隨著聯(lián)名活動(dòng)的日益頻繁，消費(fèi)者對(duì)普通聯(lián)名的審美疲勞逐漸顯現(xiàn)，品牌如何在聯(lián)名浪潮中脫穎而出，成為亟待解決的問(wèn)題。本文將通過(guò)分析春節(jié)檔聯(lián)名案例，探討品牌聯(lián)名的現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)以及未來(lái)的發(fā)展方向，揭示在聯(lián)名常態(tài)化的背景下，品牌如何通過(guò)誠(chéng)意、創(chuàng)意和差異化實(shí)現(xiàn)突圍。

在《哪吒之魔童鬧?！烦蔀橹袊?guó)影史票房冠軍的同時(shí)，吒兒正在銀幕外“瘋狂搞錢”。

與其聯(lián)名的泡泡瑪特“天生羈絆”系列盲盒上架第二天便宣告售罄，官方小程序上排隊(duì)“抽盒”的粉絲已經(jīng)排到了5月份；蒙牛聯(lián)名定制款全脂純牛奶禮盒在京東平臺(tái)銷量已超百萬(wàn)；在發(fā)布會(huì)上官宣成為官方合作伙伴的榮耀則是讓全國(guó)超 2000 家榮耀門店同步進(jìn)行哪吒主題煥新，并在產(chǎn)品端加入哪吒主題特效等聯(lián)名服務(wù)；長(zhǎng)城汽車旗下越野品牌坦克也與《哪吒2》達(dá)成合作。

從數(shù)碼3C到食品快消，甚至汽車品牌，《哪吒2》的全方位聯(lián)名既給影片帶來(lái)了銀幕之外的收益，也帶來(lái)了更多的曝光機(jī)會(huì)。但在遍地開(kāi)花的聯(lián)名浪潮中，一些冷思考也頗有必要。

事實(shí)上，IP聯(lián)名早已不是什么新鮮事。根據(jù)君智戰(zhàn)略咨詢的統(tǒng)計(jì)，2024年共有約3000個(gè)品牌，完成了1.4萬(wàn)次聯(lián)名活動(dòng)。各大品牌前仆后繼，像瑞幸、喜茶等品牌的聯(lián)名活動(dòng)幾乎全年不斷；頂流IP頻繁出鏡，從全網(wǎng)刷屏的《黑神話：悟空》到重映的《哈利波特》系列，都成為品牌爭(zhēng)相合作對(duì)象。

然而熱鬧背后，品牌要擔(dān)憂的事情也更多了：

一方面是爆款難求，聯(lián)名成玄學(xué)。就像這次春節(jié)檔，其實(shí)商務(wù)合作最多的影片是《封神2》——伊利、洋河夢(mèng)之藍(lán)、BOSS、老廟黃金、瑞幸、海底撈、高德地圖、喜臨門、雪花啤酒、高梵……都是大牌。但不得不承認(rèn)的是，這波押寶確實(shí)輸給了選擇《哪吒2》的品牌。

另一方面，消費(fèi)者對(duì)于普通聯(lián)名的審美疲勞已經(jīng)顯現(xiàn)，即使押中爆款，怎么巧妙利用IP、不斷激發(fā)新鮮感，也是品牌必須想清楚的難題。在微博上“聯(lián)名為什么拿捏不住年輕人了”的話題收獲超700萬(wàn)的閱讀和互動(dòng)量，話題下方有不少網(wǎng)友發(fā)帖表示只會(huì)為真正感興趣的聯(lián)名掏錢，對(duì)大多數(shù)“無(wú)效聯(lián)名”已經(jīng)免疫了。

而對(duì)于汽車品牌之類高單價(jià)品類，聯(lián)名很難在短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)化為銷量，如何評(píng)估聯(lián)名的價(jià)值，更有待給出“曝光量”之外的標(biāo)準(zhǔn)。

一、品牌聯(lián)名現(xiàn)狀：頻次高、范圍廣、配套多

春節(jié)檔給我們帶來(lái)了重新理解品牌聯(lián)名的契機(jī)與啟示。

和春節(jié)檔眼花繚亂的聯(lián)名趨勢(shì)一致，過(guò)去幾年，品牌聯(lián)名都是廣告主們的心頭好。去年一年就有約3000個(gè)品牌完成了1.4萬(wàn)次聯(lián)名活動(dòng)，而這其中，咖啡奶茶品牌最熱衷聯(lián)名，據(jù)統(tǒng)計(jì)全年聯(lián)名次數(shù)超過(guò)270次；連鎖餐飲、零食飲料、潮玩、時(shí)尚服飾等品牌緊隨其后。
以最積極的瑞幸為例，數(shù)英網(wǎng)統(tǒng)計(jì)顯示，去年瑞幸共計(jì)聯(lián)名37次，平均每個(gè)月聯(lián)名2-3次，有時(shí)甚至多個(gè)聯(lián)名活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行。從合作對(duì)象來(lái)看，瑞幸沒(méi)有特別的偏好，劇集（《玫瑰的故事》）、游戲（《元夢(mèng)之星》）、動(dòng)漫（《大鬧天宮》）等一網(wǎng)打盡，唯一原則是誰(shuí)火就和誰(shuí)聯(lián)名。當(dāng)中最成功的，要數(shù)和《黑神話 悟空》的合作：聯(lián)名飲品騰云美式8月19日上線后幾乎擠爆了點(diǎn)單系統(tǒng)，周邊也是秒告售罄。

瑞幸聯(lián)名周邊類型很固定，基本離不開(kāi)海報(bào)、杯套、購(gòu)物袋“三件套”，但勝在式樣豐富且細(xì)節(jié)用心，《黑神話 悟空》的3D海報(bào)就有口皆碑。由于種類豐富、設(shè)計(jì)感強(qiáng)且質(zhì)感不俗，瑞幸的聯(lián)名紙袋和杯套已然激發(fā)了一大群年輕人的收集欲，翻看小紅書(shū)等社交平臺(tái)就能發(fā)現(xiàn)不少曬瑞幸聯(lián)名紙袋的高贊貼文，為品牌贏得了額外曝光。

不少消費(fèi)者在社交媒體上曬出收集的瑞幸聯(lián)名周邊

圖源：小紅書(shū)

瑞幸之外，喜茶、奈雪聯(lián)名次數(shù)都在30次以上，其余幾個(gè)頭部品牌在15-20次之間。但和瑞幸“通殺”一眾熱門IP不同，茶飲品牌們選擇的聯(lián)名IP遵循特定風(fēng)格，不光是跟著熱度走。

走高端路線的喜茶近年來(lái)愈發(fā)喜歡和有格調(diào)、有藝術(shù)氣質(zhì)的IP合作，比如奢侈品牌、獨(dú)立藝術(shù)家、博物館以及口碑出眾的影視IP，以強(qiáng)化高端品牌形象，比如和知名波點(diǎn)藝術(shù)家草間彌生、劇集《繁花》的聯(lián)名。奈雪、古茗、滬上阿姨、茶百道等品牌的聯(lián)名策略相似，都走年輕化路線，傾向于和熱門動(dòng)漫、影視、游戲等IP合作；在玩法上也更簡(jiǎn)潔，青睞集章、小游戲闖關(guān)等形式，目的是提升互動(dòng)效果。

其中，奈雪去年先后和《咒術(shù)回戰(zhàn)》、《海綿寶寶》、《寶可夢(mèng)》、《甄嬛傳》等大熱IP進(jìn)行了合作，滬上阿姨合作對(duì)象包括《我的阿勒泰》、《蛋仔派對(duì)》、《暗黑破壞神：不朽》，都是深受年輕人喜愛(ài)的IP。古茗則熱衷于和國(guó)劇、國(guó)漫IP聯(lián)名，去年和《魔道祖師》的合作十分成功，聯(lián)名飲品上線首日有多家門店宣告售罄，相關(guān)話題微博閱讀量超1.1億、互動(dòng)量近百萬(wàn)。

過(guò)去一年，頭部茶飲品牌都進(jìn)行了大量聯(lián)名

刨去茶、咖兩大勢(shì)力，麥當(dāng)勞、肯德基這對(duì)老冤家，以及自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的盒馬、名創(chuàng)優(yōu)品、百事可樂(lè)等品牌也不乏亮點(diǎn)案例。不過(guò)這些品牌的聯(lián)名并不像茶咖品牌那么頻繁，更專注于自身賽道、擁抱核心消費(fèi)群體。

肯、麥兩大連鎖快餐巨頭以青少年、兒童、Z世代年輕人為基本盤(pán)，合作的都是在這些特定圈層里人氣最高的動(dòng)漫、游戲IP，玩法一大特色是周邊品種極為豐富且有創(chuàng)意，如各種小玩具、寵物用品等。有網(wǎng)友表示，為了搶肯德基去年兒童節(jié)前推出的寶可夢(mèng)聯(lián)名儲(chǔ)物桶、互動(dòng)音樂(lè)盒、聲控玩具等限量周邊，一直換著門店點(diǎn)餐。

整體而言，品牌聯(lián)名市場(chǎng)呈現(xiàn)出上新頻次高、IP范圍廣、配套物料多的特點(diǎn)，這既有加熱市場(chǎng)的好處，也有聯(lián)名“內(nèi)卷”的煩惱。

雖然采用聯(lián)名大法的品牌不少，但大家最為看重的還是那些經(jīng)典頂流IP。

過(guò)去一年聯(lián)名界兩大頂流IP，當(dāng)屬《黑神話 悟空》和《哈利波特》。這兩大IP幾乎不受行業(yè)、類型局限，被消費(fèi)、科技、互聯(lián)網(wǎng)等各個(gè)領(lǐng)域的品牌爭(zhēng)相合作，年內(nèi)聯(lián)名數(shù)量都達(dá)到雙位數(shù)。

《黑神話 悟空》合作方包括涵蓋咖啡、零售、3C數(shù)碼、汽車、電商等不同行業(yè)，如瑞幸、名創(chuàng)優(yōu)品、拯救者、比亞迪等。觀察發(fā)現(xiàn)，這一系列聯(lián)名活動(dòng)有明顯分切線：游戲上線前期，IP熱度驚人且同類聯(lián)名活動(dòng)尚未井噴，最重要是搶時(shí)效性，沒(méi)那么多時(shí)間想創(chuàng)意；后期粉絲的期待閾值被提高，只有足夠用心的聯(lián)名才能讓粉絲買賬。比如和名創(chuàng)優(yōu)品合作中，造型獨(dú)樹(shù)一幟的豬八戒、黑熊精玩偶賣到斷貨；和百事可樂(lè)的合作，除了和劇情聯(lián)動(dòng)的葫蘆水杯大受歡迎外，聯(lián)名短片的視覺(jué)效果和畫(huà)風(fēng)也被贊頗具原作質(zhì)感。

相比之下，《哈利波特》的熱度更為集中，去年年底影片重映時(shí)期各種聯(lián)名活動(dòng)密集上線。其中，11-12月期間，《哈利波特》先后和奈雪、名創(chuàng)優(yōu)品、巴拉巴拉等多個(gè)品牌進(jìn)行了合作。不難看出，這些品牌都是以年輕人、兒童為核心客群，看中的是《哈利波特》身上的“童年濾鏡”。在玩法上，品牌方都喜歡和片中角色、劇情聯(lián)動(dòng)，尤其是參考四大學(xué)院的元素設(shè)計(jì)通關(guān)、集章等活動(dòng)，比如奈雪的小游戲集章抽獎(jiǎng)，巴拉巴拉指定門店打卡集勛章可抽環(huán)球影城門票和官方魔法袍。

除了這兩大頂流之外，去年較為熱門的聯(lián)名IP則都是消費(fèi)者十分熟悉的老面孔：頭部國(guó)漫IP，如《天官賜福》、《魔道祖師》；爆款劇集，如《慶余年》、《繁花》、《墨雨云間》；兩大頭部乙游IP《戀與制作人》、《光與夜之戀》等等。此外，文創(chuàng)、高校、小眾藝術(shù)IP也受到更多品牌和消費(fèi)者的青睞。國(guó)家博物院、敦煌博物館、上海博物館這些聯(lián)名老手自不必說(shuō)，國(guó)家海洋博物館、上海當(dāng)代藝術(shù)博物館等此前較為低調(diào)的博物館也主動(dòng)擁抱品牌聯(lián)名，分別和安慕希、香奈兒等品牌達(dá)成合作。

2024頂流IP《黑神話 悟空》吸引了大量品牌合作

圖源：微博

二、品牌聯(lián)名再進(jìn)階：新常態(tài)、新玩法、新刺激

從上述案例、數(shù)據(jù)可以看到，各個(gè)品牌為聯(lián)名投入了大量資源和熱情，不少合作都收到了預(yù)期成效。但從整體來(lái)看，隨著聯(lián)名市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，要出爆款也變得越來(lái)越難，很多時(shí)候需要講究天時(shí)地利的配合。

縱向?qū)Ρ龋?023年抖音出現(xiàn)了5個(gè)播放量破億的聯(lián)名活動(dòng)：瑞幸X《哆啦A夢(mèng)》、肯德基X三麗鷗、瑞幸X茅臺(tái)、古茗X《天官賜?！?、瑞幸X《貓和老鼠》，其中瑞幸X茅臺(tái)、瑞幸X《貓和老鼠》的話題在小紅書(shū)瀏覽量也突破千萬(wàn)，真正做到的全網(wǎng)爆紅。但來(lái)到2024年，只有瑞幸X《黑神話 悟空》的聯(lián)名達(dá)到同等出圈效果，在多個(gè)平臺(tái)獲得較高熱度。其他諸如喜茶X《繁花》、麥當(dāng)勞X三星堆博物館等備受期待的聯(lián)名活動(dòng)雖然也贏得了不少關(guān)注，但整體熱度距離全網(wǎng)爆款還有一定距離。

品牌聯(lián)名到了一個(gè)需要突破套路的“瓶頸期”。

第一，聯(lián)名活動(dòng)已十分普及，稀缺性不再。這幾年品牌聯(lián)名實(shí)在太多、太頻繁了。既然隨時(shí)都可能有新的聯(lián)名活動(dòng)出現(xiàn)，粉絲花錢的機(jī)會(huì)多了，就不會(huì)揪著一個(gè)活動(dòng)使勁兒氪金。而且要收集周邊越來(lái)越多，需要耗費(fèi)大量心力、財(cái)力和時(shí)間，和高壓環(huán)境下追求松弛感的新趨勢(shì)相悖，也難怪消費(fèi)吐槽追不動(dòng)了。

第二，流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂，合力的效果被削弱。聯(lián)名合作雙方通常各有核心受眾，聯(lián)名可以打通兩個(gè)群體，實(shí)現(xiàn)流量?jī)?nèi)循環(huán)和用戶相互轉(zhuǎn)化。不過(guò)經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年的頻繁聯(lián)名、導(dǎo)流，品牌和IP之間的消費(fèi)人群日漸重合，導(dǎo)流效果下滑是必然事件。加上互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)放緩，缺少源頭活水注入，光靠不同品牌、IP之間來(lái)回倒騰，也很難找到太多新增量。

第三，頂流IP頻繁出鏡，粉絲熱情被攤薄稀釋。市場(chǎng)里確實(shí)不缺人氣極高、受眾龐大的頂流IP，可以為聯(lián)名品牌帶來(lái)可觀的熱度和消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。然而，這些大IP不僅極為稀缺，還有被過(guò)度消耗的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)大量品牌都揪著一個(gè)IP搞聯(lián)名的時(shí)候，粉絲的注意力難免會(huì)被分散。即便IP粉絲體量再大，留給每個(gè)聯(lián)名品牌、產(chǎn)品的流量也會(huì)被攤薄。

《哈利波特》這樣的頂流IP難以復(fù)制

圖源：微博

因此在聯(lián)名常態(tài)化、流量增長(zhǎng)放緩的背景下，品牌聯(lián)名想出彩，就必須需要抓住三個(gè)關(guān)鍵詞：誠(chéng)意、創(chuàng)意和差異。

誠(chéng)意是指聯(lián)名產(chǎn)品、周邊要多花心思，深度挖掘IP內(nèi)涵，用商品烘托、放大IP魅力，而不是簡(jiǎn)單的“貼個(gè)圖案”。

創(chuàng)意方面，品牌可以不斷豐富配套活動(dòng)、玩法，比如線下巡展、闖關(guān)打卡等，激發(fā)消費(fèi)者參與熱情。

比如喜茶近期和草間彌生的合作，就包含“China Project of Love & Life”主題巡展，展出了草間彌生生涯中最大南瓜雕塑作品；名創(chuàng)優(yōu)品和chiikawa合作期間，在北京靜安大悅城和朝陽(yáng)大悅城、上海合生匯、深圳福田星河COCOPARK等熱門商圈推出快閃活動(dòng)，其中靜安大悅城全國(guó)首展單日客流量一度高達(dá)9.6萬(wàn)人次，創(chuàng)下該商場(chǎng)同類活動(dòng)最高紀(jì)錄，和芭比聯(lián)名時(shí)開(kāi)展的花車巡游活動(dòng)，所到之處都能吸引大量粉絲打卡。

最后，差異化這個(gè)關(guān)鍵詞很好理解：品牌選擇IP、設(shè)計(jì)方案的時(shí)候不一定要追隨主流，而是要凸顯自己的品牌調(diào)性、獨(dú)特氣質(zhì)。

比如蜜雪冰城和喜茶，一個(gè)走“抽象”路線一個(gè)走藝術(shù)路線，都借助IP聯(lián)名不斷強(qiáng)化品牌標(biāo)簽?？系禄ツ耆f(wàn)圣節(jié)期間推出的海綿寶寶聯(lián)名角色玩具，也憑借獨(dú)特畫(huà)風(fēng)贏得網(wǎng)友熱情玩梗，被封為“最陰間萬(wàn)圣節(jié)周邊”，在一系列萬(wàn)圣節(jié)聯(lián)名突圍而出。獨(dú)辟蹊徑當(dāng)然有風(fēng)險(xiǎn)，也不是所有人都喜歡抽象畫(huà)風(fēng)，但只要有人愿意討論就已經(jīng)成功了一大半，不論是褒獎(jiǎng)還是吐槽——畢竟任何營(yíng)銷活動(dòng)都不可能只有贊美，但一次成功的聯(lián)名肯定不能缺少討論。

品牌聯(lián)名已經(jīng)進(jìn)入了新階段，老一套的玩法效果越來(lái)越難保障。在聯(lián)名常態(tài)化的背景下，唯有拿出更多誠(chéng)意、創(chuàng)意，做出差異化，才能謀得出圈的機(jī)會(huì)。