如何“做品牌”，堅持做品牌的必要性是本文的中心。確定市場定位，找準發(fā)展優(yōu)勢，看似慣常的做法卻被UBRAS等三大代表品牌詮釋的很值得學(xué)習(xí)。快來看看作者的經(jīng)驗解讀。

• 在經(jīng)濟好的時候要死命的賣產(chǎn)品、在經(jīng)濟不好的時候要多多多的做品牌
• 但凡我們嘴里還在談?wù)撝髁?、談?wù)撝t利的時候，是從未有過做品牌的想法的

01 人、貨、場

1、人：95、00后Z世代 消費這件事從為如此簡單且復(fù)雜

• 一個95后、00后大概不會再選擇媽媽們的內(nèi)衣品牌，相對于上一代女為悅己者容的傳統(tǒng)觀念，她們更關(guān)注的是自己的身心。
• 很多生意不是死在了產(chǎn)品上，而是死在了品牌上。品牌的過氣就是決絕于一代人。能夠穿越周期的品牌，本質(zhì)上是穿越了幾代人.

2、維多利亞的秘密 販賣標準的“性感”

1977年，羅伊·雷蒙德在舊金山開了第一家內(nèi)衣店，取名維多利亞的秘密。1999年的美國超級杯職業(yè)橄欖球賽直播節(jié)目中，中場休息時的網(wǎng)絡(luò)直播畫面，忽然被切換成一段30秒的“維密秀”走秀視頻。引起了很多人的好奇，隨即維密官方網(wǎng)站點擊量30分鐘內(nèi)超過100萬次，網(wǎng)絡(luò)一度陷入癱瘓。

之后的每年11月在燈光絢麗的T臺的上，身材火辣的維密天使穿著性感夢幻的內(nèi)衣，以最妖嬈的姿態(tài)走著秀，一切都是那么的奢華夢幻，維秘秀將“販賣性感”演繹到極致。

3、每一種美都值得被尊重

2010年維密請來10位窈窕纖長的模特拍攝了一組海報，廣告語為“perfect body” ，遭遇有史以來的第一次公關(guān)“翻車”。一場“Body Positive Movement” (身體自愛運動)的浪潮在此發(fā)酵。

低市場集中度，給新品牌帶來新縫隙

2018年，重回ABC播出的維密秀收視率僅有665萬。2020年，維多利亞的秘密永久關(guān)閉北美250家店鋪。維密的由盛轉(zhuǎn)衰標志著內(nèi)衣維密時代的結(jié)束，新內(nèi)衣10年就此拉開序幕。

2018年中國內(nèi)衣市場TOP5品牌市場集中度僅為6.6%。2019年中國內(nèi)衣市場綜合占有率最高的5個品牌分別為愛慕（7.34%）、曼妮芬（6.96%）、安莉芳（6.84%）、華歌爾（4.44%）、古今（4.20%）。

行業(yè)集中度又稱市場集中度，是指一個行業(yè)內(nèi)前幾家最大的企業(yè)，品牌所占市場份額的總和，行業(yè)集中度，是對整個行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)集中程度的測量指標，勾畫出市場結(jié)構(gòu)的基本輪廓。

根據(jù)集中程度的高低，可將市場結(jié)構(gòu)劃分為3種類型：散點市場中的自由競爭、塊狀市場中的同質(zhì)化競爭、團狀市場中的差異化競爭。既，自由競爭、同質(zhì)化競爭、差異化競爭。

自由競爭：處于市場發(fā)育和快速成長階段的前期，沒有出現(xiàn)市場的領(lǐng)導(dǎo)者，且參與者的主要精力都集中在搶占用戶的增量競爭上，市場集中度較低。

競爭策略：供應(yīng)鏈上成本領(lǐng)先、產(chǎn)品上極致性價比、渠道上跑馬圈地，誰能在最短的時間內(nèi)做出可以使用的產(chǎn)品，并盡可能迅速地擴充線上、線下渠道，誰就能更快地占領(lǐng)市場。這個階段的競爭是產(chǎn)品之爭。

同質(zhì)化競爭：少數(shù)廠商抓住了市場“板結(jié)”前的品類紅利，通過線上、線下的渠道建設(shè)，在前期獲得用戶規(guī)模的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了盈利。優(yōu)秀企業(yè)在此階段，抓住了紅利形成階段性的先發(fā)優(yōu)勢，同時產(chǎn)品創(chuàng)新也到了瓶頸階段，市場不可避免地進入了同質(zhì)化競爭階段。

• 行業(yè)低市場集中度、新品類紅利，消費趨勢轉(zhuǎn)向，給新品牌帶來了新的原力增長。
• NEIWAI內(nèi)外、Ubras、奶糖派等國產(chǎn)新銳品牌悄然崛起。

02 貨 從有鋼圈到無鋼圈

1、圈的愛慕

張榮明從北京鋼鐵學(xué)院（現(xiàn)已改名北京科技大學(xué)）畢業(yè)后被分配到了首鋼大學(xué)當教師，1991年，有鋼圈的文胸還不常見，張榮明研發(fā)出了超彈性記憶合金文胸底托。1993年，愛慕牌內(nèi)衣出現(xiàn)在北京市場。2020年12月31日，公司擁有2156個線下零售終端，其中直營終端1725個。2021年5月31日愛慕內(nèi)衣正式上市，市值達121億。成為繼都市麗人、匯潔股份、安莉芳控股之后，國內(nèi)第四家上市的內(nèi)衣品牌。

一件有鋼圈文胸的制作大約需要30—40道工序，一條流水線就需要幾十個人。一款內(nèi)衣從設(shè)計、打樣、生產(chǎn)再經(jīng)各個渠道售至消費者手上，周期短則半年，長則一年。2017年—2020年上半年愛慕的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由348天上漲至378天，這意味著一件內(nèi)衣從生產(chǎn)到出售，已經(jīng)經(jīng)歷了一年多，新款已經(jīng)變成舊款。

而目前采用了點狀膠膜技術(shù)的無鋼圈內(nèi)衣，最大程度地精簡了面料的復(fù)雜程度和工序，實現(xiàn)了機器自動化大批量生產(chǎn)，縮短了人力培訓(xùn)周期，加之在統(tǒng)一尺碼的優(yōu)勢下，不需要為大量的SKU擴庫存，且能根據(jù)市場反應(yīng)對產(chǎn)品的顏色、設(shè)計做出快速迭代，減小清倉壓力。

• 世界上真正的創(chuàng)新是少之又少的，大多數(shù)所謂的創(chuàng)新，只是將原有的舊的元素重新排列組合。
• 堅持拿來主義，把一個賣的好的產(chǎn)品概念，重新包裝在新興國家、區(qū)域可以賣的更好。既：一個產(chǎn)品或者商業(yè)模式在一些地區(qū)已經(jīng)跑通，把它運用在正在發(fā)展的其他地區(qū)依據(jù)可以成功。
• 抄襲不可恥，抄的不漂亮才可笑。

2、無鋼圈運動

2014年，倡導(dǎo)健康自然概念的美國內(nèi)衣品牌Aerie發(fā)起了一場內(nèi)衣模特不修圖的營銷，推廣無鋼圈、無襯墊的內(nèi)衣，著名歌手蕾哈娜也推出對各類體型友好的內(nèi)衣品牌，受到年輕消費者的追捧。曾創(chuàng)下連續(xù)21個季度雙位數(shù)增長，創(chuàng)立6年的時間，已經(jīng)是美國第二大貼身內(nèi)衣品牌。

事實上，愛慕并不是沒有發(fā)現(xiàn)無尺碼內(nèi)衣，甚至還曾今生產(chǎn)過類似的產(chǎn)品，幫助愛慕生產(chǎn)這款產(chǎn)品的是一家位于泰國的日本工廠，后又曾遷至大連。但由于無法在技術(shù)上達到愛慕的要求。

2015年，愛慕陰差陽錯的砍掉了這個品類。Ubras的崛起恰恰來自于無尺碼內(nèi)衣這個品類的紅利——2016年，Ubras成立，在無鋼圈基礎(chǔ)上創(chuàng)新品類推出無尺碼內(nèi)衣。

03 場：從場所到場景 從“人找貨”到“貨找人”

對于傳統(tǒng)品牌而言，場指的零售場所，如今，場是獲取流量的入口，從賣場升級到場景?！皥觥?，場的本質(zhì)是連接。一種連接方式或連接關(guān)系，他連接著人與貨，即是連接著人（消費端）與貨（供給側(cè)）。

在《顧客為什么買》這本書里，作者談到了一個例子，他說他去調(diào)研，發(fā)現(xiàn)賣床墊的門店，永遠也不會在床墊上放一個枕頭，因為他們家不賣枕頭。所以自然就不會想到要在床墊上面擺枕頭，但是你見過哪個顧客家里只睡床墊不睡枕頭的呢？

所以，你最好給顧客創(chuàng)造真實的場景體驗，你不賣枕頭也需要在床墊上擺個枕頭。

• 場所模式下的2要素：渠道滲透率、媒體曝光率
• 場景模式下的3要素，內(nèi)容、媒介、變先

賣場模式下的老國貨內(nèi)衣品牌所處的市場環(huán)境，渠道單一、媒體單一、信息中心化分發(fā)，那個時候做市場的兩條基本原則：渠道滲透率、媒體曝光率。滲透率通過直營+加盟、曝光量通過品牌+廣告。

• 2020年虧損了1.18億元的都市麗人，曾以8000多家門店成為市占率第一的品牌
• 愛慕內(nèi)衣正式上市前，公司擁有2156個線下零售終端，其中直營終端1725個

既：廣告打的越響、店面開的越多，產(chǎn)品相對賣的越好——開設(shè)街邊店，用大大的招牌吸引消費者，搶占了消費者的心智，在那個時候占據(jù)渠道本身就是占據(jù)流量、就是觸達人群最高效的方式，而街邊店與核心商圈是流量的承載形式。

而場景模式下則不同內(nèi)容、媒介、變現(xiàn)“場景”提升了用戶在“需求—認知—決策”環(huán)節(jié)的效率，既：內(nèi)容激活需求、媒介觸達認知、場景推進變現(xiàn)。

04 大猩猩、狒狒、小猴子

• Ubras：開創(chuàng)背心式內(nèi)衣，提出“無尺碼內(nèi)衣”
• 奶糖派：專注細分領(lǐng)域，定位“大杯文胸”專家
• NEIWAI：推出“無鋼圈”，放大品類，睡衣、運動舞蹈、家居產(chǎn)品

事實上，單獨靠品牌所拉動的增長，幾乎很少，增長原動力來著品類活力。當品類有新用戶紅利時，是比較有利于品牌增長的，因為這時候你是第一個和消費者接觸、溝通的品牌，第一個去占據(jù)消費者的心智，此時做轉(zhuǎn)化效率也會更高。

在人們的心智中，開創(chuàng)者的事實，使得你區(qū)別于跟隨者，人們認為第一是原創(chuàng)，其他都是仿冒者，所有的模仿行動都會強化新的品類概念，只有暢銷才會被模仿，越是模仿、越是暢銷，沒人會山寨一個非暢銷產(chǎn)品。需要做的是拉開距離，拉大距離，搶占心智，而不是去和模仿者爭論。

• 硅谷教父杰弗里·摩爾，曾經(jīng)對新興行業(yè)最終的市場格局進行過有趣的闡述：不妨想象森林中有大猩猩、狒狒和猴子三種動物。
• 體重達800磅的大猩猩是毫無疑問的霸主，森林所有的香蕉全部歸它；狒狒不和大猩猩搶市場，做深專有市場；猴子常常結(jié)伴成群，但他們能活下來也就是靠撿大猩猩和狒狒不吃的小香蕉、爛香蕉。

05 大猩猩

每個做產(chǎn)品的都知道或者都應(yīng)該知道，品牌才是生意的根本，否則就淪為了一個“白牌”成為流量的奴隸，買流賣貨的方式最終利潤永遠會被困在獲客成本里——這最終是個零和博弈的生意。當品類紅利逐漸消失，而品牌又沒能夠建立時，輝煌都將成為昨日的故事。

用燒錢買流量換銷量的方式，在品牌初期尚可為之，如果到了品牌中后期還停留在單一靠流量換銷量的低緯度經(jīng)營，則會導(dǎo)致品牌不得不為KOL、網(wǎng)紅們打工。本質(zhì)上，KOL、網(wǎng)紅是渠道，而非品牌本身，賣貨和做品牌是兩碼事。如果用戶信任的是KOL，而不是品牌。

這意味著，企業(yè)的品牌并沒有在目標人群中真正建立起心智與品牌認知。而消費者的心智一旦飽和，你想再打進去，那就太難了——機不可失失不再來的關(guān)鍵在于品類的空窗期。一旦消費者對于某類信息過載后，就很難記住其同類信息。

新品類的底層邏輯不只是市場的空白，更是空白的消費者認知。一般來說：一個行業(yè)中全能型選手頂多不會超過3家，而空出來的市場給了新進入者新的機會。所以，心智飽和后只能差異化開拓出新的認知。

2015年，無鋼圈在中國爆發(fā)，品類帶來的天然紅利，如何占據(jù)

一方面線上通過爆款搶占流量、增強曝光，制造第一。爆款的本質(zhì)是解決消費者首次購買及聲量。事實上，內(nèi)衣新國貨F4品牌，Ubras、蕉內(nèi)、奶糖派、內(nèi)外，都在不同的階段打造出了屬于各自品牌的爆款。如：Ubras天貓旗艦店共計賣出商品1260萬件，其中，最火爆的單品賣出約439萬件，占總銷售額34.9%。內(nèi)外推出了單品定價169元的云朵無尺碼內(nèi)衣作為主攻線上的超級單品。

其次，線下建立渠道通路。線下店不僅是一種渠道，更是一種品牌實力與品類延伸的場景觸點。這個觸點建立的越早、觸點選擇的商圈勢能越大，越有利于在消費者心智中建立品牌。

例如：美妝品牌Glossier，堅決選擇開設(shè)線下店，因為這是最適合新品牌與顧客建立“直接對話”的賣場、甚至是品牌道場。通過線下店的觸點布局，一方面用更低的成本與顧客建立更深更廣的聯(lián)系，另一方面為品類延伸做了鋪墊。

商業(yè)戰(zhàn)爭中，優(yōu)勢往往屬于處于防御的一方。如果沒有絕對的兵力優(yōu)勢，進攻的一方很難從防御者那里占到便宜。想要獲得勝利，至少要在進攻地點部署三倍于對手倍的兵力——《商戰(zhàn)》。

事實上，全球及國內(nèi)貼身衣物的大品牌的90%銷售都來自于線下。2017年，內(nèi)外開始重金拓展線下渠道。據(jù)說：劉小璐看上的第一個商場是上海靜安嘉里中心， “內(nèi)外第一家店一定要開在上海核心地段”，為了這個位置，內(nèi)外等了一年。

2017-2020年3年的時間，內(nèi)外在全國29個一二線城市擁有110家零售體驗店，與嘉里、新鴻基、太古、恒隆、華潤等一線業(yè)主都有戰(zhàn)略合作。一方面，線下店的位置選擇高勢能商圈能夠體現(xiàn)品牌形象，有效的形成品牌背書。

另一方面，在流量越來越貴的情況下，線下渠道能夠給品牌帶來更大的品類拓展空間和更多的發(fā)展機會，借助線下渠道的布局，內(nèi)外從內(nèi)衣逐步擴展到家居便服、舞蹈運動和家居產(chǎn)品。

• 內(nèi)外初期單店模型，實現(xiàn)了線下店的盈利，全國平均坪效超過4500元/坪
• 內(nèi)外借助線下店，拓展品類從內(nèi)衣逐步擴展到家居便服、舞蹈運動和家居產(chǎn)品
• 一線城市旗艦店+二線甚至二線以外的城市標準店
• 有效的避開了Ubras線上獲客競爭，建立起品牌初級護城河

06 狒狒

2020年，Ubras品牌直播次數(shù)達到了每月最少一場，最多7場的頻率。除了以薇婭為代表的頭部主播，Ubras的帶貨主播中，不乏張含韻、孟佳、闞清子、徐璐等一眾明星。在大部分品牌都遭遇寒冬的2020年，Ubras近100萬月銷量、文胸市場占有率94.1%。

2020年在Ubras天貓旗艦店的流量結(jié)構(gòu)中，淘內(nèi)免費流量占比超過50%、自主訪問成交額占比超過46%，這得益于其內(nèi)容種草+私域轉(zhuǎn)化。

• 微博，中腰部達人，以配合品牌的新品發(fā)布為主
• 小紅書，中腰部達人，內(nèi)容側(cè)重日常種草
• 抖音，投放代言人歐陽娜娜相關(guān)的信息流廣告
• B站，中腰部服飾、美妝類UP主。

私域轉(zhuǎn)化：直播間下單-收貨掃碼-私域轉(zhuǎn)化-小紅書曬單-內(nèi)容轉(zhuǎn)化。塑造了「U喵」這一品牌IP，用貓的形象來拉近和年輕消費者的距離，私域的個人號也延續(xù)了品牌的卡通IP。

• 人設(shè)：”U的喵“微信個人號，持續(xù)觸達用戶
• 抓手：收到產(chǎn)品，掃描二維碼添加個人號后，會收到小紅書的曬單任務(wù)邀請，在小紅書發(fā)產(chǎn)品照片和帶有指定關(guān)鍵詞的內(nèi)容后，經(jīng)審核成功即可自付郵費獲得一件免費內(nèi)衣
• 運營：在朋友圈發(fā)布試穿活動等福利，有一系列活動預(yù)告，引流回直播間

07 小猴子

找到1%的市場，占領(lǐng)80%份額，選品的本質(zhì)是選擇增量與紅利，詞語是天花板、占據(jù)詞語成就壁壘。

天貓一項“尋找E罩杯”的內(nèi)衣調(diào)查報告顯示，每年在天貓買文胸的人約6800萬，D罩杯以上的購買者占比在23.7%。但大杯內(nèi)衣的供給似乎沒有跟上消費者的潛在需求，奶糖派創(chuàng)始人大白在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，不管是線下還是電商平臺都很難找到E罩杯以上的內(nèi)衣，款式和數(shù)量都很少，奶糖派——大杯文胸。

2015年7月奶糖派開始從豆瓣建立社群《進組必讀，奶糖派的起源與想法》分享了奶糖派對中國內(nèi)衣市場的洞察，如：國內(nèi)大杯內(nèi)衣可重復(fù)度高，大多是妹子們唾棄的“大媽款”；歐美品牌款型不符合中國人體型，審美需求也不同；隱形、無肩帶、泳衣、運動、情趣內(nèi)衣，非常難找到……這些對于目標消費者痛點的洞察，激發(fā)了潛在的需求，內(nèi)容、流量、粉絲、變現(xiàn)，奶糖派完成了第一步。

5年的時間里，奶糖派堅持內(nèi)容原創(chuàng)、內(nèi)容互動。通過內(nèi)容不斷的建立、加深與用戶之間的關(guān)系。在微博、小紅書、B站上搜索奶糖派，可以看到很多用戶的自發(fā)分享與推薦，這些“隱形”的消費者共創(chuàng)，給奶糖派帶來了源源不斷的新客戶。

并不是因為吝嗇推廣費用，而是我們認為：真正驅(qū)動用戶在小紅書、微博等社交平臺，或是在生活中直接向她人分享，最重要的動力依舊來自于對產(chǎn)品的認可和幫助更多人的善意，一旦把它變成一種商業(yè)行為，可能分享的動機或是動力就會改變——奶糖派創(chuàng)始人如是說。

以認知優(yōu)勢為外部優(yōu)勢、以企業(yè)實力為基礎(chǔ)的防御戰(zhàn)、進攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)。大猩猩防御戰(zhàn)：只有市場領(lǐng)先者才應(yīng)該考慮防御，防御最好的方式是自我攻擊狒狒進攻戰(zhàn)：要在領(lǐng)先者的優(yōu)勢中找弱點，并向這一弱點發(fā)起攻擊；小猴子側(cè)翼戰(zhàn)：在無人競爭的地區(qū)展開，不斷的尋找市場空缺。