產(chǎn)品經(jīng)理是用戶需求和價值生產(chǎn)過程之間的橋梁。所以，能深入理解用戶是對產(chǎn)品經(jīng)理的基本要求。

一入產(chǎn)品深似海，無奈苦逼無處說。

產(chǎn)品經(jīng)理都是操心的命，背鍋的主。一個成功的產(chǎn)品經(jīng)理，需要搞砸過多少項目，坑害過多少設(shè)計師和工程師，還得練就在失敗后活埋自己再自掘墳?zāi)乖貪M血復(fù)活的 bug 招。

產(chǎn)品經(jīng)理的苦，來自理想與現(xiàn)實的差距，來自決策的壓力，來自未明的模式，來自資源瓶頸和死線，來自跟設(shè)計和開發(fā)的鴻溝……在各種不確定和不明朗當(dāng)中，有一種痛，無聲而綿長，殺人于無形，它叫做：

用戶虐我千百遍，我待用戶如初戀。

這種互聯(lián)網(wǎng)式的 SM 故事每天都在上演。

每每我們被自己的這種初戀斯德哥爾摩綜合癥感動時，真該有人來當(dāng)頭棒喝：被虐三遍還不知悔改，活該天天初戀……面向?qū)ο笞霎a(chǎn)品，如果這個「對象」一直是朦朧的，我們也只好像包辦婚姻中的小媳婦一樣懵懂。

從情竇初開到閱人無數(shù)，「搞懂對象」是必修課。「搞懂對象」的其中一個辦法，叫做「用戶研究」。

曾經(jīng)遇到過不少產(chǎn)品經(jīng)理（包括我），在分析需求時一籌莫展，在決策時苦于缺少依據(jù)，在給老板匯報時捉襟見肘。時常因為拿不出令人信服的理據(jù)，缺乏高情商和煽動性，在推進(jìn)項目時不免感到阻力重重。

這些苦頭，我都嘗過。我是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的產(chǎn)品經(jīng)理，曾經(jīng)是微信的設(shè)計師、網(wǎng)易和騰訊的產(chǎn)品經(jīng)理、也在網(wǎng)易擔(dān)任過用戶研究員。這個系列，寫給想進(jìn)一步了解用戶研究的產(chǎn)品經(jīng)理，嘗試解答以下問題：

• 用研可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理解決哪些問題？為什么產(chǎn)品經(jīng)理要做用研？
• 怎么更有效地分析用戶和需求？
• 有哪些簡單實用的用研思路和方法？
• 團(tuán)隊沒有研究員，產(chǎn)品經(jīng)理如何低成本地做用研？

產(chǎn)品經(jīng)理繞不開的檻

不論處在產(chǎn)品發(fā)展的哪一個周期，產(chǎn)品經(jīng)理最重要的工作，是為了達(dá)成產(chǎn)品目標(biāo)所做的各種「決策」和「溝通」。

從戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)方向，到產(chǎn)品概念、細(xì)節(jié)設(shè)計，每天都需要做出數(shù)不清的大小決策，并且把這些決策同步給團(tuán)隊其他成員，推動產(chǎn)品目標(biāo)實現(xiàn)。

殘酷的現(xiàn)實是，在各種決策過程中，產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常被詬病「拍腦袋」、「想不清楚」、「智商下線」，自己很多時候也會覺得底氣不足：

到底做這個決策的依據(jù)是什么？

有時候能說出個所以然，有時候簡直抓瞎。

在商業(yè)產(chǎn)品的語境中，想要達(dá)成諸如流量、收入、市場占有率等目標(biāo)，總也繞不開「持續(xù)為用戶創(chuàng)造價值」這個命題。于是，很多決策都會圍繞用戶需求和用戶價值展開。比如：

• 我們?yōu)橐蝗菏裁礃拥挠脩舴?wù)？
• 從哪里觸達(dá)到這些用戶？
• 為他們提供了什么價值？
• 這些人為什么會選擇我們的產(chǎn)品？
• 什么樣的功能和服務(wù)能滿足他們的需要？
• 他們在使用產(chǎn)品的過程中會遇到什么問題？
• ……

產(chǎn)品經(jīng)理是用戶需求和價值生產(chǎn)過程之間的橋梁。所以，能深入理解用戶是對產(chǎn)品經(jīng)理的基本要求。

怎樣理解用戶？如果沒有喬幫主式的天賦，只能通過大量的練習(xí)，通過頻繁地接觸和研究，不斷加深對用戶的理解。好消息是，練習(xí)的機(jī)會很多，它們其實就是產(chǎn)品經(jīng)理每天被拷問的種種問題，比如：

• 目前對購買轉(zhuǎn)化率影響最大的環(huán)節(jié)是哪個？如何優(yōu)化？
• 新上線的評論功能使用量很低，問題出在哪里？
• 如何吸引更多的講師來到內(nèi)容平臺發(fā)布課程？
• ……

除了大量的決策，產(chǎn)品經(jīng)理的另一個工作核心是對內(nèi)和對外的「溝通」。

在團(tuán)隊內(nèi)部，產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)起和推進(jìn)項目，并且向團(tuán)隊各種角色同步關(guān)鍵信息，比如，告訴設(shè)計師需要設(shè)計什么樣的流程和界面，告訴工程師要實現(xiàn)什么樣的功能、獲取哪些數(shù)據(jù)。

但是在這個過程中，很容易因為溝通不充分產(chǎn)生各種誤解和摩擦。設(shè)計師認(rèn)為產(chǎn)品經(jīng)理沒有仔細(xì)分析用戶需求，工程師認(rèn)為產(chǎn)品經(jīng)理提出了冗余的功能——應(yīng)不應(yīng)該做、怎樣做、什么時候做好，團(tuán)隊花費大量時間站在各自的角度去辯論，而不是想辦法一起提高效率、解決問題。

如果有適當(dāng)?shù)挠脩粞芯浚梢詭椭蠹揖劢沟絾栴}和解決方案上，減少無目的、反復(fù)的需求論證。

同時，在對外溝通中，如果產(chǎn)品經(jīng)理更了解用戶，就能更好地跟用戶互動。在外部合作時，結(jié)合雙方用戶群體的重合度、用戶需求的特點，更容易找到合作點，實現(xiàn)利益最大化。

為什么用戶調(diào)研沒有用？

可是，廣告不等于療效。

在現(xiàn)實中，風(fēng)風(fēng)火火立了項，找了不少用戶熱熱鬧鬧做了一通調(diào)研，可是最后好像只留下一個并沒有什么新鮮結(jié)論的調(diào)研報告。漸漸地，大家開始覺得用戶研究貨不對板，食之無味，棄之可惜。

為什么？

首先當(dāng)然是成本太高。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的更新迭代速度以周、甚至以天計，可是用戶研究項目從立項、方案設(shè)計、執(zhí)行、分析到結(jié)果，動輒數(shù)周，這種節(jié)奏難以匹配需求。為了快，大家更傾向于用「試錯」的辦法，而不是充分論證再行動。

用戶研究之所以耗時長，分工過細(xì)和缺乏研究訓(xùn)練也是很重要的原因。產(chǎn)品經(jīng)理與用戶研究員之間要經(jīng)過反復(fù)的溝通，確定研究需求、研究目的。執(zhí)行過程中，產(chǎn)品經(jīng)理和相關(guān)人員沒有參與，導(dǎo)致研究員要花費大量時間解釋和重現(xiàn)過程，以及說明結(jié)果的推導(dǎo)。如果產(chǎn)品經(jīng)理更了解用研的方法，參與重要過程和結(jié)果的討論，就能大大縮短研究周期，也可以迅速運用研究結(jié)果。

用研無用的第二個原因，是缺少對決策有直接幫助的結(jié)果。目的不明確的用研項目，很容易流于形式，只給出一些表面的描述，但是無法輔助決策。而產(chǎn)品經(jīng)理更清楚需要做出什么決策，以及需要哪些信息、數(shù)據(jù)支持。由產(chǎn)品經(jīng)理去發(fā)起用研項目，更容易得出可以實際運用的結(jié)果。

第三個原因，是研究的初衷本身就不對。用戶研究的目的，主要是發(fā)現(xiàn)「未知」，從而獲得新的理解、做決策的新證據(jù)。但是在很多情況下，用戶研究被用作「證明」已知，比如「證明」改版后的效果，「證明」某個功能是有需求的。

李明遠(yuǎn)曾經(jīng)寫道：

大部分公司，在做產(chǎn)品和決策以前都會安排調(diào)研，不論是模仿還是原創(chuàng)，這很正常。但不少是帶著潛在的預(yù)期假設(shè)去調(diào)研，這就麻煩了：如果你已知結(jié)果、去選擇締造該結(jié)果的調(diào)研對象去研究分析，然后通過解讀一些已經(jīng)成為事實的局部現(xiàn)象，那你的調(diào)研結(jié)果一定就是你已經(jīng)知道的、之前想要的，幾乎不會有例外，很多人是帶著自己知道的結(jié)果去證明自己想的應(yīng)該是對的，這不是調(diào)研，調(diào)研是對已知事實部分有未知結(jié)果和發(fā)展的（是幫助形成思路、啟發(fā)而不是具體決定的），是用于防止決策錯誤和片面思維，而不是單純以此形成決策的。

正是因為存在種種問題，產(chǎn)品經(jīng)理更加應(yīng)該親自參與用戶研究。因為做用研的本質(zhì)是：解答問題。不是說不需要用戶研究員，產(chǎn)品經(jīng)理自己上就得了。關(guān)鍵在于，產(chǎn)品經(jīng)理是對問題最「痛」的人，必需參與到問題求解的過程中。或者用一套比以前更系統(tǒng)的辦法尋找答案，或者跟用研同學(xué)一起更高效地完成。

產(chǎn)品經(jīng)理做用戶研究如何避坑

沒錯，廣告不等于療效，但是說葡萄酸可能只是因為姿勢不對。

既然用戶這道坎無法繞開，那我們就試著用更正確的姿勢去做好。

當(dāng)然，產(chǎn)品經(jīng)理最重要的工作不是做出專業(yè)的研究，入坑之前不妨參考如下建議：

• 謹(jǐn)記目標(biāo)：獲得輔助決策的一手信息
• 理清問題，識別自己的基本假設(shè)，是最重要的步驟
• 過程可能比結(jié)果更重要
• 盡量邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，但不要事無巨細(xì)

無論團(tuán)隊中有沒有專職的用戶研究員，產(chǎn)品經(jīng)理都應(yīng)該參與其中。這個過程中，可以外包交給用研同學(xué)的部分：

• 研究設(shè)計
• 研究對象篩選和招募
• 研究執(zhí)行
• 數(shù)據(jù)收集
• 結(jié)果統(tǒng)計

更多精力要投入在無法外包的部分：

• 確定研究目標(biāo)
• 直接接觸用戶，獲得綜合的情境信息
• 解讀結(jié)果
• 思考如何將結(jié)果用于決策

寫給產(chǎn)品經(jīng)理的用研手冊系列

作為一個產(chǎn)品經(jīng)理，很容易找到介紹用戶研究的內(nèi)容。但是，那些內(nèi)容要么是研究員寫給研究員的，產(chǎn)品經(jīng)理看得云里霧里。要么就是比較零散，不成體系，對一個問題產(chǎn)生興趣后沒有下文了。要么干脆是在簡單地羅列各種方法，比如搜一下「用研方法」，一定能找到這種讓人興奮的圖，感覺像發(fā)現(xiàn)了新大陸：

可是，對著圖盯了十分鐘，然后呢？一個一個方法去學(xué)習(xí)？學(xué)完以后，發(fā)現(xiàn)還是無從下手。以及，跟實際工作到底有什么關(guān)聯(lián)？

產(chǎn)品經(jīng)理和用戶研究員的困惑，我都深深體會過。所以，這個系列不會按照「用研方法分類-用研方法講解-案例」的方式寫。讓我們從產(chǎn)品經(jīng)理的難題入手，去看看用戶研究到底如何幫助產(chǎn)品經(jīng)理解答問題：

• 怎樣算了解用戶？如何對用戶進(jìn)行分類和描述？
• 如何更有效地針對人群進(jìn)行需求分析？
• 哪些用研手段能解答什么類型的問題？
• 用戶研究最常用有效的「招式」有哪些？
• 用戶研究思維的本質(zhì)是什么，如何配合快速迭代的節(jié)奏？
• 用戶研究結(jié)果如何促進(jìn)溝通？

每一個問題，都曾經(jīng)困擾我。

在這個系列中，00 會為你一一解答。歡迎關(guān)注。

作者：00（微信公眾號：你Y全棧）

本文由 @00 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。