近年來，私域的概念在國內(nèi)玩得透徹，但依舊有很多人玩不明白。本文結(jié)合相關(guān)私域案例，與大家聊聊私域的幾種構(gòu)建模式以及營銷產(chǎn)品矩陣在其中的作用。

與以往營銷理念都在學(xué)習(xí)國外不同的是，私域這個(gè)概念讓中國人玩的透徹，發(fā)揚(yáng)光大。同時(shí)還有一系列的配套，無論是從落地應(yīng)用還是SaaS系統(tǒng)工具。雖然以前講過很多數(shù)字營銷產(chǎn)品也好，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)理念也好，很多的解決方案都是圍繞著這個(gè)話題來的，但我除了講課外從沒詳細(xì)的聊過私域，今天就來聊聊這個(gè)話題。

先從一個(gè)案例開始：

去年我有帶過一個(gè)產(chǎn)品總監(jiān)的課程，講完私域的商業(yè)模式后布置了一個(gè)命題，就是結(jié)合自己公司的場(chǎng)景來看私域模式和產(chǎn)品矩陣如何構(gòu)建的解決方案。但在點(diǎn)評(píng)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，這也是很多產(chǎn)品經(jīng)理在構(gòu)建解決方案時(shí)常忽略的一個(gè)點(diǎn)——就是業(yè)務(wù)場(chǎng)景。當(dāng)時(shí)那位同學(xué)是一個(gè)國內(nèi)TOP的傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司IT和產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人，確實(shí)基于CDP（Customer Data Platform，客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）和MA（Marketing Automation，營銷自動(dòng)化）搭了一套自動(dòng)化企微私域運(yùn)營的解決方案?？粗芙z滑但有一個(gè)問題——就是這個(gè)私域的目的是什么？我們不是單純?yōu)榱俗鏊接蚨鏊接颉?/p>

因?yàn)閷?duì)于保險(xiǎn)這個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景同款保險(xiǎn)產(chǎn)品很少有復(fù)購這種屬性的，像壽險(xiǎn)類重疾、養(yǎng)老之類的買一個(gè)都要保終身了。但一般國內(nèi)一些私域的最佳實(shí)踐主要是電商復(fù)購場(chǎng)景，降低獲客成本。還有一個(gè)背景，保險(xiǎn)公司尤其是大保險(xiǎn)公司核心售賣渠道是銀行、信托之類的機(jī)構(gòu)，其實(shí)他們的客戶已經(jīng)是所謂的私域，只不過被外界認(rèn)知灌輸?shù)乃接蚩傄詾槭窃谄笪⒌牟沤兴接?。所以?dāng)時(shí)還設(shè)計(jì)了一個(gè)看似節(jié)省成本但卻很有意思的顛倒了是非——就是把企微作為CDP，通過插件的形式豐富企微缺失的CDP能力，而把自己內(nèi)部的CRM客戶數(shù)據(jù)集成到企微。

這里其實(shí)有一個(gè)本質(zhì)性的認(rèn)知差異——就是「企微」到底是作為觸點(diǎn)，還是CDP的問題。以及從業(yè)務(wù)特性上，私域復(fù)購的場(chǎng)景大概率不匹配，因?yàn)槠毡槎际歉呖蛦蔚蛷?fù)購，高凈值客戶除外，當(dāng)然高凈值客戶理論上也不屬于這波群體中都在私行了。而這里復(fù)購不是核心場(chǎng)景不是說不能做復(fù)購，而是不能以復(fù)購為目標(biāo)的私域設(shè)計(jì)，這會(huì)涉及到運(yùn)營SOP的策略以及目標(biāo)的制定。像復(fù)購是可以做不同類型的保險(xiǎn)產(chǎn)品推介的，尤其是越高資產(chǎn)的客戶的多類型保險(xiǎn)產(chǎn)品購買需求會(huì)更強(qiáng)，這是他自身風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和資產(chǎn)配置的驅(qū)動(dòng)力。

那對(duì)于這種業(yè)務(wù)特性的私域構(gòu)建就可以以老帶新推介分銷或產(chǎn)品優(yōu)化為目的的客戶關(guān)系維系（可以歸為CEM-客戶體驗(yàn)管理的范疇）為目的策略。那自然有人不免會(huì)問價(jià)值問題，第一種老帶新轉(zhuǎn)介紹自然不用說，也算是保險(xiǎn)直銷的方式，極低的渠道成本。第二種其實(shí)是要上升到戰(zhàn)略層面的事情，就是所謂的是不是要走DTC（Direct-To-Customer，直達(dá)消費(fèi)者的模式）。

而這里DTC的核心不是直銷，而是了解用戶。傳統(tǒng)保險(xiǎn)是和用戶完全割裂的，對(duì)用戶完全不了解，早年的保險(xiǎn)都是精算師設(shè)計(jì)好產(chǎn)品去賣，還是屬于賣方市場(chǎng)，和早年剛發(fā)明內(nèi)燃機(jī)后造車的福特一樣。但現(xiàn)在是買方市場(chǎng)以消費(fèi)者為中心，你的產(chǎn)品是不是貼合用戶需求很關(guān)鍵。所以除了精算成本以外，還需要設(shè)計(jì)用戶喜好的保險(xiǎn)理賠模式，尤其是理財(cái)類保險(xiǎn)。當(dāng)品牌和用戶差異不大的時(shí)候，產(chǎn)品就是核心競(jìng)爭力。

再回到上面還沒說完的那個(gè)對(duì)企微認(rèn)知的本質(zhì)性差異，因?yàn)镃DP的內(nèi)在本質(zhì)是擁有全量可觸達(dá)用戶的觸達(dá)標(biāo)識(shí)和用戶數(shù)據(jù)，你的核心資產(chǎn)（數(shù)據(jù)資產(chǎn)）應(yīng)該是在內(nèi)部，甚至說CDP應(yīng)該是CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）的底座，而不能置于域外，從前幾年微信生態(tài)開始逐步收費(fèi)就能看出來，微信生態(tài)對(duì)商家本質(zhì)還是域外——不為你所控。如果你只把其當(dāng)做一個(gè)觸達(dá)渠道，那你可以通過評(píng)估觸達(dá)效率來決定你的整合營銷鏈路和布局，不會(huì)那么重。反之你把其當(dāng)做你的CDP，那你的命脈就交予他人之手。當(dāng)然不乏那些微信生態(tài)起家，核心基于微信生態(tài)的模式來經(jīng)營的商家另當(dāng)別論。

所以當(dāng)時(shí)我給他的建議是，低成本構(gòu)建CDP的話可以基于內(nèi)部CRM進(jìn)行改造，企微只是一個(gè)DTC的觸點(diǎn)，同樣用私域做復(fù)購的邏輯要改變，更核心的是搶占銀行渠道的量從而降低獲客成本以及通過DTC的用戶反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化改進(jìn)和精細(xì)化運(yùn)營，包括關(guān)系維護(hù)。逐步結(jié)合目標(biāo)群體畫像從而拓展相應(yīng)外部直銷獲客渠道。（傳統(tǒng)保險(xiǎn)的客戶數(shù)據(jù)都在銀行等渠道中，自己根本無法獲取到用戶更多的信息。包括很多傳統(tǒng)行業(yè)像汽車、零售等B2B2C經(jīng)銷商模式下，都是同樣的情況。當(dāng)你不了解用戶，你就不知道該從哪找他們以及研發(fā)出貼合用戶習(xí)慣的產(chǎn)品。）

其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，私域復(fù)購的邏輯如果再往前推一步其實(shí)本質(zhì)上是降低獲客成本以及提升觸達(dá)效率，那當(dāng)你通過私域認(rèn)清你的用戶是誰之后，通過相應(yīng)渠道以更低成本的方式獲客到成交轉(zhuǎn)化，那也是私域核心價(jià)值和貢獻(xiàn)，不是說直接產(chǎn)生付費(fèi)才有價(jià)值。不過這個(gè)道理很多人還不明白，有些明白的苦于沒有決策權(quán)。其實(shí)就是我一直強(qiáng)調(diào)的，企業(yè)在今天的核心競(jìng)爭力就是效率，以及能有效掌控的也是效率的提升。其他的都是玄學(xué)。

結(jié)合我講的這個(gè)私域案例，接下來聊聊私域的幾種構(gòu)建模式以及營銷產(chǎn)品矩陣在其中的作用。

一、私域的幾種構(gòu)建模式

其實(shí)狹義上私域的構(gòu)建，算是DTC的一種方式和渠道，今天大部分人說的私域其實(shí)是一種觸達(dá)方式和生態(tài)。而廣義的私域就是企業(yè)會(huì)員客戶，CRM里的那批客戶。

那有人會(huì)問企業(yè)關(guān)心的不就是CRM里的會(huì)員用戶嗎？實(shí)則不然，站在業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中有售前、售中和售后。CRM核心是在售中和售后環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化，對(duì)于售前來講會(huì)涉及大量潛客以及獲客場(chǎng)景，這也是私域的意義或者公轉(zhuǎn)私的核心，因?yàn)楝F(xiàn)在大部分的獲客都依賴外部的第三方平臺(tái)，依賴平臺(tái)就擺脫不了持續(xù)升高的獲客成本投入。

當(dāng)然獲客成本不單指新用戶，老用戶的重復(fù)觸達(dá)也是要錢的。這就引申出來公域的概念，私域中是你實(shí)打?qū)嵉目蛻?，但公域上看似是你的客戶，?shí)則是第三方平臺(tái)的用戶，你只是有經(jīng)營權(quán)罷了。而經(jīng)營的前提就是除了抽傭還要不斷的付出營銷費(fèi)用，平臺(tái)是雙贏，你可能是賠了夫人又折兵——雙虧。雖然售前售中售后有點(diǎn)過于ToB的語言，放在用戶側(cè)就是拉新、活躍留存、付費(fèi)轉(zhuǎn)化和用戶體驗(yàn)服務(wù)。會(huì)有人有疑問，什么叫實(shí)打?qū)嵉目蛻?，其?shí)只要記住一點(diǎn)就好——你是不是可以免費(fèi)和直接的觸達(dá)到這個(gè)人。

大家在擺脫不了平臺(tái)獲客這一事實(shí)后，就要想辦法節(jié)省后續(xù)的營銷成本，那就是對(duì)已認(rèn)知已購買用戶或高購買潛力的這部分人群引入私域進(jìn)行免費(fèi)轉(zhuǎn)化。那這個(gè)場(chǎng)景下主要就是以促進(jìn)復(fù)購為目標(biāo)的私域構(gòu)建。其實(shí)如果站在用戶旅程的角度，用戶對(duì)你產(chǎn)生認(rèn)知、興趣、從而進(jìn)一步購買和忠誠，那私域影響和聚集的應(yīng)該是忠誠的這波用戶，然后通過忠誠用戶的口碑來裂變拉新。

對(duì)于私域中復(fù)購場(chǎng)景，一方面是對(duì)單一商品復(fù)購，另一方面是同類型或關(guān)聯(lián)商品推薦（即替代品和互補(bǔ)品）。當(dāng)然方式會(huì)有很多，快閃群也好，商品活動(dòng)群也好，以及會(huì)員群等——這些要結(jié)合你的業(yè)務(wù)場(chǎng)景來制定玩法，只不過所對(duì)應(yīng)的是你的活躍與轉(zhuǎn)化機(jī)制以及運(yùn)營SOP。

當(dāng)然私域也承載了很多新品試用以此來吸引忠誠粉絲從而提升粘性。新品試用的場(chǎng)景更多的用于品牌DTC中針對(duì)用戶體驗(yàn)與產(chǎn)品研發(fā)，圈定種子人群以及上市后的首批用戶。同樣對(duì)于用戶體驗(yàn)反饋來說，私域就是一個(gè)可以快速反饋的Panel庫。

有些私域的構(gòu)建沒有那么強(qiáng)的轉(zhuǎn)化動(dòng)機(jī)，更多的是戰(zhàn)略補(bǔ)齊用戶全鏈路整合營銷上的一環(huán)，作為一個(gè)高效觸達(dá)渠道的補(bǔ)充——來增加用戶在高頻微信場(chǎng)景下的可觸達(dá)。畢竟今天的用戶行為習(xí)慣是場(chǎng)景化和碎片化的，用戶鏈路過于散亂，在不同場(chǎng)景和鏈路上都要匹配不同的觸達(dá)方式和策略。

不過無論對(duì)于哪種場(chǎng)景，公域往私域引流這個(gè)環(huán)節(jié)是前置條件以及最為重要。同時(shí)現(xiàn)在各大平臺(tái)都在打擊站外導(dǎo)流，引流的方式是需要推敲和設(shè)計(jì)的。像最早電商的包裹卡、私域積分，知識(shí)付費(fèi)的低價(jià)課以及現(xiàn)在的AI外呼加粉等方式都是在通過巧妙的鉤子繞過平臺(tái)規(guī)則。

綜上是私域浮在海面上的冰川，冰川之下——私域構(gòu)建的背后要明白，有一個(gè)非常核心的事要做，這也是私域深層次的價(jià)值所在——就是借助私域來推動(dòng)整合全域多平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)打通。當(dāng)跨平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)打通后，私域的價(jià)值就不止存在于私域，反過來數(shù)據(jù)可以反哺公域進(jìn)行精準(zhǔn)低成本獲客轉(zhuǎn)化，同時(shí)進(jìn)行平臺(tái)的差異化布局。

對(duì)于剛才提到的私域場(chǎng)景總結(jié)下來有這四點(diǎn)：

1. 為了低成本復(fù)購-公轉(zhuǎn)私
2. 為了DTC-用戶體驗(yàn)與產(chǎn)品研發(fā)
3. 為了用戶全鏈路營銷整合
4. 為了數(shù)據(jù)整合賦能公域精準(zhǔn)獲客

二、私域的營銷產(chǎn)品矩陣

對(duì)于公轉(zhuǎn)私也好、私域賦能公域也好，有一個(gè)很核心的問題，都需要對(duì)跨平臺(tái)的用戶進(jìn)行關(guān)聯(lián)和打通。早年的數(shù)據(jù)孤島是在域內(nèi)，現(xiàn)在逐步的延伸到了域外多平臺(tái)間，當(dāng)然這個(gè)問題要從本質(zhì)解決只能寄希望于數(shù)據(jù)交易的成熟，這是另外的話題?？梢娢业倪@篇文章：《我們?yōu)楹沃鸩綔S為商品？數(shù)據(jù)商品化趨勢(shì)》

對(duì)于多平臺(tái)的用戶打通核心在于用戶標(biāo)識(shí)的關(guān)聯(lián)（這里主要指可觸達(dá)標(biāo)識(shí)），也就是現(xiàn)在大家所常說的OneID。其實(shí)最早OneID是阿里提出來在域內(nèi)基于用戶行為做同人預(yù)測(cè)的，很多大廠都在這樣做，這也是另一種做法——但不適用于一般公司以及跨多平臺(tái)的用戶整合?，F(xiàn)在這個(gè)概念普及以及簡單化，而且核心在于跨平臺(tái)。當(dāng)然像阿里的阿里媽媽跨域連接的概念稱為uni——這是題外話，但今天概念層出不窮對(duì)很多不了解歷史淵源的小白很不友好，所以暫提一嘴。所以你會(huì)經(jīng)常在CDP平臺(tái)的介紹中看到OneID這個(gè)詞，就是這個(gè)含義，也是CDP很核心的一個(gè)基礎(chǔ)能力。

所以CDP在私域中的作用更多的是在全域整合用戶以及用戶數(shù)據(jù)，可以理解為一個(gè)數(shù)據(jù)中心，也可以理解為一個(gè)決策大腦。CDP詳細(xì)的我就不再贅述了，想了解的可以見我這篇文章：《看透客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）是什么》。

私域是一種模式，然而這種模式是非常耗費(fèi)人力的，但前面講到私域構(gòu)建的一個(gè)核心目的是為了降低獲客成本，如果帶來了過多的人力成本那就變成了成本轉(zhuǎn)移，甚至更高的運(yùn)營成本。所以要解決這個(gè)問題，把人力成本變成前期一次性沉沒成本，而不是持續(xù)性的運(yùn)營成本——那就要通過營銷自動(dòng)化的產(chǎn)品矩陣來實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)然面臨的業(yè)務(wù)場(chǎng)景不同所涉及的產(chǎn)品解決方案也會(huì)有差異，但總體來說會(huì)涉及幾個(gè)方面：用戶數(shù)據(jù)與人群、素材與活動(dòng)、積分與權(quán)益、SOP自動(dòng)化流程、觸點(diǎn)與觸達(dá)、分析與智能化。CDP作為底層基礎(chǔ)，MA作為產(chǎn)品、工具和數(shù)據(jù)的中間集成。針對(duì)業(yè)務(wù)類型的不同，像SCRM（Social-CRM，基于社交場(chǎng)景下的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）作為應(yīng)用層銷售場(chǎng)景下私域LTC（Leads To Cash）的流程管控（線索清洗、培育、成交）。

私域的營銷產(chǎn)品矩陣先點(diǎn)到為止，畢竟今天核心聊的話題是私域，不是私域的營銷自動(dòng)化，往后起個(gè)專題再詳聊。