編輯導(dǎo)讀：生鮮電商這幾年儼然成為了互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口行業(yè)，大量的資本涌入市場，快速擴(kuò)張的腳步遍布大小城市。本文作者將對生鮮電商及市場進(jìn)行一個詳細(xì)的分析，希望對你有幫助。

經(jīng)過一年多的發(fā)展，生鮮電商已經(jīng)成為很多人生活中固定的環(huán)節(jié)，每天的飲食食材已經(jīng)習(xí)慣了在生鮮電商選購并30min送達(dá)。

與之同樣成為固定環(huán)節(jié)的還有資本市場，資本市場上凡是和生鮮電商相關(guān)的企業(yè)在最近一兩年都獲得了巨額的融資。一時間，生鮮電商成為了互聯(lián)網(wǎng)圈中一個成熟的風(fēng)口。

剛好因?yàn)楝F(xiàn)就職于生鮮電商里，我會以一個從業(yè)者的視角用一個專題的篇幅來帶大家詳細(xì)剖析生鮮電商以及由生鮮電商背后整個市場的宏觀解讀！

一、生鮮電商初相識

在開始之前，我想先問大家一個問題，大家是否知道究竟要怎么樣才可以算作一家生鮮電商？

這里為大家提供一個生鮮電商的極簡版定義，在我看來要想被稱作一家生鮮電商至少要滿足如下表中的三要素：

二、生鮮不是一個偽賽道

從上面的定義我們可以看到，生鮮電商領(lǐng)域?qū)儆谝彩菍儆陔娚踢@一大賽道下的分支。

可以看到經(jīng)過這么多年的發(fā)展，電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了第三階段專業(yè)化垂直類電商中，而生鮮電商就是一類新的垂直類電商業(yè)務(wù)。

既然屬于電商賽道，那么生鮮電商特征也必然符合電商賽道的如下兩類特征：

• 電商本質(zhì)是一種向消費(fèi)者提供服務(wù)的業(yè)務(wù)；
• 電商解決最大的需求是讓消費(fèi)者能隨時隨地完成繁雜商業(yè)活動；

（商業(yè)活動包括且不限于：選品、詢價、議價、訂貨、契約化（訂單）、支付、狀態(tài)跟蹤）

通過這里的特征不知道大家是否發(fā)現(xiàn)，任何一類銷售業(yè)務(wù)要想電商化必須要有個重要的前提：

“該品類要想能成為電商售賣品類，該品類所提供的商品必須要能標(biāo)準(zhǔn)化?！?/p>

這里的標(biāo)準(zhǔn)化具體指的是：

舉個簡單的例子給大家理解，大家在電商買一瓶330ml的可樂，如果一旦發(fā)現(xiàn)收到的可樂是328ml可樂，或者是327ml可樂，此時相信大家肯定不會去正常消費(fèi)這瓶可樂，會認(rèn)為其與宣傳的有出入，會要求退貨。

而此時的收到的可樂與線上標(biāo)識的都是330ml就稱之為商品標(biāo)準(zhǔn)化，而能穩(wěn)定的產(chǎn)出330ml的可樂就稱之為供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化。

搞清楚這個概念后，我們再回到生鮮電商上來看，生鮮要想成為電商售賣的品類，就必須要解決標(biāo)準(zhǔn)化的問題，但是在中國這樣的一個以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式中，想要農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，這其中生鮮電商企業(yè)將需要付出的成本是及其高昂的。

（當(dāng)然這里也是生鮮電商為整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)品流通帶來的顯著價值，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈的整合與農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，這里在后面的文章中我會展開了談。）

因此這里的難度大家可以想想，我們現(xiàn)在可以很容易向要求供應(yīng)商給我提供大小相同、尺寸精度為99.9%的手機(jī)殼，但是我沒辦法讓供應(yīng)商給我找到一車重量精度為99.9%的青菜。

但是作為平臺方也不能因此就不標(biāo)準(zhǔn)化這些生鮮品，讓用戶購買到的蔬菜、肉、蛋等大小各異，品質(zhì)參差不齊，這將嚴(yán)重影響用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

因此在整個生鮮品售賣的歷程中，生鮮電商所提供的核心服務(wù)：提供穩(wěn)定+標(biāo)準(zhǔn)化生鮮產(chǎn)品（當(dāng)然需要由農(nóng)場的同步支持）

我舉一個農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的例子，例如要將土地中大小不一的土豆產(chǎn)出成為可在電商上售賣的標(biāo)準(zhǔn)土豆，至少要經(jīng)過如下3個階段的預(yù)處理步驟：

（1）土豆采摘

（2）土豆分選（按大小劃分為大中小不同類型）

（3）土豆清洗

在完成以上三步后，最終才能得到一個可在電商平臺上售賣的不同級別土豆。

可以看到在國內(nèi)因?yàn)槭称饭I(yè)體系不成熟，以及農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商過于靠近上游的原因，因此生鮮電商在提供生鮮品售賣服務(wù)時，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化成為了一項(xiàng)必備的服務(wù)。

當(dāng)然在這中間，隨著生鮮業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，現(xiàn)在的生鮮類電商平臺現(xiàn)在也演化出了兩類典型的企業(yè)：

1. 自建生鮮標(biāo)準(zhǔn)化體系：叮咚買菜、盒馬生鮮
2. 外包生鮮標(biāo)準(zhǔn)化體系：多多買菜、橙心優(yōu)選

三、生鮮電商本質(zhì)

生鮮電商的本質(zhì)也是電商，因此符合電商的標(biāo)準(zhǔn)特征，而如果站在商業(yè)模式角度上來看生鮮電商為用戶提供的付費(fèi)價值在于：

“為用戶提供隨時隨地獲取標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品購買的服務(wù)能力?！?/p>

四、如何建立生鮮市場的宏觀認(rèn)知

在前面的篇幅中我們已經(jīng)提到了生鮮市場是一個龐大的市場，那么這個市場規(guī)模到達(dá)有多么大呢？

根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)統(tǒng)計2013-2017年中國生鮮食品零售額從3.61萬億元增長到4.72萬億元。2019年中國生鮮市場交易規(guī)模將達(dá)到5.11萬億元。

那么大家可能對這個5.11萬億數(shù)字不太敏感，這里我給大家做個簡單的對比，我國市值最大的行業(yè)——建筑行業(yè)（房地產(chǎn)）2019年的全年增加值約5萬億左右。

因此可以說生鮮行業(yè)被稱之為再造巨頭的賽道絲毫不夸張。

面對如此龐大的一個市場，要想能去深耕這個行業(yè)并在這個行業(yè)中分得一杯羹，我們首先就需要對生鮮這個市場有一個宏觀認(rèn)知。

對新行業(yè)要先建立宏觀認(rèn)知這一思路最早來自于投行，一般的在投行中對一個行業(yè)的宏觀認(rèn)知，是通過滲透率/集中度/市場規(guī)模，這三大指標(biāo)來建立的，但是投行人員這樣考量的原因更多是在判斷該行業(yè)是否擁有增長潛力，值不值得投資。

而對于我們產(chǎn)品人來說，我們更關(guān)注的如何進(jìn)行商業(yè)組織，以及未來如何用系統(tǒng)支持業(yè)務(wù)落地，所以我們與投行人員關(guān)注點(diǎn)不同。

對于產(chǎn)品人想要快速了解一個行業(yè)并建立宏觀認(rèn)知，我們應(yīng)該通過如下這幾個維度進(jìn)行：

• 市場規(guī)模：當(dāng)前市場盤子有多大？
• 產(chǎn)業(yè)組成：組成當(dāng)前產(chǎn)業(yè)都有哪些角色？
• 目標(biāo)用戶：該市場中對應(yīng)的目標(biāo)用戶是誰？又具體分為哪幾類？
• 流通渠道：目標(biāo)用戶是通過哪些渠道完成了交易？

接下來我們用這幾個維度進(jìn)行一個個解讀。

五、生鮮市場產(chǎn)業(yè)組成

在文章的開頭我們其實(shí)已經(jīng)談過了市場規(guī)模的內(nèi)容，因此接下來我們直接從第二點(diǎn)開始分析整個生鮮市場的產(chǎn)業(yè)組成。

這里我首先給大家推薦一個我在《中臺產(chǎn)品經(jīng)理寶典》一書中提出的通用的產(chǎn)業(yè)分析模型，三分產(chǎn)業(yè)模型（SCD），通過這個模型可以快速的把一個產(chǎn)業(yè)先切分為三大部分，如下圖所示：

按照三分模型我們可以將生鮮行業(yè)按照供給側(cè)、渠道、需求側(cè)進(jìn)行拆分代入，就得到一個產(chǎn)業(yè)的宏觀認(rèn)知。

當(dāng)然由于流通渠道不同，供給側(cè)會有少許變化，這里我以生鮮電商為例為大家梳理出下圖：

通過這張圖我們能清晰的看到，生鮮電商一般是通過兩個層級進(jìn)貨分別為產(chǎn)地供應(yīng)商與城市農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)銷商體系，而觸達(dá)終端消費(fèi)者通過自建的前置倉與自營或第三方物流完成配送。

六、生鮮市場目標(biāo)用戶

在第一講文章中我還提到過生鮮電商的成功模式是依靠日益增長的都市白領(lǐng)群體而完成的，那么生鮮市場的需求具體會分為哪些呢？

之所以要研究市場需求，就是因?yàn)樽鲭娚痰谋举|(zhì)是一個把用戶的傳統(tǒng)需求轉(zhuǎn)移到線上的過程，這并非是單純的購買入口轉(zhuǎn)變，而是創(chuàng)造新的獨(dú)特的用戶價值的過程。

因此作為一個企業(yè)只有先挖掘并清晰定義出市場中需求類型我們才能精準(zhǔn)的定位用戶畫像。

具體來說生鮮市場的需求分為如下三類：

這類需求更多解決的是用戶實(shí)時需要就餐的需要，舉個場景的例子，現(xiàn)在是早上6點(diǎn)，張阿姨需要去買菜解決一家人7點(diǎn)半的早餐問題，此時如果讓張阿姨等待第二天才能配送這種方式就不可取了。

這類需求以價格出發(fā)，對時間要求并不太高，而是以價格敏感為導(dǎo)向，驅(qū)動人們決策。

這類需求以追求品質(zhì)出發(fā)，例如人們對于食材口感的追求，希望吃到澳洲龍蝦，日本魚子醬等這類高端餐飲需求。

可以說搞清楚了這三類需求生鮮行業(yè)中的用戶分層也就完成了：

企業(yè)可以根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位以及供應(yīng)鏈的能力選擇對應(yīng)類型的用戶去提供對應(yīng)的服務(wù)，這里想多說一點(diǎn)很多生鮮行業(yè)在前些年折戟沉沙很大的原因就是服務(wù)串層，也就是把價格低的產(chǎn)品推向了高品質(zhì)需求的用戶，這種服務(wù)模式最終只會讓用戶均紛紛離開平臺。

七、生鮮市場流通渠道

搞清楚了目標(biāo)用戶的分層，接下來我們要來看看在生鮮市場中為了解決這幾類目標(biāo)用戶的購買需求而建立的流通渠道是什么？

流通渠道也就是指整個生鮮品的流通方式是什么樣的？所謂流通方式指的是生鮮品是通過哪些途徑被消費(fèi)者選擇并購買，完成從產(chǎn)地流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者餐桌上的過程。

而不同的流通渠道除了商品自身的品質(zhì)不同外，每種流通渠道提供消費(fèi)者消費(fèi)的附加服務(wù)也是不同的，比如售前導(dǎo)購的完整情況，售后服務(wù)的細(xì)致程度等。

因此搞清楚這個概念，我們也可以用它去理解，之前在網(wǎng)絡(luò)上被大肆提及的消費(fèi)升級概念，其實(shí)就是一個流通渠道的變遷。

“關(guān)鍵詞：消費(fèi)升級=流通渠道變遷”

具體來說面向消費(fèi)者的流通渠道可以分為如下表的幾種：

既然我們已經(jīng)談到了流通渠道細(xì)分，實(shí)際上我們就應(yīng)該理解現(xiàn)在的商業(yè)模式創(chuàng)新本質(zhì)就是流通渠道變化而催生。

那么原有的流通渠道會眼睜睜的看著自己的市場份額不斷被新渠道蠶食而無動于衷嗎？這時候原渠道的自救也會催生新的業(yè)態(tài)出現(xiàn)。

在生鮮零售的發(fā)展歷史中也是如此，可能很多人不知道，在生鮮電商興起之前也就是18年還有個生鮮概念：社區(qū)生鮮。

所謂社區(qū)生鮮也就是開在社區(qū)周邊的生鮮小店，由于比菜市場更近，更干凈衛(wèi)生，因此在一些中高檔小區(qū)很快就流行起來。

這類社區(qū)電商實(shí)際上就是一次以農(nóng)貿(mào)市場為代表的流通渠道自我轉(zhuǎn)型與升級。

而完整的生鮮電商流通渠道變化我們可以用一張圖來概括

可以看到由于我國市場的龐大整個生鮮市場流通渠道相當(dāng)多樣化，在這其中我們還可以看到各渠道在隨時間發(fā)展中不斷催生了渠道的新業(yè)態(tài)發(fā)展，這也是一個普遍的商業(yè)規(guī)律，渠道類的商業(yè)模式進(jìn)化分為兩個階段：

渠道自發(fā)融合->消費(fèi)升級

而每個渠道的不同業(yè)態(tài)又有自己的獨(dú)立發(fā)展階段，以上圖中的社區(qū)生鮮為例。

社區(qū)生鮮先后經(jīng)歷了四個階段：

• 第一個階段是2015年之前，其特征是傳統(tǒng)社區(qū)店向生鮮加強(qiáng)型超市轉(zhuǎn)型；
• 第二個階段是2016年開始，社區(qū)生鮮進(jìn)入了全品類的生鮮專業(yè)店時代，代表事件是生鮮傳奇的創(chuàng)立；
• 第三個階段是新零售的風(fēng)口刮到了社區(qū)生鮮領(lǐng)域，代表事件是京東旗下的啟承資本投資了錢大媽；
• 最后一個階段是“便利店+生鮮”的復(fù)合業(yè)態(tài)的興起，代表案例有好鄰居最新一代的“社區(qū)全渠道會員店”，以及超市發(fā)與羅森合作的“超-羅便利店”等。

因此近期大火的生鮮電商與社區(qū)團(tuán)購可以算是第三次消費(fèi)升級了，也就是由原來的農(nóng)貿(mào)市場向超市/生鮮門店轉(zhuǎn)移，再有生鮮專營門店向以生鮮電商為代表的線上方式中轉(zhuǎn)移。

至于原因？相比大家在2020年疫情剛爆發(fā)不久應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)圈聽到最多的一句話就是，本次疫情如非典一樣是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域很多新細(xì)分領(lǐng)域的又一次線上經(jīng)濟(jì)“催熟劑”。

綜上我們已經(jīng)對生鮮市場的宏觀建立起了一套完整的認(rèn)知，可以看到生鮮市場是一個規(guī)模龐大足以容納新巨頭的賽道，而用戶需求層次清晰，流通渠道多樣化的一個市場。

#專欄作家#

三爺，微信公眾號：三爺茶館，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者?！吨信_產(chǎn)品經(jīng)理寶典》作者，原萬達(dá)高級產(chǎn)品、MBA特約講師、獨(dú)立創(chuàng)業(yè)者，現(xiàn)叮咚買菜B端產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人，擁有多款集團(tuán)項(xiàng)目從零到一經(jīng)驗(yàn)并帶領(lǐng)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化布局。

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