下面這篇文章的筆者圍繞奶瓶消毒柜、內(nèi)褲消毒機2款產(chǎn)品為例子展開探討與分析，幫助品牌重新梳理了運營策略，強烈推薦有類似問題的品牌可以進來看一看哦！

前段時間跟我們品牌醫(yī)生一個做消殺產(chǎn)品的會員聊天時，發(fā)現(xiàn)品牌在小紅書上推廣不同的單品時，都沒有拿到很好的結(jié)果。

對此，我們圍繞他們主推的2款產(chǎn)品展開探討與分析，幫助品牌重新梳理了運營策略，希望能給有同樣困惑的品牌方一些借鑒思路。

品牌運營的產(chǎn)品：

1. 奶瓶消毒柜，面向人群是媽媽，典型的會把寶寶的需求放在第一位，自我需求會變少的人群；
2. 內(nèi)褲消毒機，很明顯和母嬰產(chǎn)品背后不是同一類人，更多是以自我關(guān)注優(yōu)先級更高的女性為主；

很多時候品牌會天然認(rèn)為媽媽會為了寶寶安全買奶瓶消毒柜，再順便給自己以及家人買一些其他的產(chǎn)品。但這個邏輯是有問題的：

1. 這樣的操作會降低媽媽對母嬰品牌垂直專業(yè)定位的信任；
2. 人在不同階段不同角色上的需求是不同的。如果有更多可支配的費用，媽媽會更傾向于給寶寶買價格更貴安全更高的產(chǎn)品。

因為人群不同，需求側(cè)重點不同，這也決定了2款產(chǎn)品在小紅書上不同的投放策略。

一、奶瓶消毒柜

客單價較高，并且奶瓶消毒柜的功效都大差不差，用戶大部分可能都付不了這么多溢價。品牌與其翻著花兒強調(diào)自己產(chǎn)品的材質(zhì)等，來向大家證明產(chǎn)品值得更高的價格，那些價格敏感人群不買還是不買。

與其花錢做教育，不如就明確主打高精尖人群，打顏值，打只買貴的好的這一類人群，做這種相關(guān)的內(nèi)容，把這些人群持續(xù)找出來持續(xù)做轉(zhuǎn)化。常規(guī)操作就是在大節(jié)點即618、雙11，運營送禮場景的內(nèi)容。

當(dāng)上述方向的小紅書內(nèi)容有了一定產(chǎn)出和體量，打出了樣板間，就可以進行下面的達播動作。

我們分析了一些奶瓶消毒柜的競品，都是高決策成本產(chǎn)品，客單價都較高。結(jié)合他們在不同渠道的運營策略，都是以抖音為主，小紅書為輔。抖音上我們也能看到他們產(chǎn)出的銷售額中自播和達播的占比，同時深挖他們產(chǎn)出比較高的打法背后的流量來源，運營策略，找到產(chǎn)出效率比較高的玩法和節(jié)奏，方便后續(xù)團隊進行復(fù)制，知道在不同階段，該搭建怎樣的團隊更容易拿到結(jié)果，以及明確團隊成員能力的優(yōu)先級等。

bololo自播一年1500萬，這個單品也就只能出65萬左右；大宇是最高的200萬；小白熊核心推廣奶瓶消毒柜，也就做了500萬，所以這個單品在抖音上整體的銷售體量都不是特這也側(cè)面說明了這個品類的天花板本身就很低，很難有足夠廣泛的人群進行篩選與轉(zhuǎn)化。

所以品牌要做的就是找到這類人群進行精準(zhǔn)觸達，只要產(chǎn)品跟以上競品差不多，品牌在抖音上就可以BD一些母嬰類達人賣貨類的博主，特別篩選出帶貨高客單產(chǎn)品的博主。

1. 達播合作可以給品牌帶來2個好的效果

1. 產(chǎn)生銷售，資金回收以及市場反饋會給品牌更大的信心持續(xù)經(jīng)營；
2. 從長期來看會增加品牌的曝光，用戶通過商品卡進入加進購物車，進入用戶的長決策里，方便后續(xù)的轉(zhuǎn)化。

品牌抖音自播不會建議立馬上線，因為自播市場該品類需要短視頻進行精準(zhǔn)引流到直播間，很考驗品牌是否有內(nèi)容力強的短視頻團隊，如果沒有，效果和效率都不會特別好。

相比而言，和達人的合作，她們會更熟悉帶貨流程以及消費者購買心理，效率更高效。并且達播的核心是建標(biāo)桿案例，證明自家的產(chǎn)品是有受眾用戶，是能賣的動的，達人進行產(chǎn)品合作是能賺都錢的。到時候再拿著有數(shù)據(jù)證明的產(chǎn)品bd其他達人，就會越來越容易攻克。

2. 總結(jié)

大家發(fā)現(xiàn)在我們探討這個品類的打法時，并沒有把小紅書作為重點。首先小紅書的流量天花板肯定是低于抖音的，但我們在抖音上已經(jīng)看到做到比較top的品牌，產(chǎn)品的售賣量也沒有很大，這就說明這個品類本身的人群就是很窄的。

在這樣的情況下，就算在小紅書上玩出花來，也很難帶來更高的銷售與轉(zhuǎn)化。結(jié)合公司的運營成本，把人的重心放在抖音上產(chǎn)出效率更高。

因為品類的特點，決定了渠道的選擇，也決定了后續(xù)的運營策略。那這時候小紅書就不是拿流量賣貨的重點，而是扮演了配合抖音轉(zhuǎn)化的角色。也就是當(dāng)有人在抖音上被博主推薦的該產(chǎn)品種草了，可能不會第一時間下單，而是習(xí)慣性的來小紅書查詢產(chǎn)品是否靠譜。

所以我們在小紅書上營銷的內(nèi)容就要以解決消費者臨門一腳的顧慮為主，要制造出足夠多讓消費者信任的內(nèi)容。這個內(nèi)容可以是已經(jīng)用過這款產(chǎn)品的素人媽媽的證明，可以是專家人設(shè)的人員的肯定，可以是媽媽圈里kol的喜愛等等。

內(nèi)容的方向也決定了我們在小紅書上尋找的合作人群我們也希望通過這個案例，讓大家直觀感受品類分析以及競品分析是怎么幫助我們一步步確定運營策略，找到運營的方向和重心的，這遠比一上來就招人火急火燎的做效率高。

因為我們經(jīng)常見到一些品牌，急著做事做考核，發(fā)現(xiàn)結(jié)果不如意，第一時間不是思考是不是策略出了問題，而是優(yōu)化細節(jié)，但哪怕優(yōu)化到頂，會發(fā)現(xiàn)對結(jié)果的影響也就提高個0.2，0.3，但無法給最終的結(jié)果帶來實質(zhì)性影響。

二、內(nèi)褲消毒機

品牌還有另一款產(chǎn)品——內(nèi)褲消毒機。他們家的產(chǎn)品價格高出市面上的好幾倍。我們問貴在哪兒的時候，品牌是這么強：

1. 從產(chǎn)品技術(shù)角度，選用了LED無汞燈珠，使用過程中或長期使用不會產(chǎn)生污染性氣體臭氧，不會對人體產(chǎn)生傷害；
2. 產(chǎn)品經(jīng)過科學(xué)計算，精心布局使用了8顆燈珠，殺菌更全面無死角；
3. 產(chǎn)品使用的材料經(jīng)過多重檢測更安全可靠。

但明顯，這3個優(yōu)勢不能直接成為產(chǎn)品的賣點，因為不具有信息價值。捫心自問，作為消費者會被這3點打動多花2-3倍的價格買同樣款的產(chǎn)這時候我們的重點就是尋找產(chǎn)品的買點！最好是讓消費者看到就覺得必須要，而不是糾結(jié)產(chǎn)品的細節(jié)和價格！

因為越是糾結(jié)買產(chǎn)品的概率越低，因為會算賬會對比，一旦這樣品牌的產(chǎn)品在一列競品里并不具有足夠的優(yōu)勢～

在聚“內(nèi)衣褲消毒”，會發(fā)現(xiàn)大家的核心關(guān)注點是：內(nèi)褲烘干消毒機是不是智商稅，這個就恰好證明該市場處于初級階段，用戶對其還沒有形成使用習(xí)慣。

1. 那這樣針對產(chǎn)品的購買人群變成了2類

1）是已經(jīng)有內(nèi)衣褲清潔意識的人群：
好處是人群比較精準(zhǔn)，但這群人不好糊弄，需要品牌知道她們的特點，能從內(nèi)容上對癥下藥，讓消費者產(chǎn)生購2）是完全對此沒有概念的人群：

品牌就需要做市場教育，這也存在風(fēng)險，因為教育了，消費者覺得有需求了，一查產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)價格高，轉(zhuǎn)頭買了價格低的產(chǎn)品。品牌就在為他人做嫁我們?nèi)デ懈妆晦D(zhuǎn)化的已經(jīng)有內(nèi)衣褲清潔意識的人群，這群人會有怎樣的行為或者特征？

我們找到一種人，就是已經(jīng)開始從勤洗內(nèi)衣褲升級成使用一次性內(nèi)衣褲的人群。因為已經(jīng)出現(xiàn)了一些覺得勤洗內(nèi)衣褲依舊有菌群，不如消毒的一次性內(nèi)衣褲干凈的人群，這群人把一次性內(nèi)衣褲作為日常使用場景，而不是出差場景了。

一次性內(nèi)衣褲作為日常使用，價格不低的，再往上升級就是典型的內(nèi)衣褲消毒機的人群，那這群人都關(guān)注什么呢？什么樣的內(nèi)容才能打動的了她們做升級選擇呢“一次性內(nèi)褲真的干凈嗎”、“一次性內(nèi)褲”，發(fā)現(xiàn)開始有用戶會對一次性內(nèi)褲的干凈保持懷疑態(tài)度，只要內(nèi)容引導(dǎo)到位，這類人群愿意為了保持身體健康購買內(nèi)褲消毒機。

我們在洞察的時候發(fā)現(xiàn)內(nèi)褲消毒之前還有烘干的動作，所以在聚“內(nèi)褲烘干機”，可以看見“內(nèi)褲清洗液、霉菌能自愈嗎、陰道炎”幾個非常大的上游詞，表明女性用戶由于關(guān)注身體健康可能會去搜這類問題，搜索以后發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)生了買內(nèi)褲烘干機的需求。

那我們在投放內(nèi)容時，是不是考慮去卡上述常見的“陰道炎、霉菌能治愈嗎”這些核心問題，品牌可以將自家的產(chǎn)品作為這些痛點背后的解決方案給消費者進行呈現(xiàn)，往往和比拼說明上面品牌提到自家3點優(yōu)勢更具有購買說服力！

我們通過內(nèi)容卡住相關(guān)的強痛點搜索關(guān)鍵詞，使用戶在尋找解決方案的過程中持續(xù)看見品牌布局的內(nèi)容，最終轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品用戶。

另外我們看到這些關(guān)鍵詞目前競爭很低，市場出價也就在幾毛錢，非常值得去做。

除了已經(jīng)在日常場景中使用1次性內(nèi)衣褲的人群能升級成產(chǎn)品用戶。那我們依舊需要持續(xù)尋找更多的產(chǎn)生健康意識能快速轉(zhuǎn)化的人群。發(fā)現(xiàn)還有一種，就是開始專門買“內(nèi)褲洗衣液”的人群。

我們依舊可以按照上面分享的思路持續(xù)進行用戶痛點的洞察，這時品牌就可以告訴用戶，引發(fā)問題的原因“日常清潔不到位、內(nèi)褲的干爽度、一次性內(nèi)褲不干凈”等等，對于這些原因我們可以降低它的發(fā)生，使用內(nèi)褲消毒機，持續(xù)從利他的角度客觀的幫助用戶解決問題。

以上，我們洞察了產(chǎn)品背后的人群，她們的痛點的同時，其實慢慢也確定了內(nèi)容方向。接著做整理，就可以大量的鋪設(shè)內(nèi)容，在勾精準(zhǔn)用戶的同時，通過信息流卡搜索關(guān)鍵詞，布局用戶搜索場景下的內(nèi)容，將產(chǎn)品作為解決方案進行持續(xù)呈現(xiàn)。

同時測試不同搜索關(guān)鍵詞下的布局內(nèi)容，找到轉(zhuǎn)化效率更高的痛點表達和內(nèi)容方向，將這類內(nèi)容打造成可復(fù)制的模板，發(fā)出后進行痛點關(guān)鍵詞卡位，持續(xù)卡在搜索關(guān)鍵詞下靠前的位置，只有這樣才能帶來產(chǎn)品的除了上面的日常運營，因為產(chǎn)品客單價較高，我們還可以在節(jié)點的時候放大營銷送禮的內(nèi)容，從送閨蜜、送媽媽，愛自己，愛女性健康的角度切入，集中投放促進轉(zhuǎn)化。
在上述內(nèi)容里，有幾個重點：

1. 類和競品分析，決定渠道選擇，策略背后的投放效率；
2. 尋找產(chǎn)品背后的人群，核心用戶是誰，以及對人群背后的痛點挖掘，將產(chǎn)品作為解決痛點的方案進行內(nèi)容植入；
3. 策略不同，在小紅書上投放的內(nèi)容方向以及節(jié)奏也不同。

這也是帶大家感受下品牌/品類差異帶來的投放差異，我們品牌背后的團隊結(jié)構(gòu)，團隊基因也會改變投放策略。