中國互聯(lián)網(wǎng)出海產(chǎn)品，抖音海外版玩得不錯——主要在印度。面對歐洲市場，中國互聯(lián)網(wǎng)出海都有意無意地避開了。其中原因是什么？出海歐洲，真的沒有出路嗎？

最近幾年，從微信、抖音、支付寶到茄子快傳、獵豹移動等產(chǎn)品都在強(qiáng)攻海外市場，快手、YY等公司在南美市場快速增長，BAT近年來也不斷在海外投資、落子布局等。

目前來看，抖音海外版Tiktok算是中國互聯(lián)網(wǎng)出海比較成功的一個項(xiàng)目，從近期表現(xiàn)來看，它在美國本土、新加坡、日本、韓國、印度等國家的下載排名逐漸與Facebook旗下的instagram并駕齊驅(qū)。

在印度市場，F(xiàn)acebook和Instagram等平臺正面臨TikTok的激烈競爭。TikTok在印度擁有2億用戶，F(xiàn)acebook目前在印度有3億用戶，一場激烈的用戶爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。

中國互聯(lián)網(wǎng)出海是中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)能過剩需要分流的結(jié)果。

隨著過去幾年國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)市場結(jié)構(gòu)的固化，流量與用戶滲透率基本上已經(jīng)見頂，根據(jù)QuestMobile的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報告》：中國移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備規(guī)模觸頂11.4億，2019年Q2用戶規(guī)模單季度內(nèi)下降近200萬。整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)突圍方向要么轉(zhuǎn)向尚未充分挖掘的下沉市場，要么轉(zhuǎn)向海外市場。

艾瑞咨詢《2018年中國移動互聯(lián)網(wǎng)出海環(huán)境全揭秘》顯示：2017年Q4出海企業(yè)已達(dá)到720個，中國互聯(lián)網(wǎng)的出海的主流方向是東亞、北美、東南亞等地；Tiktok是少數(shù)在美國市場進(jìn)展不錯的玩家。

艾瑞咨詢《2018年中國移動互聯(lián)網(wǎng)出海環(huán)境全揭秘》

從全球的版圖來看，印度、東南亞是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)出海的首選與重點(diǎn)市場。

比如，阿里斥資10億美元拿下東南亞最大電商Lazada，投資了另一家東南亞電商平臺Tokopedia，在線支付平臺HelloPay、Mynt等，并入股新加坡郵政10.35%股份著手建立國際物流電商平臺等。

騰訊也在東南亞與印度市場動作頻頻，騰訊繼投資印度內(nèi)容和社交網(wǎng)絡(luò)音樂Sharecha，在今年10月又參與了印度電商Udaan的5.85億美元的投資。

此外，2018年1月美團(tuán)也投資了印度尼西亞最大生活服務(wù)平臺Go-Jek，后又參與了印度在線送餐服務(wù)Swiggy 的1億美元融資項(xiàng)目，雷軍順為資本也投資了印度社交電商品牌Meesho。

頭條、快手之后，閱文集團(tuán)日前在強(qiáng)勢進(jìn)軍東南亞等等。

投中研究院院長國立波曾表示：“過去三年里，中國本土資本已成為東南亞科技投資的主力軍。從2016年-2019年上半年，中國資本總投資規(guī)模為132.11億美元，占東南亞科技類企業(yè)全球募資額的46.8%?！?/p>

與高調(diào)進(jìn)軍東南亞與印度市場相反，市場版圖龐大的歐洲市場，是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)不愿意碰或者說不太敢去強(qiáng)攻的市場。比如TikTok將海外的重點(diǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)市場定為美國、日本和印度。之前英國也在其中，不過已經(jīng)在新的戰(zhàn)略中被抹去了。

不選歐洲，是由文化差異、用戶價值與滲透空間決定

從用戶價值來看，歐洲人少ARPU高，東南亞等新興市場人多但ARPU低。綜合評判下來，整個歐洲的人群基數(shù)不低且單價高，是非常優(yōu)質(zhì)目標(biāo)人群了。

但中國互聯(lián)網(wǎng)出海為什么就是要忽略歐洲？

我們知道，互聯(lián)網(wǎng)講究網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與規(guī)模效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的價值上限主要取決三個因素：

1. 用戶群價值；
2. 滲透率；
3. 變現(xiàn)模式。

一款產(chǎn)品的用戶體量，是決定產(chǎn)品價值最根本的指標(biāo)，而用戶群價值受目標(biāo)市場GDP與經(jīng)濟(jì)水平影響。

出海目標(biāo)市場的選擇，互聯(lián)網(wǎng)用戶群規(guī)模大小與滲透率更關(guān)鍵：滲透率高，意味著蛋糕與市場增量所剩無幾，投資回報率低；滲透率低，意味著更高的人口紅利與更低的進(jìn)入門檻。

根據(jù)《2018全球數(shù)字報告》顯示：東南亞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)滲透率是58%，歐洲市場的滲透率達(dá)到了80%-90%。

這也意味著東南等發(fā)展中國家的高質(zhì)量的產(chǎn)品少，中國互聯(lián)網(wǎng)公司入局，是高維打低維，符合孫正義的時間機(jī)器理論。而歐洲市場用戶付費(fèi)能力強(qiáng)，用戶價值高，但進(jìn)入壁壘高。

因此，雖然歐洲市場尚有不錯的存量用戶，但新興市場的增量空間更廣闊，挖掘增量比搶奪存量要容易的多，這也是為何中國互聯(lián)網(wǎng)廠商都有意無意地避開歐洲市場。

在以印度、東南亞為代表的新興市場中，盡管互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)排名靠前的公司也是硅谷大廠。但是本土化程度不深，滲透率遠(yuǎn)未達(dá)到歐洲市場的程度，中國的互聯(lián)網(wǎng)公司要在這些國家打開局面要更為容易。

此外，還可以從文化、地域、土壤等諸多方面來看。

無論是日本、韓國、東南亞地區(qū)，在文化上與國內(nèi)有一致性與類似性，用戶對產(chǎn)品的體驗(yàn)感知與心理上的文化認(rèn)同層面，亞洲人的心理感知與共情力大致類似。

但歐洲與美國文化更為契合，因此，歐洲互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)前被一眾硅谷大廠統(tǒng)治。盡管在隱私問題上，歐盟讓眾多硅谷大廠吃下了罰單，但是硅谷大廠不走，其他互聯(lián)網(wǎng)公司也進(jìn)不來。

市場分散，硅谷巨頭已壟斷各領(lǐng)域市場

一般來說，一個國家與地區(qū)的創(chuàng)業(yè)文化與土壤，能夠決定該地區(qū)是否能吸納海外公司的進(jìn)駐。但從孕育創(chuàng)業(yè)的環(huán)境土壤與培育新興產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力來看，歐洲已經(jīng)在邊緣化。

早在多年前，沃達(dá)豐、西門子、飛利浦、諾基亞、愛立信、阿爾卡特等也是紅極一時的歐洲科技老牌巨頭，但如今大多已經(jīng)隕落；而在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，長期以來都是一片空白，被硅谷巨頭所壟斷。

道瓊斯統(tǒng)計數(shù)據(jù)曾經(jīng)顯示：全球估值超100億美元的創(chuàng)業(yè)企業(yè)中有6個分布在美國，2個在亞洲，而這個數(shù)字在歐洲是零。全球市值最高的20家互聯(lián)網(wǎng)公司中，美國占了11家，亞洲國家占了9家，而歐洲同樣連一家都沒有。

歐洲基本被來自美國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)攻陷。搜索是Google、社交是Facebook、Instagram、郵箱是Gmail，視頻是YouTube，社交媒體是Twitter，桌面PC辦公是微軟，電商是亞馬遜。

因此，歐洲手機(jī)用戶可以說高度依賴谷歌等巨頭的產(chǎn)品服務(wù)，谷歌斷供華為移動GMS服務(wù)，華為要面臨的最大損失市場可能就在歐洲市場。

因此，在互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模效應(yīng)下，國內(nèi)巨頭想在已有的互聯(lián)網(wǎng)主流（搜索、社交、視頻、電商等）領(lǐng)域搶奪已經(jīng)被硅谷巨頭完全覆蓋壟斷的歐洲存量用戶市場，其難度可想而知。

在中國或者美國，產(chǎn)品推出渠道鋪開面對的是統(tǒng)一的幾億用戶的市場；但在歐洲，小國林立，人口稀少、國家政策與語言文化各異成為重大障礙。

拿歐洲人口大國法國來說，它的人口總數(shù)是6699萬人（2018年）。對一家互聯(lián)網(wǎng)公司來說，6000萬人足夠生存；但在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，6000萬用戶的市場總量即便拿下一半的市場份額，也不能做到足夠的影響力與規(guī)模，缺乏一個龐大的市場作為依附，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)也很難有規(guī)模效應(yīng)。

歐洲有27個成員國（英國已脫歐），這意味著有27個不同法規(guī)監(jiān)管稅收與文化市場與市場規(guī)則。

就拿移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)來說，做一個應(yīng)用程序或者IT類企業(yè)級產(chǎn)品，要推廣到整個歐洲市場，要涉及到20多個語言版本與市場定位與用戶需求以及不同的政策限制。

而歐洲不同國家之間存在著不同的稅收、勞工政策，以及各種官僚主義障礙，這些天然的壁壘，是互聯(lián)網(wǎng)公司對歐洲望而卻步的重要理由。

歐洲資本與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)綁定太深，本土市場難以獲得資本支持

對于互聯(lián)網(wǎng)公司尤其是創(chuàng)業(yè)公司來說，要出海歐洲就要本土化推進(jìn)渠道與用戶的運(yùn)營與營銷，吸引本土化人才，能獲得本土化資本的支持，以及引入本土化的力量去開拓市場。

但是歐洲資本與歐洲的傳統(tǒng)行業(yè)綁定太深，缺乏對互聯(lián)網(wǎng)、新興產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)者的政策扶持力度。

在美國，具備價值的創(chuàng)業(yè)公司通過風(fēng)投獲得資本并不難，硅谷從來不缺伯樂。在硅谷，整個創(chuàng)投圈甚至整個社會都鼓勵學(xué)術(shù)界與工業(yè)界進(jìn)行對接。比如斯坦福大學(xué)還有比較聞名的風(fēng)險投資論壇——斯坦福企業(yè)家之角，讓教授對接著名的風(fēng)險投資家與企業(yè)領(lǐng)袖。谷歌創(chuàng)始人拉里佩奇當(dāng)年創(chuàng)辦谷歌時也是斯坦福大學(xué)的一名研究生，就通過這種渠道拿到了第一筆投資創(chuàng)辦了谷歌。

歐美同屬西方社會，但在經(jīng)濟(jì)運(yùn)營的模式上卻不盡相同。

歐洲企業(yè)的融資渠道主要是銀行貸款，但即便是銀行，也很少對中、小企業(yè)或者創(chuàng)業(yè)者的放貸。在部分歐盟成員國，銀行貸款占所有融資渠道的比例高達(dá)90%以上。

而歐洲資本習(xí)慣性將錢充分投入到涵蓋金融、房地產(chǎn)、能源、電信、汽車、奢侈品等歐洲傳統(tǒng)行業(yè)，利益集團(tuán)按照慣性與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行資金捆綁。

這樣一來，技術(shù)也被“困”于大公司與歐洲的傳統(tǒng)優(yōu)勢行業(yè)中。這導(dǎo)致的結(jié)果是，原本可以用在創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域與新興產(chǎn)業(yè)里的資金，也只能用于大企業(yè)內(nèi)部的效率提升。

甚至，歐洲也對外界投資處處設(shè)限，有數(shù)據(jù)顯示：2018年歐洲風(fēng)投募資表現(xiàn)慘淡。完成募資的風(fēng)投基金數(shù)量降至十年來的最低水平——一共62家，同比下降23.5％。

互聯(lián)網(wǎng)本土化落地，都需要從大集團(tuán)里吸收優(yōu)秀人才，但現(xiàn)狀是，歐洲的大集團(tuán)和新企業(yè)間也缺乏人才流通機(jī)制，而傳統(tǒng)大企業(yè)相對強(qiáng)勢，歐洲創(chuàng)業(yè)公司許多是面向大企業(yè)提供各種在線服務(wù)。比如數(shù)據(jù)分析、市場營銷/公關(guān)支持、存儲服務(wù)等小創(chuàng)業(yè)公司可以生存下來的重要原因，但這終究不是一種健康的創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

當(dāng)一個社會的商業(yè)金融與社會分工高度發(fā)達(dá)的時候，往往會壓制創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的活力，抬高創(chuàng)業(yè)的成本與互聯(lián)網(wǎng)新興產(chǎn)業(yè)進(jìn)入的成本，不利于對開放、公平、效率、資本等要求頗高的互聯(lián)網(wǎng)公司的成長。

無論是香港、日本還是歐洲，都面臨著同樣的問題。

歐洲的稅制、監(jiān)管與隱私政策是互聯(lián)網(wǎng)廠商的心頭之痛

歐洲的稅制、監(jiān)管以及創(chuàng)業(yè)土壤等諸多方面，讓跨國公司尤其是互聯(lián)網(wǎng)科技類公司戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰。

當(dāng)下在歐盟，個人隱私保護(hù)法案——《一般數(shù)據(jù)保護(hù)條例》(GDPR)已經(jīng)正式付諸實(shí)施。它需要針對會收集哪些數(shù)據(jù)、如何使用這些數(shù)據(jù)，以及與誰共享數(shù)據(jù)，作出清晰且全面的解釋。

最近幾年，歐盟幾乎每年都會盯著幾個硅谷巨頭，輪流開罰單，然后一眾硅谷巨頭表示要上訴，但幾乎沒有上訴成功的。比如在2018年歐盟對谷歌開出43.4億歐元的天價罰單，2017年8月，歐盟委員會與蘋果的糾紛也鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，歐盟裁定蘋果必須將153億美元稅金返還給愛爾蘭政府。

這背后有歐盟與美國政治上的博弈的意味與成分在，但從這些歐盟的罰單來看，重點(diǎn)多與隱私相關(guān)。

而盡管歐盟在數(shù)據(jù)保護(hù)層面，強(qiáng)勢地制定了全歐統(tǒng)一的GDPR，但各成員國在稅收、電子支付等領(lǐng)域卻依然各自為政。

對于中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，讓它基于如何收集消費(fèi)端的數(shù)據(jù)給出公開透明的授權(quán)與解釋，去贏得當(dāng)?shù)乇O(jiān)管機(jī)構(gòu)與用戶的信任，去一個個國家逐步打開市場，這難度非同小可。

因此，在歐洲運(yùn)營的難題，隱私問題、內(nèi)容監(jiān)管問題是其在海外運(yùn)營的難題與高壓線所在。

但在國內(nèi)，內(nèi)容、游戲、工具類、社交類產(chǎn)品是出海的三大主力，從內(nèi)容到社交產(chǎn)品，國內(nèi)的玩法標(biāo)配是算法——普遍的做法是收集用戶數(shù)據(jù)驅(qū)動算法推薦機(jī)制，這極為容易觸犯用戶信息等隱私權(quán)的界限，遭受監(jiān)管與罰款風(fēng)險。

對于國內(nèi)以抖音為代表的短視頻產(chǎn)品來說，依賴算法推薦機(jī)制，在歐洲需要更大的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)去運(yùn)營，而內(nèi)容團(tuán)隊(duì)規(guī)模的擴(kuò)大意味著審核成本的加大。

如果將歐洲作為戰(zhàn)略主力市場之一，無疑會極大加重成本投入，是不劃算的。

中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)缺乏直面海外硅谷大廠競爭的一種自信？

在筆者看來，中國互聯(lián)網(wǎng)公司其實(shí)是缺乏進(jìn)軍歐洲市場的一種自信。

畢竟歐洲是硅谷大廠的海外核心戰(zhàn)場，歐洲與美國文化同宗同源，東南亞與中國文化更為接近，但中國互聯(lián)網(wǎng)公司對歐美文化和社會存在更多的未知與不自信，也包括擔(dān)心硅谷大廠的反撲等。

因此，我們會發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠射程覆蓋主力還是在印度和東南亞等市場。

但事實(shí)上，從文化層面來看，從抖音、Musical.ly和快手在海外成功，其實(shí)已經(jīng)印證了中國互聯(lián)網(wǎng)公司有能力服務(wù)不同文化屬性的用戶。尤其是整個歐洲用戶的生活和價值觀更豐富、更多元化，更容易找到價值觀與潛在需求層面的空缺機(jī)會點(diǎn)，抵制大廠的泛平臺競品。

不過需要知道的是，不同于新興市場eCPM低，發(fā)達(dá)國家版權(quán)和獲客成本高、硅谷大廠本身的技術(shù)、資金與文化等方面的硬實(shí)力擺在那兒。

當(dāng)下出海的頭條類項(xiàng)目能成功，有天時地利等諸多因素，包括沒有引起硅谷巨頭的重視而得以快速發(fā)展，未來的產(chǎn)品出海還得有接地氣的新玩法。

不過也正如有業(yè)內(nèi)人士指出，疾風(fēng)知勁草，在中國熔爐般創(chuàng)業(yè)環(huán)境里歷練出的founder，在同等條件下，比硅谷本地founder更有經(jīng)驗(yàn)和狼性。

歐洲人和日本人不去和硅谷競爭，印度人更不會，能夠打破硅谷互聯(lián)網(wǎng)在全球鐵板一塊的格局與市場的，只有中國互聯(lián)網(wǎng)公司。

中國互聯(lián)網(wǎng)出海的戰(zhàn)略很明顯：目標(biāo)地一般是先易后難的，從不涉及文化屬性的項(xiàng)目開始，從避開硅谷大廠的主力戰(zhàn)場開始。

但從一個更高的視野來看，文化上的輸出，能啃硬骨頭，才能從根本上提升在海外市場的影響力與競爭力。

需要知道的是，目前海外移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入了Copy From China的階段，谷歌在學(xué)習(xí)百度頭條做信息流，當(dāng)前Facebook在學(xué)微信，除了重啟Marketplace之外，也在Instagram推出購物功能shoppable posts，F(xiàn)acebook學(xué)完微信又模仿抖音推出了Lasso等。

中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在面對硅谷大廠的競爭之時，如何放下心虛與自卑，敢于直面競爭是關(guān)鍵。

當(dāng)前大廠的主力戰(zhàn)線在國內(nèi)，海外是過剩產(chǎn)能輸出市場，贏了是增量，輸了也無傷根基、

關(guān)鍵是，廠商們是否有足夠的勇氣、好的戰(zhàn)略思路與長期主義的決心去打好這場硬仗。

#專欄作家#

王新喜，微信公眾號：熱點(diǎn)微評（redianweiping），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，百度百家、艾瑞網(wǎng)專欄作家、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體認(rèn)證作者，關(guān)注IT熱點(diǎn)背后的本質(zhì)，窺視TMT行業(yè)精髓，分享有價值的觀點(diǎn)。

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