作為常用的用戶研究方法之一，相信不少同學(xué)都對(duì)用戶訪談這件事有一定的了解或認(rèn)知，那么在實(shí)操過程中，用戶調(diào)研應(yīng)該如何做好前期準(zhǔn)備？這篇文章里，作者對(duì)調(diào)研計(jì)劃、訪談大綱等準(zhǔn)備事項(xiàng)做了梳理，一起來看一下。

用戶訪談是常用的用戶研究方法之一，關(guān)于這方面的方法論和各種知識(shí)我相信只要關(guān)注用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品或設(shè)計(jì)們多少有些了解，但是在知識(shí)和實(shí)操之間還是有很大的區(qū)別，具體在實(shí)操過程中有非常多的細(xì)節(jié)考量，僅靠專業(yè)知識(shí)是難以落地。當(dāng)我真正參與過后有非常不一樣的收獲，也意識(shí)到專業(yè)知識(shí)只能起到輔助作用，更多的要結(jié)合實(shí)際項(xiàng)目或調(diào)研目的進(jìn)行規(guī)劃。

因?yàn)楸救擞行覅⑴c過大型用戶調(diào)研的經(jīng)歷，在用研專家的指導(dǎo)下，歷時(shí)近兩個(gè)月帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)訪談了39人。也主導(dǎo)過實(shí)地用戶訪談，歷時(shí)一個(gè)多月訪談了24位。通過在訪談過程中收獲到的知識(shí)，結(jié)合實(shí)際應(yīng)用后的一些思考進(jìn)行總結(jié)和復(fù)盤，希望能幫助到更多用戶研究者們。

為了做一場(chǎng)有價(jià)值的用戶訪談，離不開訪談前的充分準(zhǔn)備，訪談中的一些注意事項(xiàng)和技巧，以及訪談后的研究分析。由于內(nèi)容量太大，我將拆分成三個(gè)系列分別進(jìn)行總結(jié)和復(fù)盤。本章節(jié)主要針對(duì)訪談前，我們需要做哪些準(zhǔn)備，以及有哪些注意事項(xiàng)。

首先我們先認(rèn)識(shí)下基本的概念知識(shí)：什么是用戶訪談以及訪談的價(jià)值。

一、用戶訪談的基礎(chǔ)概念

1. 什么是用戶訪談

用戶訪談是一種定性研究方法，旨在深入了解用戶的需求、動(dòng)機(jī)、行為模式、痛點(diǎn)以及對(duì)于特定產(chǎn)品、服務(wù)或系統(tǒng)的態(tài)度。它是一種通過面對(duì)面或者遠(yuǎn)程一對(duì)一交流方式，由訪談?wù)咭龑?dǎo)用戶就特定主題展開深入討論的過程。

用戶訪談可以從不同維度進(jìn)行劃分。從結(jié)構(gòu)化程度來看，可分為：結(jié)構(gòu)性訪談、非結(jié)構(gòu)性訪談和半結(jié)構(gòu)性訪談。從訪談人員接觸情況來看，可分為：面對(duì)面訪談、電話訪談和網(wǎng)上訪談。從訪談的目的、內(nèi)容和方式不同又分為多種類型，如：深度訪談、探索性訪談、可用性訪談、滿意度訪談、焦點(diǎn)小組訪談等等。

每種訪談?lì)愋投加衅涮囟ǖ膽?yīng)用場(chǎng)景和優(yōu)勢(shì)，研究者可以根據(jù)研究目的、資源、時(shí)間等因素來選擇合適的訪談?lì)愋汀?/p>

2. 為什么要做用戶訪談

不同的產(chǎn)品階段，訪談的價(jià)值各不相同，主要表現(xiàn)為收集用戶需求、驗(yàn)證試錯(cuò)、探索優(yōu)化方向。

2.1 收集

通常發(fā)生在0-1構(gòu)建產(chǎn)品或功能時(shí)，需要了解用戶的需求和偏好，對(duì)產(chǎn)品或功能解決用戶痛點(diǎn)的需求進(jìn)行收集和定義，找到核心訴求。此時(shí)用戶訴求滿足顆粒度較為粗糙，即：有這個(gè)核心功能便可以解決痛點(diǎn)就能滿足用戶。

2.2 驗(yàn)證

當(dāng)產(chǎn)品新上線新需求后或新產(chǎn)品設(shè)計(jì)后，可以通過可用性訪談來快速測(cè)試和驗(yàn)證，得到用戶的使用反饋后，結(jié)合產(chǎn)品上線數(shù)據(jù)的反饋，快速找到優(yōu)化方向。

2.3 探索

當(dāng)產(chǎn)品需要獲取優(yōu)化方向時(shí)，用戶訪談可以針對(duì)性地挖掘用戶行為背后地原因，探索新的設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)。此時(shí)用戶訴求滿足顆粒度較為精細(xì)，即：不僅需要有核心功能，且該功能要好用易用。

二、用戶訪談的實(shí)施：訪談前的準(zhǔn)備

訪談前的準(zhǔn)備有兩個(gè)關(guān)鍵產(chǎn)物：調(diào)研計(jì)劃和訪談大綱。調(diào)研計(jì)劃是依據(jù)業(yè)務(wù)訴求制定的整體行動(dòng)安排和規(guī)劃，訪談大綱則用于實(shí)際訪談中參考的話本。

三、調(diào)研計(jì)劃

一份調(diào)研計(jì)劃通常包含以下內(nèi)容：

1. 調(diào)研目標(biāo)
2. 研究規(guī)劃
3. 用戶樣本設(shè)計(jì)
4. 訪談材料準(zhǔn)備
5. 訪談參與人員
6. 招募渠道
7. 用戶酬金

1. 調(diào)研目標(biāo)

在訪談前我們需要界定好本次研究范圍，期望通過調(diào)研完成的目標(biāo)以及最終輸出的預(yù)期產(chǎn)物（如：用戶體驗(yàn)地圖、用戶畫像、可用性評(píng)測(cè)報(bào)告等等）。

2. 研究規(guī)劃

為了達(dá)到調(diào)研目標(biāo)和業(yè)務(wù)訴求來進(jìn)行研究規(guī)劃，在用戶研究的實(shí)際使用過程中，往往會(huì)結(jié)合其他研究方法一起使用，例如：問卷調(diào)研、可用性測(cè)試、A/B測(cè)試、工作坊等。下面是我們常用的一些結(jié)合方式：

用戶訪談+問卷調(diào)研：通過訪談發(fā)現(xiàn)和洞察到的設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)，結(jié)合問卷調(diào)研的方式進(jìn)行機(jī)會(huì)點(diǎn)的矩陣分析，進(jìn)一步驗(yàn)證和量化機(jī)會(huì)點(diǎn)的價(jià)值，幫助產(chǎn)品提供優(yōu)化方向。

用戶訪談+A/B測(cè)試：通過訪談洞察出的問題，分析并產(chǎn)出設(shè)計(jì)解決方案后，在上線前或上線后進(jìn)行A/B測(cè)試快速驗(yàn)證，驗(yàn)證方案的有效性。上線前進(jìn)行驗(yàn)證可以避免投入資源的浪費(fèi)，在難以做方案取舍時(shí)，通過對(duì)用戶的A/B測(cè)試，在設(shè)計(jì)階段就過濾掉欠佳的方案。上線后的驗(yàn)證可以通過小批量的用戶行為數(shù)據(jù)對(duì)比快速驗(yàn)證，來找到更加適合的方案。

用戶訪談+工作坊：將訪談中發(fā)現(xiàn)的問題，可以通過工作坊的方式，和相關(guān)利益合作者一起共創(chuàng)腦暴。歸類并篩選有價(jià)值的問題，并找到問題的解決方案或設(shè)計(jì)體驗(yàn)驚喜點(diǎn)。通常用在需要一些有突破性的體驗(yàn)優(yōu)化策略的業(yè)務(wù)訴求中。

如果想要更好地理解每一種研究方法具體適合什么時(shí)候用，通?？梢詮娜齻€(gè)維度來了解他們的差別：態(tài)度vs行為、定量vs定性、使用場(chǎng)景。以下的圖表展示了13種常用的研究方法：

3. 用戶樣本設(shè)計(jì)

用戶樣本設(shè)計(jì)中，用戶樣本的質(zhì)量直接影響到訪談的可信度。有兩個(gè)原則，一是典型性原則，通常表現(xiàn)為有代表性的，有經(jīng)驗(yàn)的，在這類用戶身上能挖掘到更多有價(jià)值的信息；二是多樣性原則，覆蓋到多種類型，了解發(fā)現(xiàn)問題的個(gè)性和共性。

典型性：可以通過對(duì)目標(biāo)用戶的核心屬性維度進(jìn)行甄別界定。例如為了調(diào)研車險(xiǎn)線上銷售轉(zhuǎn)化的設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)，招募的要求是：有購買車險(xiǎn)的；有多次續(xù)保、換保理賠經(jīng)歷的；二三四線城市優(yōu)先的等等。當(dāng)然維度越多，用戶的甄別難度越高，用戶樣本量也會(huì)更少，需要依據(jù)調(diào)研目的和業(yè)務(wù)訴求去合理的控制甄別項(xiàng)。

多樣性：樣本類型的選擇通常依據(jù)用戶畫像，如果沒有則可以依據(jù)用戶類型做劃分，并對(duì)不同類型的用戶配額。至于每個(gè)類型的樣本用戶要采訪幾人，可以根據(jù)訪談需求的顆粒度決定。

“根據(jù)尼爾森關(guān)于可用性測(cè)試的經(jīng)典理論，6-8人便可以找到產(chǎn)品80%以上的可用性問題”

用戶樣本的設(shè)計(jì)要建立在對(duì)用戶有一定的感知上去設(shè)置，如果是新項(xiàng)目的用戶訪談，建議至少采訪幾位用戶之后，再結(jié)合線上調(diào)研到的數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，對(duì)用戶特征了解之后，再對(duì)用戶配額及甄別條件進(jìn)行設(shè)定。

4. 訪談材料準(zhǔn)備

訪談材料準(zhǔn)備中最重要的就是撰寫訪談大綱（接下來會(huì)有詳細(xì)講解），其次還有候選被訪者信息記錄表，事先準(zhǔn)備好后，便于訪談中或者結(jié)束時(shí)隨時(shí)將采訪的結(jié)果記錄下來，下圖是根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)梳理的常用模板，可以根據(jù)自己實(shí)際項(xiàng)目情況進(jìn)行參考。

5. 訪談參與人員

通常由主訪人、記錄人和旁聽者組成，參與的人數(shù)不要太多，容易給用戶造成壓迫和緊張感，2-3人是最佳的——1人主訪+1人記錄+1人旁聽(可選)，這個(gè)過程可以分別邀請(qǐng)需要參與的人，比如產(chǎn)品經(jīng)理，設(shè)計(jì)師、運(yùn)營等多種角色，借用本次訪談讓多方受益，這個(gè)過程不僅他們可以有收獲，同時(shí)也會(huì)基于他們的角色有一些補(bǔ)充提問。

曾經(jīng)我有帶過運(yùn)營、產(chǎn)品和商務(wù)的同事一起參與訪談，他們實(shí)際接觸過后都有新的啟發(fā)和收獲。所以非常鼓勵(lì)關(guān)鍵的其他角色同事能夠借助這個(gè)機(jī)會(huì)接觸到真實(shí)用戶，在辦公室里做各種分析，發(fā)現(xiàn)的各種問題，但是在深入現(xiàn)場(chǎng)和實(shí)際用戶接觸后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)各種解決辦法，對(duì)用戶的感知是很不一樣的。

6. 招募渠道

有多種方式，最佳的是需求方提供核心用戶，可以通過后臺(tái)數(shù)據(jù)篩選，或者在用戶群中找出有價(jià)值且有意愿進(jìn)行訪談的樣本用戶，還可以通過問卷的方式篩選匹配的樣本用戶；

其次可以自行招募，利用身邊可以用的資源，例如有償在朋友圈或群聊中找到符合樣本要求的用戶；

再者通過陌生拜訪，街頭攔訪等社牛方式，當(dāng)然篩選用戶的成本會(huì)比較高，要么不確定找到有價(jià)值用戶，或者找到了但是對(duì)方不愿意深聊。

7. 用戶酬金

提前溝通確認(rèn)好用戶酬金問題，一般都是些小的禮品或酬金等，預(yù)算不會(huì)太多。我通過多次訪談發(fā)現(xiàn)有感謝禮的用戶是更愿意和你分享溝通的，畢竟用戶接受訪談是需要付出時(shí)間成本，我們只需要花費(fèi)很小的成本就可以收獲到很多有價(jià)值的信息。具體酬謝禮品選擇可以結(jié)合目標(biāo)用戶需求、產(chǎn)品特色、成本以及訪談時(shí)間長短，是專家用戶和普通用戶的區(qū)別來進(jìn)行綜合考慮。

調(diào)研計(jì)劃通常由發(fā)起者起草，相關(guān)利益者參與評(píng)審，這個(gè)過程可能會(huì)有多次內(nèi)容調(diào)整，以達(dá)到各方都認(rèn)可滿意。在前期就進(jìn)行質(zhì)量和預(yù)期的管控，讓后續(xù)調(diào)研工作的開展和推動(dòng)更加順利。

前期準(zhǔn)備中的第二個(gè)關(guān)鍵產(chǎn)物就是用戶訪談大綱。

四、訪談大綱

1. 為什么需要訪談大綱

在正式進(jìn)行用戶訪談之前，訪談員需要有一個(gè)基本的訪談提綱作為指導(dǎo)，可以引導(dǎo)你進(jìn)行有條不紊的訪談，增加對(duì)整個(gè)訪談的把控感。特別是需要團(tuán)隊(duì)配合訪談時(shí)，需要將訪談大綱同步到參與訪談的人。

2. 如何設(shè)計(jì)一份用戶訪談大綱

一份訪談大綱通常由三部分組成。

2.1 暖場(chǎng)語-做好開場(chǎng)白

自我介紹：講清楚你的來源和目的，以及大概可能需要訪談的時(shí)間，讓用戶心里有一定的預(yù)期，讓雙方進(jìn)入角色。

緩解用戶緊張情緒：有些用戶可能第一次接受訪談，回答問題會(huì)比較拘束和緊張，可以適當(dāng)?shù)慕忉尯驼f明讓他們放下戒心，鼓勵(lì)用戶暢所欲言。

隱私保密：如果會(huì)錄音和錄像，一定要提前說明。要告訴用戶用戶整個(gè)訪談都會(huì)保密，用戶的回答只會(huì)在研究中使用，如果要使用用戶的回答，也會(huì)采用化名或者匿名處理。

【例】您好！很高興您能來參加我們這次訪談，我叫XXX。這次訪談主要是想了解一下您對(duì)于XXX的看法，整個(gè)時(shí)間估計(jì)需要20~40分鐘左右。您不需要有什么顧慮，您的任何想法對(duì)我們來說都是非常有價(jià)值的，您的意見無分對(duì)錯(cuò)，請(qǐng)您暢所欲言。我們不會(huì)泄露您的任何隱私，你的發(fā)言我們只會(huì)在項(xiàng)目中使用，如果要使用您的原話，我們會(huì)采用化名的形式使用。

2.2 主干部分-挖掘有價(jià)值的信息

訪談大綱的主干部分核心是圍繞研究目標(biāo)來展開的，根據(jù)我們的研究目的再進(jìn)一步拆解到具體研究內(nèi)容上，例如要獲取用戶旅程圖，厘清用戶痛點(diǎn)和找到體驗(yàn)升級(jí)機(jī)會(huì)點(diǎn)，我們就需要了解用戶過往經(jīng)歷，回顧用戶使用不同觸點(diǎn)的需求、痛點(diǎn)和期待等，這個(gè)時(shí)候再去設(shè)置問題就清晰了。通常會(huì)有【場(chǎng)景帶入】【行為過程】【使用反饋】【洞察詢問】這幾個(gè)階段性目標(biāo)。

因?yàn)檠芯磕繕?biāo)各不相同，具體問題設(shè)計(jì)的差異性會(huì)比較大，以下是一些常用的腳本可以作為參考。

場(chǎng)景：用戶與目標(biāo)產(chǎn)品發(fā)生接觸的典型場(chǎng)景與目標(biāo)產(chǎn)品發(fā)生接觸的典型情形；

【例】是否使用過XXX？一般是什么情況下會(huì)使用XXX？

行為相關(guān)：用戶使用目標(biāo)產(chǎn)品時(shí)的行為表現(xiàn)；

【例】您在使用XXX時(shí)會(huì)進(jìn)行哪些操作？

動(dòng)機(jī)：行為想要達(dá)成的目的，即行為背后最直接的心理動(dòng)因；

【例】您在購買過程中，哪些因素會(huì)讓你進(jìn)行下單？原因是什么？

需求：尤其是未滿足需求，用戶內(nèi)心較普遍和穩(wěn)定的需求（更深層的心理驅(qū)動(dòng)力）；

【例】您有需求時(shí)，什么時(shí)候用我們的XXX，什么時(shí)候用第三方的工具，原因是什么？

痛點(diǎn)：用戶在產(chǎn)品使用過程中遇到的常見的問題，現(xiàn)有的情況下無法解決（產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)所在，為用戶解決現(xiàn)有問題）；

【例】在使用XXX過程中，遇到的問題是什么？哪個(gè)問題最大？通常是怎么解決的？

對(duì)功能的期望：用戶的期望包含了比較多的隨意臆想的成分，不能以此為依據(jù)來設(shè)計(jì)功能，而是從對(duì)用戶現(xiàn)有行為的分析中挖掘機(jī)會(huì)點(diǎn)；

【例】綜合您的經(jīng)驗(yàn)來看，理想中的XXX應(yīng)該是怎樣的？

具體的設(shè)計(jì)建議：用戶不是設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)師也不該由用戶來教導(dǎo)怎么做設(shè)計(jì)。例外的情況是，如果是使用經(jīng)驗(yàn)豐富，并且對(duì)該領(lǐng)域有深入的研究的專家用戶，可以進(jìn)行參考；

【例】您認(rèn)為XXX的體驗(yàn)關(guān)鍵點(diǎn)是什么？

【例】您覺得理想中的XXX應(yīng)該是什么樣的？應(yīng)該呈現(xiàn)哪些信息？怎樣布局會(huì)給你帶來更多的幫助和效率提升？

競品滿足度

【例】有用過哪些XXX（競品類似功能）？

【例】對(duì)比其他XXX，您對(duì)我們的產(chǎn)品/功能有什么意見或建議？

體驗(yàn)觸點(diǎn)

【例】通過什么途徑了解到XXX的？

除了以上這些主干問題外，還可以提前設(shè)計(jì)好追問的題目和提示，避免正式采訪時(shí)會(huì)卡殼。

追問問題：是對(duì)上一個(gè)問題的補(bǔ)充，直到挖掘到用戶內(nèi)心最深處的價(jià)值觀層面和動(dòng)機(jī)。一般設(shè)計(jì)追問題目時(shí)，比較常用的一種方法就是“梯子理論”。

梯子理論是來自李叫獸的營銷方法，通過文案的4個(gè)層面（屬性-利益-心理利益-價(jià)值觀），嘗試與用戶建立聯(lián)想關(guān)聯(lián)。因?yàn)楫a(chǎn)品與用戶之間是存在隔閡的，借用梯子理論來找到打動(dòng)用戶的動(dòng)機(jī)和利益，并運(yùn)用這4層文案來解釋和營銷產(chǎn)品，建立產(chǎn)品價(jià)值和用戶需求之間的聯(lián)系，將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)植入用戶心智中。

在用戶訪談中可以借用梯子理論去找到產(chǎn)品功能背后的用戶核心需求，通過這4個(gè)層層遞進(jìn)的問題，來洞察用戶心理需求和行為背后的動(dòng)機(jī)。

提示信息：一般用于訪談中比較常見的情況：問題范圍較大、邊界模糊、時(shí)間久遠(yuǎn)、用戶比較難回答、容易卡殼。這樣就會(huì)導(dǎo)致用戶的回答比較敷衍，沒有價(jià)值，這時(shí)候我們要以提示的方式讓用戶詳細(xì)說說。

2.3 結(jié)束語

結(jié)束語需要向用戶對(duì)研究的幫助表示感謝，通常也會(huì)問一些開放性的問題做為價(jià)值挖掘。

【例】整體來看，您不使用XXX的原因是什么？

【例】您還有什么問題或建議，需要補(bǔ)充嗎？

【例】我們今天的訪談就到這里，很感謝您愿意抽時(shí)間參與這次訪談并回答我的所有問題，您的一些想法個(gè)觀點(diǎn)對(duì)我們團(tuán)隊(duì)非常有價(jià)值。

小結(jié)

用戶訪談是一種定性研究方法，用于深入了解用戶的需求、動(dòng)機(jī)、行為模式、痛點(diǎn)以及對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度。

訪談前的準(zhǔn)備工作包括制定調(diào)研計(jì)劃和訪談大綱。

調(diào)研計(jì)劃包括調(diào)研目標(biāo)、研究規(guī)劃、用戶樣本設(shè)計(jì)、訪談材料準(zhǔn)備、訪談參與人員、招募渠道和用戶酬金等內(nèi)容。

訪談大綱則是訪談員在進(jìn)行訪談時(shí)的指導(dǎo)，主要包括暖場(chǎng)語、主干部分和結(jié)束語。做好充足的訪談前的準(zhǔn)備可以提高訪談的效率和效果。

最后

做好充足的訪談前的準(zhǔn)備就像開戰(zhàn)前，進(jìn)行詳細(xì)了的戰(zhàn)略部署和規(guī)劃，在正式開展訪談前便會(huì)胸有成竹和充分的把握，當(dāng)然因?yàn)閭€(gè)人經(jīng)驗(yàn)有限，若有不足之處，還請(qǐng)多指教~