編輯導(dǎo)語：近年來，跨境電商在生活中隨處可見，但是與國內(nèi)電商不同，跨境電商要更加具有專業(yè)性和品牌調(diào)性，在網(wǎng)站設(shè)計、社區(qū)運營等方面要更加重視，才能在跨境領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。本文作者詳細(xì)分析了跨境電商競品在產(chǎn)品層面的異同。

一、分析目的

筆者是一名即將參與秋招的產(chǎn)品應(yīng)屆生，對跨境電商領(lǐng)域比較感興趣，而且關(guān)注SHEIN很久。

臨近秋招，想做一份相關(guān)的競品分析，原因有兩個：一是可以大體了解公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；二是提高C端競品分析的能力。

因為旨在全面了解，所以文本會按照用戶體驗五要素作為分析維度。

二、體驗環(huán)境

三、選擇競品

• 直接競品：以快時尚女裝為主體業(yè)務(wù)，且兩者市場有重合，目前在相應(yīng)的用戶群體中能夠完全取代SHEIN的產(chǎn)品。
• 潛在競品：同為跨境電商，但快時尚女裝并不是主體而是業(yè)務(wù)線之一，這類公司雖然會占有少量女裝市場份額，但是并不能完全取代SHEIN，未來不排除有拓展業(yè)務(wù)線的可能性。

本次分析選取的競品是Zaful，Zaful是SHEIN在歐美市場的直接競爭對手，產(chǎn)品定位和用戶群體有很大的相似性。

希望本次分析在全面了解的基礎(chǔ)上了解兩者在功能設(shè)置上的不同之處，從而在迭代的過程中為SHEIN尋找可優(yōu)化的方式。

四、戰(zhàn)略層

SHEIN在Facebook的粉絲高達(dá)1295萬，在跨境電商行業(yè)中，也高于Club Factory、蘭亭集勢、Zaful、Patpat以及執(zhí)御。

五、范圍層

通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖我們先梳理一下兩者的結(jié)構(gòu)：

SHEIN的底部Tap欄比較細(xì)，分為五個模塊，分別是：shop（商城）、Gategory（服飾分類導(dǎo)航）、New（服飾新品展示）、Gals（社區(qū)）、Me（個人中心）。

打開SHEIN的首頁，首先會彈出關(guān)于賬戶現(xiàn)有優(yōu)惠券的dialog，利用了用戶愛占便宜的心理，提高了在app上停留的時間；其次頁面定位到“WOMEN”頂部tag上，也符合產(chǎn)品的定位——以快時尚女裝為業(yè)務(wù)主體；接著是大量的活動展示banner，顏色比較鮮艷，用戶點擊相應(yīng)的區(qū)域會跳轉(zhuǎn)到該活動主頁面；因為服飾的系列比較多，所以才會用大量的banner去導(dǎo)流；最后是單品的瀑布流展示。

但是筆者無論是在4G還是wifi環(huán)境下滑動，都會出現(xiàn)大量的圖片加載緩慢的情況，也體驗了ROMWE和其他競品，發(fā)現(xiàn)只有SHEIN會出現(xiàn)類似情況，對用戶體驗造成了一定影響，可以試著放一些加載中的gif。

Gategory TAG里細(xì)分了四大類：女裝、大碼、男裝、童裝；各大類中又包含了兩個條目分別是：服飾系列、服飾細(xì)分種類；降低用戶尋找的時間成本。

筆者甚至在banner里發(fā)現(xiàn)了寵物服飾專區(qū)，沒單獨分出來的原因估計是在試點，看看頁面的數(shù)據(jù)去決定下一步動作。

NEW是SHEIN的新品專區(qū)，將時間跨度為7天的新品按日期、活動和種類的維度分類展示；其中7.22—7.16日均上新數(shù)量為2563件，對比其他電商平臺相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出上新的規(guī)模是很龐大的。

Gals是SHEIN的社區(qū)，用戶可以創(chuàng)作并分享自己的內(nèi)容；包括lookbook、直播、穿搭圖片等，參加相關(guān)比賽還可以獲得積分用作購物折扣。

Me可以直觀的看出用戶的優(yōu)惠券、積分和訂單情況，同時下方三分之一的頁面會顯示心愿清單和最近瀏覽，支持跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)詳情頁。

Zaful的底部TAG欄分為Home、Z-Me、Account三個模塊。

Home是Zaful的主頁，與SHEIN類似的布局。

開頭大量的活動banner展示讓人目不暇接，下方也是瀑布流展示的服飾單品，不過流暢度比SHEIN高很多，沒有出現(xiàn)加載緩慢的情況、兩者相比圖片的像素也沒有區(qū)別。

頂部Tag欄則是定位到了“Sale”，而且Tag數(shù)量也比SHEIN的HOME頁面多，像泳衣、飾品、新品、直播都是SHEIN沒有的。

另外有一個筆者很喜歡的細(xì)節(jié)，就是在頂部有關(guān)于疫情有無影響Zaful的信息，細(xì)節(jié)滿滿。

Z-Me為社區(qū)模塊：用戶可以上傳自己的lookbook、參加搭配比賽、查看他人動態(tài)等。在搭配詳情頁可以跳轉(zhuǎn)至相關(guān)單品頁面。

Account屬于用戶個人模塊：與SHEIN相比訂單的狀態(tài)并沒有那么直觀，而是要經(jīng)過二級跳轉(zhuǎn)才能看到訂單狀態(tài)；同時頁面二分之一的篇幅都用來展示推薦單品和最近瀏覽。

經(jīng)過以上梳理可以從中得到總結(jié)，SHEIN與Zaful在產(chǎn)品功能上的差異為：

六、結(jié)構(gòu)層

可以將使用電商app的用戶畫像簡單分為三類，下面會結(jié)合用戶的特點對三者使用路徑進(jìn)行具體流程的分析。

• 大明：此類用戶有明確的需求，知道自己要買什么，找到了對應(yīng)的商品就會下單，買完即走；此類用戶使用產(chǎn)品的主要路徑是搜索流程。
• 笨笨：此類用戶有購買的欲望，但是不知道究竟要買什么，而是想在平臺找找，找到了心儀的商品會馬上變成大明；此類用戶使用產(chǎn)品的主要路徑是通過查看智能推薦、查看活動展示、查看分類導(dǎo)航。
• 小閑：此類用戶抱著打發(fā)時間的想法進(jìn)入app，如果沒有羊毛可以薅購買的欲望會很弱。

此類用戶使用產(chǎn)品的主要路徑是通過查看活動展示、查看智能推薦、查看社區(qū)KOL。

1. 搜索流程

兩者都有展示歷史搜索記錄、清除搜索記錄、展示熱門搜索功能，屬于用戶參與搜索流程的必備型需求。

SHEIN的模糊搜素屬于期望型需求，當(dāng)用戶不清楚商品全稱時會很有幫助；而且運營同學(xué)也可以在popular下調(diào)整展示的字段，從而提高用戶到達(dá)相關(guān)單品詳情頁的數(shù)量。

Zaful則做了拍照搜圖、以圖搜圖這兩個期望性需求，在單品數(shù)量如此龐大的平臺，單用名稱去查找對用戶來說體驗較差；不過筆者之前聽SHEIN的宣講會有說到這塊的功能正在規(guī)劃中，期待功能上線的效果。

SHEIN搜索模塊部分用戶反饋

Zaful用戶評論中無搜索模塊反饋

2. 購買流程

1）瀏覽商品：

a. banner：

SHEIN的活動banner集中在“shop“首頁、”NEW“和”Gals”頁面（Gals放到社區(qū)模塊再說，這里不展開）。

首頁是app流量最大的地方，如何將用戶精準(zhǔn)的推薦到相應(yīng)頁面，靠的就是豐富多彩的活動展示。

SHEIN Banner類型有新品、優(yōu)惠、系列等，均采用模特lookbook展示，點擊即可跳轉(zhuǎn)至相應(yīng)商品列表頁，對單品進(jìn)行篩選、收藏等操作。

Zaful的活動banner集中在“home“首頁、”Z-Me“（同不詳細(xì)說明）。

Zaful Banner類型、交互與SHEIN類似，比較之下促銷的內(nèi)容較多，缺少了一種精致的感覺，反而給人一種逛超市的錯覺。

兩者banner布局其實和產(chǎn)品定位有關(guān)系，前文說到：

• Zaful是品牌旗下的服裝獨立站點，內(nèi)容多而雜，相應(yīng)的優(yōu)惠也會更多，所以banner類型以促銷為主；
• 而SHEIN走的是品牌路線，內(nèi)容少而精，導(dǎo)致整體感覺給人很精致，沒有大量的優(yōu)惠活動。

b. 分類導(dǎo)航：

SHEIN 的分類導(dǎo)航是單獨一個tag的，頁面頂部附帶搜索框，有 women、curve+、Men、Kids 四種分類，而左側(cè)有分類下的不同類型，用戶可以直觀的看到平臺上商品的分類，減少尋找的時間，從而提升用戶體驗。

而Zaful的分類頁面入口是在每種類型的商品下，雖然沒有SHEIN那么全面，但也幾乎窮盡了類型下的所有分類；當(dāng)用戶進(jìn)入分類導(dǎo)航頁面時，隱藏底部Tag欄，頂部搜索框支持以圖搜圖，點擊相機logo進(jìn)入以圖搜圖。

總體來說，兩者在分類導(dǎo)航這塊最大的區(qū)別就是SHEIN在底部Tag欄即可進(jìn)入，Zaful需要二次跳轉(zhuǎn)。

筆者覺得SHEIN的做法更好，更細(xì)的分類，更多的商品展示位；因為進(jìn)入到這個頁面的用戶大部分是出于“瀏覽”的目的，如果在這個頁面能不僅能展示他感興趣的商品，還能給到其他商品展示的空間，對于平臺來說是好事。

c. 智能推薦：

SHEIN的智能推薦分為兩個頁面展示給用戶，分別是位于商品詳情頁的“Get the look”、“You May Also Like”。

get the look是當(dāng)前瀏覽商品匹配的look book圖片，會顯示其他商品樣式和價格，點擊圖片跳轉(zhuǎn)至商品詳情頁；you may also like是以瀑布流形式展示與當(dāng)前瀏覽商品風(fēng)格相似的商品。

購物車頁面的“You Might Like to Fill it With”，則根據(jù)用戶瀏覽記錄做智能推薦，商品風(fēng)格與歷史瀏覽相似。

Zaful的智能推薦，位于商品詳情頁的“Outfits”、“We Recommend”和位于個人信息頁面的“We Recommend”和位于購物車頁面的“You May Also Like”。

關(guān)于智能推薦的展現(xiàn)形式Zaful和SHEIN差不多，相比之下SHEIN比較克制，Zaful則是在與購買行為有關(guān)聯(lián)的場景內(nèi)都做了智能推薦。

d. 商品列表：

首先SHEIN的商品列表頁支持排序和篩選：

• 排序可選擇默認(rèn)、受歡迎度、新品、價格升序、價格降序、評論順序；
• 常用的商品種類和尺碼篩選被單獨放出來，支持清除已選擇條件和統(tǒng)計對應(yīng)條件商品數(shù)量，細(xì)節(jié)做的很到位；
• 側(cè)邊欄過濾器比較細(xì)，有分類、尺碼、風(fēng)格、顏色等13個維度進(jìn)行篩選。

在商品展示上SHEIN可以切換頁面布局，支持大圖（一行兩張圖片）和縮略圖（一行一張圖片）：

• 在大圖狀態(tài)下可以查看商品價格、選擇商品顏色、收藏；
• 在小圖狀態(tài)下增加了評論數(shù)量、加車按鈕展示。

頁面右下角放置計數(shù)器和錨點，當(dāng)用戶在滑動時會顯示當(dāng)前商品順序與所有商品數(shù)量，停止滑動時切換按鈕樣式，點擊回到頂部，這個功能其實和收藏沖突了，有點雞肋。

而Zaful的商品列表頁同樣支持排序和篩選：

• 排序可選擇默認(rèn)、受歡迎度、新品、價格順序；
• 將服飾風(fēng)格篩選條件單獨領(lǐng)出來；
• 側(cè)邊過濾欄有價格、風(fēng)格等10個維度進(jìn)行篩選；
• 商品展示只有一種頁面布局。

從篩選與排序維度對比的話，SHEIN從樣式、交互、細(xì)節(jié)方面更勝Zaful一籌，很多使用時的小細(xì)節(jié)都考慮到了。

但是SHEIN在頁面布局維度還是有很多可以優(yōu)化的地方：區(qū)分大小圖片的目的是給用戶更好的瀏覽體驗，在大圖模式下展示的商品信息較少，只有價格和圖片；可以考慮在收藏按鈕下方增加收藏人數(shù)展示或者將小圖模式下的評論數(shù)量搬過來，展示更多信息吸引用戶點擊。

2）選擇商品：

SHEIN的頁面布局為：商品圖片、名稱、評價星級、分享、價格、顏色選擇、碼數(shù)選擇、運送說明、退款政策、模特身材詳情（新品有）尺碼表、商品說明、評論、查看搭配、其他推薦、收藏、加入購物車。

SHEIN的商品圖片會占去三分之二的頁面，點擊圖片可查看大圖，支持自由縮放但像素不是很高，可以考慮后期將部分商品圖換成模特實拍圖或者用短視頻展示。

運送說明頁面基于個人填寫的收貨地址計算出運送時間、快遞價格、還需多少錢即可包郵；屬于用戶期望型需求，給到用戶一種可靠的感覺。

在用戶決定是否購買的過程中，商品評價模塊是很重要的，走心的評論往往會成為決定下單的推手。

在SHEIN的商品詳情頁中評價的入口一共有兩個：一是點擊“評價星級”跳轉(zhuǎn)至評論詳情頁；二是下拉的評價區(qū)域，默認(rèn)展示三條用戶評價。

點擊“查看全部”字段后跳轉(zhuǎn)至評價詳情頁，頂部會給到一個是否合身的情況統(tǒng)計，而不是國內(nèi)常見的評價星級統(tǒng)計。

用戶可以選擇評價按時間升序或降序排列，篩選商品顏色、尺碼、評價星數(shù)、是否帶圖片；展示評價用戶購買時間、購買商品碼數(shù)和顏色、個人信息等。

圖片或者視頻對于文字能給用戶更直觀的感受，相比于詳情頁較精致的圖片，買家實拍更有說服力；目前評論區(qū)視頻是沒做的，而且大部分商品評論區(qū)也沒有圖片，可以視情況做一些運營配置的展示。

在SHEIN對商品進(jìn)行收藏操作時會將商品添加到Wishlist（心愿清單），入口在Me頁面和購物車；對于已經(jīng)添加到心愿清單的商品，如果出現(xiàn)沒有庫存和價格變動會有相應(yīng)提示，同時可以進(jìn)行尋找相似商品、刪除、加車操作。

Zaful的頁面布局為：商品圖片、商品名稱、分享、收藏、顏色選擇、碼數(shù)選擇、尺碼表、退款政策、模特身材詳情、商品說明、買家秀、查看搭配、智能推薦。

Zaful的商品圖片占去二分之一的頁面，大部分商品含有模特實拍圖，點擊圖片可查看大圖，支持自由縮放。

Zaful的尺碼表較SHEIN詳細(xì)，點擊跳轉(zhuǎn)至“尺碼表”頁面。不僅給出了各碼數(shù)對應(yīng)的數(shù)據(jù)，還給了用戶如何測量自己數(shù)據(jù)的教程。

在查看商品說明方面，SHEIN采用的是底部彈窗形式，而Zaful采用的是tag切換，個人覺得Zaful更好，因為在這個頁面的用戶需求大部分都是瀏覽商品信息，直接在頁面上查看的用戶體驗會較好。

而Zaful的評論模塊比較有新意，以買家實拍圖片集合的形式展示給用戶，向左滑動查看更多圖片。點擊可查看大圖，同時底部出現(xiàn) like、save、comment 三個按鈕，向下滑動可查看買家評論詳情；這樣將所有圖片都展示出來的方式，不僅省去部分開發(fā)量，而且更加直觀。

Zaful沒有外露的收藏入口，只能從購物車頁面進(jìn)入；對于已經(jīng)收藏的商品可以進(jìn)行加車、找相似、刪除操作；如果出現(xiàn)沒有庫存和價格變動會有相應(yīng)提示。

經(jīng)過以上梳理可以從中得到總結(jié)，SHEIN與Zaful在商品選擇功能上的差異為：

3）加入購物車：

SHEIN的購物車入口較多，例如 shop、categiry、new gals、Me 四個主頁面、分類導(dǎo)航頁面、商品詳情頁面，商品列表頁面；在商品詳情頁面點擊底部“ADD TO BAG”按鈕將商品加入購物車；點擊圖標(biāo)進(jìn)入購物車詳情頁面，顯示相關(guān)優(yōu)惠以及倒計時，不僅提升購買時的用戶體驗，也可以提高用戶下單幾率。

進(jìn)入購物車頁面后，SHEIN會以滿額包郵的形式去吸引用戶一次性添加更多的商品，并且給出滿足條件的商品，用戶可以在當(dāng)前頁面進(jìn)行加車操作，無需重復(fù)跳轉(zhuǎn)。

Zaful的購物車入口在“Home”“Account”主頁面、分類導(dǎo)航頁面、商品詳情頁面、商品列表頁面；在商品詳情頁面點擊底部“ADD TO BAG”按鈕將商品加入購物車；點擊圖標(biāo)進(jìn)入購物車詳情頁面。

Zaful的購物車頁面布局與SHEIN類似，不過沒有用滿額包郵的提示去影響用戶，而是將商品價格與優(yōu)惠券做一個總計，并做了一個跳轉(zhuǎn)至兌換優(yōu)惠券的入口。

頁面比較簡單，感覺有點小題大做，因為Zaful的優(yōu)惠券和積分系統(tǒng)有關(guān)聯(lián)，但是并沒有相應(yīng)入口“臨時“獲取積分。

筆者認(rèn)為可以在此頁面多加入“任務(wù)”模塊，并提供相應(yīng)跳轉(zhuǎn)入口，用戶完成任務(wù)獲得小額度優(yōu)惠，也滿足了用戶的心理。

4）下單：

SHEIN的購買流程分為四步，分別是：進(jìn)入購物車—進(jìn)入訂單確認(rèn)頁面—進(jìn)入付款頁面——付款。

若用戶關(guān)閉支付流程，該訂單會保存一段時間（12小時），期間在“我的”主頁面—“我的訂單“模塊會有數(shù)字提示，訂單取消前會在終端進(jìn)行消息提醒；用戶可以在該時間段內(nèi)進(jìn)入該訂單進(jìn)行付款，或?qū)υ撚唵芜M(jìn)行重新編輯操作；若該時間段內(nèi)用戶未付款則取消訂單，再次購買需重走一遍流程。

在購買流程中，所有的重要信息：地址、支付方式、價格、優(yōu)惠等會加粗顯示，以區(qū)分同一頁面不同信息的優(yōu)先級；對于在此頁面停留的用戶來說，能一眼看到自己關(guān)注的東西。

Zaful的購買流程同樣分為四步：進(jìn)入購物車—進(jìn)入訂單確認(rèn)頁面—進(jìn)入付款頁面——付款。

在進(jìn)入付款頁面會有進(jìn)度條提示，若用戶關(guān)閉支付流程，該訂單會保存24小時；期間進(jìn)入個人模塊、購物車有明顯提示、重新打開APP會彈出彈窗；若該時間段內(nèi)用戶未付款則取消訂單，再次購買需重走一遍流程。

Zaful的購物流程各頁面元素區(qū)分比較明顯，例如：訂單確認(rèn)頁面會顯示該訂單所有信息；付款頁面則只有付款方式選擇和地址編輯。

產(chǎn)品定位是造成兩者不同的主要原因，因為Zaful的用戶市場相對集中，郵費屬于可控因素，所以確定了商品SKU價格即為最后交易價格；而SHEIN用戶市場相對分散，在購買的最后需要對地址進(jìn)行識別并計算郵費，所以商品SKU價格不等于最后交易價格。

5）物流、售后：

物流和售后是提高用戶購買流程最后一步—復(fù)購的關(guān)鍵，筆者在APP Annie中分別查看Zaful和SHEIN的用戶評論，并以 express、delievry、package 等字段做篩選條件篩選，可得到如下數(shù)據(jù)。

SHEIN可查看的的4231條差評里有600余條與快遞相關(guān)。

Zaful可查看的1296條差評里有僅有200余條與快遞相關(guān)。

兩者均存在的主要問題：

1. 寫著免費快遞，最后卻不得不支付30美元的額外費用；
2. 快遞速度慢，經(jīng)常超過約定時間；
3. 退換貨步驟太繁雜；
4. 找不到客服，沒辦法解決問題最后只好取消購買。

其中占比最多的應(yīng)該是第四條，用戶需要幫助時找不到客服。

這部分的用戶已經(jīng)處在漏斗模型的最后一步，這一步的用戶數(shù)量比其他步驟都少，所以他們的流失成本會更高，可以考慮在這一環(huán)節(jié)上多下一些功夫。

例如：針對不同市場配備不同語種的客服小伙伴、建立完備的售后體系，提升用戶滿意度，增加復(fù)購用戶數(shù)量。

3. 社區(qū)

SHEIN的“Gals”頁面頂部有“OUTFIT”（搭配）、“Gals”（模特）、“Media”（多媒體）、簽到、購物車五個入口。

頁面中部默認(rèn)展示正在進(jìn)行中的搭配比賽，用戶可以參加比賽并上傳搭配圖片，通過點贊數(shù)量進(jìn)行排名，優(yōu)勝者會得到積分獎勵，積分可在購物時抵扣一定量的金額；頁面底部是風(fēng)格相似的其他用戶動態(tài)。

簽到功能是用來換取積分的主要手段，用戶進(jìn)入該頁面即為簽到一次，連續(xù)七天簽到會得到額外的積分，特定的日期也會有獎勵。

如圖所示，獲取積分的方式有：上傳作品至搭配比賽、觀看直播達(dá)一定時長、發(fā)表動態(tài)、拍照上傳至評論等。

在留存方面，設(shè)置額外的積分激勵用戶把簽到當(dāng)成日常的行為，增加用戶在app上的停留時間；促活方面，將發(fā)布動態(tài)、發(fā)布評論與積分掛鉤，促使用戶產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，再結(jié)合推薦體系推送給更多用戶達(dá)成業(yè)務(wù)閉環(huán)。

不過目前獲取積分的形式還不是很多樣化，可以考慮增加在某頁面停留時長、將商品轉(zhuǎn)發(fā)給社交好友等任務(wù)，增加漏斗轉(zhuǎn)化的基數(shù)。

進(jìn)入“OUTFIT”頁面頂部可查看以往活動，頁面頂部會顯示目前正在進(jìn)行的活動、活動截止倒計時、活動參與人數(shù)，中部是各活動入口，往下滑動是挑選以往各活動的優(yōu)質(zhì)圖片。

穿搭圖片是新穎的活動，對于有購買欲望的用戶來說不僅擁有挑選的機會，也可以帶動其他商品的銷量；對于沒有購買欲望的用戶來說，或許某個點就打動了他促使下單。

而且簡單的幾件衣服組合，會讓用戶自行腦補，比模特look book好很多，畢竟用戶的身材是多種多樣的。

筆者在想是否可以將穿搭在三維人像模型中顯示，人像模型參數(shù)可以自己配置，也可以討論一下。

“Gals”頁面類似紅人館，用戶可以關(guān)注某人并查看某紅人的動態(tài)，利用從眾效應(yīng)去提升下單率。

根據(jù)資料顯示SHEIN早期培養(yǎng)了大量的KOL進(jìn)行宣傳，但是由于現(xiàn)階段性價比太低，減少了這方面的投入。

目前平臺KOL較單一，以女性為主，基于SHEIN開拓了寵物以及兒童板塊業(yè)務(wù)，可以考慮增加該類型的KOL，因為寵物和兒童對于女生是比較有吸引力的；另外此前國外較火的大碼模特，普通民眾也可以適當(dāng)增加曝光量；最后個人主頁要與直播聯(lián)系起來，開放合適的入口引流。

“Media”頁面里包括了活動錄像與直播，活動錄像頁面提供相關(guān)商品入口、直播都是回放，最近的一次定位到了7.9號差不多一個月的時間，由于信號的問題，筆者好幾天都無法正常觀看。

Zaful的“Z-Me”頁面頂部有“l(fā)ookbook”、“giveaways”、“style hub”、“Events”、私信、直播、個人信息七個入口。

中部顯示活動banner，底部顯示用戶動態(tài)，以圖片為主；點擊圖片進(jìn)入動態(tài)詳情頁面，動態(tài)由圖片和文字組成；下拉展示與動態(tài)中商品相似的商品、推薦的其他動態(tài)；當(dāng)用戶向下滑動時，底部按紐欄固定，可進(jìn)行評論、點贊、收藏、查看商品操作。

“l(fā)ookbook”頁面是以信息流的形式展示，點擊圖片單品區(qū)域可以跳轉(zhuǎn)至商品詳情頁面，可玩性較高，但是精準(zhǔn)度較差；有時候點擊某個區(qū)域頁面無反應(yīng)或者跳轉(zhuǎn)到其他商品詳情頁面，建議將可點擊區(qū)域做區(qū)分，如花邊、標(biāo)記等。

“style hub”內(nèi)置了三個頁面，分別是“battle”、“feed”、“ZAKINI”，用戶可以投票給自己喜歡的模特，也可以對圖片進(jìn)行點贊、評論、收藏，最后是關(guān)注模特動態(tài)，官方會隨機抽取三名投票用戶進(jìn)行積分獎勵；大致看了下每個頁面的瀏覽量在10-60w之間浮動，各頁面之間的差距是挺大的。

筆者試了一下發(fā)現(xiàn)統(tǒng)計的是頁面瀏覽量，這些數(shù)據(jù)可以幫助我們發(fā)掘用戶目前對什么類型的服飾感興趣，從而在banner等運營活動上下功夫。

“Event”是Zaful近年來舉辦的時裝秀匯總，用戶可以點擊相應(yīng)圖片查看時裝秀詳情，包括模特、服飾，服飾支持跳轉(zhuǎn)至商品詳情頁，即使商品下架，也可以找到相似單品或設(shè)置上架提醒。

經(jīng)過以上梳理可以從中得到總結(jié)，SHEIN與Zaful在社區(qū)模塊上的差異為：

SHEIN的社區(qū)UGC屬性更多一些，鼓勵讓用戶分享動態(tài)并給予獎勵。

分享路徑有：發(fā)布個人照片、發(fā)布vlog、發(fā)布搭配圖片、發(fā)表評論、參與比賽，構(gòu)建分享—獲得獎勵—繼續(xù)分享的閉環(huán)；但是整體風(fēng)格比較單一，實際參與活動的人數(shù)較少。

建議利用積累的數(shù)據(jù)促進(jìn)算法發(fā)展，算法發(fā)展起來后可以更有效地區(qū)分人群，拓展分享的類型；使得內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)從而促進(jìn)社區(qū)互動，使得社區(qū)越來越好，反哺UCG不斷產(chǎn)生更多內(nèi)容。

Zaful的社區(qū)PGC屬性偏多，模塊內(nèi)“l(fā)ookbook”、“giveaways”、“style hub”、“Events”幾乎都與自身有關(guān)，無論是舉辦的各種活動以及圖片上引人注目的logo都可以看出。

既然是PCG為主，就要關(guān)注各數(shù)據(jù)指標(biāo)，找到用戶喜歡看的內(nèi)容和喜歡參與的活動形式，增大推廣的用戶數(shù)量，后續(xù)可以考慮向UGC方向發(fā)展。

七、框架層

無論是從登錄/注冊、主頁面上來說兩者的交互方式與導(dǎo)航設(shè)計大同小異，從直觀感受來說比較精簡；相比于國內(nèi)top的電商平臺來說，沒有多余的廣告位和繁雜的標(biāo)簽，這也跟產(chǎn)品的定位與用戶有關(guān)。

筆者認(rèn)為可以在商品列表頁和商品詳情頁加上適當(dāng)?shù)拇黉N標(biāo)簽，例如：當(dāng)前積分可抵多少、屬于什么新品等，加大用戶的購買欲望。

八、表現(xiàn)層

從banner方面比較：

• Zaful的內(nèi)容會更豐富、更鮮艷，例如有漫威的聯(lián)名，時裝秀等整體風(fēng)格更多元化；
• SHEIN的內(nèi)容比較精致，幾乎所有的banner都跟商品有關(guān)，整體風(fēng)格更單一化。

筆者針對dress這個類目分別比較兩者價格：

• SHEIN的價格區(qū)間是5-20美元；
• Zaful的價格區(qū)間是10-30美元。

若有促銷活動均會在價格上突出顯示，兩者的商品圖片多為靜物圖，在商品清晰度方面SHEIN會更好一點。

九、總結(jié)

中國跨境電商相比于國內(nèi)本土電商（淘京拼）等最大的區(qū)別就是模式不同；對于海外市場來說，專業(yè)化的電商模式（垂直電商&品牌獨立站）更具未來的競爭力，SHEIN和Zaful也在通過KOL、社區(qū)等形式逐步建立自己的品牌調(diào)性。

兩款產(chǎn)品在用戶使用路徑和整體風(fēng)格上各有差異，并且基于持續(xù)提升用戶下單率的目標(biāo)，在用戶轉(zhuǎn)化、用戶復(fù)購、社區(qū)內(nèi)容這三個方面花費了比較多的運營精力。

在疫情的催化下，電商銷售額均有爆炸式的增長，不僅如此，兩者還在探尋新的商業(yè)模式；SHEIN瞄準(zhǔn)線下門店，想干掉ZARA、Zaful的線下時裝秀已經(jīng)舉辦了八屆；都在為未來的營銷鋪路。

最后，在當(dāng)前出海業(yè)務(wù)風(fēng)波不斷的國際形勢下，如何找到市場和業(yè)務(wù)的平衡是一件值得我們?nèi)ヌ剿鞯氖虑椤?/p>

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