在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代，會(huì)員模式已成為各大平臺(tái)和企業(yè)維系用戶、增加營收的重要手段。本文將深入探討會(huì)員模式的商業(yè)邏輯和用戶體驗(yàn)，分析會(huì)員體系如何通過定價(jià)策略、權(quán)益設(shè)計(jì)、增值服務(wù)等方式，吸引用戶消費(fèi)為企業(yè)創(chuàng)造穩(wěn)定收入。

花的越多，省的越多，賺的越多？

01

2019年購買了一款會(huì)員，是某個(gè)電商和視頻的聯(lián)名款，之后又續(xù)費(fèi)至2024年。

現(xiàn)在想想，24年續(xù)費(fèi)的時(shí)候，還是有點(diǎn)膨脹了。

隨著工作經(jīng)驗(yàn)的老化，導(dǎo)致收入變得不穩(wěn)定，進(jìn)而影響消費(fèi)能力，當(dāng)初說什么也不能把24年較大的一筆開支，花在會(huì)員續(xù)費(fèi)上。

為何續(xù)費(fèi)好幾年？自然是掐指一算可以回本。

2025年雖然這款會(huì)員降價(jià)了，但還是打算放棄續(xù)費(fèi)，目前的消費(fèi)需求和能力，多少有點(diǎn)跟不上會(huì)員的價(jià)格，等到消費(fèi)省下的錢能覆蓋會(huì)員支出的時(shí)候，還是要繼續(xù)開通會(huì)員。

會(huì)員消費(fèi)邏輯：該省的省，該花的花，該賺的賺。

以前群里討論過哪個(gè)平臺(tái)的會(huì)員值得買，當(dāng)下討論更多的是怎么買更劃算，從互聯(lián)網(wǎng)上討論的聲音來說，最熱門的就是各大電商平臺(tái)的聯(lián)名款，即購買電商平臺(tái)的會(huì)員送視聽產(chǎn)品的會(huì)員。

兩款會(huì)員的組合價(jià)，明顯低于單獨(dú)購買的價(jià)格，顯然讓更多的用戶感覺值得。

還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，用戶通過觀看廣告，可以短暫的獲得會(huì)員權(quán)益的體驗(yàn)時(shí)間，這在音樂應(yīng)用上尤其常見。

既然會(huì)員賣不動(dòng)，那就賣會(huì)員的體驗(yàn)款。

02

當(dāng)一款產(chǎn)品的業(yè)務(wù)模式逐漸穩(wěn)定，或者進(jìn)入瓶頸期的時(shí)候，都會(huì)處心積慮的玩存量競爭，比如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的會(huì)員以及私域社群等。

會(huì)員的規(guī)模，意味著穩(wěn)定的用戶群體和營收。

比如電商平臺(tái)的會(huì)員群體，這類用戶群體的特征，必然不是收入最低或最高的那一層，更多是具備穩(wěn)定的收入和消費(fèi)需求，并且還會(huì)精打細(xì)算，既享受優(yōu)惠的價(jià)格還追求服務(wù)體驗(yàn)。

會(huì)員模式的基礎(chǔ)：產(chǎn)品如何區(qū)別服務(wù)普通用戶和會(huì)員用戶。

從多年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的體驗(yàn)來看，不影響普通用戶的基礎(chǔ)需求，最大限度的滿足會(huì)員用戶的核心需求，其中需要重點(diǎn)考慮的因素是價(jià)格和服務(wù)。

大部分挨罵的產(chǎn)品，都是不開會(huì)員基本不能用。

首先必然是定價(jià)問題，包括會(huì)員本身的售賣價(jià)格，以及權(quán)益中所包括的優(yōu)惠價(jià)格，會(huì)員定價(jià)需要分析交易規(guī)律和目標(biāo)用戶特征，對(duì)比會(huì)員包含的權(quán)益價(jià)值，從而綜合衡量出一個(gè)合適的價(jià)位。

會(huì)員權(quán)益的核心：用戶能賺到多少差價(jià)。

有的產(chǎn)品索性在購買會(huì)員之后，只是按月發(fā)放一定數(shù)量的組合優(yōu)惠券，這樣會(huì)員所帶來的效果也會(huì)打折，這種形式比較固定缺乏長期的驅(qū)動(dòng)力。

在大多數(shù)消費(fèi)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品中，針對(duì)會(huì)員用戶設(shè)計(jì)專屬商品或者優(yōu)惠折扣，甚至是會(huì)員專區(qū)的活動(dòng)，用這種靈活的方式給會(huì)員的每筆交易都帶來優(yōu)惠，從而形成會(huì)員長期穩(wěn)定的消費(fèi)和續(xù)費(fèi)的習(xí)慣。

會(huì)員如果只有價(jià)格權(quán)益，又顯得太單調(diào)了。

如果把會(huì)員當(dāng)做商品銷售，既要有核心的賣點(diǎn)，還應(yīng)該附帶一些花里胡哨的價(jià)值，以及其它的增值服務(wù)。

可以圍繞會(huì)員設(shè)計(jì)很多權(quán)益體系，比如訂單交易的積分加成，售后服務(wù)的周期延長，會(huì)員的專屬客服，節(jié)日限定福利等，從而豐富會(huì)員的賣點(diǎn)。

會(huì)員的權(quán)益，要盡量覆蓋銷售前中后的多個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

在一款產(chǎn)品中，可能70%的營收是由30%的用戶帶來的，所以找到這30%的用戶，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)從而促進(jìn)銷售的轉(zhuǎn)化。

會(huì)員作為維系這些超級(jí)用戶的核心工具，如果太敷衍反而會(huì)得不償失。

03

2020年的時(shí)候，做過企服產(chǎn)品的會(huì)員體系。

業(yè)務(wù)模式比較特殊，既有ToC端產(chǎn)品也有ToB端系統(tǒng)，而最核心的客戶還包括ToG端，涉及更多定制化的服務(wù)，不過業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，還是面向機(jī)構(gòu)和企業(yè)服務(wù)。

部分用戶的多重身份和需求，再與產(chǎn)品業(yè)務(wù)交織在一起，會(huì)導(dǎo)致很多事情隨時(shí)隨地的改變。

公司曾一度認(rèn)為，自己就是個(gè)外包服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

業(yè)務(wù)要盡量客觀和靠近本質(zhì)，平臺(tái)服務(wù)的主體是B端客戶，受到行業(yè)和地區(qū)的影響差異又特別大，所以從這個(gè)角度去思考會(huì)員體系的搭建，顯然難度大可操作性不高。

回歸不同客戶的共性上，尋求相對(duì)通用的服務(wù)模式。

就企業(yè)客戶來說，公司所在的階段和規(guī)模，產(chǎn)品和業(yè)務(wù)所處的周期，雖然五花八門，但是共性也十分明顯。

從頂層看：需要了解行業(yè)和具備戰(zhàn)略規(guī)劃。

從公司基礎(chǔ)看：需要資本和業(yè)務(wù)資源的對(duì)接。

從實(shí)際運(yùn)營看：需要組織架構(gòu)管理和人才招聘。

將共性需求抽象為服務(wù)商品甚至是會(huì)員，在平臺(tái)進(jìn)行打包售賣，比如前幾年火的一塌糊涂的名詞：行業(yè)峰會(huì)、私董會(huì)、商業(yè)模式、團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)等。

公司不同階段的需求會(huì)有差異，所以在包裝會(huì)員體系時(shí)，靈活的搭配各種商品或者服務(wù)能力，讓客戶自行選擇會(huì)員中的權(quán)益包，然后平臺(tái)提供差異化的服務(wù)模式。

雖然私董會(huì)的價(jià)格很高，但是客戶愿意庫庫的買。

借用《繁花》里面的臺(tái)詞來解釋：吃的是龍蝦嗎？是一個(gè)機(jī)會(huì)。

04

不論是電商會(huì)員，還是企服會(huì)員，用戶可以從會(huì)員權(quán)益中得到省錢或省事的體驗(yàn)，而對(duì)于視聽消費(fèi)類的會(huì)員，例如像視頻和音樂以及小說閱讀等，就一言難盡了。

通常視聽產(chǎn)品最重要的收入是會(huì)員購買，最重要的支出則是內(nèi)容成本。

好內(nèi)容且有獨(dú)家版權(quán)，才有可能收獲更多穩(wěn)定的付費(fèi)用戶，然而即便是好的內(nèi)容，它的熱度也會(huì)慢慢的散去，也就意味著有相當(dāng)一批付費(fèi)用戶并不會(huì)很穩(wěn)定。

像網(wǎng)友常說的那樣：哪部劇抬上來立刻開會(huì)員。

平臺(tái)在競爭優(yōu)質(zhì)內(nèi)容購買獨(dú)家版權(quán)時(shí)，要付出非常高的成本，一旦營收和支出差距過大，那么各種騷操作就來了。

要么提高會(huì)員數(shù)量，要么提高會(huì)員價(jià)格，實(shí)在不行就降低會(huì)員權(quán)益，推出S+會(huì)員和點(diǎn)映模式等。

好內(nèi)容未必是爆款，小制作也未必就冷門。

最近幾年已經(jīng)很多次證明了這個(gè)現(xiàn)象，隨著用戶對(duì)于內(nèi)容的審美逐步提高，哪些內(nèi)容是用心的精品，哪些內(nèi)容是抬出來博運(yùn)氣，幾乎是一目了然。

用戶購買會(huì)員，如果缺乏持續(xù)的精品內(nèi)容，覺得虧了自然就很難續(xù)費(fèi)。

原本國內(nèi)的用戶付費(fèi)意識(shí)和意愿都很低，還會(huì)明顯受到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和會(huì)員價(jià)格的影響，這也導(dǎo)致了最近幾年視聽產(chǎn)品的競爭更加激烈。

更為鬧心的是，用戶開通了會(huì)員，也沒能免去廣告對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的影響，以前號(hào)稱開會(huì)員屏蔽廣告，但是大制作的影視中會(huì)直接植入劇情，給會(huì)員權(quán)益來個(gè)變相的打折。

畢竟劇情和廣告，能同時(shí)拍精彩的作品并不多。

所以視聽類產(chǎn)品的會(huì)員也并不好賣，但是在存量競爭下，會(huì)員數(shù)量是持續(xù)增長還是趨于穩(wěn)定亦或是下降，卻可以最直接的反映平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)。

05

在近2年互聯(lián)網(wǎng)公司的報(bào)告中，都在有意無意地提高會(huì)員用戶的表述權(quán)重。

不同產(chǎn)品中的業(yè)務(wù)模式，用戶的千人千面，會(huì)員權(quán)益體系的搭建，以及平臺(tái)間的競爭和內(nèi)卷，將這些因素綜合到一起考慮，設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臅?huì)員模式也并非易事。

在用戶層面看，收入不穩(wěn)定也會(huì)提高對(duì)會(huì)員價(jià)格的敏感性。

但是2025年的春節(jié)熱點(diǎn)哪吒和DeepSeek模型，又強(qiáng)勢(shì)的宣傳了一個(gè)理念：嘔心瀝血的精品，依舊吃得開賣的火爆，既圈了錢又圈了大把的用戶。