本文講述了京東在與美團(tuán)的商戰(zhàn)中發(fā)動(dòng)的六次關(guān)鍵攻擊。從為騎手繳納社保、利用成本優(yōu)勢(shì)到借315晚會(huì)推出品控措施，京東在多個(gè)層面給美團(tuán)造成壓力。

早上去健身時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的變化。

門口那群外賣小哥著裝竟然換了，以前清一色的黃色工服，今天卻齊刷刷變成了紅色，這讓我忍不住多看了幾眼。

練完后餓得不行，去吃了口涼皮，剛坐下，端起筷子，就聽到老板手機(jī)里傳來外賣APP的提示音：您有新的訂單了。

我一邊嗦著涼皮，一邊留意下訂單情況，十個(gè)訂單里居然有八個(gè)是京東的，看來京東已經(jīng)挖走不少美團(tuán)的騎手，這直接打到了美團(tuán)的痛處。

其實(shí)，這場(chǎng)商戰(zhàn)中，京東已經(jīng)對(duì)美團(tuán)發(fā)動(dòng)了六次致命攻擊，幾乎每一擊都扎到腰子上。那么，這六腳到底是什么？

01

京東第一招是“社保核打擊”，直接戳中美團(tuán)商業(yè)模式的軟肋。這一招可以說是“制度性降維打擊”，殺傷力主要體現(xiàn)在不對(duì)稱競爭上。

2025年2月19日，京東宣布給全職外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金，這包括基礎(chǔ)工資、績效獎(jiǎng)金和各種補(bǔ)貼，覆蓋了達(dá)達(dá)集團(tuán)超過120萬騎手。不僅如此，兼職騎手也被納入意外險(xiǎn)和醫(yī)療險(xiǎn)體系。

這一舉動(dòng)一下子占領(lǐng)了道德制高點(diǎn)。京東用“為兄弟交社保”這樣的情感化表達(dá)，把社會(huì)責(zé)任的標(biāo)桿牢牢立在了輿論場(chǎng)上。

再看看美團(tuán)，745萬注冊(cè)騎手中，只有3.5%簽訂了正式勞動(dòng)合同。長期以來，騎手們一直處于“無社保裸奔”的狀態(tài)。這種行業(yè)潛規(guī)則被京東一舉撕開，直接暴露在公眾視野中。

第二招，京東利用強(qiáng)大的成本結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大戰(zhàn)果。

京東有自建物流體系和1900億現(xiàn)金儲(chǔ)備，能輕松承擔(dān)每位騎手每月約2646元的社保支出（按北京騎手月均收入9800元算）。

但對(duì)美團(tuán)來說，如果要給80萬全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，每年的成本將超過200億元，這相當(dāng)于美團(tuán)2024年凈利潤的68%。

這種“京東燒得起，美團(tuán)跟不起”的財(cái)務(wù)杠桿，逼得美團(tuán)倉促跟進(jìn)社保政策。

但為了控制成本，美團(tuán)不得不引入“穩(wěn)定兼職騎手”這樣的模糊標(biāo)準(zhǔn)，試圖平衡輿論壓力和運(yùn)營需求；結(jié)果，美團(tuán)陷入了既要堵住輿論缺口，又不敢放棄眾包模式的戰(zhàn)略困境。

這兩招下來，京東占據(jù)了輿論高地，還引發(fā)了外賣騎手的大規(guī)模流動(dòng)，形成了“高福利、高留存、高服務(wù)品質(zhì)”的良性循環(huán)。而美團(tuán)那邊，騎手群里甚至流傳著“跳槽指南”。

顯然，京東想通過社會(huì)責(zé)任重構(gòu)了商業(yè)規(guī)則，讓美團(tuán)在“道德譴責(zé)”和“財(cái)務(wù)失血”的雙重壓力下進(jìn)退兩難。

就像劉強(qiáng)東說的：靠克扣五險(xiǎn)一金賺錢是恥辱。這句話不僅是對(duì)美團(tuán)商業(yè)模式的公開批評(píng)，也為后續(xù)的攻勢(shì)埋下了伏筆。靠著這連環(huán)殺招，京東在騎手和商家兩端實(shí)現(xiàn)了資源的全面收割。

02

京東第三腳，借勢(shì)315晚會(huì)，把危機(jī)變成了優(yōu)勢(shì)。這一招堪稱“輿論杠桿”的經(jīng)典操作。

具體他們是怎么做的呢？

315晚會(huì)后，央視曝光了外賣行業(yè)的一些亂象，比如：黑心外賣”問題，引發(fā)了公眾對(duì)食品安全的強(qiáng)烈擔(dān)憂。京東當(dāng)晚就順勢(shì)推出了“百倍賠付”政策，并宣布對(duì)外賣商家實(shí)施“源頭驗(yàn)廠+智能質(zhì)檢+全民監(jiān)督”三重品控措施。

這一下子，把大家對(duì)食品安全的恐慌，直接轉(zhuǎn)化成了對(duì)京東的信任。京東外賣剛上線第一個(gè)月，食品安全、品質(zhì)明顯高于行業(yè)，所以，直接證明了自己是品質(zhì)外賣，這很合理。

然后，大概半個(gè)月后，京東又趁熱打鐵，把315事件說成是“平臺(tái)縱容的必然惡果”，還列出了美團(tuán)的“五宗罪”。

其中最狠的一條，直接指出美團(tuán)“放任40%的幽靈餐廳存在，危及消費(fèi)者健康”。

不僅如此，還用數(shù)據(jù)說話，說美團(tuán)外賣的事故率是快遞行業(yè)的三倍以上；這些話一出，大眾自然會(huì)覺得美團(tuán)是個(gè)“黑心平臺(tái)”。

緊接著，我看到的是，京東搞了個(gè)“品質(zhì)商家聯(lián)盟”，拉攏了20萬實(shí)體餐飲品牌入駐，承諾“零傭金+流量扶持”；而這些商家，剛好受不了美團(tuán)的高抽成，于是紛紛倒向京東。這一下子，美團(tuán)就被動(dòng)了。

所以，我認(rèn)為在于，這波暗線杠桿是通過“食品安全危機(jī)—平臺(tái)道德缺陷—消費(fèi)者用腳投票”這條線，讓美團(tuán)陷入兩難。

美團(tuán)要是跟著京東加大品控投入，每年要多花50億；要是不投入，就面臨用戶流失。

更關(guān)鍵的是，京東用“幽靈餐廳曝光率、騎手事故率”這些新指標(biāo)，重新定義了行業(yè)的評(píng)價(jià)體系；以前美團(tuán)引以為傲的“配送時(shí)效”“市場(chǎng)份額”等優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在反而成了被指責(zé)的“原罪證據(jù)”。

用對(duì)手護(hù)城河埋葬對(duì)手的戰(zhàn)術(shù)簡直是商戰(zhàn)中的核武器。

第四腳，我覺得不能怪京東，而是美團(tuán)自己給了對(duì)方可乘之機(jī)。為什么呢？

先說說第四腳是什么，這件事要從李斌和劉強(qiáng)東的一頓飯說起。我覺得，這頓飯的本質(zhì)可能是李斌順帶宣傳車、賣車給東哥。

結(jié)果，4月9號(hào)，李斌發(fā)了條微博，說要做“給家人吃的外賣”。這句話看似平常，但實(shí)際上進(jìn)一步強(qiáng)化了京東外賣在消費(fèi)者心中的品質(zhì)形象。

沒想到，美團(tuán)接招了，而且接得不是時(shí)候。

4月12日，美團(tuán)CEO王莆中突然在社交媒體上炮轟京東外賣。他先是說，阿里、滴滴等企業(yè)都曾嘗試過外賣業(yè)務(wù)但最終失敗，暗示京東可能也會(huì)重蹈覆轍。

接著，他又貶低京東的倉配體系，說這是“大而無當(dāng)”的東西；他還炫耀美團(tuán)非餐飲品類的日訂單量已達(dá)1800萬單，暗示這給京東帶來了巨大壓力。最后，他預(yù)告美團(tuán)即將發(fā)布即時(shí)零售品牌，暗示京東的舉動(dòng)是“狗急跳墻”。

可京東劉強(qiáng)東直接用“社會(huì)價(jià)值論”進(jìn)行了反擊，他怎么做的呢？

同一天，劉強(qiáng)東通過內(nèi)部對(duì)話截圖流出，其實(shí)，這本身就是一種公關(guān)策略；他要求團(tuán)隊(duì)“加入小哥應(yīng)急小組幫扶騎手”“參與出口受阻企業(yè)采購”，強(qiáng)調(diào)“不打口仗，要?jiǎng)?chuàng)造社會(huì)價(jià)值”。

他又做了一波對(duì)比；這次還是京東為騎手繳納五險(xiǎn)一金，與美團(tuán)外包模式直接形成了社會(huì)責(zé)任的差距。外加上，蔚來CEO李斌等企業(yè)家公開聲援京東、騎手們曬出社保記錄，形成了強(qiáng)大的基層輿論攻勢(shì)。

所以，這一輪，我認(rèn)為是京東用社會(huì)責(zé)任感打了美團(tuán)的臉。你想想看，人家正忙著搞百億補(bǔ)貼，提升用戶體驗(yàn)，你卻出來回應(yīng)，這不是明擺著給別人做嫁衣嗎？

03

第五腳，京東宣布利潤永遠(yuǎn)不能超過5%。這個(gè)很討巧。

討巧在哪呢？

劉強(qiáng)東在一段內(nèi)部講話視頻里明確表態(tài)，京東外賣的凈利潤永遠(yuǎn)不能超過5%，超過了，他要處分相關(guān)責(zé)任人。

他還提到了一個(gè)叫“三毛五”的理論，說得很直白：京東外賣每賺100塊錢，只能留下5塊錢作為利潤，剩下的95塊錢要用來支付各種成本，比如：騎手的工資、福利，還有給商家和消費(fèi)者的讓利。

乍一聽，這是在限制自己的賺錢能力，但仔細(xì)一琢磨，這里面的門道可不少。

先說說外賣行業(yè)的現(xiàn)狀?，F(xiàn)在外賣平臺(tái)傭金問題老生常談。加上廣告費(fèi)，抽傭比例高達(dá)25%到30%，聽起來好像利潤很可觀。

但實(shí)際上呢？摩根大通的一份報(bào)告說得明明白白：2024年全球九大外賣平臺(tái)的平均凈利潤率只有2.2%，即使是利潤率最高的Uber Eats，也不過3.3%。

再看看美團(tuán)，2024年的凈利潤率大約是3%，而2023年更是低到只有1.1%。至于餓了么，創(chuàng)業(yè)17年了，到現(xiàn)在還在虧損，盈利遙遙無期。

相比之下，京東外賣設(shè)定5%的凈利潤上限，這個(gè)數(shù)字乍一看挺高，實(shí)際上卻是在壓縮自己的利潤空間，逼著自己優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。更重要的是，這背后藏著更深的戰(zhàn)略意圖。

再說說京東自己的情況。

2024年11月，京東公布的Q3財(cái)報(bào)顯示，京東集團(tuán)整體利潤率是4.6%。如果外賣業(yè)務(wù)能達(dá)到5%的凈利潤率，那可比京東電商零售業(yè)務(wù)的整體利潤率還要高。這意味著什么？

表面上看，京東通過設(shè)定5%的凈利潤上限，在輿論場(chǎng)上一下子占據(jù)了道德制高點(diǎn)。畢竟，“不讓利潤過高”這種說法，聽起來就很“為消費(fèi)者著想”，很容易贏得公眾好感。

但實(shí)際上，他們想通過低利潤運(yùn)營策略，沖擊美團(tuán)等競爭對(duì)手的商業(yè)模式。要知道，美團(tuán)核心盈利模式是靠高抽成維持運(yùn)轉(zhuǎn)。

如果京東用低利潤，吸引商家和消費(fèi)者，美團(tuán)就不得不跟著調(diào)整，甚至可能陷入“降利潤—虧錢—難以為繼”的惡性循環(huán)。

所以，這一招的巧妙之處在于：表面是自我約束，實(shí)則是對(duì)對(duì)手商業(yè)模式的精準(zhǔn)打擊。

04

當(dāng)然，故事到這里還沒完，第六腳更有意思。

京東發(fā)布了一封《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，里面的內(nèi)容耐人尋味。

信里提到，有競爭對(duì)手平臺(tái)又開始玩“二選一”的游戲，強(qiáng)迫騎手們不能接京東平臺(tái)的秒送訂單。如果違反了，就會(huì)被封殺。

要知道，以前騎手們可以在三大平臺(tái)之間自由接單，這樣才能保證自己的收入。但因?yàn)閭€(gè)別平臺(tái)搞“二選一”，大家的收入大概會(huì)降低16%到25%左右。對(duì)于靠跑單養(yǎng)家糊口的騎手來說，這可不是小事。

京東在信里對(duì)騎手們的遭遇表示了同情，同時(shí)，也毫不客氣地譴責(zé)了這種違法違規(guī)的行為。接著，在信里還提出了四點(diǎn)措施：

一，保證單量，二，加大全職騎手的招聘力度；三，為騎手的家屬安排工作；四，絕不強(qiáng)迫騎手們“二選一”。

表面上看，措施是為了幫助騎手解決問題，但實(shí)際上呢？背后的意思只有一個(gè)：送餐速度有點(diǎn)跟不上了，要招更多的人。但直接招人又不好招，前面的招式已經(jīng)用得差不多了，怎么辦？

答案是：從根本上入手。通過關(guān)心騎手、共情滿足他們的工作需求，巧妙地解決了招人的問題，同時(shí)還向競爭對(duì)手發(fā)出了警告。

嗯，這辦法真香。所以，復(fù)盤猛踹的六腳，戰(zhàn)術(shù)解碼一下，京東都用了什么公關(guān)策略？

第一腳，社保陽謀；第二腳，成本絞殺；第三腳，315道德劫持；第四腳，CEO嘴炮陷阱；第五腳，利潤鎖喉戰(zhàn)；第六腳，二選一反殺局。

寫到這里，我想起一句話：不要和雷軍比營銷，雷軍最擅長用無中生有、偷換概念。京東第六腳何嘗不是？只不過，他們還加入了共情。

不過，美團(tuán)居然接招了。

美團(tuán)的回復(fù)是：他強(qiáng)由他強(qiáng)，清風(fēng)拂山崗；他橫任他橫，明月照大江；聽起來很有禪意，但留言區(qū)置頂?shù)牡谝粭l評(píng)論卻調(diào)侃道：他東任他東，不過兩分鐘。相信京東是不會(huì)輕易放過對(duì)方的。

那么，第七腳會(huì)踢到哪里呢？目前來看，東哥親自去送外賣了。這背后，京東外賣最想做的，恐怕是占據(jù)消費(fèi)者心智。你想，在一個(gè)存量市場(chǎng)里，想要分一杯羹，可真是有一點(diǎn)機(jī)會(huì)也不能放過。

美團(tuán)，要不也重新在消費(fèi)者心智上占據(jù)高地，來個(gè)鎖喉策略？比如，搞一波大額補(bǔ)貼？

畢竟，就像一位朋友說的：

這場(chǎng)外賣戰(zhàn)爭，資本的較量只是初級(jí)階段，真正看不見硝煙的，是意識(shí)形態(tài)的斗爭。