編輯導(dǎo)語：“寫策劃”是一項(xiàng)常見的工作，但是大家在寫方案時(shí)容易套理論、套模板、套方案，本文作者從理論、實(shí)踐、方案撰寫三個(gè)維度闡述了寫好策劃的方法，希望能對(duì)你有幫助。

我見過的策劃們，不管是甲方企業(yè)的，還是廣告代理公司的，還是營銷策劃公司的，在做策略寫方案的時(shí)候，都經(jīng)常犯三大錯(cuò)誤：

1）套理論

找一個(gè)營銷理論，做策略時(shí)直接向上套。不管是什么行業(yè)、企業(yè)處在什么發(fā)展階段，都要照著這個(gè)理論的要求來實(shí)施營銷傳播，寫PPT時(shí)也要照著這個(gè)理論的框架來寫。

2）套模版

很多同學(xué)一寫PPT，就到處找模版，似乎沒有模版就不知道怎么寫方案了。套了大量PPT模版的方案，看排版感覺內(nèi)容豐富，每一頁都是各種圖表、圖示，各種流程圖、結(jié)構(gòu)圖，滿滿當(dāng)當(dāng)，全是干貨。但是，整個(gè)方案看下來，你不知道這個(gè)方案的核心觀點(diǎn)是啥，策略是啥，堆砌感很重，而且這樣的方案看起來好累。

3）套方案

最后一個(gè)做策劃的套路就是套方案。這一點(diǎn)尤其是策劃小白們會(huì)經(jīng)常犯，自己不會(huì)寫方案，一寫方案就照著現(xiàn)成的方案結(jié)構(gòu)和模塊往上填。他們每天都在各種群里求方案，拿到方案之后，不是研究方案的精髓和策略，而是模仿方案的形式寫方案。

剛?cè)胄械牟邉澐高@些錯(cuò)誤，還能說一句有情可原，但是做策劃幾年了，一寫方案還是如此，那就注定了你與頂尖高手們無緣。學(xué)習(xí)策劃的正確姿勢(shì)到底是什么樣的呢，今天這篇文章從理論、實(shí)踐、方案撰寫三個(gè)維度來談一談。

一、理論篇

要想做好策劃，離不開對(duì)各種廣告理論、營銷理論的研讀，所謂工欲善其事，必先利其器。對(duì)理論的研究與掌握就是策劃人最重要的思想武器。

但在學(xué)習(xí)理論之前，首先我們要知道兩點(diǎn)：

一者，沒有理論是萬能的。

任何理論都有其適用的條件和邊界。就算是牛頓三大定律，到了原子的微觀領(lǐng)域也要失效。如果哪位大師告訴你，某個(gè)營銷理論可以解釋一切商業(yè)現(xiàn)象，不管企業(yè)面臨什么處境、遇到什么問題，都可以用這個(gè)理論去解決。對(duì)不起，這叫邪教。

二者，理論的價(jià)值是給你提供認(rèn)知模型和思考邏輯。

雖然理論存在的意義就是用來指導(dǎo)實(shí)踐，解決實(shí)際存在的問題。但是理論提供的不是具體方法，而是教會(huì)你遇到實(shí)際問題時(shí)，可以往哪個(gè)方向去思考從而找到癥結(jié)所在，以及依據(jù)什么原則去解決。如果你覺得理論無用，不能解決問題，那是因?yàn)槟銢]有掌握理論背后的邏輯和框架。

基于這兩個(gè)大前提，我們就很明白了，對(duì)理論的學(xué)習(xí)不能是死記硬背，對(duì)理論的應(yīng)用不能是生搬硬套。理論學(xué)習(xí)，重在搞懂理論背后的邏輯和思考出發(fā)點(diǎn)，搞懂該理論誕生的商業(yè)背景和適用邊界。

所以，我在帶策劃教新人的時(shí)候，通常會(huì)先給他們講講營銷史。

首先，是各時(shí)代的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)背景，以及在這個(gè)背景下，商業(yè)的主要課題是什么，亦即企業(yè)面臨的主要問題是什么。

然后，當(dāng)時(shí)誕生了什么樣的營銷理論去解決這樣的問題，解決的效能和效率怎么樣。

最后，則是不同時(shí)代不同理論之間的異同，有何共性與個(gè)性；理論和理論之間的演進(jìn)脈絡(luò)；每個(gè)理論適合去解決什么問題，不適合去解決什么問題，各自的適用條件和邊界如何。

這幾點(diǎn)講清楚，當(dāng)你在拿到一個(gè)具體的案子的時(shí)候，你就知道該應(yīng)用哪個(gè)理論，該從何處下手，如何找到這個(gè)案子的命門所在，并找到相應(yīng)的解決方法。

不同企業(yè)所處的市場狀況和競爭狀況不同，企業(yè)發(fā)展階段不同，面對(duì)的問題和企業(yè)的營銷需求自然不同，是不能都拿同一套理論去生搬硬套的。

所以，我對(duì)那些言必稱定位、言必稱品牌的人都不屑一顧，定位、品牌也都是企業(yè)解決問題的工具罷了。不是每個(gè)企業(yè)都需要定位，也不是每個(gè)企業(yè)都需要打造品牌。做策劃是不應(yīng)該削足適履的，削天下企業(yè)之足，以適應(yīng)某理論之履。

我會(huì)跟策劃新人講的第二課，是廣告史。

廣告業(yè)的發(fā)展演變，廣告公司的盈利模式；專業(yè)分工、人員構(gòu)成、作業(yè)形態(tài)是怎么變化的，為什么會(huì)發(fā)生這樣的變化；現(xiàn)如今，市面上的廣告公司可以分為哪幾類，他們各自的業(yè)務(wù)和作業(yè)理念又是什么樣的。

這樣就方便策劃們對(duì)整個(gè)行業(yè)有一個(gè)宏觀的認(rèn)知和整體性把握。以后比稿的時(shí)候，遇到這些不同類型的公司大體上知道該怎么應(yīng)對(duì)，就算自己要跳槽換工作，也知道要往什么樣的公司去跳。

沒有聽過我這兩節(jié)課的同學(xué)也不用羨慕，營銷史和廣告史我公眾號(hào)都寫成文章了，可以點(diǎn)一下這兩篇文章《營銷簡史：一文讀懂百年?duì)I銷史》、《廣告簡史：從埃森哲接廣告到智威湯遜的消亡》。

二、實(shí)踐篇

理論之后是實(shí)踐。做策劃肯定要了解一下不同行業(yè)、不同企業(yè)到底是怎么做營銷的，比如廣告?zhèn)鞑?、媒體投放、節(jié)日營銷、公關(guān)炒作、電商直播、活動(dòng)促銷這些營銷動(dòng)作別人家到底是怎么做的。

正因?yàn)槿绱?，所以大家都在網(wǎng)上到處找方案、求PPT，我也經(jīng)常遇到很多人問我有沒有好的策劃案分享。這種想法是很正常的，但這種做法我都是拒絕的。因?yàn)橥ㄟ^在網(wǎng)上找方案學(xué)策劃并不靠譜。一是網(wǎng)上的方案不靠譜，二是很多人對(duì)方案的使用方式不靠譜。

首先，網(wǎng)上的方案有很多錯(cuò)誤。

比如上次我在粉絲群里，看到有人分享了一個(gè)國內(nèi)當(dāng)紅創(chuàng)意熱店的方案，出于好奇我就點(diǎn)開看了一眼，發(fā)現(xiàn)方案結(jié)構(gòu)很差，創(chuàng)意作品很爛，而且方案中使用的方法論不對(duì)——那個(gè)方法論我認(rèn)識(shí)，是另外一個(gè)4A公司的。

尤其是那個(gè)PPT的比例還是4：3的，而這不太符合常識(shí)，現(xiàn)在的方案基本都是16：9的格式，只有十年前的方案才用4：3。所以很明顯這個(gè)方案是假冒的。

雖然今天網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，在網(wǎng)上找各行業(yè)、各品牌的方案很容易，一抓一大把。但是質(zhì)量真的是良莠不齊，發(fā)現(xiàn)好方案的概率是很低的。你照著這樣的方案去學(xué)，更是只會(huì)越學(xué)越差。

其次，即使你看了一個(gè)方案，但是你并沒有這家企業(yè)的brief。

這就意味著你不清楚這個(gè)企業(yè)的問題和需求，不知道方案為什么要這樣寫，不知道方案背后的考量是什么；而且，你也不知道這個(gè)方案到底有沒有執(zhí)行，它可能只是一個(gè)提案而并未出街；當(dāng)然，你更不知道它為什么出街為什么沒出街；

況且，有些方案在發(fā)到網(wǎng)上之前還會(huì)做脫敏處理，刪掉關(guān)鍵的策略頁或者一些重要的數(shù)據(jù)，而你并不知道這份方案到底缺了什么。

所以要想研究各大品牌的營銷玩法和策略思路，重點(diǎn)不是在網(wǎng)上找方案看，而是自己做案例研究。

你自己去收集這個(gè)品牌全部的營銷動(dòng)作、傳播內(nèi)容，然后做對(duì)比分析。

這比起在找方案來當(dāng)然要耗費(fèi)更多時(shí)間和精力，需要你沉下心下踏踏實(shí)實(shí)做研究，但是你的收獲也是實(shí)實(shí)在在的。

這種收集分析，一是做縱向的對(duì)比分析，具體的作業(yè)步驟如下——

1. 先去看這個(gè)品牌每一年在做什么，搜集他們歷年來的營銷動(dòng)作；
2. 通過對(duì)比，研究他們的品牌策略、市場策略有沒有發(fā)生什么變化；
3. 再去找這個(gè)品牌的年?duì)I收、增長率等數(shù)據(jù)，看看這個(gè)企業(yè)的業(yè)績是怎么變化的；
4. 結(jié)合策略上的變化，與實(shí)際業(yè)績表現(xiàn)做對(duì)照。

這樣，你就知道他們的策略為何會(huì)發(fā)生變化，變化背后的依據(jù)是什么，變化產(chǎn)生了什么樣的結(jié)果。

二是做橫向的對(duì)比分析，它的作業(yè)步驟是這樣的——

1. 鎖定一個(gè)行業(yè)，了解這個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和核心目標(biāo)人群；
2. 搜集這同一個(gè)行業(yè)、同一個(gè)品類下面不同品牌的營銷打法，分析異同，彼此有什么共性，有什么各自的特性；
3. 研究不同品牌的產(chǎn)品功能賣點(diǎn)和目標(biāo)人群有何區(qū)別，渠道、定價(jià)、推廣手段又有何異同；
4. 對(duì)比分析，為什么同樣的產(chǎn)品，不同品牌的打法各異。

這一番對(duì)比分析下來，你就清楚做一個(gè)品牌該怎么做了。不同功能賣點(diǎn)、不同目標(biāo)人群的產(chǎn)品，又該如何進(jìn)行傳播推廣、實(shí)施品牌運(yùn)營。像我在《傳神文案》一書里，就寫過益達(dá)和綠箭的對(duì)比分析，海飛絲、潘婷和飄柔的對(duì)比分析。讀了就懂。

這種通過自己做搜集、做分析得到的營銷知識(shí)，以及親身體會(huì)到的營銷打法的差異，才是真正屬于你的知識(shí)，并且是隨時(shí)可以用得上的知識(shí)。好過下載一堆方案，放在硬盤的角落吃灰一萬倍。

三、方案篇

理論和實(shí)踐的學(xué)習(xí)講完，我們?cè)賮碚f說如何學(xué)習(xí)寫策劃方案。

我以前在廣告公司，經(jīng)常幫忙做公司校招的出題、筆試、面試，也因此看過很多大學(xué)畢業(yè)生的簡歷。我發(fā)現(xiàn)哈，不少畢業(yè)生在投遞簡歷時(shí)都會(huì)附上一份在學(xué)校實(shí)踐課上做的策劃作業(yè)，有幾十頁那樣厚的word文件，有時(shí)是電子檔有時(shí)是打印出來的。

在看過近百份這種策劃案之后，我誠摯地建議各位親愛的大學(xué)畢業(yè)生們，以后投簡歷再也不要附上這種策劃案了。除了浪費(fèi)紙，沒有別的作用——要說起作用，那也是負(fù)的。

首先，他們的策劃思路都是同一個(gè)模子刻出來的，方案結(jié)構(gòu)整齊劃一：

背景分析-swot分析-策略訴求-創(chuàng)意表現(xiàn)-活動(dòng)執(zhí)行-排期roadmap-預(yù)算分配。

其次，比如整個(gè)方案總共100頁吧，那么背景分析至少占了60頁，而且背景分析多數(shù)是網(wǎng)上摘抄下來的資料，別說里面沒有獨(dú)到的洞察與發(fā)現(xiàn)，甚至連資料的整理、歸納都欠奉，這樣的背景分析有什么意義呢？這不是浪費(fèi)紙嗎？

更夸張的是，到了策略部分半頁就講完了，所謂的策略只是一句廣告語。這算哪門子的策略呢？再往下看，創(chuàng)意表現(xiàn)只有兩張平面，慷慨的同學(xué)還會(huì)再加上一個(gè)15秒TVC的腳本，但是腳本的格式和鏡頭都寫錯(cuò)了。最后，預(yù)算分配和活動(dòng)執(zhí)行排期完全是在瞎編。

這不光是尚未進(jìn)入廣告業(yè)的大學(xué)生會(huì)犯的錯(cuò)誤，即便很多已有數(shù)年工作經(jīng)驗(yàn)的策劃老鳥，一寫PPT也都是這樣一個(gè)模式。這就讓人意難平了。

我們常常發(fā)現(xiàn)，自己寫的PPT，拿去給甲方客戶提案。方案剛講了一個(gè)開頭，客戶們就自顧自拿起手機(jī)看了起來，一直等講到策略創(chuàng)意的部分，他們才抬起頭看了兩眼。

這怪誰呢？

你的方案一上來就是冗長、老生常談的產(chǎn)品分析、企業(yè)分析、行業(yè)分析、競爭分析；缺乏數(shù)據(jù)和洞察，全是主觀描述的用戶分析和市場分析（經(jīng)典模式是一句生活態(tài)度、消費(fèi)主張，配一張視覺中國上找的用戶畫像圖）。

你沒有觀點(diǎn)，全是堆砌資料，客戶對(duì)自家產(chǎn)品、企業(yè)、所處行業(yè)、競爭對(duì)手的了解不比你多？

還好業(yè)界這些年不流行SWOT分析，在所有分析工具里我最討厭這個(gè)空洞無物，全看你主觀考量的工具了。它看似面面俱到，企業(yè)內(nèi)部優(yōu)劣勢(shì)+外部機(jī)會(huì)威脅都有，但是事實(shí)上你想強(qiáng)調(diào)S、W、O、T都可以，完全看你想跟甲方賣什么。

策略部分不是指明客戶當(dāng)前面臨的核心問題是什么，并提供解決方案。而是硬套理論，告訴客戶必須照著某個(gè)理論要求去做。

創(chuàng)意傳播部分沒有讓人眼前一亮的原創(chuàng)內(nèi)容、話題、傳播亮點(diǎn)，沒有創(chuàng)造性，而是堆砌了一大堆媒體資源——各大平臺(tái)硬廣、各種IP、各種跨界合作，連帶著預(yù)算分配也變成了分豬肉。

執(zhí)行部分則永遠(yuǎn)都是標(biāo)準(zhǔn)的預(yù)熱期、啟動(dòng)期、引爆期、延續(xù)期，沒有針對(duì)用戶行為導(dǎo)線的設(shè)計(jì)，沒有游戲化的活動(dòng)機(jī)制設(shè)計(jì)，沒有活動(dòng)品牌與IP的設(shè)計(jì)。

這就是大多數(shù)所謂整合營銷傳播方案的現(xiàn)狀。

其實(shí)寫方案的核心邏輯只有一個(gè)：目標(biāo)-問題-解決方案。

1. 寫方案的目的是什么，為什么要做這個(gè)方案？
2. 為了達(dá)成這個(gè)目的，我們遇到的最大挑戰(zhàn)是什么？我們?cè)撊绾味x這是什么類型的問題？
3. 我們的解決方案是什么？解決方案有沒有創(chuàng)造性？

把這三個(gè)問題回答清楚，不需要套理論、套模版、套其他方案，你的方案本身就有清晰的邏輯，和強(qiáng)大的說服力。

另外，各種流程圖、結(jié)構(gòu)圖也不是寫PPT的必須。喜歡用這些排版的，往往是因?yàn)榉桨副旧聿粔蛴辛Γ踩狈壿?，所以要用圖表來增強(qiáng)方案的氣勢(shì)和表現(xiàn)力。

PPT模版，屬于一種故意讓簡單的問題看起來很復(fù)雜，從而增強(qiáng)自己專業(yè)性的應(yīng)用技巧。

偶爾可以用一些，但是別迷戀，更不要把這個(gè)東西當(dāng)成方案本身。那是沒有內(nèi)功的花拳繡腿，而不是內(nèi)功本身。

今天就說到這吧。

專欄作家

空手，微信公眾號(hào)：空手（ID：firesteal13），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)。

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