勞動(dòng)收入、勞動(dòng)安全、社會(huì)保障、從業(yè)環(huán)境等多方位著手，要保障外賣(mài)員權(quán)益。

不得將「最嚴(yán)算法」作為考核要求，通過(guò)「算法取中」等方式，合理確定訂單數(shù)量、準(zhǔn)時(shí)率、在線(xiàn)率等考核要素，適當(dāng)放寬配送時(shí)限……這些都非要害。

要害還是：要求平臺(tái)及第三方合作單位為外賣(mài)員交社保。

在推進(jìn)「共同富?！钩闪嘶ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)新KPI的背景下，對(duì)于這道考題，平臺(tái)已無(wú)可回避。

美團(tuán)要把「共同富?！怪哺谧陨砘蛑校驳贸衅渲?。

05

某種程度上，美團(tuán)以往的無(wú)邊界策略，也是塔勒布說(shuō)的從不確定性中獲益的「反脆弱機(jī)制」。

王興早前就說(shuō)：「中國(guó)創(chuàng)業(yè)者擴(kuò)張自己的邊界，其實(shí)不是因?yàn)榍致孕?，而是為了增加自身的安全感?！?/p>

正所謂：進(jìn)攻，就是最好的防守。

但在監(jiān)管反壟斷與輿論批資本的新形勢(shì)下，美團(tuán)據(jù)以做大的部分經(jīng)驗(yàn)會(huì)失效。

美團(tuán)依舊可以依托O2O外賣(mài)或近場(chǎng)電商的「根系」，在生活服務(wù)的「樹(shù)」上開(kāi)枝散葉，但雨露氣候都變了。

「守正」與「出新」的優(yōu)先序已發(fā)生改變，美團(tuán)也得穩(wěn)字當(dāng)頭。

原來(lái)可以蠶食鯨吞，現(xiàn)在或許得收縮胃口。

當(dāng)此之時(shí)，美團(tuán)必須找到新的「反脆弱發(fā)展結(jié)構(gòu)」。

這是它須直面的新挑戰(zhàn)。

頭頂懸著利劍時(shí)，是屈抑躲避，還是御劍飛行，就仰賴(lài)這樣的反脆弱結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。

可毫無(wú)疑問(wèn)，很多玩法都得調(diào)整。

就在四年前，王興曾表示：「太多人關(guān)注邊界，而不關(guān)注核心。」

而今，現(xiàn)實(shí)已然給他補(bǔ)上了下一句——

無(wú)論核心是什么，都不能背離「共富」要求。

畢竟，核心之上還有「核心價(jià)值觀(guān)」。

作者：佘宗明

本文由 @數(shù)字力場(chǎng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。