“產(chǎn)品定位”、“用戶心智”，是經(jīng)常被產(chǎn)品經(jīng)理掛在嘴邊的黑話，但它們絕不是忽悠老板用的詞匯，本文講透它們?yōu)槭裁慈绱酥匾@是一個產(chǎn)品經(jīng)理最基本的認知。

為什么我認為產(chǎn)品定位和用戶心智如此重要？

甚至我覺得，如果產(chǎn)品定位不清晰，沒有想好要錨定的用戶心智，都無法開始做一個產(chǎn)品。

用戶心智這個詞可能有點抽象，翻譯一下就是，用戶對于產(chǎn)品的認知：用戶覺得這個產(chǎn)品是什么，代表什么。

因為產(chǎn)品定位錨定了用戶心智，而用戶心智在不同場景下影響了用戶的選擇（行為）。

定位錨定心智，心智影響決策

我用我自己生活中的真實場景來舉個例子：

當我想買一個咖啡杯時，擺在我面前的電商平臺有3個：京東、淘寶、拼多多。

我當然知道無論從哪個平臺，都能買到自己比較滿意的咖啡杯，但我會如何選擇去哪里買呢？

這就涉及到這3個平臺的產(chǎn)品定位了，老生常談，但還是要預先分析一下。

京東的slogan是“多、快、好、省”，如下App商店截圖：

但對我來說，它讓我產(chǎn)生的心智就是“快”和“高品質(zhì)”，上午下單，下午到，今天下單，明天到，這是快，京東自營有保障，這是品質(zhì)。

淘寶的slogan是“太好逛了吧”，如下App商店截圖：

淘寶給我培養(yǎng)出的用戶心智就是“多”和“逛”，因為只有品類“多”再加上淘寶最拿手的“千人千面”，用戶才能“逛”起來。

再說拼多多，它的slogan是“拼著買，才便宜”，如下App商店截圖：

它在我心里留下的烙印就是，極致的“便宜”。

好了，回到我買咖啡杯這件事上，你覺得我會選擇哪個平臺呢？還真不一定，要看具體場景。

場景1：

我剛剛摔壞了一個咖啡杯，但我每天都喝咖啡，而如果我不用咖啡杯喝咖啡會感覺心里很不舒服（這里的心理我可以再剖析一下，喝咖啡這件事對我來說，不僅僅是咖啡因提神的功能性需求，我還蠻在乎喝咖啡這個過程中的體驗），所以我想盡快拿到一個咖啡杯，并且質(zhì)量別太次的。

這個場景下，我會很自然地選擇京東。

啰嗦一下我決策的原理：

因為京東的定位是“多，快，好，省”，培養(yǎng)出我的用戶心智（其實就是用戶對京東的認知）是“快”和“高品質(zhì)”，所以我在需要快速獲得商品和相對高品質(zhì)要求的場景下，必然會選擇京東。

場景2：

我最近手里的咖啡杯用膩了（沒錯，我是個愛買不同杯子的人），想花時間為自己挑選一個好看的有個性的咖啡杯。

在這個場景下，你一定猜到我要去哪個電商平臺了。對，就是淘寶，因為我很清楚地知道，淘寶品類多，經(jīng)得起挑，我要好好逛逛。

這就是淘寶給我培養(yǎng)出的用戶心智，在這個“逛”的場景下，對我決策的影響。

場景3：

我家里想買一套客人用的杯子，但又不想買紙杯，因為紙杯有異味，看著還low，顯得有失待客之道，所以我決定買一套玻璃材質(zhì)的咖啡杯，要好看，但也要便宜——隨手打碎了我也不心疼的那種便宜。

這時，我的手會不自覺地點開拼多多……

終極定位：品牌=品類

其實在商業(yè)世界中，這種產(chǎn)品定位錨定用戶心智，并影響具體場景下用戶決策的產(chǎn)品邏輯，遍地都是。

而其中最最牛逼的定位效果，就是讓自己的品牌=某個品類，而最終的用戶心智就是，當聽到“康師傅”這三個字時，腦海里浮現(xiàn)出的一定是“方便面”。

之前我在書中看到過一個真實場景：一個民工去一家街頭小超市買方便面，他手指的是“統(tǒng)一”牌方便面，但嘴里和超市售貨員說的是：給我來包康師傅。

因為在他心里，康師傅=方便面，這就是定位的偉大之處。

可想而知，“統(tǒng)一”的老板知道后會多傷心，說明他的品牌在方便面這個品類上，沒有“康師傅”占據(jù)用戶心智更多，說白了，就是用戶心里沒你的位置。

所以有些品牌非常雞賊，試圖在品牌名稱上，與某個品類強制關聯(lián)，舉個例子：

一個咖啡品牌，叫阿拉比卡，但經(jīng)常喝咖啡的人都知道，“阿拉比卡”其實是一種較高品質(zhì)咖啡豆的種類。

這絕對是一種不用在產(chǎn)品設計上費力，不用花任何成本，就能對用戶造成的心理暗示，這才是真正的取巧。

當然，產(chǎn)品定位并不只是取個名字這么簡單，從用戶畫像、需求場景、產(chǎn)品設計、運營策略上，都要符合這個定位，然后才能錨定住用戶心智，否則就是欺騙用戶。

開個玩笑，就像你站在門外看一家店的門楣，富麗堂皇得像個奢侈品店，進門后發(fā)現(xiàn)，人造革包包掛了一墻，導購小姐一口聽不懂的鄉(xiāng)音，還和你拉拉扯扯套近乎……

最后

所以，最終我想說，了解用戶需求其實不難，根據(jù)需求做產(chǎn)品也很簡單，用戶要什么給什么嘛！

也許其中相對難一點的是，要做一個通用的可配置的產(chǎn)品，可目的也無非降本增效罷了。

但這樣的產(chǎn)品用戶一定會用嗎？對用戶一定有吸引力嗎？

縱觀那些我們生活中耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品和品牌，一定早就鉆入你的心智并深深地扎根了。

當你處在某個場景下，潛意識會讓你省去思考，直接選擇它。

真相是，因為你心里本來就有它，才會選擇它，而不是它本身很好，你就會選擇它。

最后總結(jié)一句，一個成功產(chǎn)品最大的魅力，就是它占領用戶心智的能力。