編輯導(dǎo)語(yǔ)：NetCNS是什么？本文將從NPS的邊界、NPS得分并不需要企業(yè)非常了解客戶、客戶的需要與需求、NetCNS-凈客戶需求分?jǐn)?shù)、NetCNS是NPS的預(yù)測(cè)器、NetCNS是如何工作的六個(gè)方面分析，希望對(duì)你有所幫助。

在講NetCNS之前，筆者會(huì)先講一下為什么需要這樣一個(gè)指標(biāo)，以及它的核心目標(biāo)是希望解決哪些問題。

隨著Fred Reichheld在2003年12月在的《哈佛商業(yè)評(píng)論》文章《One Number You Need to Grow》中引入NPS(凈推薦值)的概念，現(xiàn)在NPS已然成為全球最流行衡量客戶體驗(yàn)的北極星指標(biāo)。

正如Reichheld所說的那樣，NPS為企業(yè)提供了一個(gè)非常強(qiáng)大的工具，用于衡量和評(píng)價(jià)企業(yè)自及其產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)于客戶的吸引力。

當(dāng)然，世界上并不存在完美的指標(biāo)，NPS也有它的現(xiàn)實(shí)局限性，它的邊界。

一、NPS（凈推薦值）的邊界

NPS的出發(fā)點(diǎn)是通過詢問客戶一個(gè)問題“你向朋友或同事推薦我們公司/產(chǎn)品/服務(wù)的可能性有多大？”，讓客戶用0~10分進(jìn)行評(píng)價(jià)。

其中，NPS問題在語(yǔ)義上存在明顯的問題，企業(yè)所說的“推薦”是不是意味著客戶會(huì)像“信徒”一樣積極主動(dòng)去傳播信息，但事實(shí)上客戶會(huì)不會(huì)這樣做，企業(yè)并不知道。

如果想在關(guān)鍵的客戶旅程中使得NPS得分具有意義，在筆者看來，客戶的體驗(yàn)需要足夠豐富且次數(shù)足夠多，這樣客戶可以基于體驗(yàn)獲得合理的推薦理由，因?yàn)楦】涞耐扑]只會(huì)不斷提高新客戶期待。

像是買車、買保險(xiǎn)、在餐廳吃飯、住酒店等等體驗(yàn)，如果你的客戶給出的推薦理由都能夠合理、可靠、有感染力，對(duì)企業(yè)來說才是真正有意義的。但很多企業(yè)并沒有這個(gè)意思，還沒等客戶完全體驗(yàn)，就被問及NPS問題。

還有NPS在不適當(dāng)?shù)沫h(huán)境中，被大量濫用。很多企業(yè)把NPS指標(biāo)簡(jiǎn)單看做客戶滿意的衡量標(biāo)準(zhǔn)，就連在醫(yī)院打疫苗、加油站加油，都會(huì)被問及NPS問題，這就很扯了~

嗯，使用NPS并不能解決所有的問題，NPS只是有限效用指標(biāo)，它并不能明確企業(yè)滿足客戶需求的程度，到底有哪些需求沒有被滿足，這些都是不知道的。

二、NPS得分并不需要企業(yè)非常了解客戶

不是說NPS沒有價(jià)值，它確實(shí)可以評(píng)估企業(yè)在與其客戶相關(guān)情況下的表現(xiàn)，更多的是一種信號(hào)，NPS得分上升時(shí)，企業(yè)會(huì)感到安全，尤其是上升帶來的安全感會(huì)顯得“虛假”，因?yàn)槟悴恢滥阕隽耸裁刺岣吡薔PS得分；而NPS得分下降時(shí)，企業(yè)也不知道發(fā)生這個(gè)情況背后的原因，無(wú)法獲得深層次的洞察。

事實(shí)上，在企業(yè)內(nèi)部通常營(yíng)銷部門比運(yùn)營(yíng)部門更常使用NPS，因?yàn)闋I(yíng)銷部門是企業(yè)的品牌推廣者，它的工作會(huì)更專注在打造企業(yè)品牌的最佳形象，更關(guān)注客戶向他人推廣品牌的可能性。

三、客戶的需要與需求

客戶需求指在廣泛和深入地了解客戶的實(shí)際需求，從而幫助企業(yè)做出正確的決策。企業(yè)想要成功開展業(yè)務(wù)，需要始終以客戶需求為導(dǎo)向，獲得更多消費(fèi)者青睞。

另一方面，同樣是客戶的需求，滿足客戶基本型需求（即“需要”）是必要條件，滿足客戶的期望型需求則可以起到提升體驗(yàn)的好處。

比如，航空公司的客戶需要的是一個(gè)能夠按時(shí)、安全抵達(dá)目的地的飛機(jī)座位。相比之下，在飛機(jī)上享用高級(jí)美食是一種期望型需求，而不是一種需要。

而通過NPS得分，很難確定客戶的基本需求和期望需求，事實(shí)上這也不是NPS指標(biāo)所需衡量的范疇。

四、NetCNS-凈客戶需求分?jǐn)?shù)

因此，iCustomer CEO 斯蒂芬·休伊特提出了一個(gè)可以衡量客戶需求的新指標(biāo) -凈客戶需求得分(Net Customer Need Score)，簡(jiǎn)稱NetCNS。

NetCNS指標(biāo)主要是想幫助CEO、COO、客戶體驗(yàn)總監(jiān)、銷售總監(jiān)等大多數(shù)高階主管了解一個(gè)關(guān)于客戶體驗(yàn)的核心問題，這個(gè)問題是“我們?nèi)绾螡M足客戶每天、每周和每月的需求？”

和NPS一樣，通過一個(gè)得分值去衡量企業(yè)運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)和定義出如何滿足客戶需求的基準(zhǔn)值，并對(duì)實(shí)際影響得分的需求進(jìn)行更深入的了解。這樣做的好處是可以清晰知道企業(yè)現(xiàn)在需要做什么，才能滿足其客戶的需求，并且竟可能多的滿足其客戶的需求、客戶期待型的需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利。

五、NetCNS是NPS的預(yù)測(cè)器

確實(shí)，從商業(yè)常識(shí)和邏輯來看，如果連客戶的基本需求都沒有滿足，客戶又有什么理由去推薦品牌、產(chǎn)品或者服務(wù)呢？

就像你去看醫(yī)生，離開醫(yī)院和進(jìn)去醫(yī)院時(shí)一樣不適，相信你幾乎不會(huì)有任何推薦的想法。

NetCNS 的過程提供了對(duì)構(gòu)成客戶需求的深入了解。品牌知道他們的產(chǎn)品/服務(wù)如何更好地滿足他們的客戶需求。企業(yè)應(yīng)該把重點(diǎn)放在哪里進(jìn)行改進(jìn)？這就是 NetCNS 調(diào)查可以幫助你解決的問題。

NetCNS（凈客戶需求分?jǐn)?shù)）可用于更好地了解客戶需求、業(yè)務(wù)如何滿足這些需求，以及挖掘需要集中精力改進(jìn)的地方。

另外，由于滿足客戶基本需求和期望與客戶成為口碑傳播者之間互為因果，所以應(yīng)用于NPS的大量假設(shè)和論證都適用于NetCNS。

六、NetCNS是如何工作的？

要想獲得企業(yè)的NetCNS得分，只需完成以下3個(gè)步驟即可。它他的工作原理如下：

1. 先確定客戶的需求；
2. 把調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，計(jì)算逐條語(yǔ)句得分；
3. 通過NetCNS計(jì)算企業(yè)得分。

1. 客戶需求

準(zhǔn)確了解客戶需求的最佳方式是聆聽客戶說了什么，真實(shí)做了什么。目前大多數(shù)公司都已經(jīng)擁有了大量的調(diào)查記錄數(shù)據(jù)，通過客戶需求歸類分組和描述可以界定需求的優(yōu)先級(jí)和具體組合。

比如，某新零售超市有3類目標(biāo)客戶，A類客戶很注重食品安全，則可以把需求歸類到[A類客戶-{G |食品安全}- {R |溯源食品}]分組，描述：希望可以通過對(duì)食品掃碼，溯源食品。

2. 客戶需求評(píng)分

在確定客戶需求后，可以通過用戶訪談、焦點(diǎn)訪談、在線問卷調(diào)查等調(diào)查方式獲取每個(gè)客戶對(duì)于需求的評(píng)價(jià)內(nèi)容，對(duì)應(yīng)下面三個(gè)維度進(jìn)行評(píng)分，判定企業(yè)滿足客戶需求的程度。

1. 情感，當(dāng)需求未得到滿足，客戶的感受如何？用1-7分評(píng)價(jià)。
2. 重要性，需求有多重要？用1-7分評(píng)價(jià)。
3. 績(jī)效，企業(yè)目前在多大程度上滿足了這一需求？用1-7分評(píng)價(jià)

可以通過加權(quán)公式來計(jì)算客戶需求得分：

預(yù)設(shè)權(quán)重維度1 :維度1 :維度1 = 0.2 : 0.3 : 0.5

（企業(yè)因應(yīng)實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)可進(jìn)行調(diào)整權(quán)重）

這里的計(jì)算建議先看看筆者關(guān)于IPA的分析案例，IPA需求分析案例：如何了解用戶對(duì)產(chǎn)品的需求與期待？，通過這個(gè)IPA計(jì)算的方法可以找到XY分割的中軸點(diǎn)，然后進(jìn)行需求點(diǎn)區(qū)域劃分。

通過維度1和維度2把需求劃分在4象限，分別為：

1. “A區(qū)高重要度+高感受度”
2. “B區(qū)高重要度+低感受度”
3. “C區(qū)低重要度+低感受度”
4. “D區(qū)低重要度+高感受度”

對(duì)于C區(qū)的需求點(diǎn)，不納入計(jì)算，因?yàn)檫@個(gè)區(qū)域的需求既不重要，滿足了感受度也很低。

比如：

• 對(duì)于A類客戶而言，食品安全未被滿足，客戶的感受差（2分）
• A類客戶認(rèn)為非常重要（7分）
• 目前企業(yè)只提供了產(chǎn)地和生產(chǎn)日期，客戶希望能夠在購(gòu)物的過程中溯源食品流通全周期，此需求被滿足的程度低（2分）

客戶單個(gè)需求評(píng)分總分 = 7， 一般得分高于5則意味企業(yè)當(dāng)前已滿足客戶此需求。食品安全中“食品溯源”需求的客戶評(píng)分為 ：

2×20%+ 7×30%+ 2×50% = 3.5 < 5

可以得出，該需求未被滿足。

3. 計(jì)算NetCNS得分

NetCNS的計(jì)算方式與NPS相同，通過將已滿足的客戶需求的百分比，減去未滿足的百分比，乘于100，最后的分?jǐn)?shù)就是企業(yè)的NetCNS得分。

得分會(huì)在負(fù)(-)100到正(+)100之間，正數(shù)得分越高表示企業(yè)有更大的成功率，分?jǐn)?shù)低于0則表示未滿足的需求多于已滿足，需要及時(shí)強(qiáng)化和處理未被滿足的客戶需求。

比如：某新零售超市收集到500個(gè)客戶的需求（不含D區(qū)），經(jīng)過整理發(fā)現(xiàn)有420個(gè)已經(jīng)滿足，還有80個(gè)未滿足。則：

NetCNS =(420/500 – 80/500) x 100 = 68

在調(diào)查中，你收集客戶的需求和期望，將他們分組，然后分析這些需求和愿望。該分析為您提供了您的品牌能夠滿足的需求數(shù)量與不滿意需求數(shù)量之間的差距。

借本文倡導(dǎo)在進(jìn)行客戶體驗(yàn)分析的過程中，關(guān)于指標(biāo)的使用，可以嘗試依據(jù)“IPA → NetCNS → NPS”的指標(biāo)組合使用，通過組合指標(biāo)解讀因果，筆者認(rèn)為這個(gè)組合在實(shí)際工作中可以稱得上是“最小高可用”的指標(biāo)度量組合。

#專欄作家#

龍國(guó)富，公眾號(hào)：龍國(guó)富，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，人因工程碩士。致力于終身學(xué)習(xí)和自我提升，分享用戶研究、客戶體驗(yàn)、服務(wù)科學(xué)等領(lǐng)域資訊，觀點(diǎn)和個(gè)人見解。

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