抖音一直沒(méi)有放棄在社交領(lǐng)域上的嘗試，微信則逐步加重視頻號(hào)的地位，嘗試在短視頻、直播電商的路子上找到更多可能性。那么，如何拆解二者在這些業(yè)務(wù)上布局和突圍的背后原因？本篇文章里，作者便發(fā)表了他的看法，一起來(lái)看。

大廠競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)鋒相對(duì)，這在過(guò)去幾年都是暗線，但在2023已被挑明。

例如，新年前后，不到半個(gè)月的時(shí)間，騰訊與字節(jié)之間的較量又開(kāi)始上演。兩家恩怨已久，過(guò)去幾年互相交手不下數(shù)十次，只是此次交手意圖更為明顯。

可以先看下時(shí)間線：

2022年12月30日，抖音推出了一款全新的即時(shí)通訊軟件“抖音聊天”，這是繼多閃和飛聊之后字節(jié)跳動(dòng)布局社交領(lǐng)域的又一次嘗試。

2022年12月31日，馬化騰在騰訊內(nèi)部員工大會(huì)上稱“WXG最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本上是全場(chǎng)的希望”。

2023年1月10日，微信切斷抖音外鏈（目前已被證實(shí)恢復(fù)正常獲?。?，并稱堅(jiān)決打擊給用戶造成誘導(dǎo)、騷擾的外鏈。

2023年1月10日，微信公開(kāi)課上，視頻號(hào)官方團(tuán)隊(duì)表示，未來(lái)重點(diǎn)通過(guò)提供工具技術(shù)支持、流量激勵(lì)等系列手段扶持用戶內(nèi)容創(chuàng)作、視頻直播帶貨、商家入駐運(yùn)營(yíng)等。

以上四則消息透露出兩個(gè)明顯信號(hào)：

一是抖音正在測(cè)試社交聊天軟件，或想替代微信社交，將抖音用戶留在抖音聊天里。

二是騰訊視頻號(hào)直接與抖音正面交手，試圖從直播帶貨、電商運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域直接分一杯羹。

當(dāng)然，這種針?shù)h相對(duì)可以理解。因?yàn)楸举|(zhì)上，矛盾的根源是雙方業(yè)務(wù)有很高的重合度，比如視頻號(hào)/抖音、企業(yè)微信/飛書(shū)、騰訊新聞/今日頭條、騰訊云/火山引擎，包括在社交、游戲、音視頻、XR、醫(yī)療健康等領(lǐng)域各自都有布局，當(dāng)然各有優(yōu)劣，互相較勁實(shí)屬正常。

尤其是在流量見(jiàn)頂，存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代背景下，一方面誰(shuí)都想把流量留在自家平臺(tái)獨(dú)享，另一方面微信生態(tài)粘性高、變現(xiàn)手段多，抖音短視頻變現(xiàn)效率有目共睹，兩方都想從對(duì)方的盤(pán)子里搶到蛋糕。

也因此，你一招我一式，一個(gè)想加速發(fā)展短視頻，一個(gè)想從社交突圍。只不過(guò)，兩家的想法有那么容易實(shí)現(xiàn)嗎？

一、字節(jié)社交突圍難

最新上線的抖音聊天（目前僅支持桌面端），是繼“多閃”和“飛聊”之后字節(jié)的再一次社交逐夢(mèng)。

對(duì)于注重社交領(lǐng)域，抖音CEO張楠2021年年初就明確表示，抖音社交功能的變化和迭代是基于用戶自然需求，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部在看到需求后，用產(chǎn)品力把這種需求變成了給用戶的一種能力，用戶使用起來(lái)有新的體驗(yàn)，新的使用場(chǎng)景，一直都是順勢(shì)而為的過(guò)程。

這種順勢(shì)而為可以理解為幾點(diǎn)：一是用戶體驗(yàn)方面，此前不論是電商運(yùn)營(yíng)還是直播帶貨，商家和個(gè)體主播所沉淀私域流量會(huì)主動(dòng)導(dǎo)流至微信，導(dǎo)致有部分用戶在抖音種草，在微信成交或者復(fù)購(gòu)，這種反復(fù)切換的體驗(yàn)一定程度上造成商家維護(hù)難，流量流失幾率大，體驗(yàn)并不佳。

二是對(duì)抖音自身而言，接入自身的即時(shí)通訊系統(tǒng)，從獲客、引流、私域?qū)Я鞯匠山?、支付、?fù)購(gòu)都可以直接通過(guò)抖音內(nèi)部系統(tǒng)完成，過(guò)去以短視頻、直播為主的電商生態(tài)加上社交生態(tài)，形成電商閉環(huán)，才能穩(wěn)住抖音的基本增長(zhǎng)盤(pán)。

加之騰訊此次封禁抖音外鏈，用戶無(wú)法直接分享，影響了抖音用戶的使用體驗(yàn)，雖然目前已恢復(fù)正常，但難免以后受到牽制，這也更加堅(jiān)定抖音要自己做社交的決心。

決心已下，但路還很長(zhǎng)。

新上線的抖音聊天電腦端1.0.0版本，也被外界譽(yù)為簡(jiǎn)陋版微信電腦版，聊天框僅支持發(fā)送文字、表情和圖片，其他如文件等均不支持，此外還不支持視頻通話、語(yǔ)音通話等功能。當(dāng)然這肯定不是抖音聊天的最終形態(tài)，未來(lái)也會(huì)一步步更新迭代，因此還需要繼續(xù)補(bǔ)足。

此外，桌面端遠(yuǎn)不如移動(dòng)端方便，在這很大程度上并不吸引習(xí)慣移動(dòng)端的廣大用戶。也有外界人士表示，抖音聊天更像是為熟人社交或是運(yùn)營(yíng)工作量較大的群體（比如電商運(yùn)營(yíng)、主播團(tuán)隊(duì)）而開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的，整體更適用于粉絲互動(dòng)量較密集的從業(yè)人員，或是電商運(yùn)營(yíng)等需要直接在抖音上進(jìn)行溝通和交互的人員，目前對(duì)大量個(gè)人用戶的吸引力并不是很強(qiáng)烈。

那么對(duì)于抖音而言，完善抖音聊天功能，吸引大量抖音用戶直接使用抖音聊天，留住流量在自身生態(tài)池進(jìn)行轉(zhuǎn)化，或是接下來(lái)抖音社交的關(guān)鍵點(diǎn)。

至于是否會(huì)對(duì)微信造成影響，現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)尚早。原因在于，現(xiàn)如今微信已成為國(guó)民級(jí)社交軟件，有著超強(qiáng)的用戶粘性。

此外，社交只是微信的基本盤(pán)，真正強(qiáng)大的是基于微信生態(tài)的業(yè)務(wù)。不論是游戲、金融支付、企業(yè)微信、小程序等重要業(yè)務(wù)，都與微信本身有著強(qiáng)連接。綜合多種功能交叉應(yīng)用，才造就如今微信的超強(qiáng)護(hù)城河。

也因此，微信成為日常生活中幾乎不可替代的存在，除非有新一代的社交技術(shù)變革出現(xiàn)，否則抖音很難真正撼動(dòng)騰訊社交。

二、騰訊視頻號(hào)想突圍也不易

騰訊想重點(diǎn)打造視頻號(hào)的消息幾乎是路人皆知，在2023年微信公開(kāi)課PRO上甚至將大量篇幅用于展示視頻號(hào)，被提及的頻也次已然超過(guò)“小程序、微信公眾號(hào)、企業(yè)微信、搜一搜”等應(yīng)用，成為重點(diǎn)介紹對(duì)象。

自視頻號(hào)上線三年，已小有成績(jī)，從過(guò)往2億月活、4億月活到如今最新報(bào)告的8.13億月活，甚至超越抖音和快手的6.8億、3.9億的月活規(guī)模?？梢哉f(shuō)借著天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)，視頻號(hào)的用戶數(shù)量完成了飛速增長(zhǎng)。

另外根據(jù)微信公開(kāi)課上的對(duì)外數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)日活創(chuàng)作者和視頻上傳量都呈現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，原創(chuàng)內(nèi)容視頻播放量同比提升超350%。

從整體發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，視頻號(hào)正處于高速發(fā)展階段，之所以稱之為小有成績(jī)，原因在于同樣作為以短視頻進(jìn)軍直播電商領(lǐng)域的視頻號(hào)，和抖音、快手等同類平臺(tái)相比距離很遠(yuǎn)，以目前的成績(jī)顯然不足以擔(dān)起騰訊WXG事業(yè)群未來(lái)增長(zhǎng)的重任。

可以用幾組簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)看出差距。

在客戶粘性方面，2022年視頻號(hào)單用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)約35分鐘、抖音135分鐘、快手118分鐘、B站81分鐘。

要知道，訪問(wèn)者在視頻應(yīng)用停留的時(shí)間越長(zhǎng)，帶來(lái)的銷售機(jī)會(huì)就越大，而目前視頻號(hào)不足其他同類型平臺(tái)三分之一，這也可以看出視頻號(hào)的客戶粘性仍然存在差距。

而產(chǎn)生差距的原因主要由于兩處。首先，視頻號(hào)內(nèi)容的嚴(yán)肅性偏強(qiáng)，與抖音泛娛樂(lè)、生活的內(nèi)容截然相反。2022年視頻號(hào)泛知識(shí)短視頻播放量增長(zhǎng)109%，最受歡迎的5類泛知識(shí)短視頻，有職場(chǎng)、文化歷史、金融理財(cái)知識(shí)、口才/演講、冷知識(shí)。在抖音是顏值、美妝、搞笑、治愈、才藝等。這一特性也導(dǎo)致了在視頻號(hào)獲取和創(chuàng)作門(mén)檻天然偏高。

其次，抖音公域流量獲取容易，微信私域流量獲取難。要知道微信生態(tài)一開(kāi)始以熟人社交為切入，才得以建立。因此自視頻號(hào)誕生起，就帶有濃濃的私域運(yùn)營(yíng)基因。

盡管視頻號(hào)先后發(fā)布北極星計(jì)劃、視頻號(hào)MCN招募計(jì)劃等系列激勵(lì)措施，但仍然存在擁有私域流量?jī)?yōu)勢(shì)的主播更容易在視頻號(hào)脫穎而出，對(duì)于大部分主播而言，私域規(guī)模有限，很難在視頻號(hào)的這種內(nèi)容分發(fā)模式下，獲得比常人更多的展現(xiàn)機(jī)會(huì)的情況。

也因此，有很多創(chuàng)作者都爆料，同類型的視頻在抖音、快手、B站、視頻號(hào)發(fā)布獲取的對(duì)應(yīng)流量都不一樣，前三者趨同，視頻號(hào)目前偏低。

從商業(yè)化方面的角度出發(fā)，過(guò)往視頻號(hào)直播電商GMV數(shù)據(jù)上看也可以很直觀的看出視頻號(hào)在商業(yè)化這條路上并不如想象那么快速。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，2022 年視頻號(hào)直播電商GMV約為400 億-500 億；快手電商2022年的支付GMV預(yù)計(jì)將達(dá)7000億元左右；而抖音電商1.4萬(wàn)億，要知道抖音直播電商達(dá)到7000GMV僅僅用時(shí)兩年。

而在紅利逐漸消失的當(dāng)下，要想迅速與第一梯隊(duì)看齊，達(dá)到迅速增長(zhǎng)顯然不太可能。

總體可見(jiàn)，目前視頻號(hào)電商的規(guī)模與體量與頭部直播電商平臺(tái)的體量相比，仍相差甚遠(yuǎn)。當(dāng)然有不少媒體人也從視頻號(hào)本身的定位、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、盈利模式等諸多方向分析出視頻號(hào)行進(jìn)艱難的原因，這里不一一贅述。

基于以上做歸納，視頻號(hào)作為行業(yè)后來(lái)者，在前面多位巨頭卡位的情況下實(shí)現(xiàn)追趕，路途一定難走。

三、寫(xiě)在最后

這不是抖音第一次嘗試社交，也不是騰訊第一次涉足短視頻、電商等領(lǐng)域，從過(guò)往發(fā)展來(lái)看，抖音在社交領(lǐng)域?qū)掖闻霰?，騰訊也在短視頻、電商領(lǐng)域幾度無(wú)功而返，但從對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)內(nèi)尋求增長(zhǎng)的角度來(lái)講實(shí)屬正常，至于此次是否能成功突圍，從以往的發(fā)展規(guī)律來(lái)看，應(yīng)該很快見(jiàn)分曉，或許就在今年。

畢竟，2023年是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，風(fēng)云有變，潮起潮落的節(jié)點(diǎn)。