在傳統(tǒng)觀念中，B2B營銷往往被視為嚴肅、理性的領域，與娛樂化相距甚遠。然而，隨著市場環(huán)境的變化和新一代決策者的崛起，娛樂化營銷正逐漸成為B2B領域的新趨勢。本文將通過多個成功案例，展示B2B營銷如何通過娛樂化手段降低決策疲勞、增強情感聯(lián)結(jié)，并激活社交傳播。

B2B營銷娛樂化不是罪，而是符合趨勢和人性

—題記

一、B2B營銷的娛樂化轉(zhuǎn)型：必要性及挑戰(zhàn)

在大眾的普遍認知里，B2C營銷都是活潑生動有趣，花樣繁多的，相反B2B營銷就是正襟危坐、嚴肅枯燥的，真的這樣嗎？誠然，傳統(tǒng)B2B營銷常因”決策周期長”、“理性決策主導”等特點被視為“嚴肅而枯燥”的領域。然而，隨著Z世代決策者進入職場、社交媒體滲透企業(yè)采購場景，娛樂化營銷正成為突破B2B增長瓶頸的關鍵策略。其核心價值在于：

1. 降低決策疲勞：通過趣味內(nèi)容簡化復雜產(chǎn)品信息，如用動畫視頻解釋工業(yè)軟件功能；

2.增強情感聯(lián)結(jié)：借助娛樂元素建立品牌人格化形象，例如工業(yè)機器人品牌打造“機械臂網(wǎng)紅IP”；

3.激活社交傳播：設計輕量化互動機制，推動客戶從“被動接收者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃觽鞑フ摺薄?/p>

二、經(jīng)典案例解析：B2B娛樂化營銷的實踐路徑

1. 阿里巴巴：內(nèi)容生態(tài)的“故事化娛樂”

– 策略：將中小企業(yè)成功案例轉(zhuǎn)化為“商業(yè)英雄故事”，通過紀錄片、短視頻等形式傳播。例如《淘寶創(chuàng)業(yè)者的1001夜》系列，以真實創(chuàng)業(yè)者的跌宕經(jīng)歷傳遞平臺價值。

-效果：內(nèi)容兼具情感共鳴與商業(yè)說服力，客戶轉(zhuǎn)化率提升27%！

2. 西門子工業(yè)軟件：游戲化技術教育

– 策略：開發(fā)模擬工廠運營的在線游戲《SIMATIC WinCC Challenge》，玩家需使用西門子軟件解決虛擬生產(chǎn)線故障，排名前列者獲得線下峰會參與資格。

– 效果：吸引超10萬工程師參與，潛在客戶數(shù)據(jù)庫擴容40%。

3. SAP：跨界娛樂IP聯(lián)名

– 策略：與熱門科幻劇《星際迷航》合作，推出“企業(yè)級星艦控制面板”概念DEMO，將ERP系統(tǒng)操作界面設計為星艦駕駛艙，并舉辦“最佳艦長”數(shù)據(jù)分析競賽。

– 效果：社交媒體話題曝光量超2億次，年輕技術決策者關注度提升65%。

4. Zoom：場景化幽默營銷

– 策略：在疫情期間推出《如何優(yōu)雅地逃離Zoom會議》系列搞笑教程，用反套路內(nèi)容演示產(chǎn)品功能（如虛擬背景、會議錄音），并鼓勵用戶提交創(chuàng)意使用場景。

– 效果：用戶生成內(nèi)容（UGC）達15萬條，品牌搜索量增長300%。

三、方法論：B2B娛樂化營銷的“引爆點理論模型”

根據(jù)轟動世界的被《福布斯》《財富》《紐約時報》等列為商業(yè)人士必讀書目，十多年來經(jīng)久不衰的馬爾科姆.格拉維爾德（Malcolm Gladwell）的《引爆點》（The Tipping Point）的理論模型，一個事物要引起大范圍的流行或者火起來，必須滿足三個法則：個別人物法則（渠道：傳播網(wǎng)絡如社交媒體）、附著力因素法則（載體：病毒一樣的內(nèi)容）和環(huán)境威力法則（環(huán)境：物理/社會/文化等環(huán)境）。

而B2B營銷之所以不能太嚴肅，也要進行轉(zhuǎn)型，內(nèi)容要有趣，最重要的一點是改變引爆點的載體，即附著力法則，只有這個內(nèi)容有趣，媒體和客戶才會感興趣，才有可能去看并轉(zhuǎn)發(fā)傳播。

而一旦這個內(nèi)容符合當下社會的現(xiàn)狀和情緒，引起了客戶的共鳴，就像病毒只有在大家免疫力低的時候，比如冬天更容易流行，這是物理環(huán)境；而就像為什么節(jié)日營銷那么火，也是因為只有在某個節(jié)日的時候，屬于那個節(jié)日的產(chǎn)品才暢銷，比如端午節(jié)的粽子、元宵節(jié)的月餅等等，這屬于文化環(huán)境。為什么拼多多發(fā)展這么迅速，甚至遠超過比它早很多年成立的淘寶、京東？也是因為近些年經(jīng)濟下行，老百姓不得已節(jié)衣縮食，減少開支所致，這是社會環(huán)境。

因此，雖然B2B營銷與B2C營銷所面對的客戶群體不同，一個是企業(yè)，一個是個人，但是最終做決策的都是人，只要是人Ta就有感情有情緒，是活生生的有血有肉的，不是機器。只要是人，Ta都更喜歡看有趣的鮮活的內(nèi)容，就像哪怕大家都知道良藥苦口利于病，但是為了打消病人對苦的恐懼，也會在藥里面加一點糖。

就像哪怕這個老師水平再高，他如果特別嚴肅、講課特別枯燥，也很少有學生能耐心下去聽他講課。國學經(jīng)典和歷史也是因為百家講壇那些深入淺出、妙趣橫生的名師們才能風靡起來。

真正有效果的B2B營銷不應該是嚴肅枯燥的，自覺高端專業(yè)的，而應該是像百家講壇那些名師一樣，首先要讓這個內(nèi)容符合目標客戶的需求，其次要有趣有料。

就像案例1阿里巴巴B2B電商平臺的營銷也是把關注點放在一個個具體的客戶身上，講述他們每個人的創(chuàng)業(yè)故事，從而引起目標客戶群的共鳴，符合附著力法則你（有吸引力的內(nèi)容）和環(huán)境威力法則（情緒共鳴）

案例2和3西門子軟件和SAP軟件通過有趣的游戲或者趣味競賽吸引目標客戶工程師的參與，符合附著力法則，即有吸引力的內(nèi)容。

案例4Zoom通過策劃和制作《如何優(yōu)雅地逃離Zoom會議》系列搞笑教程，通過趣味性的方式緩解和幫助客戶群體的開會焦慮，從而對Zoom軟件產(chǎn)生興趣，符合附著力法則和環(huán)境威力法則。

從以上四個成功案例，我們也發(fā)現(xiàn)了一點，即B2B企業(yè)在營銷的時候，一定要站在客戶的角度，從客戶的需求出發(fā)，而不是企業(yè)自己。不是自吹自擂，而是客戶需要什么，對什么感興趣，我才傳播什么。永遠是以客戶需求為導向，也就是很多年前營銷網(wǎng)紅李叫獸的爆款文章《X型文案和Y型文案》所論述的觀點。

這也是目前營銷界最大的問題，畢竟絕大多數(shù)企業(yè)都做不到，市場是充斥著打擾型的王婆賣瓜自買自夸的自嗨，很少見到真的站在客戶角度的傳播。

因為從社會心理學上分析，換位思考本身就是一件極其困難的事，所謂：這世上從來沒有真正的感同身受，只有每個人的冷暖自知和悲喜自渡。因為沒有切身體驗過，是不可能擁有真正的感受。連魯迅都說：這個世界的悲喜并不相通，我只覺得吵鬧。

所有只要一個企業(yè)做到不自嗨，站在客戶角度思考問題，就已經(jīng)打敗了絕大多數(shù)的競爭者。

所以總結(jié)一下，真正有效的B2B營銷，簡單來說，要符合兩個原則：客戶需求為導向和引爆點三法則（吸引力的內(nèi)容、傳播渠道和適合的環(huán)境）。

四、B2B娛樂化營銷的注意事項

1. 平衡專業(yè)性與娛樂性：避免過度娛樂稀釋品牌權威感，可采用“80%干貨+20%趣味”的內(nèi)容比例；

2. 數(shù)據(jù)驅(qū)動迭代：通過A/B測試優(yōu)化互動形式，例如對比H5游戲與短視頻教程的留資轉(zhuǎn)化率；

3. 構(gòu)建娛樂資產(chǎn)庫：將成功案例沉淀為可復用的內(nèi)容模板（如行業(yè)段子生成器、虛擬IP形象），降低持續(xù)創(chuàng)作成本。

結(jié)語：

B2B娛樂化營銷絕非簡單“蹭熱點”，也不是墮落，更非否認專業(yè)性的重要性，而是回歸到傳播學和人的本質(zhì)，認識到即使是企業(yè)決策，也是由一個個鮮活的、有感情、有血有肉的人來做出的，這個世界沒有一個人是絕對理性的，沒有一個人真心喜歡嚴肅枯燥的內(nèi)容。

好的B2B營銷內(nèi)容應該是低門檻、有趣的而且有價值的，就像好的教育都是寓教于樂，甚至很多時候有趣比有用重要得多，不然為什么會有句名言：“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一？“不然為什么有本暢銷世界的書《娛樂至死》？

社會經(jīng)濟越發(fā)達，娛樂業(yè)就越發(fā)達。為什么娛樂業(yè)每年創(chuàng)造那么大的經(jīng)濟價值，娛樂明星動不動天價片酬？畢竟世界上最貴的是快樂，而快樂是普世的，無價的，就像人民幣和美金，沒有一個人能拒絕快樂，你說是嗎？