接下來(lái)的四篇文章，給產(chǎn)品經(jīng)理們介紹四個(gè)最有效的用戶研究招式：望-聞-問-切。望，指觀氣色；聞，指聽聲息；問；指詢問癥狀；切；指摸脈象。合稱四診

望對(duì)應(yīng)的是觀察用戶行為，聞對(duì)應(yīng)的是傾聽用戶反饋，問指的是主動(dòng)詢問或挖掘，而切的意思是做試驗(yàn)。

今天先來(lái)介紹第一式 —— 望。

讓我們重溫一個(gè)經(jīng)典的故事：

當(dāng) Sony 引入 Boom Box 概念的時(shí)候，他們召集了一些潛在的消費(fèi)者，組成焦點(diǎn)小組來(lái)討論這個(gè)新產(chǎn)品應(yīng)該是什么顏色的：黑色或黃色。經(jīng)過這一組潛在購(gòu)買者的討論之后，每個(gè)人都認(rèn)為消費(fèi)者應(yīng)該更傾向于黃色。這次會(huì)議以后，組織者對(duì)小組成員表示了感謝，并告訴他們?cè)陔x開前每個(gè)人可以免費(fèi)帶走一個(gè) Boom Box 作為回報(bào)。那里有兩堆Boom Box：黃色和黑色。

結(jié)果是，每個(gè)人拿走的都是黑色！

這是一個(gè)「身體很誠(chéng)實(shí)」的憂桑故事。

人們時(shí)常言行不一。在調(diào)研時(shí)，用戶可能會(huì)跟你說(shuō)，「我覺得這個(gè)功能挺好的」，但是實(shí)際操作時(shí)就是不用。當(dāng)「言」和「行」同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，行動(dòng)往往比語(yǔ)言更能反映人們的真實(shí)想法。所以，觀察，或者更準(zhǔn)確一些說(shuō)，觀察行為，是理解用戶最基本的「招式」。

觀察的目的主要有以下幾個(gè)：

• 了解用戶真實(shí)的行為
• 獲得更豐富的場(chǎng)景信息
• 發(fā)現(xiàn)之前假設(shè)/預(yù)判不合理的地方
• 知道用戶在使用過程中的表現(xiàn)，遇到哪些障礙，真實(shí)反應(yīng)是怎樣，有哪些應(yīng)對(duì)策略

行為觀察又可以分為到現(xiàn)場(chǎng)觀察和通過數(shù)據(jù)觀察。

觀察現(xiàn)場(chǎng)行為

1. 現(xiàn)場(chǎng)觀察

真實(shí)的行為一定是發(fā)生在某個(gè)具體的場(chǎng)景之中的。到現(xiàn)場(chǎng)去觀察人的行為，可以獲得最真實(shí)、最直觀的感受。

比如，因?yàn)橐鲆苿?dòng)支付相關(guān)的設(shè)計(jì)，需要觀察用戶去便利店充值交通卡的過程。

當(dāng)我們帶著這個(gè)目的來(lái)到便利店，選好一個(gè)便于觀察的位置。這時(shí)候，推門進(jìn)來(lái)一個(gè)人，應(yīng)該注意看哪些東西呢？

使用者的背景

被觀察的使用者可能的年齡、職業(yè)，通過著裝打扮推斷大概的生活狀況，從面部表情和肢體語(yǔ)言感受 ta 當(dāng)前的情緒。

行動(dòng)步驟

被觀察的使用者做了一系列什么動(dòng)作？哪些行為引發(fā)了后續(xù)行為？

比如，顧客進(jìn)門以后，先觀察店內(nèi)環(huán)境（在哪里充值、人多不多），然后排隊(duì)，排隊(duì)時(shí)會(huì)做什么事情，接著是詢問充值事宜，然后掏卡，放卡，付款，確認(rèn)，拿卡，離開。

在這個(gè)過程中顧客和周圍發(fā)生了哪些互動(dòng)？

• 與店員的互動(dòng)：如詢問是否能充值，回答充值金額，確認(rèn)卡的擺放放置
• 與充值機(jī)的互動(dòng)：尋找充值機(jī)，擺放卡片
• 與付款方式的互動(dòng)：店員收現(xiàn)金，或者拿出手機(jī)使用微信支付

行動(dòng)細(xì)節(jié)

比如，在使用微信支付時(shí)，用戶和店員各自的操作：

• 用戶：詢問是否可以使用微信支付，掏出手機(jī)，尋找并打開支付界面，遞手機(jī)被掃，付款確認(rèn)，收起手機(jī)
• 店員：回答關(guān)于支付界面的問題，收銀系統(tǒng)操作，準(zhǔn)備掃碼槍，收回掃碼槍，收款確認(rèn)，告知顧客

行動(dòng)時(shí)的情緒和態(tài)度

除了具體的行為之外，還需要注意伴隨行為的情緒和態(tài)度。比如，被觀察者有什么表情，反應(yīng)了什么情緒；說(shuō)了什么話，語(yǔ)氣語(yǔ)調(diào)如何；提了什么問題，為什么產(chǎn)生困惑；整個(gè)過程出現(xiàn)了什么樣的情緒變化，進(jìn)店和離店時(shí)的情緒對(duì)比。

觀察的結(jié)果

觀察結(jié)束后，記錄下核心的發(fā)現(xiàn)：

• 用戶都做了什么事情
• 操作中會(huì)遇到哪些障礙
• 哪些因素對(duì)行為和體驗(yàn)有影響：如店員的幫助，店內(nèi)手機(jī)信號(hào)是否良好，光線對(duì)掃碼識(shí)別的影響等
• 還存在哪些未被很好滿足的需求
• 觀察了多個(gè)個(gè)體后，嘗試總結(jié)他們的特點(diǎn)、行為共性

在現(xiàn)場(chǎng)觀察中，我們?nèi)菀子^察到用戶在實(shí)體空間內(nèi)的行為、服務(wù)體驗(yàn)等，但是如果涉及到比較復(fù)雜、長(zhǎng)時(shí)間的屏幕操作，就難以深入觀察，需要用到類似可用性測(cè)試的方法。

2.測(cè)試環(huán)境下觀察：可用性測(cè)試

可用性測(cè)試是一套成熟的方法，幫助我們找出現(xiàn)有設(shè)計(jì)中的可用性問題，以便對(duì)癥下藥，提升使用體驗(yàn)。

ISO 標(biāo)準(zhǔn)中對(duì)可用性的定義：

The extent to which a product can be used by specified users to achieve specified goals with effectiveness, efficiency, and satisfaction in a specified context of use.

可用性測(cè)試跟完全沒有干擾的現(xiàn)場(chǎng)觀察不同，一般會(huì)在人為安排好的環(huán)境下，讓使用者操作一系列任務(wù)，然后評(píng)估有效性（任務(wù)完成率）、效率（完成時(shí)間）、滿意度（自我評(píng)估問卷）。

跟現(xiàn)場(chǎng)觀察相比，可用性測(cè)試有很多優(yōu)點(diǎn)：

• 能觀察到我們感興趣的用戶行為，而不是隨機(jī)的行為
• 測(cè)試過程不被干擾
• 可以詳細(xì)記錄整個(gè)過程
• 有一系列標(biāo)準(zhǔn)衡量可用性的程度
• 可以與用戶有深入的互動(dòng)

完整而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目捎眯詼y(cè)試大概需要 1~2 周時(shí)間，整個(gè)過程大概包括以下的主要步驟：

準(zhǔn)備階段

• 明確測(cè)試目的
• 測(cè)試任務(wù)設(shè)計(jì)和材料準(zhǔn)備
• 定義參與測(cè)試用戶的特征
• 篩選和邀請(qǐng)測(cè)試用戶

測(cè)試階段

• 接待和活動(dòng)介紹
• 測(cè)試任務(wù)和問卷引導(dǎo)
• 現(xiàn)場(chǎng)記錄

分析階段

• 記錄整理
• 任務(wù)完成率、完成時(shí)間、滿意度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)
• 列出可用性問題列表
• 分析可用性問題
• 下一步行動(dòng)

關(guān)于具體操作，這一篇就不再展開了，感興趣的同學(xué)可以翻看「妙手回春-網(wǎng)站可用性測(cè)試及優(yōu)化指南」和「Handbook of Usability Testing」兩本書。

剛開始接觸可用性測(cè)試，會(huì)覺得很復(fù)雜。好消息是，并非所有的測(cè)試都要按照完整的步驟進(jìn)行。實(shí)際上，不同的步驟背后有不同的目的。如果我們只是想快速看看用戶（沒有任何限定條件）在某個(gè)界面使用某個(gè)功能的時(shí)候會(huì)不會(huì)遇到明顯問題，那直接找兩個(gè)朋友，給他們一個(gè)任務(wù)，試著操作一下，基本上也能達(dá)到快速測(cè)試的目的。

但是如果要得到較嚴(yán)格的可用性測(cè)試的結(jié)果，必需要精心控制以下環(huán)節(jié)：

如果想得到更靠譜的測(cè)試結(jié)果，召喚身邊的用戶研究員吧！

觀察行為數(shù)據(jù)

除了觀察行為本身，還可以觀察行為的結(jié)果——數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

在我們?nèi)粘Ｊ占挠脩魯?shù)據(jù)中，有一部分是關(guān)于行為的數(shù)據(jù)，比如訪問、瀏覽、點(diǎn)擊、停留、中斷、離開，這些行為會(huì)產(chǎn)生可觀的數(shù)據(jù)，如果仔細(xì)觀察，能發(fā)現(xiàn)不少問題。

通過數(shù)據(jù)觀察行為的關(guān)鍵是，「你的問題是什么？」「你對(duì)什么感興趣？」

比如說(shuō)，我們最常關(guān)注點(diǎn)擊量，用戶對(duì)某個(gè)功能或界面元素的點(diǎn)擊次數(shù)。這個(gè)時(shí)候，我們想知道的其實(shí)是什么呢？

• 首先是行為密集度。點(diǎn)擊代表了使用頻次，這反映用戶了興趣或者關(guān)注點(diǎn)。當(dāng)然，點(diǎn)擊越多，不一定代表用戶一定喜歡，也有可能是設(shè)計(jì)不合理造成的結(jié)果。
• 其次是行為變化趨勢(shì)。某個(gè)核心行為，比如播放音頻的次數(shù)，是否如我們預(yù)期的那樣持續(xù)增長(zhǎng)？增長(zhǎng)多快？增長(zhǎng)來(lái)自于哪里？意味著下一步需要采取哪些行動(dòng)？
• 再次是行為序列轉(zhuǎn)化率。某個(gè)核心行為，前置的步驟有哪些？如何轉(zhuǎn)化？轉(zhuǎn)化比例如何？存在什么問題？

不過，統(tǒng)計(jì)數(shù)字會(huì)撒謊，在相信數(shù)據(jù)之前，還應(yīng)該盡量搞清楚數(shù)據(jù)的「底細(xì)」，比如：

• 數(shù)據(jù)反映的是什么
• 這個(gè)數(shù)據(jù)如何收集，有哪些組成成分，是否有遺漏
• 基準(zhǔn)比率是什么，樣本規(guī)模是否 ok
• 總數(shù)或平均值之類的數(shù)據(jù)，會(huì)損失非常多的情境信息

總而言之，數(shù)據(jù)會(huì)留下很多疑點(diǎn)，比如某個(gè)數(shù)據(jù)為什么完全不符合預(yù)期，某個(gè)數(shù)據(jù)為什么產(chǎn)生這樣的變化。數(shù)據(jù)只能反映客觀結(jié)果，但是需要結(jié)合其他方法去解讀。

下一篇，我們介紹用研四式的第二式：聞。

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作者：00，微信公眾號(hào)：你丫全棧。

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