騰訊清明節(jié)前剛剛發(fā)布的《移動(dòng)頁(yè)面用戶行為報(bào)告》坐實(shí)了H5營(yíng)銷的尷尬。報(bào)告顯示，H5頁(yè)面的分享率平均值為3.93%，最高值為22.39%；由H5頁(yè)面引導(dǎo)去下載APP的轉(zhuǎn)化率平均值為11.3%，最高值為36.6%；加載超過5秒就會(huì)有74%的用戶離開頁(yè)面。

比這些數(shù)據(jù)還要尷尬的是，這些數(shù)字百分比下面的分母——也就是H5本身的閱讀量(PV)。

騰訊沒有公布這些閱讀量，是因?yàn)橛行╅喿x量實(shí)在不忍目睹，低的可憐。那些真實(shí)的閱讀量和給老板報(bào)告里面的閱讀量，是兩個(gè)截然不同的東西。事實(shí)上，除了個(gè)別刷爆朋友圈的H5外，大部分營(yíng)銷性質(zhì)的H5，其真實(shí)的閱讀量和傳統(tǒng)媒體的發(fā)行量以及女神的三圍一樣， 都是不可言說的秘密。

2016年1月，第三方的大數(shù)據(jù)平臺(tái)“數(shù)說故事”聯(lián)合H5的應(yīng)用平臺(tái)MAKA發(fā)布了《2015年度H5洞察報(bào)告》，其中企業(yè)發(fā)布的商業(yè)H5平均每篇PV數(shù)和UV數(shù)分別為954和693，而且平均每篇H5被閱讀的時(shí)間是380s（約6分鐘），能被分享41次。一篇H5的平均生存時(shí)間為436,639s，約為5天。從PV分布圖中可以看到，大部分H5頁(yè)面的PV數(shù)不高，PV集中在0-200的H5接近5成，90%的H5頁(yè)面PV小于1,500。

H5集文字、圖片、音樂、視頻等多種展示手段于一身，又特別適合通過手機(jī)等移動(dòng)端的傳播特性，因此，2014年嶄露頭角之后，就瞬間風(fēng)靡全國(guó)，被營(yíng)銷人應(yīng)用于幾乎企業(yè)傳播的各個(gè)方面，到2015年，要是沒做過H5，都不好意思說自己是營(yíng)銷人。

就在大家爭(zhēng)先恐后一哄而上的時(shí)候，也同時(shí)種下了這把利器終將被拋棄的種子。

首先是抄襲盛行

只要有刷爆朋友圈的H5出現(xiàn)，很快，幾乎在技術(shù)上和創(chuàng)意手法上一模一樣的H5馬上就會(huì)出現(xiàn)，比如大眾點(diǎn)評(píng)的《我們之間就一個(gè)字》火了之后，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，其后各大小品牌跟進(jìn)制作的一個(gè)字H5超過80個(gè)。而且抄襲的速度越來(lái)越快，最夸張的是如果技術(shù)難度不大，甚至可能幾個(gè)小時(shí)之后山寨版就開始風(fēng)行。抄襲盛行一方面極大地挫傷了原創(chuàng)者的積極性，另一方面，也造成了大眾的審美疲勞。

其次是價(jià)格混亂

從3000到30000再到300000，這區(qū)間的價(jià)格分布沒有規(guī)律，沒有標(biāo)準(zhǔn)。30萬(wàn)？幫幫忙，30萬(wàn)可以在3線城市買套房了， H5不就是幾頁(yè)設(shè)計(jì)加上一點(diǎn)技術(shù)編程嗎？再說，你能保證有多少閱讀？別跟我談創(chuàng)意、文案和技術(shù)，如果沒有這些，我找你來(lái)干什么？

而實(shí)際上讓制作者蛋疼的是，任何一個(gè)刷屏級(jí)的H5，都是“策略+創(chuàng)意+文案+設(shè)計(jì)+動(dòng)畫+平面+影視+游戲+技術(shù)+熱點(diǎn)”的高級(jí)組合，有時(shí)候，光有這些還不夠，還得有運(yùn)氣，如果運(yùn)氣不好，你剛向子怡求婚，他那邊恒大奪冠，對(duì)不起即使投入30萬(wàn),也上不了頭條。更何況幾乎所有的老板和所有的甲方都希望四兩撥千斤，花3000做出30萬(wàn)的傳播效果。

第三是微信后臺(tái)的緊箍咒

H5作為編程技術(shù)，應(yīng)用范圍本身很廣，但是被大家所熟知是源于微信，到目前為止，傳播的主要平臺(tái)還是微信。眾所周知，微信后臺(tái)出于對(duì)整個(gè)平臺(tái)生態(tài)的管控，對(duì)于流量超高的一些營(yíng)銷型傳播還有所謂的“誘導(dǎo)分享”緊箍咒，至于緊箍咒會(huì)不會(huì)念，什么時(shí)候念那要看心情。在這種情況下，H5營(yíng)銷效果的另外一層不確定性也讓營(yíng)銷人員更加謹(jǐn)慎起來(lái)。

H5制作的大腕，W公司的3水針對(duì)H5還能活多久曾經(jīng)有個(gè)戲言，說能再多活1秒，這個(gè)禪性十足的回答很巧妙，但是也讓人丈二和尚摸不著頭腦。法海認(rèn)為，2016年，H5可能會(huì)有以下幾個(gè)走勢(shì)：

1. 常規(guī)H5會(huì)越來(lái)越多。隨著云來(lái)、易企秀等H5免費(fèi)平臺(tái)的興起，常規(guī)H5的制作模板會(huì)越來(lái)越多，制作過程也越來(lái)簡(jiǎn)單，因此，H5會(huì)像PPT一樣漸漸成為營(yíng)銷人的標(biāo)配工具，但凡活動(dòng)邀請(qǐng)、產(chǎn)品展示等都可以自行使用，而這類H5的制作只需要花費(fèi)簡(jiǎn)單的人力成本。
2. 刷屏級(jí)H5越來(lái)越少，也越來(lái)越貴。當(dāng)抄襲越來(lái)越省事的時(shí)候，一方面原創(chuàng)者要冒尖需要付出更高的成本，另外一方面，由于傳播結(jié)果的很大不確定性，企業(yè)對(duì)于高價(jià)位的H5投入也會(huì)越來(lái)越謹(jǐn)慎，因此會(huì)造成具有突破性的H5會(huì)越來(lái)越少。
3. H5在營(yíng)銷戰(zhàn)役上，越來(lái)越多會(huì)承擔(dān)爆破的功能。H5本身既是形式也是內(nèi)容，理應(yīng)成為品牌傳播的一站式集大成者，但是實(shí)際操作過程中，過多的內(nèi)容不僅增加了制作的難度、減慢了緩沖的速度和消費(fèi)者的打開耐性，因此，今后H5會(huì)作為爆破手參與品牌傳播戰(zhàn)役。
4. 刷屏級(jí)的H5必須在炫酷技術(shù)和走心內(nèi)容中各占其一，甚至兩者兼?zhèn)?。借?水先生的話說，如果僅僅是PPT式的信息展示或序列幀式的視覺堆疊，抑或是常規(guī)的雙屏互動(dòng)，只為無(wú)來(lái)由的美感存在，這樣的H5活不久。

本文由 @一品內(nèi)容官（微信號(hào)：content-officer） 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。