對于保險行業(yè)來說，天然適合進行私域運營，因為保險行業(yè)對于信任度很高，需要充分信任的情況下才會在當前平臺投保。本文作者以一家互聯(lián)網(wǎng)保險公司為例，從互聯(lián)網(wǎng)保險的引流、分層、轉化、持續(xù)服務這四大運營關鍵節(jié)點進行分析，探討互聯(lián)網(wǎng)保險如何做私域運營，一起來看一下吧。

流量對于互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務模式來說至關重要，而面對公域的人口紅利的消退，私域的價值愈加凸顯。擁有自有流量則意味著能夠與用戶產生多次連接，并且私域流量對于公域流量來說，私域的用戶更加精準更容易與商家達成共鳴，輕松提升投資回報率，讓營銷成本直線下降。

對于保險行業(yè)來說天然適合進行私域運營，保險行業(yè)對于信任要求很高，需要充分信任的情況下才會在當前平臺投保，并且一旦投保后用戶一般不會刪除保險顧問，因為他們在第二年續(xù)約或者理賠都需要找對應的保險顧問。

在這些前提下，企微的私域運營與保險行業(yè)的特性非常契合。保險是一個相對偏嚴肅的領域，企業(yè)微信有官方的認證做為背書，相比于個人微信更加有權威性。通過打造專業(yè)靠譜的人設，如保險管家、私人保險顧問，因為要去解讀一些條款，回復用戶的一些投保疑問，體現(xiàn)專業(yè)性，再加上1V1場景，又追加了一個概念叫做專屬服務，通過這種方式來降低用戶溝通之前的顧慮形成信任良性閉環(huán)。

某頭部互聯(lián)網(wǎng)保險公司通過私域+公域流量共同獲取C端保險客戶，并通過數(shù)據(jù)驅動下指導用戶獲取，服務和用戶生命周期管理做到留存線索轉化率達到15%，單月短險保費增額上千萬，長險保費增幅達到400%。

在這個過程中這家公司做了什么，下圖是該公司的運營流程。接下來本文將會從互聯(lián)網(wǎng)保險的引流、分層、轉化、持續(xù)服務這四大關鍵運營節(jié)點進行分析，共同探討互聯(lián)網(wǎng)保險如何做私域運營。

一、全域數(shù)據(jù)沉淀助力私域運營提效

1）數(shù)據(jù)洞察用戶需求引導產品設計

在保險行業(yè)里不同的保險產品對應的功效不同，適用人群也不同，產品的適配是影響保險銷售的最重要的因素之一。假如我們在設計產品時忽略了這些屬性，就有可能出現(xiàn)需求與產品的錯配。

該互聯(lián)網(wǎng)保險公司通過大數(shù)據(jù)分析技術分析客戶行為形成客戶畫像并對消費模式有深刻理解，充分利用了對消費者需求和精算能力與保險公司緊密聯(lián)系共同參與保險產品的設計，以確保從承保到索賠服務的整個過程中都提供流暢，友好的用戶體驗。為用戶提供最匹配需求的保險和健康服務產品，以此提供定制化場景的產品設置及定價，為用戶提供更多品類、更具個性的產品和服務，改善傳統(tǒng)保險行業(yè)內“產品同質化程度高，吸引力低，銷售困難”的情況，與發(fā)展歷史悠久品牌信任度高的傳統(tǒng)險企競爭中找到自己的競爭優(yōu)勢獲取更多的客戶。

2）數(shù)據(jù)分析驅動用戶全生命運營

利用互聯(lián)網(wǎng)跨平臺獲得多維度的客戶數(shù)據(jù)。存儲和處理五個關鍵類別的數(shù)據(jù)，包括人口屬性（身份，社會地位，健康狀況），信用特征（財務狀況，職業(yè)，個人信用評分），用戶需求（保險意識，生活階段，偏好），設備情況(首次激活、操作系統(tǒng)、APP）和行為數(shù)據(jù)（購買偏好、共享頻率、平臺利用率/頁面訪問量）。使用494個基本標簽和2,464個算法標簽來構建用戶畫像，能夠深入了解用戶的需求和風險狀況。

在運營中，利用算法、模型和數(shù)據(jù)分析工具來分析用戶數(shù)據(jù)，建立了強大的數(shù)據(jù)分析能力對索賠情況、保單盈利情況、客戶欺詐情況等進行建模分析，及時優(yōu)化產品與服務，使得能夠為消費者提供更好的服務從而提高客戶忠誠度和保留率，形成自身的競爭壁壘。

根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和分析，在不同渠道分配營銷投資，實時捕捉不同渠道的營銷活動，獲取不同渠道的點擊量和瀏覽量結合轉化數(shù)據(jù)動態(tài)調整投放策略，并根據(jù)營銷過程數(shù)據(jù)觸發(fā)不同的營銷方案。算法又通過循環(huán)的學習消費線索的潛在獲利能力的模型，不斷增強估算新線索的生命周期價值的能力，能夠在生成線索時做出更明智的決策。集成從用戶獲取，服務和生命周期管理的決策閉環(huán)。

二 、內部生態(tài)私域流量+外部第三方公域流量引流

通過“內部生態(tài)私域流量+外部第三方公域流量”的模式進行引流，通過客戶運營以保險產品和健康服務產品進行變現(xiàn)，主要滿足 C 端年輕下沉客戶對保險產品和健康服務的需求。

1）智能線索生成

利用廣泛的用戶獲取渠道策略，在內部自有流量和第三方渠道（包括社交網(wǎng)絡平臺，短視頻平臺，搜索引擎和其他第三方營銷合作伙伴）中產生獨特的新業(yè)務線索。建立用戶線索數(shù)據(jù)庫，幫助運營有效地鎖定意向線索人群。

針對內部自有線索，按照內部生態(tài)內的系統(tǒng)預留的身份信息、健康狀態(tài)、個人財務狀況、需求偏好、手機/電腦設備登錄數(shù)據(jù)、瀏覽記錄及其他產品購買記錄等形成不同的人群包。

針對外部引流線索，根據(jù)算法計算的渠道轉化特性，比如當前渠道的人群特性，進行需求預測。在最契合的渠道投放匹配的產品以達到引流效果最大化。

2）全渠道獲客

內部生態(tài)流量ai外呼加粉：根據(jù)系統(tǒng)生成的線索人群包，分析預測各人群包的需求，進而設計引流策略。包括ai外呼話術設計、企微添加利益點設計、ai外呼時間設計、添加成功后的歡迎語等，根據(jù)人群包畫像制定話術策略和撥打策略，進行A/B 測試，不斷打磨到最優(yōu)解。

AI外呼加粉，根據(jù)意向識別，在通話過程中根據(jù)客戶的語義進行自動化識別，篩選出AB意向客戶，使用不用的企微添加利益點進行自動化添加，最后沉淀到企微私域內。

第三方流量平臺合作進行外部引流：通過與第三方流量平臺合作的方式，進行廣告投放進而獲取外部流量。具體引流模式為：在第三方流量平臺的客戶提供醫(yī)療險的跳轉鏈接，用戶通過點擊鏈接跳轉至小程序/H5完成投?；顒?。因此在該獲客模式下，流量的引入為一次性的獲客成本，該成本與廣告的投放量觸達到的人數(shù)有關，流量最終將沉淀成為平臺的私域流量。

在投放落地頁上會預留客戶的手機號，在客戶預留手機號后的1小時內會給客戶致電了解客戶的需求。根據(jù)客戶的反饋將客戶分為ABCD類線索，不同的線索使用不同的轉化策略，在7天內優(yōu)先做轉化，7天后再將線索分類進行AI外呼添加。將意向客戶沉淀到企微形成可持續(xù)觸達的私域流量。

三、精細化運營實現(xiàn)流量深度變現(xiàn)

根據(jù)流量的屬性進行精細化的分層運營，實現(xiàn)從醫(yī)療險到重疾再到年金的險種交叉銷售和家庭保單的客戶裂變，提升客戶價值實現(xiàn)流量深度變現(xiàn)，完成商業(yè)閉環(huán)。

1）全面追蹤用戶價值，建立分層運營策略

首先，要建立起全面追蹤體系，不斷設計更新用戶標簽，精準地識別并分層用戶。不同分層的客戶采用不同的運營策略，以最精準的人力投入獲得最優(yōu)的轉化率。在進行引流投放及企微沉淀時會將客戶存在觸點行為進行區(qū)分：保險購買情況、瀏覽行為如“付費資訊”、“領取短險”等進行分層，將高優(yōu)客戶分配給到網(wǎng)銷團隊專人跟進。

對客戶進行評估的主要依據(jù)是客戶持有的保單數(shù)量及類型：

對于為自己和家人購買多份醫(yī)療險，或已經在平臺購買重疾險的高潛力優(yōu)質用戶，采用深度運營的模式對這部分客戶進行運營，其運營手段包企微1V1服務、人工顧問實時回訪等，以尋求向重疾險的轉化加保以及向年金險和壽險的交叉銷售。

對于持有一份醫(yī)療險的中等潛力普通客戶，水滴采用人工電話銷售的方式尋求向重疾險、醫(yī)療險家庭單的轉化；對于贈險獲得的較為邊緣的客戶，水滴僅僅對它們采取輕度運營的方式，以機器人外呼的形式進行運營。

如下表所示進行客戶分級，每一層客戶分級還會繼續(xù)做分層。如針對某醫(yī)療險從數(shù)據(jù)中心分出了車主、寶媽、銀行、單身、養(yǎng)老等場景下的人群，并從分出普通、中等、績優(yōu)（有潛力）、高績優(yōu)等四層用戶。

2）動態(tài)提煉轉化節(jié)點形成標準轉化SOP

當客戶通過了企微的好友申請后，通過歡迎語自動觸達客戶，消息內容為H5或者小程序，根據(jù)用戶在H5或者小程序內的行為數(shù)據(jù)篩選高優(yōu)質用戶，打上對應的行為標簽，將行為回流到數(shù)據(jù)庫為后續(xù)的轉化分析做依據(jù)，同時升級線索流轉到網(wǎng)銷團隊，由專人跟進轉化。

首次觸達后根據(jù)用戶的行為形成下一個轉化節(jié)點。

• T+1根據(jù)用戶分層、標簽數(shù)據(jù)以及歡迎語觸達后用戶的瀏覽行為進行分層，并根據(jù)對應的策略做消息自動化觸達，觸達消息附帶短險鏈接進行轉化；
• T+3結合保險相關支持、理賠相關內容增加客戶信任度、保持粘性并附帶鏈接進行轉化；已經轉化短險的用戶打上標簽觸發(fā)推送內容，增加長險推送；
• T+7用戶教育，按主題分層，全量推送直播預告、內容，在直播中進行轉化，并且將觀看直播的用戶與企微進行匹配，根據(jù)行為數(shù)據(jù)判斷意向度；
• T+13未轉化線索流轉到其它業(yè)務險進行流量互通；

這個T+的轉化節(jié)點是用戶分層加人群包的T+消息，而不是固定的轉化SOP。比如給3個用戶推送贈險，A訪問后購買了短險，B訪問未買，C未訪問未買，那么在t+1時，給三位用戶推的會是三條不同消息：

A的消息重點是告知保單生效，介紹保單條款，及想了解更多詳情可付費咨詢，自然流轉到長險轉化路徑；而對于B是繼續(xù)講解產品特點等信息；

C未訪問大概率對這款產品不感興趣，需要換一個供給，比如昨天推的是百萬醫(yī)療，今天可能要推家庭意外險，它們是同等級的產品，但指向不同；

同理，在后面每一個t+都會做判斷，因為前面已經分出來不同的方向，再到下一次觸達又會分不同的情況。人為設置了一些t+點位，作為有可能存在的關鍵轉化節(jié)點，即當新的事件上報后，針對該客戶會觸發(fā)新的SOP。比方說，客戶的節(jié)點延遲了，比如在t+1應該觸發(fā)的行為在t+10才觸發(fā)，那接下來也會觸發(fā)下一個SOP。

這樣做的好處是減少了無法判定客戶狀態(tài)情況下的野蠻式觸達，避免給客戶造成了過多消息打擾。以客戶行為+SOP的方式在測試周期內兩個月的用戶觸達數(shù)較之前降低30%，但用戶留存卻提升了30%+，同時單個客戶的LTV提升了60%以上。

四、差異化產品+服務與傳統(tǒng)保險抗衡

保險銷售過程中，需要解決兩個關鍵問題：

1）復雜的保險條款解讀；

2）客戶與保險銷售單位的信任壁壘。場景化、標準化保險產品保險條款簡單、保費相對較低，可以相對輕松解決復雜條款及信任壁壘問題，與此相反，復雜高價值產品在互聯(lián)網(wǎng)銷售過程中，需通過潛在客戶信任的保險代理人進行產品分析、對客戶提前進行保險產品教育，通過保險代理人與客戶間的信任關系緩解客戶對于保險公司的不信任，同時輔以性價比優(yōu)勢吸引客戶。

以上正是傳統(tǒng)保險的護城河，線下場景可以面訪客戶并為其解讀條款，建立代理人與客戶之間的信任羈絆是線下渠道所特有的優(yōu)勢，專業(yè)的保障方案會打消客戶的信任疑慮。而互聯(lián)網(wǎng)保險如何能夠在線上使用技術的手段達到線下服務效果的同時形成互聯(lián)網(wǎng)保險的競爭壁壘呢？以下是互聯(lián)網(wǎng)保險針融合線下面訪銷售場景研發(fā)的功能，很好地解決了保險條款解讀以及在線產品教育的難題。

五、語音通話+同頻共享建立信任壁壘

1）企微社交觸達+語音呼叫提升信任度

通過私域運營為電銷坐席節(jié)省17%人工成本，優(yōu)質線索、轉化效率、履約數(shù)據(jù)都得到了不錯的提升，接通率、整體轉化率都在提升。保險顧問企微對客戶進行問候和互動，圈出關鍵人群在長期運營基礎上再去呼叫，轉化率以及客服信息度都變得更好。

以往的轉化只有電話一個觸點，客戶的冷冰冰的標簽，人力成本高，與用戶交互較少，無效電話較多?，F(xiàn)在可以通過數(shù)字化鏈接，追蹤客戶在產品鏈內的點擊瀏覽行為，系統(tǒng)根據(jù)客戶的行為提醒銷售實時跟進，提高跟進效率。原來打電話很多人不愿意接，現(xiàn)在在企微上聊完后電話接通率變高了，轉化率也變高了。

2）同頻共享縮小線上線下服務差距

研發(fā)了同頻共享的功能，幫助保險顧問實現(xiàn)在線引導客戶操作。操作鏈路為將保險鏈接發(fā)給客戶，即可查看客戶在的瀏覽位置，并且圈選條款內容與客戶端雙向同步，在線解讀保險中的每一個條款并引導用戶操作。這個對保險服務能力上，條款解讀專業(yè)、配置方案全面、理賠服務及時，為客戶提供長久保障，可打破客戶對于互聯(lián)網(wǎng)大額消費及保險的信任屏障，建立信任關系。

利用技術和服務解決了部分信任問題，并且更加符合該互聯(lián)網(wǎng)保險公司的目標人群。一是符合更多年輕人不愿意出門或者與人社交的心理；二是幫助代理人提高簽約效率；三是符合保險行業(yè)本身特征，代理人可遠程提醒客戶關注保險合同中的關鍵點，并引導客戶完成簽約。

六、結語

在私域2.0階段更適合做用戶精細化運營，沒有經過用戶分層的精細打磨、根據(jù)行為動機制定的詳細規(guī)劃的群發(fā)，只會傷害消費者的私域體驗，讓消費者對品牌產生厭惡感，損傷企業(yè)的私域增長力。營銷內容智能分發(fā)，更精細的營銷方式才能幫助企業(yè)邁向私域流量的終局。

雖然做營銷需要背負著業(yè)績增長的壓力，每個人都希望能夠在短期內拿到最好的轉化結果。相比于其他行業(yè)做私域，保險行業(yè)的續(xù)約率更高，客戶一般不會刪除保險顧問的企微，因為他們第二年續(xù)約或者理賠都會找到當前的顧問。這就意味著當用戶轉化后的留存率更高，續(xù)約率也會因此得到保障，這對保險公司來說意味著巨大的收益。證明用更加柔和，更加長期主義的策略，可以幫助企業(yè)拿到更好的結果和最大的價值創(chuàng)造足夠利潤，形成良性的增長飛輪。